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互聯(lián)網讓客戶關系管理充滿活力

趙李梅 2006/10/18

　　經過緩慢地起步之后，CRM將會成為管理軟件領域下一個賺大錢的業(yè)務，從全球來看， CRM需求空間巨大，未來5年將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。而依靠網絡，采用軟件服務化(SaaS)，將會為CRM開拓中小企業(yè)市場注入新的活力。

　　軟件服務化(SaaS)一直受到互聯(lián)網業(yè)界的關注，同時用在線的方式為中小企業(yè)提供軟件服務也是軟件廠商近十年一直孜孜不倦追求的理想模式，今天這個夢想終于在CRM領域成為現(xiàn)實。Salesforce.com成功地為幾萬家美國企業(yè)提供在線客戶管理服務，而軟件巨頭微軟也已經認識到Salesforce.com的威脅。最近，微軟將在美國及歐洲市場成功推廣的軟件服務化(SaaS)帶入了中國市場，此舉是為了在這個快速成長的CRM市場更好地與Salesforce.com、Oracle和SAP等對手進行競爭。技術的革新和網絡寬帶的提升、互聯(lián)網的普及等是在線CRM成功的本源，也是CRM獲得新生的動力。

　　經過緩慢地起步之后，CRM將會成為管理軟件領域下一個賺大錢的業(yè)務，從全球來看， CRM需求空間巨大，未來5年將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。而依靠網絡，采用軟件服務化(SaaS)，將會為CRM開拓中小企業(yè)市場注入新的活力。

　　作為一個新興的管理概念，客戶關系管理（CRM）自1999年開始被引入國內，越來越多的企業(yè)管理者意識到了客戶與服務的重要性。但是國內用戶對于客戶關系管理的認識還具有普遍的片面性，比如認為客戶關系管理是軟件，甚至把它等同于一些底層應用。而以客戶為中心始終是一個表層的口號，而很難落實到具體的應用中。

　　其實，客戶關系管理是公司的一種戰(zhàn)略，而不是一個模塊化的軟件。客戶關系管理解決方案作為一種企業(yè)應用，將協(xié)同企業(yè)內部的市場、銷售以及服務與支持等各部門，共同實現(xiàn)以客戶為中心的運營戰(zhàn)略。

　　另一方面，CRM市場的發(fā)展卻一波三折。在經過CRM軟件百花齊放的格局后，卻沒有成為市場的一個主旋律。同時軟件服務化(SaaS)在CRM市場不斷取得成功，Salesforce.com就是一個很好的例子。可以說，網絡營銷模式的興起，為CRM市場發(fā)展注入了活力。

　　價值：幫助企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心

　　在一個沒有建立客戶導向的企業(yè)中，常常會存在以下這些訴求：　　

銷售部門：很難從市場部提供的客戶線索中找到真正的顧客。

營銷部門：很難從已結束的活動中衡量收益回報，難以從海量信息中確定真正的潛在客戶。

客服部門：大部分時間耗費在處理常見問題的答疑而并沒有足夠的資源去與關鍵客戶溝通以了解需求，進而引導需求。

　　而所有這些不完善的業(yè)務現(xiàn)狀直接導致了暴露在客戶面前的各種問題。對于這些狀況我們并不陌生。這些問題歸結起來都是有效信息在共享方面出現(xiàn)混亂。其一，來自客戶方面的信息分散在企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務、財務等各部門，而沒有一個統(tǒng)一的歸口能在客戶需要的時間以客戶滿意的方式給客戶反饋。其次，銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門都難以獲得各自所需的市場和客戶方面的信息，使得企業(yè)無法對客戶有全面的了解以制訂合適的解決方案。解決這兩方面的問題需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，確定以客戶為中心的戰(zhàn)略，實現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理。而這正是客戶關系管理(CRM)的核心所在。

　　CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程，它既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。一些專家認為， CRM首先是一種管理思想，旨在實現(xiàn)企業(yè)以客戶為中心，通過識別客戶，區(qū)分客戶，針對不同的客戶需求提供個性化的服務，從而提高客戶整個生命周期的價值。其次，CRM也可以指一套軟件。該軟件主要關注企業(yè)與客戶相關的業(yè)務流程或管理決策。與ERP相比而言，它是比較前臺的系統(tǒng)。但是并不是所有前臺CRM系統(tǒng)中一定能夠體現(xiàn)CRM思想。CRM 思想也并不一定只在稱為 CRM 系統(tǒng)的軟件中才能體現(xiàn)。

