亚洲欧美韩国日产综合在线_一杯咖啡，廿種體驗——零售業(yè)的客戶(hù)體驗管理_商業(yè)_CRM

一杯咖啡，廿種體驗——零售業(yè)的客戶(hù)體驗管理

李翊瑋 2006/03/15

　　以前我不喜歡喝咖啡，直到最近幾年才有所改變。我想中國大陸的多數人也是如此。在大型咖啡連鎖店進(jìn)入中國之前就有一些相關(guān)的市場(chǎng)調研報告，但結果并不令人鼓舞。中國的茶文化源遠流長(cháng)，很少人敢大膽預測中國會(huì )有這樣強大的市場(chǎng)，花費二十多元錢(qián)去喝一杯咖啡。然而事實(shí)令人出乎意料，以其中的佼佼者為例，自從1999年進(jìn)入中國后，在不到八年的時(shí)間內已覆蓋中國大陸18個(gè)主要城市，連鎖店數量已達165家，最重要的是，門(mén)庭若市。除了大城市中一批中產(chǎn)階層的大量涌現、大量來(lái)中國做生意或休閑度假的外國游客，咖啡連鎖店的品牌形象和嶄新的店內客戶(hù)體驗可能是最好的解釋。

　　非凡品牌建立于客戶(hù)在店內的總體驗

　　我自認為是他們的忠實(shí)顧客，但也許還不是一個(gè)瘋狂熱愛(ài)者。但我確實(shí)會(huì )光顧他們在世界各地的連鎖店。比如紐約、東京、香港、倫敦、舊金山、新加坡、當然還有上海。究竟是什么驅使我還有其他人再三光顧呢？可能是產(chǎn)品--咖啡本身，或是人--熱情、專(zhuān)業(yè)、喜愛(ài)咖啡的員工，或是店內環(huán)境、品牌認同等，但很明顯不是廣告效應。我幾乎沒(méi)有在媒體看到他們的廣告。這恰好為沒(méi)有廣告宣傳而創(chuàng )建優(yōu)秀品牌建立了極好的典范（雖然我不排除他們可能有一些廣告）。那么他們是如何建立品牌的呢？如果我們認同如何創(chuàng )建品牌的最新定義--品牌并不是廣告打造出來(lái)，品牌是由客戶(hù)體驗出來(lái)，是在所有客戶(hù)接觸點(diǎn)全部體驗的集合體。那么咖啡連鎖店傳遞品牌價(jià)值和品牌承諾時(shí)，以致形成累積品牌資產(chǎn)的最重要客戶(hù)接觸點(diǎn)是什么？我的答案是咖啡店內的客戶(hù)體驗，你就想一家咖啡連鎖店，若不是廣告，要建立品牌，其最有效的客戶(hù)接觸點(diǎn)當然是店內的客戶(hù)體驗。

　　到底真實(shí)的店內體驗是什么？讓我們一起體驗并分解整個(gè)店內客戶(hù)體驗及流程。

　　你的體驗--從進(jìn)店前到離開(kāi)的總體流程

　　假設你從沒(méi)有去過(guò)那個(gè)咖啡連鎖店，在距主干道很遠時(shí)，你就看到一個(gè)漂亮的店面牌，美觀(guān)的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走進(jìn)咖啡館，首先是濃郁的咖啡香味撲面而來(lái)，即使你還不是非常喜歡咖啡的人，咖啡香味同樣也會(huì )吸引你。輕歌曼舞的背景音樂(lè )讓你進(jìn)一步得到放松，同時(shí)也堅信自己做出了正確選擇。除了滿(mǎn)足你的鼻子和耳朵，店內裝飾簡(jiǎn)約，但有濃郁"咖啡"氛圍。你現在只想在如此優(yōu)雅休閑的環(huán)境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有關(guān)咖啡的知識介紹，都在傳遞一個(gè)清晰的信息--這是一家專(zhuān)業(yè)的咖啡店。當然，還有店員的熱情歡迎，盡管他們與你有一柜臺之隔。

　　但是，你的愉悅在N秒之后破滅，因為你看見(jiàn)一條長(cháng)隊排隊買(mǎi)咖啡。而你并不情愿花5到10分鐘時(shí)間去排隊買(mǎi)一杯咖啡。但既然已經(jīng)來(lái)到，你還是堅持等待購買(mǎi)你在此店的第一杯咖啡。等待期間，你打量柜臺上的菜單，聞所未聞的繁多咖啡品種令你特別吃驚。可是價(jià)格是另一個(gè)負面因素，你原本沒(méi)打算為一杯咖啡花二十多元，也許這次會(huì )買(mǎi)，但心理盤(pán)算以同樣的價(jià)格頻繁光顧的幾率不大。

