跨越的一步：中小企業(yè)“愿望CRM”初探

2007/03/21

• 中型企業(yè)：50人以上，寫(xiě)字樓辦公，計算機20臺以上;
• 小型企業(yè)：50人以下，寫(xiě)字樓辦公，計算機20臺以下;
• 超小型企業(yè)：20人以下，寫(xiě)字樓辦公，計算機5臺以下。

　　為全面把握目前企業(yè)信息化軟件市場(chǎng)的客戶(hù)群情況，在此專(zhuān)門(mén)劃分出超小型企業(yè)。因為超小型企業(yè)的老板更為年輕化，步入企業(yè)運營(yíng)的時(shí)間相對也更短，同時(shí)對“軟件是工具”的概念認識和理解的也更貼近、更深刻，對軟件輔助企業(yè)發(fā)展亦有著(zhù)更迫切、更旺盛的需求。共5頁(yè)。

　　傳統CRM乏善可陳，愿望CRM呼之欲出

　　脫離市場(chǎng)的產(chǎn)品絕不是好產(chǎn)品。作為企業(yè)信息化軟件供應商，當下絕對應該把注意力放在SMB最切身的需求上，“實(shí)踐是檢驗真理的唯一標準”這句話(huà)同樣適用于SMB軟件領(lǐng)域。“我們的企業(yè)并不是一定要依賴(lài)軟件管理才可以正常運行”，這是大多數中小企業(yè)主會(huì )想到和說(shuō)出的話(huà)。那么，企業(yè)什么時(shí)候會(huì )對軟件管理表現出熱忱呢?通過(guò)調研分析得出以下結論：

　　1)該企業(yè)處于盈利狀態(tài)，或者即將盈利的狀態(tài);

　　2)遇到了一些難以解決的問(wèn)題，而這些問(wèn)題明顯阻礙了利潤的增長(cháng)，讓老板感到頭疼;

　　3)通過(guò)傳統的解決方法已經(jīng)很難奏效。

　　只有當上述問(wèn)題出現的時(shí)候，老板們才有可能產(chǎn)生選用軟件解決問(wèn)題的想法。據此不難看出，國內SMB老板對SMB軟件的訴求大多數是被逼出來(lái)的，與發(fā)達國家一經(jīng)成立公司就會(huì )選擇配套管理軟件的普遍情況差距較大。這就反映出一個(gè)現實(shí)問(wèn)題：國內企業(yè)主考慮最多的還是“投資回報”問(wèn)題，或曰“值”與“不值”的問(wèn)題。

　　商海歷練造就了SMB老板積極解決問(wèn)題的個(gè)性。當遇到傳統方式無(wú)法有效解決的管理難題時(shí)，有可能?chē)L試借由新的方法——管理軟件來(lái)輔助解決。與此同時(shí)，也會(huì )在自己的腦海中繪制出：通過(guò)該軟件的功能實(shí)現，達成既定目標的成功藍圖。因之，可以把這種在SMB老板主腦海中浮繪的目標軟件(可能包括：軟件的界面、功能、設計思想等)稱(chēng)之為：“愿望軟件”;于CRM而言，亦可把SMB老板心目中理想的CRM稱(chēng)之為“愿望CRM”。那么，廠(chǎng)商所提供的CRM和愿望CRM的吻合程度，基本就決定了企業(yè)對CRM的可接受程度。

　　需要指出的是，研究“愿望CRM”和傳統的標準CRM概念之間的差異并找到兩者的契合點(diǎn)，在滿(mǎn)足CRM標準模型的基礎上，盡可能靠近愿望CRM，這種方式是眾多CRM廠(chǎng)商應該走的本地化企業(yè)管理軟件發(fā)展之路。

　　誠然，愿望CRM和傳統CRM之間差異很大，傳統CRM在國外經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，有著(zhù)成熟的理論體系和標準的數據模型;而愿望CRM僅僅是SMB老板腦海中的只磷片甲，慢說(shuō)體系，就連確切的定義，對于愿望CRM而言也還是空白。

　　需要就是市場(chǎng)，就是努力的方向;一切從零開(kāi)始，首先要跨出第一步!愿望CRM概念的出籠意味著(zhù)里程碑意義的歷史性跨越，之后需要思考的就是如何為其披荊斬棘開(kāi)坦途——

