CEM：超越CSM和CRM的客戶(hù)體驗管理方案
2007/01/09
在如今激烈的市場(chǎng)競爭中，CEM將成為保留客戶(hù)的關(guān)鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力,并根據他們的價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
CSM關(guān)注結果，CEM關(guān)注過(guò)程。CEM體現的是對客戶(hù)購買(mǎi)(消費)全過(guò)程的分析與控制，通過(guò)提升客戶(hù)在各個(gè)接觸點(diǎn)上的體驗來(lái)提高客戶(hù)的價(jià)值。
CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本來(lái)就應當做到的。CEM不是安裝就能使用的技術(shù)，而是一種商業(yè)模式，所以，企業(yè)不能僅僅依靠供應商提供CEM解決方案來(lái)實(shí)施客戶(hù)體驗管理。
什么是客戶(hù)體驗管理
客戶(hù)體驗管理(CEM，Customer Experience Management)是近年興起的一種嶄新客戶(hù)管理方法和技術(shù)。是“戰略性地管理客戶(hù)對產(chǎn)品或公司全面體驗的過(guò)程”，它以提高客戶(hù)整體體驗為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶(hù)的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶(hù)接觸點(diǎn)或接觸渠道，有目的地、無(wú)縫隙地為客戶(hù)傳遞目標信息，創(chuàng )造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，以實(shí)現良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng )造差異化的客戶(hù)體驗，實(shí)現客戶(hù)的忠誠，強化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)對客戶(hù)體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶(hù)對公司的滿(mǎn)意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。
所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具進(jìn)行的令消費者難忘的活動(dòng)。產(chǎn)品、服務(wù)對消費者來(lái)說(shuō)是外在的，體驗是內在的、存于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識上參與的所得。客戶(hù)體驗是客戶(hù)根據自己與企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺(jué)。廠(chǎng)商客戶(hù)對廠(chǎng)商的印象和感覺(jué)是從他開(kāi)始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪(fǎng)問(wèn)該公司就產(chǎn)生了，此后，從接觸到廠(chǎng)商的銷(xiāo)售、產(chǎn)品，到使用廠(chǎng)商的產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗得到了延續，因此，客戶(hù)體驗是一個(gè)整體的過(guò)程，一個(gè)理想的客戶(hù)體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過(guò)程組成，它帶給客戶(hù)以獲得價(jià)值的強烈心理感受;它由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價(jià)值;它強化了廠(chǎng)商的專(zhuān)業(yè)化形象，促使客戶(hù)重復購買(mǎi)或提高客戶(hù)對廠(chǎng)商的認可。一個(gè)企業(yè)如果試圖向其客戶(hù)傳遞理想的客戶(hù)體驗，勢必要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員以及過(guò)程管理等方面有上佳的表現，這就是實(shí)施CEM的結果。
客戶(hù)體驗管理的作用和內容
CEM的作用主要有：
——及早發(fā)現問(wèn)題CEM工具可識別并跟蹤系統的顧客問(wèn)題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問(wèn)題的失控和更大的浪費。
——減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的疑問(wèn)通過(guò)收集和報告顧客對具體營(yíng)銷(xiāo)項目的評價(jià)，CEM能使營(yíng)銷(xiāo)機構更好地理解顧客反應，從而開(kāi)發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。一個(gè)精心策劃、度身定制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以減少顧客的疑問(wèn)。
——增加銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應率平均僅為2%～3%。營(yíng)銷(xiāo)機構從客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心獲取顧客真正的需求，以提高反應率。沒(méi)有CEM，聯(lián)絡(luò )中心就不得不耗費更多的時(shí)間和財力來(lái)收集和報告顧客的主要信息。CEM分析應用軟件對數據可自動(dòng)收集和報道。
