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上海大眾的CRM掘金術(shù)

李圓 2005/07/29

　　從今天的咨詢(xún)電話(huà)中，企業(yè)可以找到明天的購買(mǎi)者。

　　2005年伊始，位于北京馬家樓的眾義達匯誠汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)公司的展銷(xiāo)廳每天都會(huì )收到10個(gè)左右由上海大眾汽車(chē)公司客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心發(fā)來(lái)的潛在客戶(hù)信息。這里的銷(xiāo)售人員在看到信息的當天便會(huì )打電話(huà)給這些潛在客戶(hù)，并記錄下他們的客戶(hù)購車(chē)意向——何時(shí)購車(chē)、喜歡什么顏色與型號、是否參加過(guò)試駕等，再將這些信息反饋給上海大眾。接下來(lái)，他們還要負責跟進(jìn)潛在客戶(hù)，必須按照一定的時(shí)間周期打電話(huà)，直到促成銷(xiāo)售或客戶(hù)最終放棄購買(mǎi)上海大眾的汽車(chē)。這一銷(xiāo)售方式成了銷(xiāo)售員從展廳參觀(guān)、電話(huà)咨詢(xún)挖掘潛在購車(chē)客戶(hù)的重要補充途徑。

　　北京眾義達匯誠公司是上海大眾汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商之一。2004年，眾義達匯誠的銷(xiāo)售收入達6億元，名列上海大眾北京地區30多家特許經(jīng)銷(xiāo)商的第二名。它在北京有6個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中兩家是4S店，馬家樓銷(xiāo)售點(diǎn)由于客流量相對較少，眾義達匯誠策略性地將由上海大眾客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心傳來(lái)的潛在客戶(hù)信息全部發(fā)到這里，以平衡它和其他銷(xiāo)售點(diǎn)的業(yè)績(jì)差距。

　　據眾義達匯誠公司總經(jīng)理助理兼市場(chǎng)部經(jīng)理陳雨估算，這些由上海大眾發(fā)來(lái)的潛在客戶(hù)的成交率能夠達到20%，未成交的主要原因是因為客戶(hù)聯(lián)系方式記錄有誤、客戶(hù)非北京本地客戶(hù)或者其已在其他經(jīng)銷(xiāo)商處完成了購車(chē)，“如果剔除這些無(wú)效客戶(hù)，成交率應該有80%～90%”。這個(gè)數字對汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是令人興奮的。

　　半年多來(lái)，眾義達匯誠與上海大眾在共同挖掘、促成潛在客戶(hù)實(shí)現交易的合作中，得到了實(shí)惠。

　　開(kāi)拓新源頭

　　陳雨之所以有這種新的“掘金”機會(huì )要歸功于上海大眾新建成的客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心和CRM管理平臺。

　　2004年10月18日，上海大眾在上海徐家匯商務(wù)區為客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心舉行了隆重的揭幕儀式。從此，上海大眾的客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心取代了以前的呼叫中心。

　　同大多數汽車(chē)廠(chǎng)商一樣，上海大眾早在2001年就建立了全國統一的銷(xiāo)售咨詢(xún)熱線(xiàn)800電話(huà)。一直以來(lái)，這個(gè)呼叫中心只是回答消費者的產(chǎn)品咨詢(xún)電話(huà)，并對一些用戶(hù)進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)，以被動(dòng)答疑解難為主。上海大眾漸漸發(fā)現很多客戶(hù)會(huì )來(lái)電咨詢(xún)購車(chē)事宜，有的還表達出了立即購車(chē)的意向。由于上海大眾沒(méi)有要求呼叫中心的坐席員記錄這些重要信息，更談不上根據這些信息進(jìn)行客戶(hù)跟蹤，造成很多潛在客戶(hù)流失。

