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CRM系統究竟有沒(méi)有賴(lài)以存在的理論基礎？

2006/03/22

　　大多數CRM研究人員和應用專(zhuān)家不認為CRM存在作為應用支撐的理論基礎，充其量認為CRM只是支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)策略。這與當前CRM的理論研究和學(xué)術(shù)探討并未真正走向體系化、統一化息息相關(guān)。CRM系統所實(shí)現的功能應用迫切需要相關(guān)的理論基礎為指導，幫助用戶(hù)真正擺脫靠經(jīng)驗進(jìn)行決策的做法。

　　大多數CRM研究人員和應用專(zhuān)家不認為CRM存在作為應用支撐的理論基礎，充其量認為CRM只是支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)策略。隨著(zhù)企業(yè)追求市場(chǎng)活動(dòng)績(jì)效的熱情的提高，企業(yè)開(kāi)始采用定性和定量的分析方法決策與市場(chǎng)和客戶(hù)有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)，如有效的客戶(hù)滿(mǎn)意度評價(jià)、客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關(guān)的理論基礎為指導，真正擺脫靠經(jīng)驗進(jìn)行決策的做法。這里將CRM賴(lài)以存在的理論基礎統稱(chēng)為客戶(hù)理論(Theory on Customer)。

　　翻遍市面上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、消費行為學(xué)、消費心理學(xué)等與描述市場(chǎng)行為和客戶(hù)行為有關(guān)的書(shū)籍，你會(huì )發(fā)現并沒(méi)有“客戶(hù)理論”這一字眼。仔細分析起來(lái)，出現這一現象有一定的必然性。記得有一位國外專(zhuān)家在談?wù)揅RM時(shí)談到，當前CRM實(shí)踐明顯超前于理論研究。我認為他談這句話(huà)并非妄加斷言，這與當前CRM的理論研究和學(xué)術(shù)探討并未真正走向體系化、統一化有關(guān)。目前大多與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的書(shū)籍談得更多的是從企業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)的經(jīng)營(yíng)策略和方法論，并不去探討究意是什么機理導致了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的有效或失敗。所以，相對來(lái)講，客戶(hù)消費行為學(xué)和消費心理學(xué)探討的內容與客戶(hù)理論的描述更貼近一些。它們都僅是客戶(hù)理論中的一部分。

　　1、客戶(hù)決策的機理

　　在定義客戶(hù)理論之前，有必須清楚一個(gè)客戶(hù)決策(Customer Decision)過(guò)程的內在機理。

　　決策是指理智的個(gè)人或群體對未來(lái)實(shí)踐的方向、目標及其方法、手段的選擇和決定。客戶(hù)決策是一個(gè)客戶(hù)從內在需求、到受到外界激勵到最終產(chǎn)生消費行為的復雜的過(guò)程。對客戶(hù)進(jìn)行消費行為和消費心理的建模有助于理解客戶(hù)決策的內在機理。消費行為建模描述了客戶(hù)如何制定購買(mǎi)決策、如何使用和處理購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，它還包括影響購買(mǎi)因素的分析和產(chǎn)品的使用等信息。消費心理建模描述客戶(hù)在需求、購買(mǎi)、使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，其心理現象產(chǎn)生、發(fā)展和具有的一般性的規律性。

　　消費心理制約和影響著(zhù)消費行為。根據馬斯洛的需求層次理論，客戶(hù)的需求在購買(mǎi)動(dòng)機的直接引導下才可能變成事實(shí)上的購買(mǎi)行為。而心理學(xué)的解釋是，每一項理性的行為背后都有一定的目的和動(dòng)機。所以，在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動(dòng)機占有特殊地位，與消費行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵因素作用產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機，動(dòng)機在一定驅動(dòng)因素作用下產(chǎn)生消費行為。客戶(hù)決策內在機理的分析啟示CRM開(kāi)發(fā)商和用戶(hù)，CRM能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶(hù)需求和動(dòng)機，進(jìn)而產(chǎn)生影響客戶(hù)消費的驅動(dòng)因素。

