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實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的誤區及改進(jìn)措施

魯玉強 2006/01/05

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，環(huán)境要求企業(yè)必須要能夠掌握客戶(hù)的更多信息并且要能更準確地把握客戶(hù)需求，能快速響應個(gè)性化需要，能提供更便捷的購買(mǎi)渠道和良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶(hù)關(guān)懷。因此越來(lái)越多的企業(yè)轉向以客戶(hù)為中心進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售和管理，但是在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程中，許多企業(yè)對CRM有著(zhù)錯誤的認識和理解。

一、客戶(hù)關(guān)系管理的涵義

　　加拿大營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授杰姆·巴諾斯通過(guò)調查研究指出，客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì)是建立在客戶(hù)與企業(yè)之間的情感聯(lián)系之上的。他認為客戶(hù)關(guān)系與人際關(guān)系有著(zhù)一樣的基本特征，包括信任、信賴(lài)、社區感、共同目標、尊重、依賴(lài)等內涵。

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由Gartner Group提出，是指在顧客與企業(yè)之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理是利用現代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數字的，實(shí)時(shí)的，互動(dòng)的交流管理系統。

　　更具體地說(shuō)，CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)深入的客戶(hù)分析和完善的客戶(hù)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。同時(shí)，CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。這兩個(gè)層面是相輔相成，互為作用的。

二、國內企業(yè)實(shí)施CRM的現狀

　　國內企業(yè)實(shí)施CRM，既會(huì )受到國外相關(guān)管理理念的影響，也會(huì )受到客觀(guān)競爭環(huán)境的推動(dòng)。從1999年年中開(kāi)始，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)得到了各方面的諸多關(guān)注，國內外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶(hù)關(guān)系管理命名的軟件系統，還有一些企業(yè)開(kāi)始實(shí)施以客戶(hù)關(guān)系管理命名的信息系統。就國內企業(yè)而言，2001年很多企業(yè)CRM項目實(shí)施的成功率與CRM供應商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評定的。但是在這之后的一年中，CRM還是向前邁了一大步，為企業(yè)提供了優(yōu)秀的解決方案，如銷(xiāo)售自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)中心等，目前國內的CRM正處在整合這些服務(wù)的階段。

　　國內有許多企業(yè)現行的CRM系統設計的動(dòng)機并不是改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系，而是為了向客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，因為國內很多企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理理念是：試圖尋找一個(gè)錢(qián)袋飽滿(mǎn)的客戶(hù)，然后誘惑他盡可能多地從錢(qián)袋里掏出錢(qián)來(lái)。對于顧客來(lái)說(shuō)，你愿意與這樣一個(gè)只希望將你的錢(qián)全部拿走的人做朋友嗎？所以，CRM系統不能改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系也就不足為怪。對這些企業(yè)而言，CRM實(shí)際上只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具而不是客戶(hù)關(guān)系管理的工具。因此對于國內企業(yè)CRM項目的實(shí)施，我們只能說(shuō)CRM體系本身還不成熟，需要有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程。

三、客戶(hù)關(guān)系管理的誤區及改進(jìn)措施

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都或多或少的涉及了有關(guān)內容。前兩年各種媒體都報道了CRM市場(chǎng)前景十分看好，但是一段時(shí)間后，CRM的實(shí)施效果并不是很理想，究竟其中原因何在，下面就企業(yè)對客戶(hù)關(guān)系管理的認識存在的誤區和目前條件下應用CRM的種種障礙進(jìn)行了分析了，并就這些問(wèn)題提供了改進(jìn)措施。

1、企業(yè)沒(méi)有引進(jìn)CRM的動(dòng)機

　　一些企業(yè)在實(shí)施CRM之前，沒(méi)有分析企業(yè)本身是否需要引入CRM項目，或企業(yè)根本就沒(méi)有實(shí)施該項目的動(dòng)機和目的；企業(yè)也沒(méi)有對該項目進(jìn)行項目風(fēng)險與投資回報分析。例如有些企業(yè)實(shí)施CRM項目，僅僅只是因為某些部門(mén)領(lǐng)導認為CRM可以幫他完成一些工作，便提出要引進(jìn)CRM推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，于是就這么簡(jiǎn)單的開(kāi)始實(shí)施CRM了，這些企業(yè)一開(kāi)始就把其實(shí)施CRM的動(dòng)力和動(dòng)機定位錯誤。CRM系統并不是萬(wàn)能的，如果企業(yè)盲目的引入CRM，不但不會(huì )產(chǎn)生預期的作用，可能還會(huì )使企業(yè)蒙受大損失。所以企業(yè)在引進(jìn)CRM前應仔細對自身資源進(jìn)行考察，分析企業(yè)是否有必要實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統。