　　現在輪到你了，你得到面帶真摯微笑店員的服務(wù)，因為你是新客戶(hù)，她給你一個(gè)滿(mǎn)意的答復和專(zhuān)業(yè)推薦，你心想她可能只是個(gè)別非常優(yōu)秀的員工。但當你注意到其他的店員也同樣提供服務(wù)時(shí)，用你不甚明白的咖啡用語(yǔ)（你猜測）向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點(diǎn)品種。此景只傳遞一個(gè)信息--他們懂并鐘愛(ài)咖啡！接著(zhù)問(wèn)你是否使用信用卡或現金付款，同時(shí)贈送限期15日內使用的5元現金券，希望你再次光顧。

　　哦，不，又一個(gè)長(cháng)時(shí)間等待咖啡制作的時(shí)間，保守估計是另一個(gè)5分鐘。最后，你從制作咖啡的員工手上收到新鮮的咖啡，在坐定的柜臺，你自己進(jìn)行自助服務(wù)，有牛奶、糖、紙巾等。到達座位時(shí)，看起來(lái)舒適的沙發(fā)，已坐滿(mǎn)人，你只好在近門(mén)口戶(hù)外位置找到一個(gè)不太理想的硬座。坐穩之后，感覺(jué)還不錯，伸展一下腰腿，環(huán)顧四周，這確實(shí)是一個(gè)整潔雅凈的好地方。

　　品一口印有商標的瓷杯里的新鮮咖啡，你對咖啡味道的感覺(jué)是那么好，幾乎打消由于昂貴價(jià)格和漫長(cháng)等待而不再光顧的想法。看看鄰座的人，你根本不認識他們，卻直覺(jué)地認為他們是受過(guò)良好教育的中產(chǎn)階層或是有"品位"的專(zhuān)業(yè)人士。你注視到他們，也會(huì )被他們注視，這種感覺(jué)很好，但難以言喻。通常，在其他咖啡館你會(huì )看一些雜志或瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。而這里的雜志種類(lèi)不多，也沒(méi)有你喜歡的熱門(mén)雜志，盡管有人使用他們自己的筆記本電腦，但這里沒(méi)有公共的網(wǎng)絡(luò )設施、電腦。

　　之后，你去了盥洗室，覺(jué)得不好也不差，還行，但能接受。當你回到座位上，一個(gè)店員遞給你他們的新品咖啡并做以介紹，帶給你一小杯品嘗。真誠地詢(xún)問(wèn)你是否喜歡，你告訴他你真實(shí)的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道會(huì )更好。停留30分鐘后，你決定繼續購物，于是離開(kāi)這里。盡管你沒(méi)有回頭看，但你仍能感受到他們熱情真誠的微笑，注視著(zhù)你與你道別。幾乎很少店能提供這種非機械的真摯道別。你的確很喜歡這種體驗，一種遠超一杯咖啡的體驗。

　　把整體客戶(hù)流程分解為廿個(gè)子流程

　　現在我們把整體客戶(hù)體驗流程系統的分解為廿個(gè)子流程，以至于"度量"、"管理"和"改善"關(guān)鍵的客戶(hù)體驗，建立并累積品牌資產(chǎn)，廿個(gè)子流程如下：

店面的地理位置和外觀(guān)

店員的熱情歡迎

店內裝飾

氣味和背景音樂(lè )

排長(cháng)隊買(mǎi)咖啡

價(jià)格頗為昂貴

咖啡品種

友善并對咖啡十分熟悉與專(zhuān)業(yè)的店員

接受信用卡付款

贈送限15日內消費的5元代金券

長(cháng)時(shí)間等待咖啡制作

自助牛奶、糖

不容易找到理想座位

座位舒適及環(huán)境干凈

咖啡味道及整體包裝

注視及被注視的心理優(yōu)越

少量的雜志，無(wú)網(wǎng)絡(luò )設施

盥洗室設施一般

態(tài)度友善免費試用新的咖啡品種或小食

注視并帶真誠微笑的道別

　　度量、管理及改善每個(gè)子流程

　　當然你可以有自己不同劃分和定義流程與子流程的方法，但這樣詳細地標示客戶(hù)流程的用意是什么？

　　對照競爭對手/最佳實(shí)施--想象這個(gè)客戶(hù)體驗示意圖是競爭對手的或本行業(yè)領(lǐng)頭羊的最佳實(shí)施，你可以對照自己的客戶(hù)體驗圖并找出差距。并不意味著(zhù)你要彌補所有差距（要符合自己的定位，跟公司的整體策略相匹配，具備相關(guān)能力，如人員、流程、技術(shù)及項目實(shí)施能力），但它清楚地告訴你在哪里，你應做什么，如何做才可以縮小差距或者超越。

　　對照你的理想與實(shí)際績(jì)效--假設這個(gè)客戶(hù)體驗示意圖是你的理想績(jì)效，對照你目前的績(jì)效，你會(huì )看到為實(shí)現理想目標所需要改善的地方。

