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新興服務(wù)業(yè)：從統一服務(wù)中找到春的商機

郝崢嶸 2006/10/17

　　當當書(shū)店、阿里巴巴就是春天的產(chǎn)物，他們用智慧創(chuàng )造了一種新的模式——把整合分散在各地信息的重任留給自己，而把統一的服務(wù)留給百姓。他們處在日新月異的春天，每一天，他們都在成長(cháng)，每一天，他們都在用整合后簡(jiǎn)單的服務(wù)贏(yíng)得百姓的青睞。

　　伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)大潮興起的新型服務(wù)業(yè)有著(zhù)一個(gè)典型特征，那就是電子商務(wù)。新型服務(wù)業(yè)從事著(zhù)與傳統的服務(wù)業(yè)相類(lèi)似的業(yè)務(wù)，只是沒(méi)有店面、柜臺等傳統服務(wù)業(yè)的標志，它的新在于從事業(yè)務(wù)的形式和手段。比如當當書(shū)店，它和所有傳統書(shū)店一樣從事圖書(shū)零售業(yè)務(wù)，卻沒(méi)有一家實(shí)體書(shū)店，它從事的是網(wǎng)上售書(shū)。

　　西單圖書(shū)大廈只要開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，就會(huì )有絡(luò )繹不絕的人群走進(jìn)來(lái)，很多人會(huì )翻翻有油墨香的新書(shū)，最終被書(shū)中的內容吸引住而購買(mǎi)。而沒(méi)有實(shí)體的當當書(shū)店卻沒(méi)有這么幸運，盡管客戶(hù)可以24小時(shí)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，卻不能看到實(shí)際的書(shū)，無(wú)法確定書(shū)的內容是否是自己需要的。和當當書(shū)店類(lèi)似，新型服務(wù)業(yè)雖有新生事物的銳氣，卻有不可避免的天然缺陷。

綁定呼叫中心

　　新型服務(wù)業(yè)要取得成功，應該依靠什么呢？良好的客戶(hù)關(guān)系是新型服務(wù)業(yè)成功的基石。新型服務(wù)業(yè)要想取得市場(chǎng)份額的突破，必須要有超越傳統商務(wù)模式的優(yōu)越性，而這種優(yōu)勢，很多體現在一對一營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。眾多依靠電子商務(wù)起家的新型服務(wù)企業(yè)發(fā)現，將網(wǎng)絡(luò )與呼叫中心結合是建立客戶(hù)關(guān)系的有效辦法，能夠起到意想不到的作用。

　　呼叫中心依托自身功能強大的多媒體平臺，可以為新型服務(wù)業(yè)平臺提供電話(huà)、傳真、E-mail、產(chǎn)品目錄等電話(huà)服務(wù)項目。將呼叫中心無(wú)縫整合在網(wǎng)絡(luò )服務(wù)中，新型服務(wù)業(yè)就可以實(shí)現為用戶(hù)全天候服務(wù)，更重要的是可以通過(guò)這種服務(wù)手段獲取客戶(hù)信息，然后通過(guò)對客戶(hù)信息的存儲、分析、深加工，獲得最有價(jià)值的客戶(hù)信息，將信息源變成利潤源。由于本身?yè)碛芯_的用戶(hù)、廠(chǎng)商、渠道數據資源和完整的報表體系以及專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調查的后臺支持，新型服務(wù)業(yè)能夠整合電子商務(wù)和呼叫中心的優(yōu)勢，將兩者結合在一起為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，達到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、增加收入的目標。