　　2、客戶(hù)理論的內容

　　概括起來(lái)，客戶(hù)理論是與客戶(hù)有關(guān)的理論，它是客戶(hù)行為研究、客戶(hù)心理研究、客戶(hù)價(jià)值研究以及企業(yè)對客戶(hù)的相關(guān)評價(jià)、判斷等密切相關(guān)的理論的集合。因此，客戶(hù)理論的研究存在兩個(gè)視角，一是客戶(hù)屬性(特征)的研究，比如消費行為分析、消費心理分析，該視角是以客戶(hù)自身為出發(fā)點(diǎn)的研究；二是客戶(hù)分析對象的研究，是采用定性和定量的分析方法，以客戶(hù)屬性為基礎和參照對分析對象的分析，比如客戶(hù)滿(mǎn)意度分析、利潤率分析、客戶(hù)忠誠分析、客戶(hù)知識、客戶(hù)價(jià)值分析等。客戶(hù)分析的結果是產(chǎn)生有效的客戶(hù)戰略或策略，如客戶(hù)保留策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(如目標市場(chǎng)選擇策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、價(jià)格策略)、銷(xiāo)售策略等。

　　但是，就目前與客戶(hù)有關(guān)的理論的研究趨勢來(lái)看，這些研究大多忽略了這樣一個(gè)前提：企業(yè)是一個(gè)追求利潤的實(shí)體，持有不同客戶(hù)戰略的企業(yè)對客戶(hù)理論的追求是不同的。體現在這兩個(gè)視角上，就是有些企業(yè)僅注重第一種視角的研究，而忽略了第二種視角；或者僅采用定性的方法研究客戶(hù)。

　　縱觀(guān)當前客戶(hù)理論的研究現狀，客戶(hù)滿(mǎn)意研究已經(jīng)有大量的研究成果。消費行為分析、消費心理分析在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也有了深刻的研究和進(jìn)展。即使這樣，目前還沒(méi)有公認的消費心理、消費行為的總體模式。客戶(hù)忠誠研究也已經(jīng)有相當的研究成果相繼發(fā)表。這與CRM具有較強的行業(yè)性從而制約了人們的研究視野有一定的關(guān)系。

　　3、當前客戶(hù)理論的研究重點(diǎn)

　　一個(gè)完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶(hù)的活動(dòng)貫穿于客戶(hù)的整個(gè)生命周期。客戶(hù)生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶(hù)理解、客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)定制、客戶(hù)交流、客戶(hù)獲取、客戶(hù)保留等幾個(gè)階段。管理大師Peter Drucker說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng )造客戶(hù)并留住他們”。而以前的大多數營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶(hù)，而不是客戶(hù)保留方面，強調創(chuàng )造交易而不是關(guān)系。當前，企業(yè)爭奪客戶(hù)資源的競爭加劇，而客戶(hù)總體資源并沒(méi)有明顯增長(cháng)。在這種情況下，實(shí)現客戶(hù)保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現的工作。

　　如何實(shí)現對現有客戶(hù)的保留呢？首先要使客戶(hù)對現有的客戶(hù)關(guān)系滿(mǎn)意，即客戶(hù)對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意。客戶(hù)滿(mǎn)意是實(shí)現客戶(hù)保留的必要條件，但并不是充要條件，因為客戶(hù)滿(mǎn)意不意味著(zhù)客戶(hù)保留，滿(mǎn)意的客戶(hù)如果沒(méi)有及時(shí)得到企業(yè)更進(jìn)一步的、與提高客戶(hù)對企業(yè)忠誠度有關(guān)的客戶(hù)關(guān)懷，客戶(hù)的流失也是不可避免的。