　　2004年，國內汽車(chē)行業(yè)陷入窘境，“眾多汽車(chē)品牌價(jià)格跳水，但車(chē)市依然低迷，消費者還是持幣待購，而廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商是該降的都降了、該送的都送了，卻還是把握不住消費者的錢(qián)包。”恰逢此時(shí)，上海大眾的市場(chǎng)占有率節節下滑，曾經(jīng)40%的市場(chǎng)份額在去年底急跌至14.14%;與此同時(shí)，上海通用的業(yè)績(jì)卻在節節攀升，市場(chǎng)占有率由2003年的9.8%升至10.7%，一汽大眾的市場(chǎng)占有率達到12%。即使與北京現代、廣州本田等市場(chǎng)新秀相比，上海大眾的優(yōu)勢也不再明顯。

　　“如何了解消費者、如何挖掘潛在用戶(hù)成了所有汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的最大難題。”CRM獨立咨詢(xún)顧問(wèn)葉開(kāi)分析道。上海大眾意識到，國內汽車(chē)行業(yè)已從產(chǎn)品為導向轉變?yōu)榭蛻?hù)為導向，盡快建全“面向客戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )成了其當務(wù)之急。“呼叫中心不能僅停留在咨詢(xún)和售后服務(wù)環(huán)節上，應該利用這個(gè)平臺挖掘潛在客戶(hù)，其價(jià)值才會(huì )進(jìn)一步顯現出來(lái)。”上海大眾汽車(chē)公司市場(chǎng)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高級經(jīng)理劉磊表示。上海大眾從CRM中“掘金”的念頭由此產(chǎn)生。

　　于是，上海大眾本著(zhù)最大限度地挖掘潛在用戶(hù)和服務(wù)現有用戶(hù)的宗旨，將800呼叫中心升級為客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心。現在，其客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心設有70個(gè)人工坐席，月呼入和呼出設計處理能力超過(guò)10萬(wàn)通，是目前中國汽車(chē)行業(yè)規模最大、設施較先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理平臺。

　　上汽大眾客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心的兩大基本任務(wù)是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和維系老客戶(hù)。開(kāi)發(fā)新客戶(hù)是其最重要的職責，這一點(diǎn)從它的名字上就可知曉。如今，上海大眾對客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心的考核指標已經(jīng)甩掉了“客戶(hù)、員工滿(mǎn)意度”等純粹服務(wù)類(lèi)指標，取而代之的是“銷(xiāo)售量”——服務(wù)專(zhuān)員通過(guò)800電話(huà)收集到的潛在客戶(hù)最終成交的銷(xiāo)售量。這一硬性的指標使得客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心有了前所未有的壓力，他們?yōu)榱颂岣咪N(xiāo)售量，必須正確記錄客戶(hù)信息記錄，并對其購買(mǎi)意向進(jìn)行準確判斷，否則會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)去大量無(wú)效信息，遭到直接負責跟蹤客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商的反感。長(cháng)此以往，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )對由客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心發(fā)去的客戶(hù)信息失去信任，客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心的潛在客戶(hù)成交率必然降低。

　　在銷(xiāo)售壓力下，客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心全方位培訓服務(wù)專(zhuān)員，讓他們在盡可能準確記錄客戶(hù)信息之外，還必須熟練掌握整車(chē)性能、汽車(chē)零部件、客戶(hù)購買(mǎi)心理、呼叫中心IT系統等。此外，上海大眾還制定了十分細致的潛在客戶(hù)管理規范，按照潛在客戶(hù)的預期購買(mǎi)時(shí)間細分客戶(hù):如果客戶(hù)需要較長(cháng)時(shí)間考慮才會(huì )買(mǎi)車(chē)，系統會(huì )自動(dòng)將該客戶(hù)信息發(fā)到直郵中心，由直郵中心先把資料寄給這些客戶(hù)，之后客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心會(huì )階段性地與客戶(hù)保持聯(lián)系;如果客戶(hù)打算近期購買(mǎi)汽車(chē)，系統才會(huì )將其信息發(fā)給客戶(hù)所在地的經(jīng)銷(xiāo)商。“這樣做可以盡可能確保給經(jīng)銷(xiāo)商的潛在用戶(hù)信息是有效的。如果過(guò)早將他們的信息發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有時(shí)間和耐心持續跟蹤客戶(hù)，很容易丟失潛在客戶(hù)。”