　　在傳統服務(wù)業(yè)中，經(jīng)營(yíng)者在某個(gè)方面具有一定的優(yōu)勢。比如在西單圖書(shū)大廈購書(shū)的客戶(hù)，如果想到中關(guān)村圖書(shū)大廈購書(shū)，他必須花費從西單到中關(guān)村的時(shí)間和金錢(qián)，因而在某種程度上限制了消費者的流失。而在新型服務(wù)業(yè)，經(jīng)營(yíng)者則沒(méi)有這種優(yōu)勢——客戶(hù)只需要在地址欄輸入幾個(gè)字母就可以完成從一個(gè)網(wǎng)站到另一個(gè)網(wǎng)站的切換。這意味著(zhù)，新型服務(wù)業(yè)競爭更加激烈，客戶(hù)更挑剔、更難以滿(mǎn)足。因此，每一次客戶(hù)呼叫或訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，新型服務(wù)業(yè)必須使用戶(hù)滿(mǎn)意。呼叫中心不顧客戶(hù)體驗，讓客戶(hù)長(cháng)時(shí)間等待或接另一個(gè)電話(huà)這種情形都不應再發(fā)生。為了成功實(shí)施電子商務(wù)，如果客戶(hù)在線(xiàn)訂購時(shí)遇到問(wèn)題，應該讓客戶(hù)知道，他們可以通過(guò)呼叫中心獲得快速幫助。

　　一旦客戶(hù)在電話(huà)一端享受到為他定制的服務(wù)，坐席代表就可以獲得機會(huì )，通過(guò)交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售售出更多的商品。如果系統使坐席代表方便地得到客戶(hù)感興趣的產(chǎn)品種類(lèi)，銷(xiāo)售會(huì )變得更為簡(jiǎn)單。為坐席代表提供訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)各類(lèi)相關(guān)信息的工具，不只能改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)，也能縮短處理每一個(gè)呼叫花費的時(shí)間，最終增加坐席代表在每一班次上處理呼叫的數量。

　　在北京市信息化工作辦公室組織編寫(xiě)的《北京市電子商務(wù)發(fā)展報告》中指出，制約電子商務(wù)發(fā)展的第一關(guān)鍵環(huán)節是交易信息的真實(shí)程度。一種常見(jiàn)的情況是，客戶(hù)通過(guò)電話(huà)呼叫核對他們在網(wǎng)上商店下的訂單，并確信這是一個(gè)真實(shí)的交易。所以說(shuō)，在電子商務(wù)認同度還不是很高的今天，呼叫中心的意義不僅是解決客戶(hù)疑問(wèn)，而且是建立真實(shí)交易信心的過(guò)程。

集成是關(guān)鍵

　　每次撥通客戶(hù)服務(wù)電話(huà)后，都需要重復自己的訂單和遭遇的問(wèn)題，這是不少人都有過(guò)的經(jīng)歷。有人就遷怒于接電話(huà)的坐席代表，其實(shí)她是無(wú)辜的，她能提供什么樣的服務(wù)，取決于公司給她提供了什么條件。如果她的辦公設備只是一部普通電話(huà)機，那么她就沒(méi)有辦法知道客戶(hù)到底是購買(mǎi)了什么產(chǎn)品，也沒(méi)有辦法知道客戶(hù)究竟是第幾次撥打客服電話(huà)，當她聽(tīng)到客戶(hù)惱怒的聲音時(shí)，她只能是一頭霧水。

　　如果坐席代表面前還有一臺電腦，她可以隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)信息并調閱投訴的歷史記錄，那么她聽(tīng)到客戶(hù)惱怒的聲音時(shí)就可以分析出問(wèn)題的癥結，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　的確，與電信、政府等行業(yè)的呼叫中心不同，當當書(shū)店、易趣等新型服務(wù)業(yè)呼叫中心不只承擔簡(jiǎn)單的電話(huà)咨詢(xún)，而是集成了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)支持等多種功能，能讓客戶(hù)滿(mǎn)意的不取決于坐席代表甜美的聲音，而是回答問(wèn)題的職業(yè)水準，因而擺在呼叫中心面前的問(wèn)題更為復雜。

　　客戶(hù)不希望各種服務(wù)之間是分離的，他們也不希望接電話(huà)的坐席代表對他的情況一無(wú)所知。他希望坐席代表被預先告之了他們的情況，并且準備好提供幫助，這意味著(zhù)坐席代表需要立即獲得客戶(hù)先前聯(lián)系記錄以及訂單等信息。這需要在呼叫中心層將在線(xiàn)訂單、客戶(hù)數據庫等完全集成為一體。