　　對照你的過(guò)去與當前績(jì)效--而對照你過(guò)去客戶(hù)體驗圖，你就可以根據當前現狀劃分為可度量的20種子流程，從而可以清晰地看到你的進(jìn)步。

　　度量、管理及改善流程--了解我們必須改善和加強的地方，如何實(shí)施？既然我們可以把整個(gè)店內流程分割為詳細的子流程，通過(guò)定義關(guān)鍵步驟、參與方，輸出和度量標準。通過(guò)對每個(gè)步驟度量的明確定義，客戶(hù)體驗可以更客觀(guān)地進(jìn)行管理。記住：要能"度量"，才可以"管理"和"改善"。

　　例如，通過(guò)縮短咖啡制作流程，"長(cháng)時(shí)間等待咖啡"可以得到改善。為做到這一點(diǎn)，我們可以增加咖啡釀造機或使用更有效率的設備，從而提高單位時(shí)間內的咖啡產(chǎn)出。點(diǎn)咖啡和等待制作咖啡是引起長(cháng)時(shí)間等待的負面流程，因此，輸入訂單，主要流程為交易和制作、輸出為確認訂單，從而實(shí)現釀造的新鮮咖啡，完成訂單。

　　但是如何改善"店面地點(diǎn)和外觀(guān)"及"店內氣味和背景音樂(lè )"？能否像管理流程一樣量化客戶(hù)體驗和管理？當然可以。盡管我們無(wú)法直接度量，我們可以應用其他數據資源，如對照競爭者的標準或同類(lèi)行業(yè)的最佳實(shí)施，開(kāi)展調研和焦點(diǎn)小組，獲取客戶(hù)是否喜歡目前的客戶(hù)體驗，他們對每個(gè)子程序的期望是什么，開(kāi)展神秘顧客活動(dòng)，對照實(shí)際績(jì)效與計劃績(jì)效等。只要你能度量（量化），那么你就可以管理并改善。同樣也可應用于客戶(hù)體驗管理，與流程管理也是緊密相關(guān)的。注意：成功管理客戶(hù)體驗不止于此。

　　要實(shí)現持久卓越的體驗不能僅僅依賴(lài)于好的意愿和員工的個(gè)別行為。關(guān)鍵客戶(hù)體驗和相應的流程管理是成功的關(guān)鍵。但不要走向另一個(gè)極端。我的意思是不要使你的流程自動(dòng)化。如何在有許多員工的廣大零售業(yè)中使"真誠微笑"自動(dòng)化？如何確保客戶(hù)體驗管理與公司整體策略保持一致？如何知道提升品牌價(jià)值資產(chǎn)而不是提供與品牌形象相抵觸的體驗？如何確保我們正以我們想獲取、保持和提升的客戶(hù)作為目標？如何確保我們擁有技術(shù)能力以向客戶(hù)傳遞他們期望體驗？

　　CRMBodyCheck*客戶(hù)管理完整實(shí)施路標

　　我們需要一套有系統、可度量、可細致分析、可分解詳細實(shí)施步驟、可持續學(xué)習與改善的客戶(hù)管理方法。由于空間有限，我會(huì )留在下個(gè)月的文章中詳細介紹這個(gè)方法。我會(huì )用銀行業(yè)的案例描述并闡述此方法的具體應用。

作者簡(jiǎn)介
　　李翊瑋先生是GCCRM的創(chuàng )始人，也是世界最大的客戶(hù)關(guān)系管理社團——美國CRMGuru的榮譽(yù)顧問(wèn)、3C方法聯(lián)合創(chuàng )始人。他不僅教授香港大學(xué)碩士客戶(hù)關(guān)系管理課程，還為逾百家跨國和本土著(zhù)名企業(yè)提供行政人員培訓。他的專(zhuān)長(cháng)：企業(yè)體檢、客戶(hù)體驗管理。

GCCRM簡(jiǎn)介
　　GCCRM合伙人由來(lái)自美國、歐洲、亞太及大中華區的15 位專(zhuān)家組成，在亞太區及中國大陸提供世界級CRM認證培訓及企業(yè)內訓。每年與美國CRMGuru合辦“中國CRM論壇”，為CRM從業(yè)者提供一個(gè)專(zhuān)業(yè)的國際化平臺，第一時(shí)間與權威CRM專(zhuān)家與優(yōu)秀的本土企業(yè)進(jìn)行面對面的交流。

GCCRM供稿 CTI論壇編輯

相關(guān)鏈接:

ISM年度CRM產(chǎn)品評價(jià) 2006-03-13

2006：中國B(niǎo)I市場(chǎng)的十大發(fā)展趨勢 2006-03-03

電信CRM建設服務(wù)為先 2006-02-23

銷(xiāo)售團隊應該怎樣使用CRM 2006-02-21

CRM：珠寶業(yè)以客取勝的關(guān)鍵 2006-02-20