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客戶(hù)關(guān)系怎么管
為什么那些實(shí)施了CRM的公司依然無(wú)法做好客戶(hù)關(guān)系呢？

2006/06/08 田同生

　　在我4年多的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）實(shí)踐中，客戶(hù)提出的問(wèn)題往往十分現實(shí)：“不管是什么流派什么理念，到底我的客戶(hù)關(guān)系應該怎么管？”問(wèn)題就是這么具體，這么簡(jiǎn)單。如果不能幫客戶(hù)做到這一點(diǎn)，他就認為你是在用一個(gè)不著(zhù)邊際的概念忽悠他。

　　一個(gè)讓我深感郁悶的問(wèn)題是，在客戶(hù)中自發(fā)形成的那些卓有成效的客戶(hù)關(guān)系案例，難以得到理論上的系統梳理，使其發(fā)揚光大，而IT企業(yè)們所詮釋的所謂CRM理念，在實(shí)際應用上又顯得過(guò)于淺薄和公式化。

普爾特的洞察力

　　國內某IT廠(chǎng)商對客戶(hù)關(guān)系管理是這樣描述的。CRM的主要含義是通過(guò)對客戶(hù)詳細資料的深入分析來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段。它主要包含以下幾個(gè)主要方面（簡(jiǎn)稱(chēng)7P）：

客戶(hù)概況分析（Profiling）包括客戶(hù)的層次、風(fēng)險、愛(ài)好、習慣等。

客戶(hù)忠誠度分析（Persistency）指客戶(hù)對某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機構的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等。

客戶(hù)利潤分析（Profitability）指不同客戶(hù)所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等。

客戶(hù)性能分析（Performance）指不同客戶(hù)所消費的產(chǎn)品按種類(lèi)、渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)等指標劃分的銷(xiāo)售額。

客戶(hù)未來(lái)分析（Prospecting）包括客戶(hù)數量、類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢、爭取客戶(hù)的手段等。

客戶(hù)產(chǎn)品分析（Product）包括產(chǎn)品設計、關(guān)聯(lián)性、供應鏈等。

客戶(hù)促銷(xiāo)分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理。

　　這里的7P僅僅是從概念出發(fā)，完全忽略了實(shí)際應用中的操作問(wèn)題。如果對客戶(hù)沒(méi)有一個(gè)準確的劃分方法，分析出來(lái)的結果又有何用呢？

　　在房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理推廣中，我就遇到過(guò)這樣的問(wèn)題。國內的房地產(chǎn)企業(yè)往往是從價(jià)格承受能力上將客戶(hù)劃分為高端、中端、低端。而美國普爾特（Pulte Homes）公司通過(guò)生命周期和支付能力的二維坐標將客戶(hù)做了11種細分：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(cháng)者。對于房地產(chǎn)而言，客戶(hù)關(guān)系管理倡導的是對客戶(hù)的終身鎖定，強調從客戶(hù)忠誠度的角度來(lái)細分客戶(hù)，如果也是用一個(gè)二維坐標來(lái)描述的話(huà)，它應該是客戶(hù)生命周期和客戶(hù)忠誠度，而不是支付能力。如果這個(gè)客戶(hù)足夠忠誠的話(huà)，即使他自己缺少支付能力，同樣也可以成為一個(gè)有價(jià)值的客戶(hù)，因為他可以向親朋好友推薦。數據表明，國內一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，客戶(hù)推薦帶來(lái)的銷(xiāo)售額能夠占到其銷(xiāo)售量的45％以上。

　　無(wú)疑，方法論和思考問(wèn)題的方式對于房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和鎖定目標客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售意義重大。顯然，是觀(guān)察問(wèn)題角度不同導致了劃分客戶(hù)的標準不同，背后的洞察力起著(zhù)關(guān)鍵作用。對客戶(hù)關(guān)系的洞察力既反映在企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理戰略中，同時(shí)也反映在公司的企業(yè)文化中。這種洞察力就是企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系能力，它來(lái)源于企業(yè)自身的DNA，而決不是來(lái)源于CRM軟件。

納得工房的客戶(hù)體驗

　　盡管客戶(hù)體驗已經(jīng)變成一個(gè)時(shí)髦的用語(yǔ)，幾乎所有的企業(yè)都在強調它。但是，對于客戶(hù)體驗進(jìn)行管理，仍然需要有相當的創(chuàng )造性和想像力。2005年10月我曾經(jīng)在日本大阪市附近的“納得工房”參觀(guān)，那是一次別開(kāi)生面的客戶(hù)體驗。萬(wàn)科集團董事長(cháng)王石曾撰文介紹過(guò)當時(shí)的情形：“戴上使腿腳不靈活的負重綁帶，感受老年人的狀態(tài)；坐上輪椅感受殘疾人士的輪椅路徑；肚子上綁上五公斤鉛塊體會(huì )孕婦的特殊狀況，以此來(lái)考慮房屋設計和建造。”

