網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)八大關(guān)注 CRM概念熱起來(lái)
2007/03/19
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一概念在中國出現才兩年多，雖然理論體系還不完善，上網(wǎng)的企業(yè)數量還比較少，但是，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)引起廣泛關(guān)注，并對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。在剛剛過(guò)去的2000年，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法又有很大的發(fā)展，并且，它將對新世紀的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響。
回顧2000年中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展狀況，至少有下面八個(gè)方面值得關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)概念逐漸清晰
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)這一對緊密相關(guān)又具有明顯區別的概念逐步清晰起來(lái)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)實(shí)現一定目標的營(yíng)銷(xiāo)手段。電子商務(wù)的概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指實(shí)現整個(gè)貿易活動(dòng)的電子化。顯然，開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，而一個(gè)不具備開(kāi)展電子商務(wù)條件的企業(yè)也可以先從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)做起。
曾經(jīng)，對此認識的誤區表現在兩個(gè)極端：一方面，許多人認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，另一方面，一些企業(yè)建一個(gè)網(wǎng)站就給自己插上電子商務(wù)這一時(shí)髦的標簽。
網(wǎng)絡(luò )企業(yè)開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
理論上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )企業(yè)最具備開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎條件，但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò )公司也曾經(jīng)和傳統企業(yè)的網(wǎng)站一樣不重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊用戶(hù)的資料，從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮，大多數網(wǎng)站設計甚至不合理。也可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )公司的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)水平也處于初級階段。
網(wǎng)絡(luò )企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的普遍關(guān)注大約開(kāi)始于2000年4月份，在那斯達克股票市場(chǎng)開(kāi)始劇烈震蕩之后，投資人開(kāi)始對網(wǎng)絡(luò )公司謹慎投資，甚至對.COM公司已經(jīng)失去了信心，在融資越來(lái)越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò )公司想到了還可以利用少花錢(qián)或者不花錢(qián)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式。調查資料表明，網(wǎng)絡(luò )公司選擇網(wǎng)絡(luò )媒體做廣告的主要原因是價(jià)格比傳統媒體要低得多，如果不是資金原因，也許網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)估計仍然不會(huì )得到網(wǎng)絡(luò )公司的重視。
網(wǎng)絡(luò )廣告形式多樣化
網(wǎng)絡(luò )廣告是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要內容，網(wǎng)絡(luò )廣告已不再僅僅局限在標準BANNER廣告形式，各種規格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認可。但是根據監測資料，新型網(wǎng)絡(luò )廣告的點(diǎn)擊率仍然不高，與標準BANNER廣告的0.4%—1%左右相比并沒(méi)有太大的改變。好在國外的一些研究結果為網(wǎng)絡(luò )廣告挽回了一些面子：網(wǎng)絡(luò )廣告的價(jià)值不僅僅表現在點(diǎn)擊率，除了1%的點(diǎn)擊者之外，網(wǎng)絡(luò )廣告對其余99%的觀(guān)看者同樣會(huì )產(chǎn)生影響。
搜索引擎的變革
注冊搜索引擎是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最基本的工作，也是網(wǎng)站推廣的重要手段之一，傳統的搜索引擎或分類(lèi)目錄通常以網(wǎng)站管理者自己設定的關(guān)鍵字或網(wǎng)站描述等信息作為搜索結果排名的主要依據。Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統搜索引擎，它僅僅依靠META標簽的內容和網(wǎng)頁(yè)內容的相關(guān)度來(lái)決定搜索結果排名的規則，而且將被其他網(wǎng)站鏈接的數量也作為一項重要的排名指標，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設計本身，還要受其他推廣因素的限制。
垃圾郵件管理辦法出臺
電子郵件是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成敗具有舉足輕重的作用，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，離不開(kāi)相關(guān)政策法規的支持。隨著(zhù)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)受到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問(wèn)題也日趨嚴重，對垃圾郵件的管理是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功的重要保障。2000年8月，中國電信出臺了垃圾郵件處理的具體辦法。但是到目前為止，關(guān)于如何認定垃圾郵件，如何投訴等具體問(wèn)題，還沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法，也不知道什么時(shí)候才能真正執行。
中國電信將垃圾郵件的定義為：向未主動(dòng)請求的用戶(hù)發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其他資料;沒(méi)有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件;利用中國電信的網(wǎng)絡(luò )從事違反其他ISP的安全策略或服務(wù)條款的行為;其它預計會(huì )導致投訴的郵件。
Email營(yíng)銷(xiāo)受重視
一些國際著(zhù)名的咨詢(xún)公司的研究報告表明Email是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具，甚至估計Email營(yíng)銷(xiāo)的反饋率高達5-15%，不僅遠遠高于標準BANNER網(wǎng)絡(luò )廣告的點(diǎn)擊率，而且也高于傳統直郵廣告的回應率，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員也對此深信不疑，Email營(yíng)銷(xiāo)已成為最常用的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段之一。但事實(shí)上，Email營(yíng)銷(xiāo)的效果遠遠沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，這種狀況一方面是由于企業(yè)對利用Email開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)還缺乏足夠的認識，也沒(méi)有掌握Email營(yíng)銷(xiāo)的正確方法，另一方面，提供Email營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)還沒(méi)有真正形成，而且還缺乏對市場(chǎng)的培育和推廣。
Email營(yíng)銷(xiāo)雖然受到高度重視，但是目前還面臨種種問(wèn)題，甚至還找不出一個(gè)成功的經(jīng)典案例，在2001年也不一定有什么驚人的發(fā)展，但是，有跡象表明，Email營(yíng)銷(xiāo)仍然是最有前途的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式。
會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)浮出水面
臨近2000年歲末，終于有幾個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站推出了會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的形式，雖然看起來(lái)還很幼稚，帶有太多拷貝國外網(wǎng)站的痕跡，這也不足為奇，本來(lái)，會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)就來(lái)源于美國。在美國，這種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段被證明為有效的方式，為眾多網(wǎng)上零售網(wǎng)站所采用。
會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)在中國的前景如何，取決于多個(gè)方面的因素，如，網(wǎng)站的技術(shù)水平和管理能力，會(huì )員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個(gè)網(wǎng)上消費市場(chǎng)規模等。
CRM概念熱起來(lái)
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的指導思想是通過(guò)先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究，通過(guò)識別有價(jià)值的客戶(hù)、客戶(hù)挖掘、研究和培育等，以便改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠實(shí)度，并縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。當眾多的.COM公司無(wú)法取得滿(mǎn)意的利潤時(shí)，將眼光轉向新興的CRM，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇，然而，到目前為止，對CRM的應用水平，很多還處于概念培育階段，離真正的客戶(hù)關(guān)系管理還很遠。
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