"營(yíng)銷(xiāo)困境"制肘快消企業(yè) "創(chuàng )新CRM"有望破局
2007/03/08
現如今，眾多的快銷(xiāo)品企業(yè)正面臨著(zhù)同一個(gè)問(wèn)題：在同類(lèi)產(chǎn)品異常豐富的市場(chǎng)上，企業(yè)如何吸引消費者能夠保持對其重復消費進(jìn)而發(fā)展成為忠誠消費者？產(chǎn)品日益同質(zhì)化，渠道管理難度加大，品牌忠誠度較低，而且盡管促銷(xiāo)不斷，但營(yíng)銷(xiāo)政策的有效性在不斷降低——快速消費品企業(yè)正普遍面臨著(zhù)越來(lái)越嚴峻的營(yíng)銷(xiāo)挑戰。
因為固有的行業(yè)性特點(diǎn)，快速消費品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品銷(xiāo)售需要高度地依賴(lài)渠道和終端。因此在快速消費品市場(chǎng)，渠道和終端對于產(chǎn)品到達消費者發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用，但在同時(shí)，渠道和終端也成為這些企業(yè)的利潤的重要分攤者。從目前市場(chǎng)發(fā)展看，在與渠道和終端的不斷博弈過(guò)程中，快速消費品企業(yè)的利潤已日漸稀薄。
另一方面，盡管快速消費品的消費群體數量龐大，但是由于產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，消費者在市場(chǎng)上的可選擇性較大，消費者的流失率也普遍較高，例如在同一時(shí)期，競爭對手的促銷(xiāo)活動(dòng)便可能使忠誠客戶(hù)轉投其它品牌。快速消費品市場(chǎng)的品牌忠誠度普遍較低，這可以從該行業(yè)中，企業(yè)普遍需要投入大量資金做廣告看出來(lái)，而大多數企業(yè)無(wú)法對忠實(shí)客戶(hù)進(jìn)行長(cháng)期持續性的客戶(hù)回報，不可否認也是一個(gè)重要原因。
眾所周知，對企業(yè)有長(cháng)期貢獻的“VIP客戶(hù)”，他們對企業(yè)的價(jià)值無(wú)異于黃金。通過(guò)制定差異性營(yíng)銷(xiāo)政策和服務(wù)措施，以實(shí)現對消費者資源的持續有效爭奪，特別是對有著(zhù)長(cháng)期價(jià)值貢獻的忠誠消費者關(guān)系維護，已越來(lái)越成為快速消費品企業(yè)最為重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。而這其中的難點(diǎn)，就是面對數量龐大的消費者群體，企業(yè)如何及時(shí)地掌握他們越來(lái)越多的、更加豐富的個(gè)性化消費需求。
顯然，在現有的客戶(hù)管理體系下企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。在現有的客戶(hù)資源管理體系中，快速消費品企業(yè)普遍重視對經(jīng)銷(xiāo)商資源的管理和維護，即使是在深度分銷(xiāo)理論盛行的當前，快速消費品企業(yè)對渠道的管理，最深也只能滲透到終端層面，而與數量龐大的消費者則普遍地缺乏有效聯(lián)系和溝通。企業(yè)普遍無(wú)法做到對消費者更多個(gè)性化需求的準確有效把握，無(wú)法了解到更多有價(jià)值的消費需求信息，從而也普遍難于做出更為有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）理論認為，每個(gè)客戶(hù)的需求是不同的，只有盡可能地滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的特殊需求，進(jìn)行“一對一”個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)快速的服務(wù)，企業(yè)才能提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠度，才能提高競爭力。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷發(fā)展，消費需求也越來(lái)越個(gè)性化，以渠道和終端為著(zhù)力點(diǎn)的傳統客戶(hù)資源管理也越來(lái)越不能適應新的競爭需要，建立與最終消費者，特別是忠誠消費者的互動(dòng)聯(lián)系，了解這些忠誠消費者的個(gè)性化需求也顯得尤為迫切。
在競爭日益激烈的今天，完善的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統已成為企業(yè)爭奪客戶(hù)、開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值、實(shí)現企業(yè)長(cháng)久發(fā)展的重要內容。近日，記者從亞信集團北京星光維信科技有限公司獲悉，該公司以積分營(yíng)銷(xiāo)管理為核心，創(chuàng )新推出了一個(gè)適用于快速消費品的創(chuàng )新型CRM系統，該系統通過(guò)對消費積分的管理，將最終消費者的消費信息有效地管理起來(lái)，給忠誠消費者以應有的回報，同時(shí)也不斷地鞏固消費者對品牌的忠誠度。
亞信集團是中國互聯(lián)網(wǎng)的締造者，是國內最知名的電信運營(yíng)系統提供商，其旗下的北京星光維信科技有限公司近期一直致力于快速消費品企業(yè)創(chuàng )新型CRM系統的研究和開(kāi)發(fā)。據介紹，該系統包括了積分管理平臺與積分互動(dòng)門(mén)戶(hù)兩個(gè)系統，以積分管理為核心，將可以實(shí)現企業(yè)的品牌管理及客戶(hù)關(guān)系管理的立體化：例如通過(guò)將積分管理量化和長(cháng)期化，進(jìn)而將消費者積分開(kāi)放化，將現實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)都納入管理范圍，從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行業(yè)更為科學(xué)和理性。
據悉，亞信集團星光維信該創(chuàng )新CRM系統將在3月下旬召開(kāi)的重慶糖酒交易會(huì )上首次公開(kāi)展示。有關(guān)專(zhuān)家認為，該套創(chuàng )新型CRM不僅為快消企業(yè)破解“營(yíng)銷(xiāo)困境”提供了可能，同時(shí)也從而幫助企業(yè)搭建起一個(gè)立足品牌管理層面的全新客戶(hù)關(guān)系管理平臺。
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