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為CRM安插數據翅膀讓5%的客戶(hù)創(chuàng )造100%利潤

2006/08/28

　　“我的信用卡、工資卡、儲蓄賬戶(hù)、股票賬戶(hù)和房貸賬戶(hù)都在這家銀行。作為老客戶(hù)，為什么每次來(lái)辦理業(yè)務(wù)都要長(cháng)時(shí)間地等待和繁瑣雷同地填單等手續呢？”提起自己在銀行遇到的糟糕服務(wù)，深圳水務(wù)集團的田民榮都會(huì )產(chǎn)生轉投境外銀行的想法。

　　田民榮的遭遇對國內銀行儲戶(hù)來(lái)說(shuō)是司空見(jiàn)慣，而有他類(lèi)似想法并已改投境外銀行的儲戶(hù)也并不少。據報載，已在內地設點(diǎn)的兩家港資銀行——東亞銀行（BEA）和匯豐銀行（HSBC）在儲戶(hù)通報賬戶(hù)和姓名后，銀行方面即知道對方大致的業(yè)務(wù)需求而開(kāi)展相應的理財服務(wù)，既大大省卻了客戶(hù)的等待時(shí)間，也體現了人性化服務(wù)。

　　對于內外資銀行服務(wù)差異懸殊的現象，中國銀行（BOH）香港分行高級數據分析師房慧萍認為：因為內地CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）使用還很初級，國內銀行很難識別交易客戶(hù)的身份和關(guān)系，所以他們把新/舊客戶(hù)一律等同為新客戶(hù)（VIP除外）。

　　國內金融企業(yè)推廣CRM已有較長(cháng)一段時(shí)間，為什么運用水平還被專(zhuān)家們評定為初級？?jì)韧赓Y銀行服務(wù)差距的根源究竟表現在哪里？

　　新老客戶(hù)成本之比=10：1

　　根據IDC對一些零售和服務(wù)公司CEO的問(wèn)卷調查統計分析顯示，他們最關(guān)心的話(huà)題是留住客戶(hù)，增加客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度。

　　“這個(gè)問(wèn)題帶有國際普遍性，它同樣對中國的電信、銀行、保險和零售等企業(yè)的CEO有效。”中國銀監會(huì )信息化推進(jìn)辦公室副主任梁振川告訴《IT時(shí)代周刊》，“但我們的現狀卻在反其道而行。中國的銀行為了維持增益，不得不多方汲納新客戶(hù)，反倒冷落了老客戶(hù)。這是一種得不償失的虧本生意。”

　　梁振川的觀(guān)點(diǎn)和歐美部分權威機構的統計數據相吻合。有統計數據顯示：在企業(yè)的所有客戶(hù)中，大約有50％的客戶(hù)沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤，企業(yè)爭取一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的7~10倍，而留住5％的老客戶(hù)有可能為企業(yè)帶來(lái)100％的利潤。

　　同期，來(lái)自香港銀行同業(yè)工會(huì )的統計數據顯示，包括宣傳、推廣、派送禮物等必須投入的成本，香港銀行新開(kāi)信用卡用戶(hù)的成本至少是1000~2000港元，挽留老用戶(hù)的成本不過(guò)200~300港元。

　　房慧萍也長(cháng)期堅持這樣一種觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要做的工作就是對每一位客戶(hù)實(shí)行個(gè)性化的一對一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，只有這樣做客戶(hù)才會(huì )滿(mǎn)意，才會(huì )對企業(yè)忠誠。“這種一對一的個(gè)性化服務(wù)才是真正的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）。”她說(shuō)。

　　根據IDC的市場(chǎng)調查，全球CRM市場(chǎng)近幾年的年均增幅高達48％。2000年是70億美元，2003年是200億美元。企業(yè)投下如此巨資實(shí)施CRM無(wú)非是追求三個(gè)方面的好處：收入的增加；生產(chǎn)力的提高；客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高。然而，權威機構的研究發(fā)現實(shí)施CRM的企業(yè)當中：有30％的企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理不成功，未能取得實(shí)施前規劃中的效益。這個(gè)比例在中國服務(wù)行業(yè)更高。Gartner發(fā)布的分析報告指出，尤其是中國的金融、保險、電信等壟斷服務(wù)性行業(yè)，比例甚至接近90％。

