用MSN賣(mài)快餐和“盤(pán)子”的CRM
周源 2006/11/24
午餐時(shí)段，北京上地信息產(chǎn)業(yè)園里人聲鼎沸。
員工成群結隊地從辦公大樓里走出來(lái)，在旁邊各類(lèi)檔次和風(fēng)味、擁擠不堪的餐館里開(kāi)始就餐。他們的面孔看上去都很年輕，大多數都在IT企業(yè)工作。這些天性自由、個(gè)性十足的年輕人往往有著(zhù)另類(lèi)的喜好和加班習慣，大部分人都不喜歡企業(yè)的員工食堂，他們喜歡并期待著(zhù)新鮮玩意兒。
揣摩這些年輕人的口味并不容易。不過(guò)，快餐公司“正午的盤(pán)子”(簡(jiǎn)稱(chēng)“盤(pán)子”)好像沒(méi)費什么勁就贏(yíng)得了他們的信任和青睞。這家去年6月才開(kāi)業(yè)的小公司一開(kāi)始也平淡無(wú)奇，無(wú)非是在寫(xiě)字樓下向行人散發(fā)定餐菜單。但情況隨后很快發(fā)生了改變，幾天后，其收到的訂單數量一下子就增加到200份；去年年底，“盤(pán)子”的分店增加到5家，每天吃“盤(pán)子”的人達到3000人。
“盤(pán)子”沒(méi)有實(shí)體店鋪，它留下的聯(lián)系方式也只有一個(gè)——MSNMessengerID號。實(shí)際上，它的菜單上也留了一個(gè)電話(huà)號碼，不過(guò)是用小得看不清的小字體印刷的，而撥打這個(gè)電話(huà)訂餐的顧客并不多。“盤(pán)子”的飛速成長(cháng)令同行非常吃驚，“我不相信MSN是他們的主要定餐方式。”武漢哆哥飯包快餐公司老板劉黎曾瀏覽過(guò)“盤(pán)子”的主頁(yè)，他認為用MSN訂餐并不是一個(gè)好主意，結果他得到的答案是——“‘盤(pán)子’超過(guò)95%訂單是通過(guò)MSN來(lái)的。”
“MSN幫助我們吸引客戶(hù)，‘盤(pán)子’也成為了他們的好朋友。”“盤(pán)子”的創(chuàng )始人陳佳西說(shuō)。
讓我們來(lái)看看“盤(pán)子”是如何“俘獲”這群富有個(gè)性的目標客戶(hù)群的吧。首先“盤(pán)子”的顧客都青睞“聊天文化”，前一分鐘他們還在為某個(gè)美國公司的軟件外包項目編寫(xiě)代碼，屏幕上的光標不停閃爍、布滿(mǎn)了一行行的代碼；后一分鐘他們就會(huì )切換到即時(shí)通信工具的聊天界面，在對話(huà)框里輸入：“嗨，哥們，今天中午想吃什么？”寬松的工作方式通常被IT企業(yè)普遍認可，管理層認為這樣可以激發(fā)員工的激情和創(chuàng )意，包括允許員工穿著(zhù)拖鞋來(lái)上班和上班的時(shí)候聊天。
然后，一個(gè)昵稱(chēng)名為“正午de盤(pán)子(生活，向前進(jìn)！)”的MSN開(kāi)始吸引他們的注意。“我也記不清什么時(shí)候開(kāi)始和‘盤(pán)子’聊上的，好像整個(gè)公司的人都在和這個(gè)MSN聊天。”北京鼎新信息系統開(kāi)發(fā)公司的工程師邱英濤是一名“盤(pán)子”的Fans。
通過(guò)“粘貼、復制MSNID號”，“盤(pán)子”的顧客開(kāi)始口口相傳，一傳十、十傳百。漸漸地，每個(gè)人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘書(shū)”。這實(shí)際上是一個(gè)MSN機器人程序，它不僅完成了大部分常規的定餐命令的處理，如“dc”就是定餐的漢語(yǔ)拼音命令，還節省了大量的人工接線(xiàn)員席位。當這些IT員工對機器人(事實(shí)上，很多顧客至今還不知道其面對的“盤(pán)子”是一個(gè)機器人)第一次說(shuō)“你好！”時(shí)，“盤(pán)子”的生意就開(kāi)始了。
“你好，我想定一份快餐。”
“沒(méi)問(wèn)題，您想吃點(diǎn)什么？”(MSN機器人隨即會(huì )給出提示，幫助顧客轉到選餐界面)
“您的快餐我們會(huì )在半小時(shí)后送到，謝謝。”
和MSN機器人一起工作的，還有幾名人工接線(xiàn)員，他們要留心有的顧客會(huì )突然冒出“給我送一份火鍋”這樣的“無(wú)理要求”。同時(shí)，他們還要監控每天定餐的高峰時(shí)段10：30~13：00、17：00~19：00，MSN機器人處理的訂單是否都能準確無(wú)誤地發(fā)送到每個(gè)配送中心。