　　產品:網絡成為CRM重要基礎

　　CRM供貨商可以分成兩種類型:一類是單獨的CRM供應商,已經形成了自己的特色領域和模式；另一類廠商是全解決方案商。而從用戶層面來講，將CRM整合在ERP當中是一個趨勢，這一點在2005年Oracle收購Siebel后表現(xiàn)得非常明顯。一些大的ERP廠商將CRM整合到ERP中，而一些小的ERP廠商，其銷售管理模塊和CRM功能有不少重合的地方。

　　從管理軟件的角度來講，ERP、SCM、CRM是三張王牌。ERP已經很成熟，很多一流的軟件企業(yè)如甲骨文、SAP已經形成競爭優(yōu)勢，作為后來者的微軟進入到這個領域不過數(shù)年時間；而SCM相對來說還遠遠沒有到真正萌發(fā)的階段；從全球來看， CRM有大量的需求空間，將是未來5年的高增長點，且沒有誰具備所謂的先發(fā)優(yōu)勢。

　　CRM軟件的形成是從呼叫中心和銷售力量自動化開始的。在這兩者的基礎上，集成并加入服務過程管理、營銷管理，逐漸形成了全面的CRM解決方案。現(xiàn)在，業(yè)內基本上形成了比較統(tǒng)一的認識，即CRM軟件分為三部分:協(xié)作型、運營型、分析型。協(xié)作型關注企業(yè)與客戶的溝通渠道；運營型則關注業(yè)務流程；而分析型則對企業(yè)積累的客戶數(shù)據(jù)進行分析挖掘。在具體的實施中，可能根據(jù)具體情況實施一種或多種。

　　1.銷售

　　在采用CRM解決方案時，銷售力量自動化(Sales Force Automation, SFA)已經有了十幾年的歷史了，并將在近幾年在國內獲得長足發(fā)展。SFA是早期的針對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但從20世紀90年代初開始，其應用范圍大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關系。

　　SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。

　　例如，有的CRM產品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶(不論是客戶還是銷售代表)根據(jù)產品部件確定最終產品，這種銷售配置工具特別適合在網上應用，如Dell公司，允許其客戶通過網絡配置和訂購個人電腦。自助的網絡銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網選擇、購買產品和服務，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網絡為基礎的電子商務。

　　2.營銷

　　營銷自動化模塊是CRM的最新成果，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動(包括以網絡為基礎的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動)計劃的編制和執(zhí)行、計劃結果的分析;清單的產生和管理;預算和預測;營銷資料管理;“營銷百科全書”(關于產品、定價、競爭信息等的知識庫);對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理等。

　　營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關活動的設計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。

　　3.客戶服務與支持

　　在CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網實現(xiàn)的。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道(如互聯(lián)網、呼叫中心)的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時，就能為企業(yè)提供很多機會，向已有的客戶銷售更多的產品。客戶服務與支持的典型應用包括:客戶關懷,糾紛、次貨、訂單跟蹤,現(xiàn)場服務,問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫,維修行為安排和調度，服務協(xié)議和合同,服務請求管理等。

　　企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。客戶經常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。

　　統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內部技術框架和外部關系管理方面表現(xiàn)出來。就內部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是很困難。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地解決，提高客戶滿意度。

　　市場：并購為CRM發(fā)展積蓄力量

　　經過緩慢的起步之后，微軟現(xiàn)在認為CRM將成為該公司下一個賺大錢的業(yè)務。微軟官員表示，雖然CRM軟件不會很快達到Office那樣多的用戶，但是，CRM軟件仍是下一個價值數(shù)十億美元的業(yè)務。

　　根據(jù)Gartner今年7月公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2005年SAP在CRM領域以14.7億美元營收和25.6％市占率穩(wěn)居第一；排名第二的Siebel營收9.66億美元，市占率17％；Oracle與PeopleSoft的營收約3.67億美元，占6.4％，排名第三。即使后兩者相加也只有13億美元，遠遠落后SAP。最引人矚目的CRM新星是Salesforce.com。據(jù)Gartner統(tǒng)計，該公司去年的增長高達77%。

　　Gartner表示，在Oracle成功奪下Siebel和PeopleSoft之后，CRM軟件的整合不會就此停歇，未來還有更多并購行動。從目前來看， CRM市場的整合將持續(xù)不衰，主要有以下幾個原因：

　　一是CRM企業(yè)正在通過兼并和整合實現(xiàn)企業(yè)成長與發(fā)展。不可否認，CRM企業(yè)“因增長緩慢而挫折感日深”。這些因素均指向未來進一步的整合。另外即便是最老練的企業(yè)，這都是一個很難經營的市場。即使Oracle都自認無法用符合成本效益的方式，開發(fā)出如同PeopleSoft和Siebel一樣的足以創(chuàng)造穩(wěn)定營收的CRM解決方案。

