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專(zhuān)訪(fǎng)CRM專(zhuān)家葉開(kāi):談中國CRM應用成熟度

李寧|EricLee 2007/03/28

1， 您好，請先向我們的網(wǎng)友簡(jiǎn)單做一下自我介紹好嗎？

　　葉開(kāi)，獨立顧問(wèn)，現在為漢拓咨詢(xún)咨詢(xún)合伙人，多年來(lái)一直從事CRM企業(yè)應用的培訓、咨詢(xún)、需求分析、系統設計、業(yè)務(wù)測試以及項目實(shí)施、監理評估等工作，已參與了多項大型CRM項目。目前在深入研究CRM行業(yè)應用如房地產(chǎn)、汽車(chē)、醫藥、消費品、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，深入研究國外優(yōu)秀的CRM系統和成功案例，同時(shí)在研究客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和web2.0營(yíng)銷(xiāo)體系。

2，做為CRM領(lǐng)域的專(zhuān)家，您認為CRM可以帶給企業(yè)最大的價(jià)值是什么？

　　如同CRM中每一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值和需求都是不一樣的，CRM的核心就是差異化，尋找客戶(hù)的差異化，提供差異化服務(wù)。對于不同的企業(yè)，帶來(lái)的價(jià)值也是不同的，但是對于絕大多數企業(yè)的價(jià)值就是帶來(lái)意識和商業(yè)模式的轉變，從傳統的產(chǎn)品模式轉變到客戶(hù)意識和圍繞客戶(hù)的商業(yè)模式，這是最關(guān)鍵也是最大的價(jià)值。但問(wèn)題是并非每一個(gè)公司都能夠成功，我們不能因為失敗而因噎廢食。

3，您認為目前國內哪些企業(yè)或者行業(yè)對CRM的需求最旺盛？為什么會(huì )這樣？

　　實(shí)際上，只要有客戶(hù)的企業(yè)都需要CRM，只不過(guò)CRM需求因企業(yè)所處的階段和情況不同二體現不同。但總體來(lái)說(shuō)，競爭最激烈的、最直接接觸消費者的企業(yè)或者行業(yè)對CRM的需求最旺盛，因為他們需要把價(jià)格競爭的壓力轉變到圍繞客戶(hù)的價(jià)值競爭上，誰(shuí)把握住客戶(hù)的需求，保留住客戶(hù)，誰(shuí)才能夠贏(yíng)得競爭的殘酷戰役。而最直接接觸消費者的比如服務(wù)行業(yè)，因為客戶(hù)滿(mǎn)意度直接影響企業(yè)的運營(yíng)和品牌，重要性不言而喻。

4，您認為目前國內企業(yè)是否正確理解了CRM？

　　到目前為止，國內企業(yè)對CRM的理解還是各有千秋，但有很多是被誤導或者局限住了，所以我們希望能夠引導企業(yè)，無(wú)論是不是部署了CRM，無(wú)論是不是CRM已經(jīng)成功或者失敗，再來(lái)重新認識和理解CRM，盡量的結合企業(yè)的具體情況來(lái)正確的理解CRM，這是我們的宗旨，也是后期我們希望能夠通過(guò)舉辦免費的全國巡回論壇和免費咨詢(xún)診斷等活動(dòng)的目的。

5，相對于國際CRM軟件產(chǎn)品，我們國內的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢與不足？

　　這個(gè)問(wèn)題比較大，而且比較敏感。國內產(chǎn)品的最大優(yōu)勢可能是價(jià)格和本土人際關(guān)系，而不足更多的來(lái)自于對CRM核心的理解，以及產(chǎn)品架構上的大氣。國外大多是基于一套成熟的核心理念，搭建一個(gè)平臺，再在平臺上搭建應用，然后提煉一套實(shí)施方法論，再發(fā)展一部分行業(yè)解決方案。相對而言，國內大部分廠(chǎng)商這些方面還需要繼續努力，我們也希望能夠幫助國內廠(chǎng)商不斷提高。

6，您認為企業(yè)成功部署實(shí)施一套CRM的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？如何處理好這些關(guān)鍵點(diǎn)？

　　成功部署的關(guān)鍵因素很多，要說(shuō)這個(gè)問(wèn)題可能要訴苦一兩天，但是就我們咨詢(xún)的經(jīng)驗來(lái)看，最關(guān)鍵的就是企業(yè)老板也就是最高層的重視和參與程度。所謂一把手工程，不是一把手說(shuō)說(shuō)而已，而是每一階段都是重視和參與。因為國內企業(yè)一般老板才是指揮棒，中層跟著(zhù)老板走，員工盯著(zhù)中層，老板不重視，預算也不會(huì )多，實(shí)施質(zhì)量不能保障，內部支持力度不夠，員工積極性不高，等等，一系列問(wèn)題都會(huì )衍生出來(lái)。