當每天處理的訂單達到幾千份時(shí)，“盤(pán)子”的生意就成了大買(mǎi)賣(mài)。由16名廚師組成的制作團隊在距離上地數公里的封閉廚房里嚴陣以待，在這里生產(chǎn)供幾千人享用的食物，并將在高峰時(shí)段前運抵配送中心，再由每個(gè)配送中心的運輸部隊送到每幢寫(xiě)字樓的門(mén)口。這時(shí)，等候在門(mén)口的送餐員就開(kāi)始飛奔向目標，當他們出現在顧客面前時(shí)，顧客和“盤(pán)子”的聊天可能還沒(méi)結束，“明天您想吃點(diǎn)什么？”“我可以多要一杯可樂(lè )嗎？”
“盤(pán)子”的生意模式看似簡(jiǎn)單，復制起來(lái)卻非常不易。華為公司的一位年輕員工發(fā)現“盤(pán)子”很受歡迎后，立刻辭職創(chuàng )業(yè)。他復制了MSN機器人、定餐頁(yè)面，甚至宣傳口號，結果并沒(méi)有賺到錢(qián)。最后他找到陳佳西想知道“為什么我不行？”
“很多人都以為我們是一家電子商務(wù)公司，其實(shí)我們是一家傳統企業(yè)。”陳佳西說(shuō)。在盤(pán)子成立之初，曾有人建議她注冊一家電子商務(wù)公司，原因是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)遞送快餐很像B2C的電子商務(wù)模式，不過(guò)陳佳西覺(jué)得這根本是兩碼事兒。
在公司成立之前，陳佳西曾仔細調研過(guò)“盤(pán)子”的目標人群的用餐習慣，“在電腦城旁邊增設分店就不合適。”陳佳西說(shuō)，因為那里的小商戶(hù)并不太喜歡網(wǎng)絡(luò )定餐，并且要突破電腦城物業(yè)管理者人為設置的障礙非常麻煩。所以，“盤(pán)子”的業(yè)務(wù)區域要比網(wǎng)絡(luò )的覆蓋范圍小得多。
不僅如此，“盤(pán)子”面對的是眾口難調的散餐市場(chǎng)，顧客每天都會(huì )向MSN機器人提出各種要求，比如飯菜的咸淡、冷熱程度、飲料搭配等，也會(huì )有人百般挑剔。每一筆網(wǎng)絡(luò )定餐的背后，都是由成倍的后臺工作量來(lái)支撐的。每份快餐都由一系列緊密相連的小任務(wù)組成，比如天氣惡劣、電梯停電、配錯飯菜等小細節只要有一個(gè)細節出問(wèn)題，那么顧客最后拿到的快餐質(zhì)量都會(huì )大打折扣。據統計，北京每個(gè)月有10%的餐飲公司倒閉，同時(shí)又有10%的新餐飲公司誕生。對于競爭激烈的快餐行業(yè)，新穎的宣傳方式只是成功的第一步。
事實(shí)上，那些喜愛(ài)“盤(pán)子”的顧客已經(jīng)開(kāi)始替這家小公司的未來(lái)?yè)摹Ｎ挥谥嘘P(guān)村軟件園內的IBM研究院有一大批“盤(pán)子”的Fans，他們善意地對陳佳西說(shuō)：“看看我們IBM的服務(wù)，永遠把內部管理放在首位，你們有時(shí)還送錯餐，能不能學(xué)一學(xué)我們？”
陳佳西也是這么想的。“一個(gè)好點(diǎn)子不可能保證公司穩定發(fā)展。”陳佳西正帶領(lǐng)著(zhù)一支年輕的創(chuàng )業(yè)團隊，努力提升公司的運營(yíng)管理能力，他們大都是20歲出頭的大學(xué)畢業(yè)生，充滿(mǎn)了激情和創(chuàng )業(yè)理想.“每周五我們都會(huì )在一起，提出新的想法并進(jìn)行總結。”“盤(pán)子”運營(yíng)部負責人關(guān)鵬說(shuō)。每次討論會(huì )都開(kāi)到很晚，涉及的話(huà)題從公司文化、管理流程一直到餐盒的顏色、給老客戶(hù)贈送什么獎品等。
這些努力的最大好處是促進(jìn)了這家小公司向專(zhuān)業(yè)化的餐飲管理公司發(fā)展。“盤(pán)子”一開(kāi)始就沒(méi)采用成本低廉的“前店后廚”的模式，“那會(huì )使我們擺脫不了小作坊式的生產(chǎn)。”陳佳西說(shuō)。“盤(pán)子”分離了廚房，成立了專(zhuān)門(mén)的人力資源、市場(chǎng)、運營(yíng)管理、配送部門(mén)。此舉也引來(lái)了很多投資者和競爭對手，有人在它的MSN上留言希望洽談合作，有人則說(shuō)：“我們也用MSN機器人了，我們還有電子郵件定餐，你們快完蛋了！”