2、盲目選擇CRM供應商。

　　有些企業(yè)在設計CRM方案時(shí)存在一些錯誤思想。從企業(yè)自身來(lái)講，企業(yè)的高層領(lǐng)導錯誤的認為只要引入CRM，把硬件軟件買(mǎi)來(lái)就可以解決所有的問(wèn)題。甚至還有些企業(yè)在實(shí)施CRM系統時(shí)不顧自己企業(yè)的實(shí)際情況盲目追求功能的大而全，他們認為功能越多越大越好，因此不惜花費大量資金從系統提供商那里引進(jìn)一些對企業(yè)華而不實(shí)的功能模塊，增大了系統的固定成本，也使系統的復雜度變大，維護費用增大。企業(yè)在選擇應用服務(wù)提供商（ASP），把大部分注意力放在技術(shù)上，這往往是錯誤的開(kāi)始，因為技術(shù)始終只是促進(jìn)因素，本身不可能提供解決方案。技術(shù)應當靈活應用，要根據企業(yè)自身的實(shí)際情況來(lái)量身選擇合適的技術(shù)。CRM瞄準的是改善企業(yè)面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程，而技術(shù)只是達成這一最終目的的手段而已。雖然CRM是由技術(shù)推動(dòng)的，但它卻并不等于技術(shù)。

　　目前國內市場(chǎng)上有各種各樣的CRM解決方案，它們能夠達成所有這些目標，企業(yè)不應一味的追求CRM軟件的功能多。一方面應當正確理解這些CRM系統模式的優(yōu)缺點(diǎn)，另一方面要根據企業(yè)本身的業(yè)務(wù)和功能需求，確定自身想要優(yōu)先完成的是什么，“以企業(yè)需求為中心”，并以此選擇相應的技術(shù)來(lái)完成CRM系統的選型，做出明智的決策。

　　從CRM供應商來(lái)講，有些供應商只是一味的推銷(xiāo)他們功能大而全的產(chǎn)品，而不會(huì )從顧客角度考慮客戶(hù)是否需要這么多功能的產(chǎn)品。所以當企業(yè)決定要安裝CRM系統時(shí)，首先要問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題將是，那些CRM供應商是真正想幫助我們公司改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系呢，還是僅僅銷(xiāo)售他們的CRM應用系統？找到這個(gè)問(wèn)題答案的最好方法是了解供應商在建造CRM系統時(shí)的想法：他們是如何定義客戶(hù)關(guān)系并如何幫助你對待你的客戶(hù)的。他們讓你對待你的客戶(hù)的方法很可能就是他們用來(lái)對待你的方法！選擇一個(gè)為企業(yè)的需求量身定做的CRM應用軟件能夠在整個(gè)方案生命期內大幅減少客戶(hù)化的需求和整體的所有成本。

3、實(shí)施CRM缺少客戶(hù)和員工的參與

　　有些企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，只關(guān)注項目的實(shí)施，而忽視了客戶(hù)的參與，建立以企業(yè)為中心的錯誤思想。CRM是面向最終客戶(hù)、供應商或合作伙伴等用戶(hù)的企業(yè)戰略。因此，CRM解決方案的部署應當首先從用戶(hù)角度出發(fā)，而非單純著(zhù)眼于解決企業(yè)內部問(wèn)題，積極將客戶(hù)引入解決方案的設計中，從客戶(hù)那里汲取第一手資料和信息。考慮到CRM實(shí)施常常會(huì )使企業(yè)面臨業(yè)務(wù)流程的改革，所以必須對企業(yè)客進(jìn)行培訓，使客戶(hù)更為深刻的了解企業(yè)CRM的實(shí)施。是否為客戶(hù)提供恰當的培訓使客戶(hù)具備必要的能力，是CRM項目成敗的關(guān)鍵。