　　二是軟件服務化(SaaS)在CRM市場的獲得成功，Salesforce.com就是很好的例子。這些新公司為軟件商帶來壓力。目前SaaS在其他市場的應用，主要是以客戶關系管理的發(fā)展最為成熟。許多軟件廠商以客戶關系管理作為切入SaaS應用服務模式的起點。根據(jù)IDC的市場調查顯示，目前以SaaS應用模式提供的軟件類型，除了一般為人所知的自動化銷售管理以外，還包括薪資系統(tǒng)、會計系統(tǒng)等定制化需求低的系統(tǒng)，都是SaaS應用服務模式主要的軟件類型。相較之下，產品生命周期管理以及網絡分析工具等定制化需求較高的軟件類型，則采用SaaS模式相對較低。

　　觀念：CRM要成為企業(yè)的一項戰(zhàn)略

　　在價格和質量已不足以產生明顯差異化優(yōu)勢的當代環(huán)境，以客戶為中心顯得比以往任何時候都更為重要。理論上，所謂的生意經就是如何獲得并且留住客戶。然而在客戶關系管理引起廣泛關注并升級為企業(yè)戰(zhàn)略以前，企業(yè)管理者通常會更加關注其他方面的事情，比如流程最優(yōu)化、遵循各種法規(guī)，以及處理全球供應鏈。

　　客戶關系管理市場培育已初見成效，越來越多的企業(yè)管理者意識到了客戶與服務的重要性。國內外大中型軟件商紛紛推出了各自的客戶關系管理解決方案，本土獨立的客戶關系管理軟件系統(tǒng)也是層出不窮。但是對于客戶關系管理的認識還是具有普遍的片面性，比如認為客戶關系管理是軟件，甚至把它等同于一些底層應用的觀念仍然不在少數(shù)。而以客戶為中心始終是作為一個表層的口號，很難落實到具體的實踐中。

　　客戶關系管理說到底是公司戰(zhàn)略，而不是一個模塊化的軟件。美國企業(yè)套件供應商IFS公司高級顧問Jonas Edlund指出，客戶關系管理作為一項公司戰(zhàn)略，其目標是選擇并管理客戶，并優(yōu)化公司的長期價值。客戶關系管理解決方案作為一種企業(yè)應用，將協(xié)同企業(yè)內部的市場、銷售、服務與支持等各部門，共同實現(xiàn)客戶為中心的運營戰(zhàn)略。

　　企業(yè)在實施客戶關系管理前須將這項戰(zhàn)略貫穿于整個企業(yè)，整個流程以及企業(yè)文化中，使企業(yè)的所有員工和部門都把以客戶為中心理念作為日常工作的指導原則，而不是以往類似隔墻拋磚似地以各自業(yè)務部門為中心，孤島似地工作。只有這樣，客戶關系管理才能從真正意義上協(xié)同市場、營銷、財務、客服等各部門的整體運營效率，提高客戶滿意度。

　　IT技術已經把傳統(tǒng)的區(qū)域制造經濟演變?yōu)榫W絡經濟。今天一個跨國公司的成功很大程度上取決于它在各地區(qū)與客戶、供應商及合作伙伴的關系質量和溝通的力度。CRM的核心是令客戶高于企業(yè)的一切業(yè)務流程。而了解客戶不在于單純地收集客戶的信息， CRM關注的是企業(yè)如何利用這些有效信息作為管理的導向以及促進銷售的基礎，有的放矢地制定和執(zhí)行市場推廣與銷售計劃。

　　實施：CRM要一步一個腳印

　　調查顯示，成功應用客戶關系管理的公司在銷售員的平均銷售額、顧客的滿意度、銷售和服務的成本，及銷售周期等方面均明顯優(yōu)于一般的公司。那么CRM是如何為企業(yè)實現(xiàn)這些改善呢？

　　首先通過提供一個企業(yè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，由各部門將客戶相關的信息都輸入到同一數(shù)據(jù)庫中，以便隨時調用。

　　其次，在營銷活動支持方面，系統(tǒng)針對每次活動獨立立項納入項目管理流程，通過調入過去相似活動的歷史數(shù)據(jù)而建議項目的預算指標。把所有相關這個項目的信息以同一個版本的形式存儲，并與所有相關人員，包括員工與合作伙伴都建立連接，保證所有人員實時獲得最新數(shù)據(jù)，包括項目進展，已發(fā)生費用及對應的預算計劃，每個人員都知道誰在什么時間負責什么。在進程當中，系統(tǒng)可以針對目標客戶、潛在簽單客戶、銷售狀態(tài)和預測等提供詳細的報表和統(tǒng)計。在活動之后，可以按照不同的標準對項目的效果做出評估和總結。