　　路障1：求全責備，一蹴而就

　　據大量調查發(fā)現，多數SMB老板對CRM的實(shí)施抱有大而全的幻想，也就是說(shuō)：希望藉由一套軟件管理到公司各個(gè)環(huán)節，解決全部問(wèn)題，達到宏觀(guān)調控、微觀(guān)干預的目標。因此，大多數SMB老板在選擇CRM軟件的時(shí)候，喜歡看功能列表，廠(chǎng)商提供的功能列表越長(cháng)、名詞越新，越容易博得SMB老板們的青睞。我們不否認功能多可能意味著(zhù)更高的性?xún)r(jià)比，但是軟件的特殊性告訴我們，功能多也意味著(zhù)實(shí)施周期的漫長(cháng)和成本的增長(cháng)。

　　按照標準CRM分步驟分階段的計劃性實(shí)施目前還有著(zhù)相當難度，大多數企業(yè)不愿為CRM的啟用花費太多精力，他們希望一蹴而就。這是非常典型的“既要馬兒跑，又要馬兒不吃草”邏輯，而這一邏輯卻在多數SMB老板心目中根深蒂固，短期內很難改變。從實(shí)際的CRM實(shí)施情況來(lái)看，大而全的軟件實(shí)施成功率很低。

　　相對可行的方法是：“啟動(dòng)不怕簡(jiǎn)單，應用不怕深入”。既然SMB老板有著(zhù)“愿望CRM”需求，那么了解他所希望解決的核心問(wèn)題是什么，以及用CRM如何來(lái)實(shí)現?把這些問(wèn)題作為SMB啟動(dòng)CRM的關(guān)鍵步驟，會(huì )在實(shí)際應用中起到較好效果。經(jīng)驗表明，在越短的時(shí)間內讓企業(yè)主感受到效果，其受寵度越高。作為CRM廠(chǎng)商，要把握自己的專(zhuān)家地位，尤其在啟動(dòng)期不能被企業(yè)各種零散的要求所左右，必須牢牢抓住核心問(wèn)題進(jìn)而一舉攻破，在短期內使CRM發(fā)揮作用，完成CRM的成功“著(zhù)陸”;啟動(dòng)期過(guò)后，根據企業(yè)的個(gè)體情況，可以為其量身訂制較為深入的解決方案。作為企業(yè)主，也應該明確選擇CRM軟件的目的：不是為了啟用軟件，而是為了解決問(wèn)題。

　　路障2：拘泥概念，忽略實(shí)際

　　作為成熟的管理思想，CRM在幾十年的應用發(fā)展中形成了一整套體系，我們在書(shū)店可以買(mǎi)到多達百種不同版本的CRM設計指南類(lèi)書(shū)籍。國內絕大多數的CRM廠(chǎng)商在設計和制作CRM軟件的時(shí)候，也是根據國外專(zhuān)家多年來(lái)總結的CRM理念和思想研發(fā)的。因此，當用戶(hù)對CRM廠(chǎng)商的軟件在應用功能方面提出種種質(zhì)疑，意欲對其不盡合理之處提供優(yōu)化服務(wù)時(shí)，難免會(huì )被廠(chǎng)商以“不符合CRM標準”之類(lèi)的理由婉拒。

　　殊不知，CRM作為管理思想的一種，不是憑空產(chǎn)生的，它是從無(wú)數企業(yè)運營(yíng)的實(shí)際情況中逐步總結、提煉、實(shí)驗、修訂而得出的。廠(chǎng)商在研發(fā)CRM軟件時(shí)應注意：CRM軟件必須給企業(yè)帶來(lái)管理上的幫助，而不能一味強調“標準概念”和拘泥于所謂的“標準操作”。鑒于目前我們比較容易得到的CRM設計指南多取材于國外公司原形的客觀(guān)現狀，國內軟件廠(chǎng)商理應特別關(guān)注軟件本地化的設計與修訂，以期符合中國SMB運營(yíng)現狀。至于如何修訂，怎樣設計才能迎合中國中小企業(yè)主的喜好并為其接受，無(wú)疑是國內廠(chǎng)商當前亟待研究的重要課題。

　　不論是CRM還是ERP，抑或其它管理軟件，它們本身并沒(méi)有任何神秘之處，皆源于企業(yè)管理實(shí)務(wù)。軟件廠(chǎng)商在研發(fā)CRM軟件時(shí)要謹記，真正的需求提供者是客戶(hù)，真正的CRM理論亦應基于此，基于客戶(hù)需求，基于應用實(shí)踐。共5頁(yè)。

　　路障3：主次顛倒，舍本逐末

　　由目前對國內CRM軟件分析來(lái)看，多數CRM軟件的設計定位，著(zhù)眼于老板需要的各種功能，比如：如何加強管理，怎樣呈現統計數據，如何暴露銷(xiāo)售問(wèn)題等等，這樣設計固然沒(méi)錯，但卻忽略了重要的客觀(guān)現實(shí)：