　　除了讓客戶(hù)參與CRM實(shí)施外，企業(yè)管理者還必須讓員工們知道CRM技術(shù)將如何幫助企業(yè)更好地服務(wù)于客戶(hù)，要必須教會(huì )員工如何管理CRM系統所構筑的業(yè)務(wù)流程。如果員工了解了系統如何在長(cháng)遠上使他們的工作更為有效，他們就會(huì )變得更容易適應。為了取得員工的支持，企業(yè)必須讓員工在CRM實(shí)施一開(kāi)始時(shí)便參與進(jìn)來(lái)，無(wú)論是在設計解決方案本身時(shí)，還是開(kāi)發(fā)相關(guān)培訓項目時(shí)。在部署CRM項目時(shí)沒(méi)有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的合作的力量，是很難能夠完成CRM這樣一個(gè)艱巨的項目的實(shí)施的。因此企業(yè)在實(shí)施CRM系統的過(guò)程中，應該廣泛聽(tīng)取企業(yè)員工及客戶(hù)的意見(jiàn)，確保CRM系統的部署能夠有助于客戶(hù)關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。

4、最后企業(yè)對CRM存在一些錯誤認識。

　　有些企業(yè)認為CRM是一對一營(yíng)銷(xiāo), 是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。的確，一對一營(yíng)銷(xiāo)是CRM的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的一項內容。而且從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，CRM源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上，從而在全球得以大規模的普及和應用。作為一個(gè)管理層面的CRM，它凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理理念，CRM又是營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)一步拓展和升華。但CRM的內涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系，而不是改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，另外CRM能夠優(yōu)化企業(yè)內部運營(yíng)機制方面的內容，但一對一營(yíng)銷(xiāo)卻反映不出來(lái)這方面的內容。一對一營(yíng)銷(xiāo)在獨立客戶(hù)信息的基礎上不可能制訂任何營(yíng)銷(xiāo)戰略，更不可能進(jìn)行市場(chǎng)細分和運作細分市場(chǎng)。所以CRM不是一對一營(yíng)銷(xiāo)，也不是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

　　也有些企業(yè)認為CRM是統計模型。統計營(yíng)銷(xiāo)模型當然是制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的強大工具。在現行的CRM應用中，通常使用大量復雜的統計模型。但是，CRM并不就是統計模型。CRM只是更善于運用統計模型對通過(guò)服務(wù)反饋電話(huà)，銷(xiāo)售報表和網(wǎng)站信息反饋等途徑收集到的客戶(hù)信息資料進(jìn)行分析整理，從中總結出可行的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　還有些企業(yè)認為實(shí)施CRM是數據庫的應用。CRM是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)而不是一種數據庫應用。數據庫應用只是幫助我們更有效管理客戶(hù)關(guān)系的工具，但數據庫應用本身并不就是CRM。

四結論

　　一方面，為了增強客戶(hù)關(guān)系管理的效果，企業(yè)可以在內部先成立一個(gè)指導委員會(huì )負責實(shí)施與生意伙伴、客戶(hù)、員工的關(guān)系管理，并且設立一個(gè)客戶(hù)關(guān)系服務(wù)經(jīng)理的崗位研究從客戶(hù)的立場(chǎng)上發(fā)現問(wèn)題，怎樣進(jìn)行各種公關(guān)活動(dòng)，怎樣協(xié)調公司的信息服務(wù)、經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另一方面，對于我國企業(yè)來(lái)說(shuō)，在通過(guò)現代技術(shù)來(lái)提高服務(wù)效率和水平時(shí)千萬(wàn)不可忽略的是對客戶(hù)的人性關(guān)懷，而且在這方面完全可以建立自己的差別競爭優(yōu)勢。企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，必須弄清和顧客建立的是技術(shù)關(guān)系還是情感關(guān)系。企業(yè)必須明白，決定顧客關(guān)系的并不是技術(shù)效率，而是顧客和企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中的情感體驗。顧客可能會(huì )為在假期中收到一份來(lái)自企業(yè)的感謝信而激動(dòng)，而這些東西是光憑該套軟件或技術(shù)所不能解決的，它們是超越了技術(shù)系統能力之外的人與人之間溫暖、友善、信任的溝通和交流。所以企業(yè)應該注意CRM的第二個(gè)層面——人性層面。企業(yè)真正能夠站在顧客的角度，來(lái)為顧客設想他們所需要的服務(wù)和可能碰到的各種問(wèn)題，給客戶(hù)以關(guān)懷，和顧客建立超越經(jīng)濟關(guān)系之上的情感關(guān)系。客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是由科技的協(xié)助而最終達成的人性化的客戶(hù)目標，科技只是手段。

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