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SAS解決方案助摩根斯坦利成功實(shí)施CRM

2005/10/09

　　在客戶(hù)關(guān)系管理方面，摩根斯坦利(Morgan Stanley)的實(shí)踐與應用經(jīng)驗值得我們借鑒。摩根斯坦利的CRM行政主管及客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM) 專(zhuān)家Tony LoFrumento先生從業(yè)務(wù)面臨的挑戰、系統建設的設想、系統解決的問(wèn)題以及公司獲得的收益幾個(gè)方面進(jìn)行了介紹。

　　摩根斯坦利為近260萬(wàn)的客戶(hù)和家庭管理著(zhù)5170億美元資產(chǎn)，在過(guò)去以產(chǎn)品為導向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略下，由于缺乏對客戶(hù)需求的深入了解，摩根斯坦利采取按交易收費，按個(gè)人賬戶(hù)來(lái)計價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。但是隨著(zhù)IRA、互助基金、托管賬戶(hù)等新服務(wù)的不斷推出，公司必須考慮如何找到最具盈利性的客戶(hù)，并根據每一個(gè)客戶(hù)的特殊需求制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。然而“在缺乏事實(shí)的情況下，公司只能憑感覺(jué)來(lái)制定決策 -- 對于企業(yè)運營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這是很危險的。” Tony LoFrumento這樣說(shuō)。

　　為此，摩根斯坦利需要能夠將深藏在各式各樣平臺和數據庫中的數據進(jìn)行抽取、清洗加工、分析和挖掘，并將其轉換成易于與行政主管和財務(wù)顧問(wèn)共享和訪(fǎng)問(wèn)的信息，而且這個(gè)過(guò)程需要盡可能的自動(dòng)化。“市場(chǎng)上有大量的數據挖掘、行為分析和績(jì)效管理應用軟件，” LoFrumento 說(shuō)，“我們需要可以無(wú)縫集成，以節省我們的時(shí)間、降低成本和減少問(wèn)題的應用系統。” ，在進(jìn)行了一系列的評估和選型之后，摩根斯坦利選擇了SAS的數據倉庫和數據挖掘產(chǎn)品，以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和戰略績(jì)效管理解決方案，因為只有SAS能夠提供最為全面的、可以滿(mǎn)足每項需要的解決方案。此外，公司還選用了SAS子公司DataFlux提供的數據清理軟件。

　　關(guān)注最重要的客戶(hù)

　　基于SAS公司的產(chǎn)品、技術(shù)和應用解決方案，摩根斯坦利部署了一個(gè)CRM數據集市，整合了所有客戶(hù)信息，從而提供了對每位客戶(hù)的全面描述，這在精確度和詳細程度方面都是前所未有的。在此之上，LoFrumento領(lǐng)導的CRM小組可以為摩根斯坦利業(yè)務(wù)的各個(gè)方面提供更精確的分析。

　　以擁有多個(gè)賬戶(hù)(IRA、定期經(jīng)紀人賬戶(hù)等)的客戶(hù)為例，在使用SAS之前，摩根斯坦利無(wú)法將客戶(hù)各式各樣的賬戶(hù)關(guān)聯(lián)到一個(gè)集成的客戶(hù)視圖中，從而造成公司對其最具盈利性的客戶(hù)進(jìn)行多重收費 – 客戶(hù)并沒(méi)有享受到真正的VIP待遇。

　　使用SAS，LoFrumento 的小組建立了一種“家庭”模型，來(lái)觀(guān)察每個(gè)客戶(hù)的全部賬戶(hù)中的業(yè)務(wù)活動(dòng)。利用該模型，可以從分析角度來(lái)全面支持計價(jià)、分級福利產(chǎn)品、客戶(hù)分群、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶(hù)盈利性等各種計劃。

　　“我的財務(wù)顧問(wèn)真正了解我的需要”

　　在LoFrumento的CRM小組進(jìn)入摩根斯坦利之前，財務(wù)顧問(wèn)通過(guò)推薦、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)和批量郵件來(lái)尋找客戶(hù)。

　　最近兩年來(lái)情況發(fā)生了顯著(zhù)變化，現在摩根斯坦利可以得到單個(gè)客戶(hù)的級別并預測其行為，如為財務(wù)顧問(wèn)提供有可能對某些產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的客戶(hù)清單。從而真正做到了了解客戶(hù)，他們的客戶(hù)現在會(huì )說(shuō)，“我的財務(wù)顧問(wèn)真正了解我的需要。”

　　最近IRA 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是一個(gè)例子，與過(guò)去向整個(gè)客戶(hù)群發(fā)送郵件不同的是，摩根斯坦利使用預測性模型來(lái)選擇適當的客戶(hù)。結果是與去年同期相比，開(kāi)立賬戶(hù)的數量增加了40%。

　　“借助SAS，我們獲得了前所未有的有力武器，” LoFrumento 說(shuō)。“現在每當獲得新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)請求時(shí)，我們可以迅速描述和建立最有可能響應的客戶(hù)的模型、開(kāi)展該項活動(dòng)、然后評測結果以幫助我們了解已經(jīng)完成的工作、沒(méi)有完成的工作和下一次如何開(kāi)展更智能的活動(dòng)。”

　　摩根斯坦利認為，自動(dòng)化和信息管理也是SAS的重要優(yōu)勢。以前手工跟蹤一個(gè)涉及10份以上客戶(hù)清單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將是一件令人頭痛的事。但將它們全部裝載到SAS營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理工具中，就可以隨時(shí)查找所需要的任何結果。

　　面向未來(lái)

　　目前摩根斯坦利已經(jīng)實(shí)現了數據挖掘、客戶(hù)分群、預測性建模和商業(yè)智能分析等關(guān)鍵功能。LoFrumento 正在實(shí)施SAS的戰略績(jì)效管理來(lái)跟蹤、評測和執行公司戰略。

　　“我們開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的績(jì)效管理，”LoFrumento 說(shuō)。“通過(guò)分析得到的數據和信息使我們可以向管理層展現我們是否實(shí)現了公司目標和策略上的關(guān)鍵指標。我們可以全面徹底的貫徹這些指標，上至最高管理層，下至分支機構甚至個(gè)人財務(wù)顧問(wèn)。尤其令人興奮的是由于結果是基于Web的，公司中的每個(gè)人都將能訪(fǎng)問(wèn)這些信息、了解被評測的領(lǐng)域及它們扮演的角色。如果沒(méi)有SAS的分析功能，我們根本不可能做到這一點(diǎn)。”

　　在這個(gè)競爭激烈的經(jīng)紀人行業(yè)， SAS為摩根斯坦利提供了獨特的優(yōu)勢。“這種價(jià)值是無(wú)法比擬的，” LoFrumento 說(shuō)。“沒(méi)有SAS提供的分析智能，企業(yè)的發(fā)展根本上是盲目的。”

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