——保留客戶(hù)CEM工具以通過(guò)快速識別顧客不滿(mǎn)意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠或丟失顧客，以減少顧客流失。
一家企業(yè)(或一個(gè)品牌)可以直接或間接讓客戶(hù)體驗的各種因素，在不同行業(yè)、對不同目標市場(chǎng)與客戶(hù)，其重要性各不一樣。但最終客戶(hù)體驗的好與壞都離不開(kāi)這些因素，亦是客戶(hù)為什么光顧(或不光顧)的原因。這些因素有：
——產(chǎn)品。包括實(shí)物和服務(wù)。有即時(shí)享用的(如餐飲業(yè))，亦有以后才使用(如電子及耐用消費品)。
——服務(wù)。包括基本服務(wù)(服務(wù)于基本產(chǎn)品)及額外服務(wù)于基本服務(wù)(如售后、維修和咨詢(xún)服務(wù))。
——關(guān)系。包括各種加強與客戶(hù)關(guān)系的手段(如VIP俱樂(lè )部，特殊優(yōu)惠予長(cháng)期客戶(hù)等)。
——便利性。包括在整個(gè)客戶(hù)周期流程(購買(mǎi)/消費前、中、后)的便利性，是否容易、省時(shí)、省力(如網(wǎng)上/電話(huà)銀行)。
——品牌形象。包括針對各種市場(chǎng)與目標客戶(hù)的品牌定位。
——價(jià)格。包括評價(jià)、規格、高性?xún)r(jià)比、客戶(hù)細分定價(jià)等。
CEM的目標是在各個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)上(例如，銷(xiāo)售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動(dòng)，收賬人員，客戶(hù)接待，產(chǎn)品使用手冊和網(wǎng)站)，產(chǎn)品、服務(wù)以及一系列感受(例如，視覺(jué)，語(yǔ)氣，味覺(jué)，氣氛，細致入微的關(guān)懷與照顧)產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶(hù)關(guān)系最優(yōu)化、客戶(hù)價(jià)值最大化。CEM不是不顧成本，把客戶(hù)想要的所有東西都提供給他們，或者通過(guò)持續的高價(jià)格低成本的策略來(lái)增加利潤，而是在不同種類(lèi)的客戶(hù)之間保持平衡。
CEM成功實(shí)施的評價(jià)標準在于根據對企業(yè)的價(jià)值貢獻對不同的客戶(hù)進(jìn)行區別管理，更好地向企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)提供個(gè)性化和差異化的購買(mǎi)體驗，以及在滿(mǎn)意度、保有率和忠誠度指標上的提升。這些轉變也有可能源自對非價(jià)值客戶(hù)的服務(wù)降低優(yōu)先級;包括降低服務(wù)和滿(mǎn)意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費用或其他方式“砍掉”這些“賠本客戶(hù)”。
CEM必須竭力保證客戶(hù)從購買(mǎi)中獲得良好的感受，因而特別強調對客戶(hù)不滿(mǎn)意的補償，比如某航空公司為某個(gè)等待移植器官而又延誤了航班的旅客特別租一架飛機;或者在感恩節商店已經(jīng)售貨一空的時(shí)候經(jīng)理將火雞親自送到客人的家里;這些現象都以某種極端方式表現了盡其所能讓客戶(hù)體驗到滿(mǎn)意。
在如今激烈的市場(chǎng)競爭中，CEM將成為保留客戶(hù)的關(guān)鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力，并根據他們的價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。它能夠使服務(wù)與其價(jià)值相對應，識別銷(xiāo)售時(shí)機并能有效管理消費者的不確定因素，以便于保留最有價(jià)值的客戶(hù)。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須注重每一次的交互過(guò)程中客戶(hù)體驗對于企業(yè)將來(lái)的利潤和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶(hù)體驗，確保跨渠道和跨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正常運作。
客戶(hù)體驗管理超越CSM
以前，企業(yè)的客戶(hù)管理主要是客戶(hù)滿(mǎn)意管理(CSM，Customer Satisfaction Management)，客戶(hù)滿(mǎn)意通常與客戶(hù)對一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)有關(guān)。
CEM要求全面考慮客戶(hù)購買(mǎi)和消費過(guò)程中的各種體驗因素，這些因素超越了眾多客戶(hù)滿(mǎn)意度調查中所關(guān)注的產(chǎn)品、包裝、售后服務(wù)等，而更多的是從客戶(hù)角度出發(fā)，考慮導致客戶(hù)滿(mǎn)意的更深層次的因素，包括如何設計才能讓客戶(hù)對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺(jué)、感受等。
CEM對CSM的超越體現在以下方面：
