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充分利用CRM分析法

2005/09/23

　　一旦掌握了相關(guān)的客戶(hù)數據，如何使這些數據發(fā)揮出最大功效？Anthony Plewes從一個(gè)全新的角度對客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題進(jìn)行了詮釋。

　　不久以前，大量與數據挖掘（data mining）和CRM分析相關(guān)的討論，使一般商業(yè)經(jīng)營(yíng)者感到目不睱接、無(wú)可適從。人們普遍認為，數據挖掘運算法則和聯(lián)機分析處理（OLAP）是屬于統計學(xué)領(lǐng)域的工作。

　　然而，上述這種認識在目前已經(jīng)發(fā)生了轉變，CRM分析逐漸成為人們關(guān)注的重要問(wèn)題。Gartner工作組甚至將客戶(hù)服務(wù)分析視為2005年前發(fā)展最迅速的一項客戶(hù)服務(wù)應用。此外，針對分析工作所需的工具也已經(jīng)通過(guò)測試，一些業(yè)務(wù)經(jīng)理已經(jīng)開(kāi)始掌握并采用這項新技術(shù)。NCR公司Teradata技術(shù)歐洲、中東和非洲地區（EMEA）高級分析主管Judy Bayer指出：“如今，CRM分析不再是學(xué)術(shù)領(lǐng)域專(zhuān)家們獨享的技術(shù)成果，而被重新定義為‘為群眾而塑造’新型技術(shù)”。

　　數據挖掘和分析方法允許公司能夠從龐大的數據庫中尋找出有價(jià)值的事件，特別是針對電信、金融服務(wù)和零售業(yè)的大量用戶(hù)數據的收集，通過(guò)這些數據可以得出企業(yè)想要的信息，讓企業(yè)認識并了解客戶(hù)情況。

　　分析作用始終貫穿整個(gè)CRM價(jià)值鏈。Hewson Group的2003年CRM市場(chǎng)分析指出：Siebel作為CRM市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，去年年底收購了專(zhuān)業(yè)從事分析的CRM公司nQuire，這使該公司從兩年前幾乎一無(wú)所獲發(fā)展到2003年度創(chuàng )利超過(guò)20，000萬(wàn)美元。

　　“我們欣喜的看到，實(shí)時(shí)分析功能受到大眾的普遍歡迎，”Siebel公司負責歐洲市場(chǎng)的主管Neil Morgan說(shuō)：“公司的第二線(xiàn)主打產(chǎn)品都直接嵌入了該項功能，并逐漸成為市場(chǎng)上最受歡迎的新產(chǎn)品。”

　　與此同時(shí)，許多關(guān)鍵的CRM和呼叫中心供應商不約而同地對他們的產(chǎn)品增強分析能力，投入市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節的新產(chǎn)品都嵌入有分析和數據挖掘功能。

　　“CRM供應商之所以對分析法感興趣，是因為這能使他們對項目進(jìn)行更完善的控制，”提供CRM咨詢(xún)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司Hewson的常務(wù)董事Nick Siragher說(shuō)：“具備更好的分析能力，能夠使CRM供應商在市場(chǎng)競爭中處于更優(yōu)勢的地位。”

　　目前，CRM分析不僅僅由CRM供應商主動(dòng)提供，其他一些提供CRM專(zhuān)業(yè)分析的供應商還包括Ephiphany和 Quadstone；SAP、Peoplesoft、Oracle等ERP供應商；以及NCR Teradata、SPSS等數據倉儲和分析公司，也不甘落后的在各自產(chǎn)品中嵌入分析功能。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷加劇，一些實(shí)力較弱的供應商很可能成為實(shí)力強大CRM供應商的獲取目標。“我們公司在去年就期望通過(guò)兼并或收購行動(dòng)使公司獲得更強的競爭能力，”Hewson說(shuō)：“因為這些小公司可能具備我們所需要的東西。”