　　最后，及時準確地了解產品與服務是否在正確的時間以客戶滿意的方式做了交付以避免造成投訴，并且在投訴發(fā)生的第一時間采取有效措施彌補，是保持客戶忠誠度的關鍵。系統(tǒng)運用各種直接營銷工具隨時與客戶保持溝通，并建立以網站自助服務平臺方便客戶按照自己的需求方便快捷地找到相關信息。

　　CRM供應商提供的解決方案能夠幫助公司管理與優(yōu)化客戶關系。按照解決方案的能力構成，CRM的應用可以分為運營、分析與協(xié)作三個層面。具體而言，最基礎的CRM 套件橫跨銷售、營銷與服務等前端部門并將辦公業(yè)務流程自動化，這個層面包括CRM最底層的也是廣為人知的一些應用，比如針對日常桌面系統(tǒng)IE、Outlook和PDA而開發(fā)的，把與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、Email等）進行集成和自動化處理；第二個層面是使得公司能夠管理客戶相關的信息和數(shù)據(jù)，提供一個包涵與客戶接觸的各個部門的可交互的信息共享平臺，并對各部門采集的信息進行分析，以輔助戰(zhàn)略決策；第三個層面是優(yōu)化跨渠道的客戶交易與互動，并理解和響應客戶的行為模式。

　　未來：網絡為CRM發(fā)展注入活力

　　雖然CRM在許多功能領域（如銷售自動化、營銷活動管理）已經成熟，但是當前的 CRM 架構與技術卻仍處于多變階段，而且會持續(xù)很長一段時間，并逐漸邁向由 Web 服務支撐的服務導向型架構。據(jù)權威IT咨詢人士分析，2006年，CRM 遷移將成為主流公司的一項重要戰(zhàn)略，并以高行業(yè)附加值和具有服務導向架構等價值主題為中心。未來，全球2000家大公司中的15%將邁向 CRM 的終極形態(tài)——即把客戶生命周期管理概念貫徹到其商業(yè)實踐中。

　　CRM正在從單一解決方案演變成為綜合應用系統(tǒng)中的一個模塊，從而更大限度地簡化系統(tǒng)集成。然而系統(tǒng)集成并不是CRM的目標。CRM真正的驅動力在于客戶體驗，即客戶希望用何種的方式與你取得聯(lián)系？不同銷售渠道中的客戶體驗是否一致？信息是否一致？大規(guī)模解決方案將不斷深化系統(tǒng)的功能，而客戶對系統(tǒng)的需求也會越來越深入。Oracle對Siebel的兼并將最大的獨立CRM供應商帶入到數(shù)據(jù)庫和企業(yè)應用系統(tǒng)巨人的懷抱。Oracle最大的競爭對手SAP提供其開發(fā)的CRM系統(tǒng)，通過NetWeaver平臺與其他系統(tǒng)連接在一些；而微軟的CRM 3.0能夠提供與其所有的Office系統(tǒng)連接在一起的功能。

　　在具體運營模式方面，軟件服務化(SaaS)的 CRM 系統(tǒng)對傳統(tǒng) CRM 軟件帶來的沖擊無疑是最引人注目的。

　　提供在線CRM解決方案的Salesforce.com公司是按需應用模式的先導者，首先取得成功，其他CRM供應商迅速跟進。Siebel Systems公司在被Oracle收購之前已經開始以一種服務的方式提供軟件產品。如今，Sage Software與NetSuite也加入到這一行列中。此外，盡管一直在避免做出選擇（為客戶提供的CRM是單純的客戶關系管理系統(tǒng)還是綜合解決方案），SAP也宣布其提供一種“按需應用”模式的CRM產品。

　　有很多人不解，為什么在10年前，這種模式沒有被接受，而在2006年的今天，它卻能夠得到成功運營呢？技術的革新和網絡寬帶的提升、互聯(lián)網的普及等是成功的本源。

　　從技術上講，一種新的Web技術——AJAX的應用促使客戶在使用web服務的時候感覺更加像使用軟件；網絡帶寬的提升使企業(yè)人員能夠快速訪問自己的數(shù)據(jù)；中小企業(yè)廣泛應用互聯(lián)網等，都是這種模式得到認可的根本原因。

　　正如SAP負責市場營銷的副總裁Ralf VonSosen所指出的那樣：“CRM的概念永遠都不會消失，但從一個技術解決方案的角度出發(fā)，它本身將會經歷巨大的變革，將會出現(xiàn)更多細化的解決方案，如果用戶需要優(yōu)化呼叫中心，他們應該得到呼叫中心解決方案，或者他們可以專門購買用于銷售管理的解決方案。不同行業(yè)對CRM的需求將決定CRM供應商所提供的軟件產品的價值。”

計算機世界

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