CSM關(guān)注產(chǎn)品，CEM關(guān)注客戶(hù)。CSM傳統上關(guān)注的是在購買(mǎi)(消費)之后讓客戶(hù)覺(jué)得滿(mǎn)意，客戶(hù)滿(mǎn)意度調查時(shí)問(wèn)卷的設計、調查等也都是圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，最終改善的可能僅是產(chǎn)品。實(shí)施客戶(hù)體驗管理后，企業(yè)會(huì )更多地從客戶(hù)的角度出發(fā)(而不是從公司目前所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā))，在真正理解客戶(hù)更高層次需要的基礎上，圍繞產(chǎn)品(或服務(wù))將帶給顧客什么樣的感覺(jué)、什么樣的情感聯(lián)系，以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助顧客與其他人等多種體驗來(lái)進(jìn)行，是對客戶(hù)各種體驗的全面考慮。
CSM關(guān)注結果，CEM關(guān)注過(guò)程。CSM更多關(guān)注結果，即客戶(hù)購買(mǎi)和消費產(chǎn)品后滿(mǎn)意與否;而CEM則更多注重過(guò)程，體現的是對客戶(hù)購買(mǎi)(消費)全過(guò)程的分析與控制，通過(guò)提升客戶(hù)在各個(gè)接觸點(diǎn)上的體驗來(lái)提高客戶(hù)的價(jià)值。例如購物的體驗不僅僅是指買(mǎi)到了所需要的合適東西，還要包括伴隨購物過(guò)程而發(fā)生的各種事件和活動(dòng)，如商店里的裝潢設計、物品的擺放位置和次序、服務(wù)人員的態(tài)度、輔助設施的完備與否等，更有企業(yè)的可信度，服務(wù)的可靠性，服務(wù)人員的同情心，客戶(hù)的安全感等多個(gè)方面。這些表象對客戶(hù)體驗各個(gè)維度產(chǎn)生權重影響，各個(gè)維度對不同客戶(hù)分群整體體驗產(chǎn)生不同影響。
CEM更能提升客戶(hù)忠誠度。從企業(yè)運營(yíng)的終極意義上講，只有提升客戶(hù)價(jià)值才能最終增加企業(yè)利潤，CSM關(guān)注的重點(diǎn)是在于客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，但客戶(hù)滿(mǎn)意不等同于客戶(hù)忠誠，滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定是忠誠的客戶(hù)。另一方面，CEM在建立客戶(hù)感情上的“忠誠”或“義務(wù)”上意義非凡。體驗是最終向客戶(hù)傳遞價(jià)值的紐帶，它對客戶(hù)未來(lái)的行為有著(zhù)決定性的作用。糟糕的客戶(hù)體驗的終點(diǎn)是客戶(hù)的背叛和破壞“口碑”，而好的客戶(hù)體驗則可能引領(lǐng)通向業(yè)務(wù)保留和積極推薦的道路。
CSM是標，CEM是本。現今客戶(hù)滿(mǎn)意度調查中，得分越高并不能保證客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值越大，或對企業(yè)的忠誠度越高，同時(shí)，許多客戶(hù)滿(mǎn)意度調查由于本身是在“事后”進(jìn)行，并就事論事，常常找不到問(wèn)題的根源。CEM通過(guò)對購買(mǎi)和消費全過(guò)程中影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素進(jìn)行全面分析并加以有效的控制，確保客戶(hù)在購買(mǎi)和消費全過(guò)程中各個(gè)接觸點(diǎn)上獲得良好的體驗，增加客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值。通過(guò)CEM，可以提高客戶(hù)對公司的滿(mǎn)意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。
CEM的目標是在各個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)上(例如，銷(xiāo)售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動(dòng)，收賬人員，客戶(hù)接待，產(chǎn)品使用手冊和網(wǎng)站)，產(chǎn)品、服務(wù)以及一系列感受(例如，視覺(jué)，語(yǔ)氣，味覺(jué)，氣氛，細致入微的關(guān)懷與照顧)產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶(hù)關(guān)系最優(yōu)化、客戶(hù)價(jià)值最大化。CEM不是不顧成本，把客戶(hù)想要的所有東西都提供給他們，或者通過(guò)持續的高價(jià)格低成本的策略來(lái)增加利潤，而是在不同種類(lèi)的客戶(hù)之間保持平衡。
CEM成功實(shí)施的評價(jià)標準在于根據對企業(yè)的價(jià)值貢獻對不同的客戶(hù)進(jìn)行區別管理，更好地向企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)提供個(gè)性化和差異化的購買(mǎi)體驗，以及在滿(mǎn)意度、保有率和忠誠度指標上的提升。這些轉變也有可能源自對非價(jià)值客戶(hù)的服務(wù)降低優(yōu)先級;包括降低服務(wù)和滿(mǎn)意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費用或其他方式“砍掉”這些“賠本客戶(hù)”。
CEM必須竭力保證客戶(hù)從購買(mǎi)中獲得良好的感受，因而特別強調對客戶(hù)不滿(mǎn)意的補償，比如某航空公司為某個(gè)等待移植器官而又延誤了航班的旅客特別租一架飛機;或者在感恩節商店已經(jīng)售貨一空的時(shí)候經(jīng)理將火雞親自送到客人的家里;這些現象都以某種極端方式表現了盡其所能讓客戶(hù)體驗到滿(mǎn)意。