　　雖然CRM分析法包括許多方面的工作，但它的主要功能則是允許公司能夠對其客戶(hù)進(jìn)行有效劃分。“通過(guò)使用分析法，公司能夠對用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行更好的理解和預估，”Gartner Group研究室主任John Radcliffe說(shuō)：“基于對不同客戶(hù)的劃分，公司能夠根據不同的客戶(hù)價(jià)值分配他們的資源。”

　　然而，大多數的分析都必須基于相關(guān)的歷史數據，例如：發(fā)展客戶(hù)的成本費用與客戶(hù)價(jià)值的相關(guān)比值。“對一些公司來(lái)說(shuō)，僅僅是數據收集這一項工作就意味著(zhù)他們將面臨巨大的挑戰，”Radcliffe說(shuō)：“很多公司甚至不能對客戶(hù)盈利能力進(jìn)行準確測量，更不用說(shuō)使用數據挖掘技術(shù)對客戶(hù)行為進(jìn)行預估了。”

　　如果一家公司僅僅了解他們擁有哪些客戶(hù)，他們的工作也只能是局限于進(jìn)行客戶(hù)分析；尤其值得重視的問(wèn)題是，如果公司是通過(guò)零售渠道為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，他們應該如何有效進(jìn)行客戶(hù)數據的收集和分析呢？一些超市想出了解決這個(gè)問(wèn)題的方法，他們利用“忠誠卡片”對客戶(hù)購買(mǎi)能力和模式進(jìn)行鑒定，從而獲取到關(guān)鍵的客戶(hù)價(jià)值信息。如果缺少類(lèi)似的解決方法，超市僅能對一個(gè)市場(chǎng)或購買(mǎi)水平進(jìn)行分析，這顯然不利于他們的長(cháng)期發(fā)展。

　　由于分析法是基于為組織提供一個(gè)洞察了解數據的目的，如果缺乏相關(guān)的源數據資料，分析功能幾乎是毫無(wú)用處的技術(shù)。正如俗話(huà)所說(shuō)的一樣，任何一種智能算法的運用都必須避免出現GIGO“無(wú)用（錯誤）信息輸入；無(wú)用（錯誤）信息輸出”的現象。幾年前，普華永道（PricewaterhouseCoopers）對遍布美國、英國、澳大利亞的公司進(jìn)行的一次民意調查指出：75%的被調查者正是由于存在數據缺陷的問(wèn)題，導致公司面臨重大的損失和嚴峻的挑戰；僅有1/3的被調查者對他們掌握的數據資料感到相當自信。Gartner工作組的Radcliffe說(shuō)：“我們有足夠的理由相信，許多公司將持續地重視和加強數據質(zhì)量方面的問(wèn)題。”

　　如果能夠確保“純凈數據（Clean Data）”的實(shí)現，CRM分析法的優(yōu)勢作用無(wú)疑將是顯著(zhù)的。過(guò)去幾年中，CRM的投資回報持續低靡一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。從根本上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有取得預期的投資回報的原因，主要是由于公司一度狂熱的追求CRM軟件的實(shí)施，而沒(méi)有考慮到對商業(yè)利益的測量。現在，分析法就能夠幫助公司從他們的CRM投資上取得投資回報，正如Nick Hewson所說(shuō)的那樣：“如果缺乏相關(guān)分析，正確的操作過(guò)程將很難有效制定和執行。”

　　“在確定基礎設施是否符合要求的時(shí)候，計算和測量工作不可避免的會(huì )導致一系列成本費用的產(chǎn)生，”Gartner成員Radcliffe說(shuō)。盡管分析CRM是一項艱苦的工作，并且需要耗費比實(shí)施CRM更長(cháng)的時(shí)間才能取得收益和效果；然而，從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)我們應該看到，由于組織的各項業(yè)務(wù)運作能夠持續得到優(yōu)化，分析法潛在的投資回報勢必也將得到持續增長(cháng)。