• 老板基本不錄入數據，主要是對各種銷(xiāo)售數據實(shí)施監控和分析。
  
  
• 銷(xiāo)售人員是數據的最大采集者，CRM幾乎全部的基礎數據都是由銷(xiāo)售用戶(hù)錄入，而且銷(xiāo)售人員對CRM的日常應用更加頻繁。

　　企業(yè)在對CRM選型或者起到?jīng)Q定性作用的人往往是老板;從上面的應用情況可以看出，老板對CRM的訴求和銷(xiāo)售人員對CRM的訴求完全不同。管理層把CRM看作是管理銷(xiāo)售人員的工具，然而若投其所好地按照這一思路開(kāi)發(fā)CRM軟件，必然會(huì )受到銷(xiāo)售人員的強烈排斥。由此看來(lái)，希望通過(guò)管理軟件來(lái)控制或限制銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售行為，根本無(wú)法起到好的效果。事實(shí)表明，凡是完全立足老板或管理層需求開(kāi)發(fā)的CRM軟件，在實(shí)施過(guò)程中，鮮見(jiàn)成功。原因很簡(jiǎn)單：銷(xiāo)售人員的抵觸導致CRM軟件無(wú)法順利及時(shí)地獲取銷(xiāo)售數據，隨之的分析管理功能猶如無(wú)米之炊、空中樓閣。

　　正確而有效的思路是：在CRM的設計過(guò)程中，必須重視并尊重銷(xiāo)售人員的應用需求，CRM不僅僅要服務(wù)于管理層，而且一定要為一線(xiàn)銷(xiāo)售人員提供切實(shí)的幫助，成為銷(xiāo)售人員可資依賴(lài)的工具;在對CRM進(jìn)行需求分析時(shí)，須對管理層需求和銷(xiāo)售人員需求并重對待;尤其要重視銷(xiāo)售人員的應用感受，不要突出或強調CRM為其帶來(lái)的管理作用，而要盡可能以輔助式、工具式形象出現。要知道，博得銷(xiāo)售人員的好感是CRM獲得成功的第一步。

　　“愿望CRM”概念

　　CRM軟件在中國的發(fā)展經(jīng)歷了足夠漫長(cháng)的時(shí)間，早在2000年，中國的主流IT媒體就開(kāi)始連篇累牘地向現有SMB推介CRM的概念。然而CRM的發(fā)展遠遠不如互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)通訊那般迅猛，直到今天仍然有很多SMB管理層還不能清楚地說(shuō)明什么是CRM，CRM軟件用來(lái)解決哪些問(wèn)題。即或從SMB老板來(lái)看，這些問(wèn)題亦如霧里看花，影影綽綽，似乎得其全面，但卻細節全無(wú)，他們對CRM的訴求和其腦海中日漸成型的“愿望CRM”亦是形態(tài)各異，大相徑庭。

　　經(jīng)過(guò)對SMB老板大量CRM需求的匯總和分析，筆者在此提出“愿望CRM”(Vision CRM)的概念：“基于以客戶(hù)為中心的CRM，范圍延伸至SMB業(yè)務(wù)運行所涉及到的各個(gè)環(huán)節，諸如銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)、采購、庫存、財務(wù)核算等方面。”這里的重點(diǎn)是企業(yè)的“業(yè)務(wù)運行”，CRM不再受單一銷(xiāo)售環(huán)節的桎梏，而是面向企業(yè)運營(yíng)中的各個(gè)主要業(yè)務(wù)環(huán)節。這個(gè)概念看上去有點(diǎn)像ERP，但它們本質(zhì)不同。愿望CRM是以銷(xiāo)售為核心的業(yè)務(wù)管理體系，并不是以企業(yè)資源調配為主要目的，它更適合于中小型企業(yè)，適合于業(yè)務(wù)靈活多變的小型化運營(yíng)模式。

　　愿望CRM管理模式定義

　　由于SMB銷(xiāo)售模式各異，因而需要更有針對性的設計來(lái)實(shí)現對不同企業(yè)的管理。常見(jiàn)的SMB銷(xiāo)售模式有：服務(wù)型銷(xiāo)售、項目型銷(xiāo)售、貿易型銷(xiāo)售、生產(chǎn)型銷(xiāo)售、店面型銷(xiāo)售、會(huì )員型銷(xiāo)售、規模型銷(xiāo)售、分銷(xiāo)型銷(xiāo)售等，據此，其愿望CRM分別定義如下：