　　同行的人中，有人選擇了負重綁腿，也有人選擇了輪椅，我挑了孕婦肚兜，那是一個(gè)里面包著(zhù)重約5公斤鉛塊的東西。登山者的負重主要在背部，孕婦體驗則正好與登山相反，負重在腹部，冷不丁地肚子上多出個(gè)東西來(lái)，雙手總是自覺(jué)不自覺(jué)地想去抱它。沉掂掂的肚兜讓你彎不下腰，蜷不了腿。服務(wù)人員把我們帶到一個(gè)日式的樣板房里，沒(méi)有床，是榻榻米。我試著(zhù)往下躺，很困難，動(dòng)作變得很緩慢，費了很大的勁好不容易躺下來(lái)，站起來(lái)時(shí)仍然很困難，非常渴望附近的墻上有個(gè)扶手可以支撐一下。

　　納得工房的客戶(hù)體驗大約有16個(gè)方面的內容：餐廳、寵物、花卉、入住者、儲物、鍋碗瓢盆、美容美發(fā)、廁所、照明、洗滌、沐浴、用餐、會(huì )客、學(xué)習、清潔等。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單列出這么16項來(lái)很容易，困難的是，對每一項的客戶(hù)體驗到底意味著(zhù)什么，你根本弄不清楚。例如餐廳，納得工房的數據告訴我們，在平日里，家庭成員能夠全部坐在餐廳里吃飯的比例只有50.1%，也就是說(shuō)有將近50%的人是不在家中吃飯的。那么，在這樣一種情況下，餐廳的大小和功能就要根據客戶(hù)體驗在設計上做出相應的調整。其功能發(fā)生了何種變化呢？除吃飯之外，66.3%的人選擇在餐廳閱讀報紙和雜志，53.7%的人會(huì )在餐廳里看書(shū)。可見(jiàn)，在日本餐廳的功能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。再來(lái)看看洗臉池的客戶(hù)體驗，67%的人希望洗臉池旁邊能夠增加搓洗衣物的地方。盡管洗衣機已經(jīng)成為一個(gè)家庭的必備用品，但是，對于那些內衣內褲，襪子、毛巾等小物件一定是需要用手來(lái)搓搓才能洗干凈。預留一個(gè)用于搓洗衣物的地方，就是滿(mǎn)足客戶(hù)的這種需求。

　　客戶(hù)細分也好，客戶(hù)體驗也好，都是依靠CRM軟件系統無(wú)法解決的問(wèn)題，而這些問(wèn)題又是企業(yè)迫切需要和至關(guān)重要的。

　　對客戶(hù)關(guān)系的洞察力既反映在企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理戰略中，也反映在公司的企業(yè)文化中。這種洞察力就是企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系能力，它來(lái)源于企業(yè)自身的DNA，決不是來(lái)源于CRM 軟件

年度銷(xiāo)售額為零蛋的罕見(jiàn)記錄

　　我曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)有過(guò)Siebel公司從業(yè)經(jīng)驗，被某公司的人力資源部門(mén)認為是最懂CRM的區域總經(jīng)理，他銷(xiāo)售CRM軟件的方式非常典型。他不親自拜訪(fǎng)客戶(hù)，而是用一個(gè)三角型的公式（預算、英雄、使用者）來(lái)往潛在客戶(hù)頭上套，看看符合不符合，每到周末就對下屬的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)進(jìn)行“review”（考核）。1年下來(lái)，他所管理的區域始終沒(méi)有打下一個(gè)單子，出現了年度銷(xiāo)售額為零蛋的罕見(jiàn)記錄！然而，當他離開(kāi)那家公司的時(shí)候，還信誓旦旦地說(shuō)：“我還給老板留下好幾萬(wàn)塊錢(qián)的費用呢，沒(méi)有舍得花！”