　　在上海大眾的CRM平臺上，整合進(jìn)來(lái)的直郵中心對維系老客戶(hù)、跟蹤較長(cháng)時(shí)間后購車(chē)的潛在用戶(hù)起到了積極的作用。按照它們的規范要求，直郵中心在接到客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心發(fā)送資料的信息后，必須在兩天之內將相關(guān)資料寄出。2004年，上海大眾給潛在用戶(hù)寄出了27萬(wàn)冊直郵資料，給現有用戶(hù)郵寄的資料為100萬(wàn)份。很多客戶(hù)就是通過(guò)閱讀這些直郵資料對上海大眾產(chǎn)生了信任感。上海大眾甚至將直郵資料也作了分類(lèi)，按照預計客戶(hù)購車(chē)時(shí)間的遠近，會(huì )分別將企業(yè)介紹、汽車(chē)產(chǎn)品綜合介紹、試乘試駕手冊寄給他們。

　　最后沖刺

　　上海大眾非常希望看到越來(lái)越多的潛在客戶(hù)變成其汽車(chē)的真正擁有者，要完成這一轉變，對客戶(hù)的跟蹤就必須從上海大眾轉移到其遍布全國各地的500多家經(jīng)銷(xiāo)商。這個(gè)過(guò)程僅有客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心遠遠不夠，上海大眾需要的是一個(gè)包括DMS(經(jīng)銷(xiāo)商管理系統)在內的更為完整的CRM平臺。

　　如今，上海大眾客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心通過(guò)DMS系統，每天都會(huì )把潛在用戶(hù)信息發(fā)送給相應的經(jīng)銷(xiāo)商，讓它們與客戶(hù)進(jìn)一步建立聯(lián)系，完成“最后沖刺”。經(jīng)銷(xiāo)商們在接收到上海大眾傳來(lái)的客戶(hù)信息后，大多由銷(xiāo)售經(jīng)理或指定人員分配給銷(xiāo)售員，逐一跟蹤。上海大眾的DMS系統于2002年開(kāi)發(fā)完畢。目前，它已成為上海大眾總部和分銷(xiāo)中心管理經(jīng)銷(xiāo)商的基礎系統，經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存等信息會(huì )實(shí)時(shí)通過(guò)系統記錄下來(lái)，總部和分銷(xiāo)中心可以實(shí)時(shí)查看這些數據，并且根據數據分析，及時(shí)制定和改變市場(chǎng)策略。

　　“上海大眾提供給我們的DMS系統，不僅拉動(dòng)了銷(xiāo)售量，還是增強內部管理水平的好平臺。”陳雨道出了這幾年與上海大眾合作的體會(huì )。

　　經(jīng)銷(xiāo)商對DMS系統的認可直接反映在客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心實(shí)現的銷(xiāo)售收入上。據了解，客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心現階段提供的潛在客戶(hù)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售利潤已與其成本持平。

　　不過(guò)，上海大眾并不滿(mǎn)意現在的CRM“掘金”成績(jì)。他們認為，包括客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心、DMS、直郵中心在內的CRM平臺只是基本成型，要發(fā)揮其價(jià)值，必須讓經(jīng)銷(xiāo)商們很好地“用起來(lái)”。上海大眾華北銷(xiāo)售服務(wù)中心副總經(jīng)理范力就經(jīng)常看到“經(jīng)銷(xiāo)商僅是給潛在用戶(hù)打一個(gè)電話(huà)，不會(huì )很認真地對待這些客戶(hù)信息。雖然我們每個(gè)分銷(xiāo)中心都會(huì )派代表不定期地到經(jīng)銷(xiāo)商展廳或通過(guò)DMS系統查看他們跟進(jìn)潛在客戶(hù)的情況，并且制定了與返利掛鉤的獎懲措施，但仍有相當多經(jīng)銷(xiāo)商的跟進(jìn)狀況不令人滿(mǎn)意。”