　　目前，CRM分析法的主要趨勢是應用工具越來(lái)越多的針對商業(yè)用戶(hù)而設計。分析工具在后臺集成數據挖掘功能，用戶(hù)并不需要對它們的具體工作細節深入理解。業(yè)務(wù)經(jīng)理現在能夠直接控制這些分析，而不需要再將大量數據傳送給專(zhuān)家進(jìn)行分析。

　　“當對一項業(yè)務(wù)進(jìn)行計劃時(shí)，經(jīng)理需要迅速從分析中得出結果，”Radcliffe說(shuō)：“但是，需要注意的問(wèn)題是批處理不允許這樣操作。”此外，既然業(yè)務(wù)經(jīng)理能夠對分析進(jìn)行控制，銷(xiāo)售商能夠在多次變動(dòng)中不斷優(yōu)化其銷(xiāo)售策略。

　　“分析法的另一個(gè)潛在好處是，它不需要進(jìn)行特別篩選就能夠聰明的對數據進(jìn)行計算，”Teradata公司的Bayer指出：“這允許你能夠更有創(chuàng )造性并且更迅速地做出分析，能夠根據自己的需要擬定并測試腳本。這反映出一個(gè)趨勢：人們開(kāi)始更關(guān)注于數據而不是算法。”

　　同時(shí)，這個(gè)趨勢還意味著(zhù)“數據挖掘”一詞更集中于技術(shù)和運算的運用，而不是業(yè)務(wù)。

　　由于分析法不適用于批處理環(huán)境，因此更多的組織能夠利用分析后的數據有效減少人力資源的浪費。例如：通過(guò)對一個(gè)客戶(hù)的評估分析，能夠立即得到該客戶(hù)資料的實(shí)時(shí)更新。“我們將分析方法的使用從批處理環(huán)境轉移到實(shí)時(shí)控制中，”Epiphany公司負責市場(chǎng)方面的副總裁Michael Trigg說(shuō)：“通過(guò)這個(gè)方法，可以利用分析數據引導公司更好的與客戶(hù)進(jìn)行溝通和合作。”

　　“商業(yè)智能市場(chǎng)已發(fā)展成熟并形成規模。”Trigg進(jìn)一步強調指出：“大多數供應商提供的產(chǎn)品都將BI技術(shù)作為工具包的一個(gè)組成部分。這是由于組織在與客戶(hù)進(jìn)行交互作用時(shí)，存在對數據挖掘和分析的需求。”

　　Epiphany公司的軟件產(chǎn)品提供一個(gè)實(shí)時(shí)的客戶(hù)信息功能，并且能夠根據不同公司的需求決定各自的擴展功能。這些功能包括收集客戶(hù)性別、郵政編碼、購買(mǎi)計分等信息。一旦獲取到這些有用的信息數據，組織就能夠通過(guò)計算對交互銷(xiāo)售（cross-selling）和升級產(chǎn)品（up-selling）的時(shí)機進(jìn)行適當預測和把握。

　　這些先進(jìn)的功能不僅僅適用于呼叫中心的工作。NCR Teradata目前正在歐洲市場(chǎng)上推廣一項新技術(shù)，他們的目標是將實(shí)時(shí)分析運用到銀行ATM的顯示屏上。他們解釋說(shuō)：“當你在A(yíng)TM上取出存款時(shí)，銀行系統將對你實(shí)時(shí)產(chǎn)生一條個(gè)人信息，例如提供一份銷(xiāo)售供貸款。”類(lèi)似這樣的功能在法國一家連鎖超市也得到了體現，基于對消費者購買(mǎi)行為的實(shí)時(shí)分析，消費者在這家超市購物后能夠免費獲得不同金額的代金券。

　　綜上所述，對于商業(yè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，分析法之所以越來(lái)越成為CRM實(shí)施體系中的關(guān)鍵組成部份，其主要原因正是由于實(shí)時(shí)功能和分析工具的運用，能夠幫助企業(yè)更好的了解客戶(hù)，從而使企業(yè)能夠在適當的時(shí)間提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品及服務(wù)。

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