　　由于CRM軟件面對的是一個(gè)剛剛萌芽的市場(chǎng)，很少有客戶(hù)會(huì )有購買(mǎi)此類(lèi)軟件的預算，更不會(huì )有使用CRM軟件的組織機構，那種對于CRM軟件情有獨鐘的人物更是少之又少。對于不成熟的市場(chǎng)，更多的是需要創(chuàng )造性地想像、堅定的信念和持續的激情，而不是用開(kāi)發(fā)成熟市場(chǎng)的公式去分析。生意是做出來(lái)的，而不是分析出來(lái)的。盡管道理簡(jiǎn)單，但是那位最懂CRM的區域經(jīng)理，卻如同明茨伯格所言，“沉醉于那些不用上手的業(yè)務(wù)活動(dòng)，因為在那里最不需要從前的經(jīng)驗，而且集合的抽象性——財務(wù)中的金錢(qián)、規劃中的目標、營(yíng)銷(xiāo)中的統計數字——能夠使他們遠離那些亂七八糟的人員和產(chǎn)品。”

　　窺一斑而知全豹，一個(gè)有著(zhù)Siebel從業(yè)經(jīng)驗，從事CRM軟件銷(xiāo)售的區域老總對管理客戶(hù)關(guān)系也就僅有如此的認識，可想而知，那些尚處于啟蒙階段的客戶(hù)們的認識就更為淺顯和片面了。
明茨伯格的啟示

　　在沒(méi)有閱讀明茨伯格的著(zhù)作之前，我將客戶(hù)關(guān)系管理表達為：客戶(hù)關(guān)系管理＝功夫＋兵器。古人云“形而上者謂之道，形而下者謂之器”。“器”就是通過(guò)信息技術(shù)形成的管理工具，CRM軟件就是這種形而下的東西，它屬于物質(zhì)層面。“道”是形之上的東西，是無(wú)形的，屬于精神這個(gè)層面。客戶(hù)關(guān)系管理理念是無(wú)形的，既看不到也摸不著(zhù)，但是你一定能夠感知到它的存在和價(jià)值。所以我認為，客戶(hù)關(guān)系管理就是這樣一個(gè)“道”和“器”相結合的學(xué)問(wèn)，也就是一種“功夫＋兵器”的學(xué)問(wèn)。

　　明茨伯格的管理三角模型理論，即管理包括藝術(shù)、手藝和科學(xué)三個(gè)維度的概念，使我豁然開(kāi)朗。明茨伯格說(shuō)：“藝術(shù)鼓勵創(chuàng )造性，最終會(huì )產(chǎn)生‘洞察’和‘遠見(jiàn)’。科學(xué)通過(guò)系統分析和評估提供秩序，而手藝則以實(shí)際的經(jīng)驗為基礎形成聯(lián)系。相應地，藝術(shù)傾向于更多地歸納性質(zhì)，從特殊的事件中歸納出概括性綱要；科學(xué)進(jìn)行的是演繹，從一般的概念中演繹出特殊的應用方法；而手藝則是反復性的，在特殊和一般之間迂回反復。這在它們三個(gè)制定策略的手段中得到了最鮮明的表現：藝術(shù)進(jìn)行的是想像，科學(xué)進(jìn)行的是規劃，手藝進(jìn)行的是探險。”

　　明茨伯格又說(shuō)：“缺乏科學(xué)系統性檢驗的藝術(shù)和手藝會(huì )導致紊亂的管理。而缺乏藝術(shù)的創(chuàng )造性想像、手藝和科學(xué)則會(huì )導致無(wú)聊沮喪的管理，盡管認真仔細、保持連貫，卻缺少激發(fā)能力。而當藝術(shù)伴隨著(zhù)科學(xué)的時(shí)候，盡管既有創(chuàng )造性又有系統性，但由于缺少了手藝的經(jīng)驗，會(huì )產(chǎn)生毫無(wú)根基的、沒(méi)有人情味的零散的管理。”

　　我在4年多時(shí)間的客戶(hù)關(guān)系管理推廣過(guò)程中所面臨的問(wèn)題何嘗不是這些呢？試想，無(wú)論是藝術(shù)，還是手藝，或者是科學(xué)，哪一個(gè)不是有效管理客戶(hù)關(guān)系所需要的東西呢。把客戶(hù)關(guān)系管理理解為“管理＋IT”顯然是片面的，IT是不能夠和管理并列的，充其量它只能夠是包含在管理中的科學(xué)部分。如同所有的管理一樣，客戶(hù)關(guān)系管理仍然需要在藝術(shù)和手藝上下功夫，這就是為什么那些安裝了CRM軟件的公司依然無(wú)法做好客戶(hù)關(guān)系的原因。

作者供稿原文刊登在《IT經(jīng)理世界》

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