　　為什么會(huì )有如此多的國內金融企業(yè)陷入困境？NCR Teradata數據倉庫事業(yè)部華南區總經(jīng)理林俊雄向本刊記者指出，這些企業(yè)沒(méi)有提供詳細的交易數據，沒(méi)有與客戶(hù)互動(dòng)的數據，也就沒(méi)有辦法做好客戶(hù)關(guān)系管理。NCR是全球最大的數據倉庫提供商，其產(chǎn)品為眾多全球“500強”企業(yè)采用。東亞銀行高級業(yè)務(wù)分析師何添利也認為，企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)不斷地互動(dòng)，提供信息和客戶(hù)作交流，以便了解客戶(hù)和影響客戶(hù)的行為，進(jìn)而留住客戶(hù)，不斷增加企業(yè)的利潤。

　　“通過(guò)實(shí)施CRM，能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)變化中的客戶(hù)狀況，搞清楚不同客戶(hù)的利潤貢獻度，才便于選擇應該供應何種產(chǎn)品給何種客戶(hù)。以便在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道去和客戶(hù)作交易。在客戶(hù)關(guān)系管理中，管理機制是主要的，技術(shù)只是實(shí)現管理機制的手段而已。”林俊雄說(shuō)。

　　從老客戶(hù)信息上找效益

　　面對復雜的CRM系統，企業(yè)如何來(lái)實(shí)施？NCR Teradata數據倉庫事業(yè)部提出了4R觀(guān)點(diǎn)：提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)（Right Offer）、尋找正確的客戶(hù)（Right Customer）、正確的時(shí)間與客戶(hù)接觸（Right Time）、利用正確的渠道為客戶(hù)提供服務(wù)（Right Channel）。

　　基于4R觀(guān)點(diǎn)，專(zhuān)家們認為銀行與客戶(hù)之間一定要建立起良好的匹配關(guān)系。“否則為什么客戶(hù)在接到一些促銷(xiāo)電話(huà)時(shí)會(huì )認為是騷擾呢？那就有可能是時(shí)間沒(méi)有選對，方式不對，換個(gè)方法用電郵、短信等勾通方法就效果就不一樣。所以?xún)烧唛g的匹配關(guān)系很重要。”林俊雄說(shuō)。

　　依據瑞士銀行、美國花旗銀行、澳大利亞國民銀行和新加坡華僑銀行等行業(yè)巨頭的信息化實(shí)施經(jīng)驗，CRM需要執行客戶(hù)關(guān)系的管理，更需要對客戶(hù)與銀行之間現在與未來(lái)關(guān)系的分析，而數據倉庫能夠在其中發(fā)揮極其重要的作用——對大數據量進(jìn)行分析，找出產(chǎn)品與客戶(hù)最匹配的地方。

　　據房慧萍的介紹，數據倉庫是一個(gè)中央的存儲系統，它可以幫助企業(yè)員工回答任何來(lái)自客戶(hù)的業(yè)務(wù)問(wèn)題。無(wú)論采用任何一家廠(chǎng)商提供的CRM系統，必須與企業(yè)的支持系統，即數據倉庫連接在一起。透過(guò)它，企業(yè)才能對客戶(hù)有一個(gè)全面的詳細了解。因為數據倉庫里存儲著(zhù)與客戶(hù)相關(guān)的海量數據，數據倉庫是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)核心技術(shù)。

　　因此，除了一對一的營(yíng)銷(xiāo)以外，經(jīng)營(yíng)事件的營(yíng)銷(xiāo)對CRM也有很重要的影響。經(jīng)營(yíng)事件的營(yíng)銷(xiāo)是指在適當的時(shí)間就必須主動(dòng)對客戶(hù)進(jìn)行適當的接觸。

　　梁振川上半年曾對新加坡華僑銀行進(jìn)行過(guò)考察。據他回憶，作為跨國性大銀行，新加坡華僑銀行將經(jīng)營(yíng)事件的營(yíng)銷(xiāo)應用于CRM之中，他們每天會(huì )將所有的數據放到商業(yè)智能系統中，設定了一些智能分析機制，對一些非正常的交易金額，即大額提款和大額存款進(jìn)行專(zhuān)門(mén)處理。一旦有這種情況發(fā)生，商業(yè)智能系統會(huì )自動(dòng)做出相關(guān)統計，并將統計的結果提交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員，由營(yíng)銷(xiāo)人原及時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行接觸，找出客戶(hù)非正常交易的原因。

　　林俊雄認為客戶(hù)數據在銀行一直存在，只不過(guò)沒(méi)有被使用。國外銀行一直在不斷完善營(yíng)銷(xiāo)系統，使它們更快速、更便利，客戶(hù)關(guān)系更加清晰，這樣就可以爭取更多的業(yè)務(wù)。