7，您們最新推出的《中國CRM評估報告 2006》這個(gè)報告是在怎樣的一個(gè)背景下產(chǎn)生的？它的目標是什么？

　　《漢拓中國CRM評估報告2006》這份報告的宗旨是為企業(yè)傳遞正確的理念和選擇，提供一個(gè)中立全面的指南手冊，為市場(chǎng)提供一個(gè)可供參照的預標準，為供應商提供一個(gè)交流的平臺。而這些的工作是建立在中立、免費的基礎上。

　　從2001年開(kāi)始，CRMLabs和后來(lái)的漢拓咨詢(xún)就專(zhuān)注于CRM方面的培訓和咨詢(xún)、實(shí)施工作，同時(shí)對國內外十數家CRM系統商進(jìn)行深入的學(xué)習和研究，在數年的積累中深切的體會(huì )到國內CRM行業(yè)的沉疴積病。

　　現狀之一：理念至上。到處是理論派和學(xué)院派將CRM講的天花亂墜，高高在上，沒(méi)有有效的結合實(shí)踐，讓企業(yè)徒添對CRM的神秘感和恐懼感，實(shí)際上CRM一定是跟企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)息息相關(guān)的。

　　現狀之二：市場(chǎng)混亂。在市場(chǎng)主流聲音是系統商，媒體對CRM的理解和宣傳也來(lái)源于系統商，因此造成市場(chǎng)基于系統商為中心的混亂，今天這家系統商宣稱(chēng)一個(gè)概念明天那家系統商提出一個(gè)新技術(shù)，不亦樂(lè )乎。

　　現狀之三：惡性競爭。在沒(méi)有一個(gè)行業(yè)自律和行業(yè)規范面前，系統商們搶單的時(shí)候往往進(jìn)行惡意競爭，尤其是價(jià)格戰是國內市場(chǎng)的必殺技，過(guò)低的項目預算使中標的系統商降低服務(wù)質(zhì)量，從而使國內CRM實(shí)施進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的過(guò)程。

　　現狀之四：方向模糊。無(wú)論是企業(yè)，還是系統商，對CRM的業(yè)務(wù)和技術(shù)發(fā)展趨勢比較模糊，由于沒(méi)有權威中立的研究機構或者其它合理渠道來(lái)進(jìn)行橫向的溝通交流，因為大家都是各自為政，自我鉆研，沒(méi)有形成一個(gè)統一的行業(yè)發(fā)展方向或者趨勢。

　　現狀之五：主營(yíng)偏離。由于市場(chǎng)的畸形發(fā)展，系統商的注意力不得不偏重于銷(xiāo)售，而不能關(guān)注在實(shí)施服務(wù)和系統技術(shù)、業(yè)務(wù)提煉上，從而造成不平衡的發(fā)展趨勢。

　　現狀之六：無(wú)法評估。由于企業(yè)能力有限，而且沒(méi)有行業(yè)標準或者規范，同時(shí)也缺少行業(yè)研究機構，因此企業(yè)無(wú)法對自己的系統選型、項目建立和項目效果進(jìn)行有效的評估，從而使大多數項目效果都是來(lái)自于感性認識。

　　現狀之七：信息不對稱(chēng)。企業(yè)無(wú)法獲得系統商和相關(guān)項目的詳細資料和信息，也沒(méi)有一個(gè)平臺來(lái)對各家系統進(jìn)行綜合的橫向比較，系統商提供的系統介紹往往是單方面的信息，企業(yè)方面的信息嚴重缺失。

　　基于這些問(wèn)題，漢拓咨詢(xún)希望能夠基于這樣一份報告以及報告所延伸的資料、培訓、巡回論壇、免費咨詢(xún)診斷活動(dòng)等等能夠推動(dòng)國內CRM行業(yè)更理性的前進(jìn)。

8，這份報告中提到了關(guān)于CMM( CRM能力成熟度）評估模型，這是一個(gè)怎么樣的模型呢？

　　剛才我們提到行業(yè)理性發(fā)展。要建立一個(gè)有序的良性的行業(yè)發(fā)展，就需要整個(gè)行業(yè)都來(lái)參與。在這個(gè)過(guò)程中，針對目前存在的CRM現狀，有個(gè)關(guān)鍵的標準問(wèn)題，那就是怎樣來(lái)評估CRM產(chǎn)品？評估CRM項目？監控CRM過(guò)程？