實(shí)際上，在上地園區，每個(gè)月都會(huì )有幾家“盤(pán)子”翻版出現，但很快又會(huì )消失。“他們認為復制了MSN定餐就可以成功，其實(shí)那只是冰山一角。”陳佳西說(shuō)。比如，盤(pán)子的MSN機器人經(jīng)過(guò)1年的“自我學(xué)習”，已經(jīng)開(kāi)始像一個(gè)CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統一樣工作，它的背后是一個(gè)龐大的客戶(hù)數據庫，對每位客戶(hù)的地址、喜好、積分都進(jìn)行了關(guān)聯(lián)和分析。此外，“盤(pán)子”廚房的用料都是成本較高的獨立小包裝，或者直接從超市進(jìn)貨，一般快餐行業(yè)所使用的油、鹽、味精等配料因為成本原因，都是采購散裝式的“大桶”。盡管“盤(pán)子”沒(méi)有專(zhuān)門(mén)宣傳過(guò)這一點(diǎn)，但陳佳西堅信，最終吸引客戶(hù)的還是餐食的質(zhì)量，而不是那個(gè)很會(huì )“夸夸其談”的MSN機器人。
“盤(pán)子”的CRM
只有新穎的東西，才會(huì )有更多的想像空間。
盤(pán)子公司的Logo是一位打高爾夫球的女孩，背景是一個(gè)大大的餐盤(pán)。設計者是希望用這個(gè)Logo來(lái)表示“白領(lǐng)生活，享受午餐時(shí)光”的理念。這倒更像是迎合某種“懶人文化”的品味，讓一個(gè)貼心伺候主人的MSN機器人從此和顧客形影不離，既能使喚它送來(lái)午餐，還能解悶聊天。這種新穎方式對很多IT企業(yè)的員工來(lái)說(shuō)，頗具吸引力。
和1年前相比，“盤(pán)子”的IT系統和管理水平已經(jīng)上了一個(gè)大臺階，最大的表現就是IT系統與管理流程幾乎完全融合。“‘盤(pán)子’的業(yè)務(wù)雖然簡(jiǎn)單，但從MSN機器人下訂單，直到快餐送到顧客手里，所有的信息都由IT系統來(lái)調度和分析。”陳佳西說(shuō)。
實(shí)際上，正如陳佳西女士所言，MSN機器人只是“盤(pán)子”特色經(jīng)營(yíng)的冰山一角，其真正吸引顧客的是飯菜質(zhì)量，保證服務(wù)的是后臺管理。使用“盤(pán)子”訂餐系統后，你會(huì )發(fā)現隨后的定餐會(huì )有很大變化——你再次光臨它的訂餐MSN，你就已經(jīng)是它的“熟人”了，不用再輸入任何聯(lián)系信息。從技術(shù)角度來(lái)講，這根本沒(méi)有任何難度，但這種理念卻稱(chēng)得上是CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)的很好應用。相比很多耗費巨資購買(mǎi)CRM軟件、又始終難以評估CRM的ROI(投資回報率)、覺(jué)得CRM不過(guò)是“花架子”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“盤(pán)子”的CRM應用應該能給予他們很多啟發(fā)。
“為什么‘盤(pán)子’的模仿者沒(méi)能復制它的成功？”在Oracle亞洲研發(fā)中心CRM咨詢(xún)顧問(wèn)張榮看來(lái)，“‘盤(pán)子’”在技術(shù)上并無(wú)壁壘可言，MSN人人都會(huì )用的，訂餐網(wǎng)站也很簡(jiǎn)單；做盒飯，好像更加沒(méi)什么技術(shù)含量。“盤(pán)子”成功的秘密武器在于抓住了服務(wù)型企業(yè)最核心的一點(diǎn)——以客戶(hù)為中心，并且把這種理念有機地融入由MSN機器人、訂餐平臺等組成的IT系統中，從而形成了一個(gè)很實(shí)用的CRM系統，為特定目標客戶(hù)提供方便快捷、個(gè)性化的服務(wù)，提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度，并有效地挽留住了客戶(hù)。所以，“盤(pán)子”在運營(yíng)1年后，已經(jīng)從“搶占市場(chǎng)”開(kāi)始進(jìn)入“穩定運營(yíng)”階段。
但是，“盤(pán)子”想從“小盤(pán)子”做成“大盤(pán)子”，勢必會(huì )面對更多的挑戰，“行業(yè)競爭并沒(méi)有絕對的優(yōu)勢可言。”武漢哆哥飯包快餐老板劉黎說(shuō)，“目前，‘盤(pán)子’擁有的市場(chǎng)先入、訂餐模式新穎等諸多優(yōu)勢，但麻煩也會(huì )隨之增加，例如MSN機器人并不是一個(gè)可靠的訂餐系統(網(wǎng)絡(luò )癱瘓怎么辦？信息丟失怎么辦？)，比起真正的CRM系統來(lái)，‘盤(pán)子’還有不少問(wèn)題需要應對。”
IT經(jīng)理世界
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