　　為此，上海大眾在全國12個(gè)分銷(xiāo)中心配有專(zhuān)人，負責監督經(jīng)銷(xiāo)商跟蹤潛在客戶(hù)的情況，以確保它們認真對待潛在客戶(hù)信息，并最終促成銷(xiāo)售。如果發(fā)現經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有按照要求完成客戶(hù)跟進(jìn)，上海大眾會(huì )電話(huà)詢(xún)問(wèn)，并在對經(jīng)銷(xiāo)商的每月考核中進(jìn)行處罰。

　　“要將上海大眾500多家經(jīng)銷(xiāo)商的管理水平都提升到同一水平僅靠監督是無(wú)法完成的，這需要一個(gè)長(cháng)期過(guò)程。”劉磊表示，他們今年會(huì )推出一套給經(jīng)銷(xiāo)商自己使用的管理系統——經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)關(guān)系管理系統。它將作為DMS系統的一個(gè)功能模塊免費提供給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商使用，以幫助他們提升管理水平。這個(gè)系統給經(jīng)銷(xiāo)商提供了很多自主功能，包括管理潛在用戶(hù)信息。

　　上海大眾所面臨提升經(jīng)銷(xiāo)商管理水平的問(wèn)題是所有汽車(chē)整車(chē)廠(chǎng)的共同難題。“車(chē)必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，因此經(jīng)銷(xiāo)商的管理水平直接影響到汽車(chē)的銷(xiāo)量。”為了讓經(jīng)銷(xiāo)商與整車(chē)廠(chǎng)共同成長(cháng)，包括上海大眾、上海通用、一汽大眾在內的幾大汽車(chē)公司都在今年針對經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始推廣管理信息系統。一汽大眾要求經(jīng)銷(xiāo)商支付系統的一半費用，其目的是希望經(jīng)銷(xiāo)商能更重視這套系統——“畢竟自己花錢(qián)了”。一汽大眾在推廣系統時(shí)，還跟經(jīng)銷(xiāo)商簽訂協(xié)議，經(jīng)銷(xiāo)商可以不必提供潛在客戶(hù)的信息，只需提供潛在客戶(hù)對顏色、車(chē)型等喜好信息。

　　挖掘潛在客戶(hù)僅是從上海大眾從CRM掘金的一部分。眾所周知，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)70%的利潤來(lái)自汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)。CRM能否全面支撐客戶(hù)用車(chē)的整個(gè)生命周期才是上海大眾該開(kāi)始考慮的更為精明的掘金術(shù)。

　　從相關(guān)人士對汽車(chē)價(jià)值鏈的分析可以看出，汽車(chē)的保養、維修、保險、租賃等方面的利潤比新車(chē)銷(xiāo)售利潤要高出很多。葉開(kāi)列舉了一些美國汽車(chē)行業(yè)統計數字:“每個(gè)車(chē)主每隔6年會(huì )購買(mǎi)一部新車(chē);每賣(mài)出100輛汽車(chē)，有65輛是經(jīng)銷(xiāo)商的老客戶(hù)買(mǎi)走的;開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的5~10倍;保留客戶(hù)的比率每增加5%，企業(yè)獲利就可能增加25%。”因此，他認為，CRM的價(jià)值必將拓展到客戶(hù)用車(chē)的整個(gè)生命周期上，這樣其掘金的功能才能最大程度發(fā)揮出來(lái)。作為中國最早的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，上海大眾目前擁有300萬(wàn)老客戶(hù)，這是上海大眾的最大財富。如何通過(guò)老客戶(hù)的維修、保養、置換汽車(chē)贏(yíng)得更多利潤是上海大眾必須盡早解決的問(wèn)題。

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