　　市場(chǎng)需要一個(gè)標準，但是一個(gè)簡(jiǎn)單的標準是不能適合這復雜的應用情況，而市場(chǎng)的成熟需要建立一個(gè)豐富的、全面的、科學(xué)的、可量化的、可評估的體系。從最初的CRMLabs和現在的漢拓咨詢(xún)，一直在致力于研究和創(chuàng )新一個(gè)適合中國特色的標準體系。自2001年的CRM實(shí)踐開(kāi)始，到2003年正式提出CRM成熟度模型，后來(lái)繼續結合國內外CRM的發(fā)展和研究，并在無(wú)數專(zhuān)家和顧問(wèn)的指點(diǎn)和討論下，歷經(jīng)數年的指標分析和項目實(shí)踐，總結了數十個(gè)（家）企業(yè)和項目的成功因素和失敗教訓，并通過(guò)數個(gè)評估咨詢(xún)和選型咨詢(xún)項目進(jìn)行驗證和修正，最終形成一個(gè)可持續改進(jìn)的CRM成熟度模型CMM（CRM Maturity Model），并基于CMM模型定期發(fā)布全面詳細的CRM評估報告HCR（HBC CRM Report）。

　　建立這樣一個(gè)模型，是希望能夠促進(jìn)國內CRM行業(yè)的標準化和規范化發(fā)展，為后來(lái)的行業(yè)標準提供借鑒經(jīng)驗，并希望基于CMM和HCR建立一個(gè)系統商、咨詢(xún)公司、企業(yè)用戶(hù)和研究機構的溝通交流平臺，能夠共同討論國內CRM行業(yè)的發(fā)展方向；同時(shí)也希望更多的系統商在溝通交流的基礎上集中精力發(fā)展體現CRM業(yè)務(wù)模式的系統和技術(shù)，促進(jìn)整個(gè)大市場(chǎng)能夠進(jìn)入到一個(gè)良性競爭的環(huán)境；也希望籍次建立的中立性的評測評估，能夠打造一個(gè)以企業(yè)用戶(hù)為中心的信息交流平臺，逐漸整合資源建立一個(gè)權威的CRM評測實(shí)驗室，為企業(yè)和系統商提供中立、權威的評估評測服務(wù)。

　　但是，不同行業(yè)對CRM的需求和要求是不一樣的，不同階段的CRM應用的需求和要求也是不一樣的，等等不一而足。我們不能以一個(gè)標準來(lái)簡(jiǎn)單的說(shuō)這個(gè)項目是成功或者失敗，說(shuō)這套產(chǎn)品是好還是壞。有的企業(yè)基于業(yè)務(wù)規模很大，遍及全國，而管理水平較低，所以CRM項目第一階段首先需要完成的目標是客戶(hù)數據的及時(shí)有效的采集，做到這一點(diǎn)就意味著(zhù)成功，但是這樣的目標在于一些專(zhuān)家和其它企業(yè)而言卻是失敗的。

　　所以要以其體現出來(lái)的以及所處的CRM能力成熟度來(lái)評估它，比如說(shuō)：一個(gè)集團應用的試點(diǎn)階段，只是進(jìn)行了客戶(hù)資源的統一，從整體應用講是失敗的，但是就當前項目階段講是成功的。我們使用CRM能力成熟度模型就可以評估出其對項目目的、項目解決問(wèn)題的實(shí)現程度，其在當前階段的成熟度而不是簡(jiǎn)單的成功或失敗。

　　作為一個(gè)能推動(dòng)整個(gè)CRM市場(chǎng)的標準模型，一定是需要整個(gè)行業(yè)協(xié)同參與的。比如：CRM廠(chǎng)商、企業(yè)用戶(hù)、咨詢(xún)組織、專(zhuān)家顧問(wèn)、信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部委、相關(guān)實(shí)踐人員等，越多的聲音尤其是來(lái)自于實(shí)踐和用戶(hù)的聲音，才能更好的提升模型的有效性和價(jià)值。

　　CMM可以用來(lái)評估企業(yè)用戶(hù)的CRM成熟度、評估系統商的CRM系統的成熟度（而不是簡(jiǎn)單的好與差）、評估CRM項目的成熟度（而不是簡(jiǎn)單的成功與失敗），相信它的誕生和完善會(huì )不斷促進(jìn)CRM行業(yè)的有序前進(jìn)。

9，您希望企業(yè)如何使用你們的這份報告？

　　這份報告從各個(gè)角度滿(mǎn)足CRM行業(yè)內不同角色的需求，可以有效的應用于CRM方面的各項工作，其中比較成熟的應用有以下方面：

ZDnet (www.zdnet.com.cn)


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