在如今激烈的市場(chǎng)競爭中，CEM將成為保留客戶(hù)的關(guān)鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力，并根據他們的價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。它能夠使服務(wù)與其價(jià)值相對應，識別銷(xiāo)售時(shí)機并能有效管理消費者的不確定因素，以便于保留最有價(jià)值的客戶(hù)。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須注重每一次的交互過(guò)程中客戶(hù)體驗對于企業(yè)將來(lái)的利潤和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶(hù)體驗，確保跨渠道和跨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正常運作。
客戶(hù)體驗管理超越CSM
以前，企業(yè)的客戶(hù)管理主要是客戶(hù)滿(mǎn)意管理(CSM，Customer Satisfaction Management)，客戶(hù)滿(mǎn)意通常與客戶(hù)對一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)有關(guān)。
CEM要求全面考慮客戶(hù)購買(mǎi)和消費過(guò)程中的各種體驗因素，這些因素超越了眾多客戶(hù)滿(mǎn)意度調查中所關(guān)注的產(chǎn)品、包裝、售后服務(wù)等，而更多的是從客戶(hù)角度出發(fā)，考慮導致客戶(hù)滿(mǎn)意的更深層次的因素，包括如何設計才能讓客戶(hù)對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺(jué)、感受等。
CEM對CSM的超越體現在以下方面：
CSM關(guān)注產(chǎn)品，CEM關(guān)注客戶(hù)。CSM傳統上關(guān)注的是在購買(mǎi)(消費)之后讓客戶(hù)覺(jué)得滿(mǎn)意，客戶(hù)滿(mǎn)意度調查時(shí)問(wèn)卷的設計、調查等也都是圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，最終改善的可能僅是產(chǎn)品。實(shí)施客戶(hù)體驗管理后，企業(yè)會(huì )更多地從客戶(hù)的角度出發(fā)(而不是從公司目前所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā))，在真正理解客戶(hù)更高層次需要的基礎上，圍繞產(chǎn)品(或服務(wù))將帶給顧客什么樣的感覺(jué)、什么樣的情感聯(lián)系，以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助顧客與其他人等多種體驗來(lái)進(jìn)行，是對客戶(hù)各種體驗的全面考慮。
CSM關(guān)注結果，CEM關(guān)注過(guò)程。CSM更多關(guān)注結果，即客戶(hù)購買(mǎi)和消費產(chǎn)品后滿(mǎn)意與否;而CEM則更多注重過(guò)程，體現的是對客戶(hù)購買(mǎi)(消費)全過(guò)程的分析與控制，通過(guò)提升客戶(hù)在各個(gè)接觸點(diǎn)上的體驗來(lái)提高客戶(hù)的價(jià)值。例如購物的體驗不僅僅是指買(mǎi)到了所需要的合適東西，還要包括伴隨購物過(guò)程而發(fā)生的各種事件和活動(dòng)，如商店里的裝潢設計、物品的擺放位置和次序、服務(wù)人員的態(tài)度、輔助設施的完備與否等，更有企業(yè)的可信度，服務(wù)的可靠性，服務(wù)人員的同情心，客戶(hù)的安全感等多個(gè)方面。這些表象對客戶(hù)體驗各個(gè)維度產(chǎn)生權重影響，各個(gè)維度對不同客戶(hù)分群整體體驗產(chǎn)生不同影響。
CEM更能提升客戶(hù)忠誠度。從企業(yè)運營(yíng)的終極意義上講，只有提升客戶(hù)價(jià)值才能最終增加企業(yè)利潤，CSM關(guān)注的重點(diǎn)是在于客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，但客戶(hù)滿(mǎn)意不等同于客戶(hù)忠誠，滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定是忠誠的客戶(hù)。另一方面，CEM在建立客戶(hù)感情上的“忠誠”或“義務(wù)”上意義非凡。體驗是最終向客戶(hù)傳遞價(jià)值的紐帶，它對客戶(hù)未來(lái)的行為有著(zhù)決定性的作用。糟糕的客戶(hù)體驗的終點(diǎn)是客戶(hù)的背叛和破壞“口碑”，而好的客戶(hù)體驗則可能引領(lǐng)通向業(yè)務(wù)保留和積極推薦的道路。
CSM是標，CEM是本。現今客戶(hù)滿(mǎn)意度調查中，得分越高并不能保證客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值越大，或對企業(yè)的忠誠度越高，同時(shí)，許多客戶(hù)滿(mǎn)意度調查由于本身是在“事后”進(jìn)行，并就事論事，常常找不到問(wèn)題的根源。CEM通過(guò)對購買(mǎi)和消費全過(guò)程中影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素進(jìn)行全面分析并加以有效的控制，確保客戶(hù)在購買(mǎi)和消費全過(guò)程中各個(gè)接觸點(diǎn)上獲得良好的體驗，增加客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值。通過(guò)CEM，可以提高客戶(hù)對公司的滿(mǎn)意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。
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