　　林的觀(guān)點(diǎn)得到了何添利實(shí)例的支持。何在東亞銀行澳門(mén)分行工作期間有過(guò)親身實(shí)踐：一位65歲的阿伯一次性提款24萬(wàn)澳元，銀行方面了解后得知阿伯提款是要為兒子買(mǎi)汽車(chē)，何添利就立即與阿伯的兒子進(jìn)行聯(lián)系，表示愿意為其提供優(yōu)惠車(chē)貸。這樣的結果是，一方面阿伯原來(lái)要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行；另一方面，銀行為其兒子貸出了一筆貸款。最讓何沒(méi)有想到的是，兒子將他在其他銀行的存款轉存到東亞銀行。真是一舉三得，共同受益。

　　這種情形的出現，正是因為東亞銀行在CRM的使用及時(shí)做到了對客戶(hù)數據進(jìn)行智能分析，因而在很短的時(shí)間內找到商機，既挽留了有價(jià)值的老客戶(hù)，開(kāi)拓了新客源，更讓東亞銀行的效益有了提升。

　　讓CRM發(fā)揮最大價(jià)值

　　9·11事件后兩天內，沃爾瑪備貨最豐富的是氧氣面罩、水和面包等，因為為了減少恐怖襲擊傷亡，政府要求人們盡可能呆在家里；在三天后，沃爾瑪選擇大量進(jìn)貨啤酒、汽水和小吃等快速消費品，因為經(jīng)歷了3天憋悶后的美國人想在家里放松放松；兩周后，整個(gè)美國只有沃爾瑪有美國國旗賣(mài)，因為他們認為美國人的愛(ài)國熱情將會(huì )在這段時(shí)間高漲，國旗肯定將成為暢銷(xiāo)貨，所以全美國的國旗提供商接收到的訂單都來(lái)自沃爾瑪。如此一來(lái)，沃爾瑪不僅大賺了一筆，更加深了客戶(hù)忠誠度。

　　這就是零售商對客戶(hù)信息進(jìn)行分析預測后得到的益處。數據是做好客戶(hù)關(guān)系管理的基礎，處理大量的數據要有一個(gè)數據倉庫。IDC的調查表明，在2003年數據倉庫市場(chǎng)已達到200億美元的市場(chǎng)規模。

　　現在國外的銀行對客戶(hù)信息的利用，已經(jīng)到了預測客戶(hù)在整個(gè)生命周期對他們的價(jià)值是多少，這包括了客戶(hù)家庭對他們帶來(lái)的價(jià)值（當然這種預測是要不時(shí)調整的）推廣業(yè)務(wù)就更容易，涉及的范圍也更大了。

　　據房慧萍介紹，目前國內零售業(yè)還處于建基礎網(wǎng)絡(luò )的階段，下一步肯定是做信息管理，但因為零售是薄利行業(yè)，必須在管理下功夫，嚴格控制庫存。“為什么沃爾瑪在美國做得這么成功，它不備貨，庫存讓供應商通過(guò)商業(yè)智能系統來(lái)管理，就是因為他知道某類(lèi)貨品賣(mài)得好不好，目標客戶(hù)是什么人。”

　　因而，依據專(zhuān)家經(jīng)驗，數據倉庫應用在營(yíng)銷(xiāo)方面的一個(gè)重點(diǎn)是在已有的客戶(hù)基礎上，把數據的分享度增加。林俊雄告訴本刊記者，銀行天天接觸現有客戶(hù)，只要借助商業(yè)智能系統再多掌握一點(diǎn)老客戶(hù)信息，就很容易知道他們的消費行為。

　　“平常你的錢(qián)一到賬，銀行首先知道，比客戶(hù)還早。如果有一天，某客戶(hù)的賬戶(hù)上來(lái)了一筆比平常多的錢(qián)，比如十萬(wàn)元，那么銀行可以在第二天早上通知該客戶(hù)錢(qián)到賬的同時(shí)可以順便推薦一下銀行業(yè)務(wù)。比如，要不要做基金，或是否做定期存款。在客戶(hù)方面，他可能在想錢(qián)到賬后怎么用，怎么投資，如果銀行掌握第一手信息并主動(dòng)與對方聯(lián)系后，很有可能就做成了業(yè)務(wù)。所以時(shí)間是很重要的，拿到業(yè)務(wù)的機會(huì )會(huì )大很多。”林俊雄說(shuō)。

　　“然而，現在是國內很多銀行明明看到這些數據，都沒(méi)有去很好利用。”林對中國銀行業(yè)的信息化現狀不無(wú)遺憾。　　

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