　　項目型銷(xiāo)售

• 特征：企業(yè)的銷(xiāo)售行為以項目跟蹤為主，多數情況下自身企業(yè)不能單獨履行合約，需要有多方協(xié)作單位的支持。比如系統集成公司、裝修設計公司等，這些企業(yè)往往在業(yè)務(wù)類(lèi)型中與供貨方、設計方、施工方、監理方等多個(gè)公司協(xié)作，共同為客戶(hù)提供產(chǎn)品或工程服務(wù)。
  
  
• 模塊：銷(xiāo)售行為的重點(diǎn)是項目跟蹤，在項目簽署前，要對項目的需求、方案、報價(jià)以及項目涉及到的多家公司聯(lián)系人關(guān)系做出定義和維護，確保項目簽署成功。簽約后，要全面跟蹤供貨方的采購、組織施工方的施工，對客戶(hù)的最終交付、驗收及回款等過(guò)程進(jìn)行通盤(pán)管理。
  
  
• 客戶(hù)：包括最終客戶(hù)、經(jīng)常合作的供貨方、施工方、設計方或監理單位等。
  
  
• 核心：以項目為主線(xiàn)，綜合管理客戶(hù)關(guān)系，組織項目組，分析競爭對手等。共5頁(yè)。

　　服務(wù)型銷(xiāo)售

• 特征：沒(méi)有實(shí)物產(chǎn)品，以服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值。例如咨詢(xún)公司、技術(shù)服務(wù)公司等，由于其沒(méi)有實(shí)物產(chǎn)品，所以不涉及采購;服務(wù)是核心，公司內部可提供。
  
  
• 模塊：相對標準的CRM模型，服務(wù)型銷(xiāo)售需求包括：銷(xiāo)售機會(huì )、客戶(hù)、合同、付款、服務(wù)交付等。
  
  
• 客戶(hù)：主要包括客戶(hù)、潛在客戶(hù)、代理商、合作伙伴等。
  
  
• 核心：客戶(hù)管理、銷(xiāo)售機會(huì )管理、合同管理。

　　貿易型銷(xiāo)售

• 特征：有明確的采購進(jìn)貨和銷(xiāo)售出貨環(huán)節，簡(jiǎn)單理解就是買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出型企業(yè)。自身不生產(chǎn)制造產(chǎn)品，以代理、經(jīng)銷(xiāo)或者代銷(xiāo)的方式作為銷(xiāo)售主體。
  
  
• 模塊：產(chǎn)品和客戶(hù)同時(shí)作管理主線(xiàn)，涉及到的環(huán)節較多，主要包括：供應商管理、供應比價(jià)、采購管理、庫存管理、報價(jià)管理、樣品管理、客戶(hù)管理、訂單管理、出庫管理、毛利核算等。
  
  
• 客戶(hù)：供貨商、潛在客戶(hù)、客戶(hù)、代理分銷(xiāo)等。
  
  
• 核心：客戶(hù)管理、產(chǎn)品的進(jìn)銷(xiāo)存管理。

　　生產(chǎn)型銷(xiāo)售

• 特征：自己有生產(chǎn)能力，所銷(xiāo)售產(chǎn)品中部分或全部由自己生產(chǎn)。可能存在自主產(chǎn)品生產(chǎn)或訂單生產(chǎn)兩種類(lèi)型，較為典型的有：服裝類(lèi)、家具類(lèi)等生產(chǎn)企業(yè)。
  
  
• 模塊：生產(chǎn)型企業(yè)的管理模型最為復雜，因其涉及到原材料采購和產(chǎn)品庫存等多方面因素。主要模塊包括：供應商管理、供貨比價(jià)管理、采購管理、原材料庫存、成品庫存、樣品管理、合同訂單、回款管理、交付管理、出庫、訂單毛利核算、產(chǎn)品毛利核算以及銷(xiāo)售費用等。
  
  
• 客戶(hù)：供應商、潛在客戶(hù)、客戶(hù)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等。
  
  
• 核心：客戶(hù)、訂單、產(chǎn)品。

　　店面型和會(huì )員型銷(xiāo)售

• 特征：“店面型”和“會(huì )員型”銷(xiāo)售存在著(zhù)共同特征，即店面銷(xiāo)售人員或終端銷(xiāo)售人員不能在CRM系統中看到全部客戶(hù)的列表以及詳細信息，但當客戶(hù)購買(mǎi)時(shí)，需要能夠查到該客戶(hù)的詳細消費歷史或積分，并且可以記錄本次消費的具體情況;同時(shí)對于客戶(hù)積分回報、獎勵管理，以及會(huì )員到期等事宜都要做到及時(shí)提醒服務(wù)。
  