　　一些具有說(shuō)服力的研究證明了這一點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注于客戶(hù)利潤率、客戶(hù)生命周期價(jià)值、客戶(hù)忠誠、客戶(hù)保留和客戶(hù)滿(mǎn)意。他們的調查表明，90%的企業(yè)已認識到客戶(hù)保留的巨大價(jià)值；60%的企業(yè)認為客戶(hù)忠誠與客戶(hù)關(guān)系的長(cháng)期性存在必然的聯(lián)系；45%的企業(yè)認為忠誠營(yíng)銷(xiāo)比廣告花費會(huì )帶來(lái)更高的ROI。

　　4、客戶(hù)理論對CRM開(kāi)發(fā)和應用的啟發(fā)

　　CRM強調企業(yè)對與客戶(hù)之間的“關(guān)系”的管理，而不是僅僅客戶(hù)基礎信息的管理。客戶(hù)“關(guān)系”存在一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周期，這是從企業(yè)視角所理解的“客戶(hù)關(guān)系”。從客戶(hù)自身來(lái)看，是由于每一個(gè)客戶(hù)都存在一個(gè)完整的客戶(hù)生命周期，所以，才存在企業(yè)所理解的客戶(hù)“關(guān)系”的生命周期。縱觀(guān)當前國內外開(kāi)放商的CRM系統，絕大多數將重點(diǎn)放在客戶(hù)“關(guān)系”的起始端，即客戶(hù)關(guān)系建立，少部分注重了客戶(hù)關(guān)系發(fā)展、客戶(hù)關(guān)系破裂環(huán)節。普遍地，在客戶(hù)關(guān)系維持方面除了做好客戶(hù)服務(wù)以外，提供的功能太少。

　　當前時(shí)期，客戶(hù)理論的重點(diǎn)在于客戶(hù)保留。客戶(hù)保留最有效的方式是提高客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶(hù)忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶(hù)行為的持續性。客戶(hù)忠誠是客戶(hù)對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶(hù)與企業(yè)保持長(cháng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過(guò)失。客戶(hù)忠誠來(lái)源于企業(yè)滿(mǎn)足并超越客戶(hù)期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)生持續的客戶(hù)滿(mǎn)意。所以，理解并有效捕獲到客戶(hù)期望是實(shí)現客戶(hù)忠誠的根本。而當前的CRM系統并沒(méi)能做到這一點(diǎn)。通過(guò)對企業(yè)的客戶(hù)信息進(jìn)行集中管理，CRM為企業(yè)準確、快速地管理好客戶(hù)提供了方便。這種應用僅是客戶(hù)“關(guān)系”管理中的一方面，因為它沒(méi)有涉及如何維持或提升現有的客戶(hù)“關(guān)系”。所以，能否通過(guò)實(shí)施目前CRM開(kāi)發(fā)商提供的系統實(shí)現有效的客戶(hù)保留是一個(gè)不小的疑問(wèn)。

　　目前的CRM系統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能普遍很弱，有些基本上沒(méi)有開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)生可以銷(xiāo)售的機會(huì )的能力。通過(guò)科學(xué)的促銷(xiāo)、市場(chǎng)分析等手段，CRM幫助企業(yè)全面提升服務(wù)客戶(hù)、決策客戶(hù)的能力。國內有些開(kāi)發(fā)商通過(guò)將多維分析、數據挖掘技術(shù)實(shí)現成系統組件，對客戶(hù)交易信息進(jìn)行分析和挖掘，有效地提升了CRM分析決策的能力。這是廣大CRM開(kāi)發(fā)商應該效仿的。

　　5、總結

　　本文將CRM賴(lài)以存在的理論基礎統稱(chēng)為客戶(hù)理論。CRM不但存在相關(guān)的理論基礎為支撐，而且做好客戶(hù)理論的研究能夠指導CRM的開(kāi)發(fā)和實(shí)施。實(shí)現客戶(hù)保留是現時(shí)期客戶(hù)理論研究和應用的重點(diǎn)，但由于CRM系統在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的功能普遍較弱，有能夠為實(shí)現客戶(hù)保留提供有力的決策支持。這可能會(huì )是影響用戶(hù)接受CRM的一個(gè)致命的因素。

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