　　這不是每個(gè)IT系統都可以完成的，這對CIO提出了挑戰。通常，企業(yè)在部署某個(gè)系統時(shí)并沒(méi)有考慮到整體，在每臺辦公電腦上安裝了獨立的前端辦公系統，結果造成多個(gè)前端辦公系統之間無(wú)法協(xié)同工作。這給坐席代表帶來(lái)了麻煩，讓他們沒(méi)有辦法及時(shí)獲得需要的信息，無(wú)法解決客戶(hù)的問(wèn)題。

　　專(zhuān)家指出，打通系統之間界限的關(guān)鍵是建造一個(gè)框架，能夠將呼叫中心融合到現有系統和未來(lái)的電子商務(wù)需求之中，架構的開(kāi)放性越高越好。連接企業(yè)的計算機系統和呼叫中心的軟件必須也能夠與呼叫中心層的應用對話(huà)，并能與后端辦公應用平滑連接。前端辦公軟件提供的預集成能力越強，企業(yè)就能夠更快速地提供可靠的、滿(mǎn)意的客戶(hù)經(jīng)驗。

　　系統必須有一個(gè)開(kāi)放架構，CIO可以根據他們的需要，靈活地插入不同的部件，并且可以隨著(zhù)時(shí)間的發(fā)展，改變某些部件。由于每一個(gè)企業(yè)并不完全相同，框架必須包括滿(mǎn)足企業(yè)特殊需要的應用。這些應用包括訂單處理、金融服務(wù)、賬號管理、賬單、后備服務(wù)、工作流管理和故障管理。不管需要什么，系統必須能夠集成新的應用或對原有應用升級，最終為坐席代表提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)奠定基礎。

服務(wù)個(gè)性化

　　在眾多IT系統中，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）最需要集成到呼叫中心，這也是實(shí)現個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵。在新型服務(wù)中，企業(yè)越來(lái)越重視客戶(hù)關(guān)系管理，CRM 軟件能幫企業(yè)提高客戶(hù)服務(wù)的能力，實(shí)現以客戶(hù)為中心的目的。很多國內的軟件開(kāi)發(fā)商認識到了這點(diǎn)，管理軟件、數據庫軟件、呼叫中心應用軟件、財務(wù)軟件等各類(lèi)廠(chǎng)商都開(kāi)始提供CRM軟件。CRM軟件要和現有的各種應用軟件及企業(yè)內部的信息系統很好地結合使用。由于CRM與呼叫中心結合得非常緊密，因此對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，選擇呼叫中心時(shí)應和CRM軟件統一考慮。

　　對于新型服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，集成CRM最明顯的一個(gè)優(yōu)勢是實(shí)現交叉銷(xiāo)售。以電子商務(wù)為依托的新型服務(wù)業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是多樣化的，并不斷發(fā)展變化。通過(guò)呼叫中心及CRM系統，可以把企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)不同的方式和途徑向客戶(hù)進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售，同時(shí)根據產(chǎn)品的共性和相似性，使產(chǎn)品有機組合在一起，提高銷(xiāo)售機會(huì )和銷(xiāo)售數量，也增大企業(yè)的宣傳和市場(chǎng)力度。

　　另外，呼叫中心與CRM結合，可以對所有客戶(hù)進(jìn)行管理，包括客戶(hù)的年齡、生日、喜好、與企業(yè)的聯(lián)系歷史等許多信息，因而呼叫中心有條件對客戶(hù)做到一對一營(yíng)銷(xiāo)，可增強對客戶(hù)挽留能力，進(jìn)而提高企業(yè)的贏(yíng)利能力。將客戶(hù)服務(wù)中心收集的數據運用數據倉庫和商業(yè)智能技術(shù)，提取可以利用的信息，例如可以統計經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)服務(wù)中心的客戶(hù)，并從這些客戶(hù)中選擇一些客戶(hù)，根據客戶(hù)資料信息，在其生日的時(shí)候由系統自動(dòng)呼叫用戶(hù)或發(fā)送E-mail，使用戶(hù)享受這種親情式個(gè)性化服務(wù)。

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