  
• 模塊：會(huì )員型管理的索引和查詢(xún)，要求必須輸入完全匹配的會(huì )員姓名和編號;消費歷史管理、積分自動(dòng)計算、會(huì )員的短信關(guān)懷和郵件關(guān)懷、各店面或店員的銷(xiāo)售統計、會(huì )員分級分類(lèi)、到期提醒等。
  
  
• 客戶(hù)：會(huì )員(客戶(hù))。
  
  
• 核心：會(huì )員消費。共5頁(yè)。

　　規模型銷(xiāo)售

• 特征：訂單海量，每天至少幾十甚或數百個(gè)訂單，對于客戶(hù)的詳細信息并不關(guān)注，注重分析產(chǎn)品銷(xiāo)量分布。
  
  
• 模塊：產(chǎn)品管理、訂單管理、庫存管理、客戶(hù)基本信息管理、產(chǎn)品銷(xiāo)售分布、產(chǎn)品銷(xiāo)路走勢、客戶(hù)短信關(guān)懷、客戶(hù)郵件關(guān)懷、銷(xiāo)售匯總和統計。
  
  
• 客戶(hù)：簡(jiǎn)單的客戶(hù)信息記錄或者不記錄。
  
  
• 核心：不同產(chǎn)品每天的出貨量。

　　分銷(xiāo)型銷(xiāo)售

• 特征：以代理商或者分銷(xiāo)商銷(xiāo)售為主，基本不做直銷(xiāo)。管理對代理商的級別、發(fā)貨折扣、發(fā)貨數量、代理商的出貨情況、回款情況、代理商庫存等。
  
  
• 模塊：代理商級別設置(級別、折扣)、代理商發(fā)貨管理、代理商出貨管理、代理商庫存管理、代理商回款管理、代理商市場(chǎng)支持、終端客戶(hù)歸屬管理等。
  
  
• 客戶(hù)：代理商、分銷(xiāo)商、終端客戶(hù)。
  
  
• 核心：代理商。

　　由于銷(xiāo)售模式不同，其愿望CRM也存在較大差異。不難看出，愿望CRM的特殊之處在于：一套軟件就可以解決業(yè)務(wù)運營(yíng)中涉及的幾乎全部問(wèn)題。體現了愿望CRM的核心價(jià)值：完整的運營(yíng)管理解決方案(Total Solution)。不再需要SMB老板考慮讓人抓狂的不同系統間數據統一和接口問(wèn)題，從而規避了多套系統之間的功能重復、投資浪費和高昂的維護代價(jià)。 　

　　愿望CRM順應國情，前景光明

　　根據分析可以得知，雖說(shuō)都是SMB，但其差異甚為顯著(zhù)。從標準CRM模型中派生的愿望CRM定義，源自中國SMB的實(shí)際運營(yíng)情況，符合SMB老板對CRM的愿景。軟件廠(chǎng)商對CRM的理解應基于不同的銷(xiāo)售模式，虛心向企業(yè)學(xué)習，進(jìn)而總結和提煉企業(yè)需求，形成符合中國企業(yè)特色、滿(mǎn)足中國用戶(hù)需求的CRM理論體系和實(shí)踐標準。

　　有人曾提出過(guò)CRM行業(yè)版的概念。根據中國軟件廠(chǎng)商的規模和實(shí)力來(lái)看，CRM本身如果劃分成細致的行業(yè)版本，其適用性將更強，但也存在不可調和的矛盾：行業(yè)版若要做全做細，需要一個(gè)龐大的規模團隊提供支撐。另外，通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)影響到分散在全國各地的行業(yè)用戶(hù)，于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)成本甚為高昂，國內大多數IT廠(chǎng)商現階段還無(wú)法負擔。行業(yè)版是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品思路，但是由于市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間過(guò)長(cháng)，培養市場(chǎng)投入太大，導致可操作性差，所以它還不能算是出色的商業(yè)模式。反觀(guān)歷史，選擇開(kāi)發(fā)多個(gè)行業(yè)版CRM的IT廠(chǎng)商，多數是出師未捷身先死，尚未到達既定戰略目標，就已經(jīng)因為現金流等問(wèn)題而無(wú)法維系。

　　顯然，愿望CRM的理念介于標準CRM和行業(yè)CRM之間，它同時(shí)擁有二者的優(yōu)勢，既貼近企業(yè)需求又不過(guò)多消耗資源，對于稍有實(shí)力的IT廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)切實(shí)可行的操作思路。對于SMB用戶(hù)而言，如若選用符合愿望CRM理念的軟件，便可以享受到更多貼體的功能設計，無(wú)須增大投入，又能實(shí)現全面管理，何樂(lè )而不為呢?!

ChinaByte(e.chinabyte.com)