提高“客戶(hù)滿(mǎn)意度”真的能提高我們的銷(xiāo)售額嗎？
潘煜虎 2004/08/23
曾經(jīng)在網(wǎng)上看到過(guò)關(guān)于一家西餐廳的介紹，說(shuō)那里的菜肴味道一流，價(jià)廉物美，但服務(wù)卻糟糕得讓人受不了，懷著(zhù)好奇心，在不久前親自造訪(fǎng)了一下這家位于上海鬧市徐家匯地區的西餐廳，果然大開(kāi)眼界。
一進(jìn)門(mén)，整間餐廳熱鬧的就像街邊排檔一般，絲毫感受不到西餐廳應有的高雅，寧靜的氣氛；服務(wù)員坐在你身邊的位置上幫你點(diǎn)菜，先收錢(qián)，接著(zhù)，刀、叉、湯勺等一股腦扔在桌上，你自己擺吧，正想與服務(wù)員理論，朋友忙拉拉我，再環(huán)顧四周，卻見(jiàn)顧客們似乎都已經(jīng)習慣這樣，絲毫沒(méi)有抱怨，
好吧，暫時(shí)先忍一下。但當菜肴上來(lái)的時(shí)候，我的火氣大消，即使盛湯的盤(pán)子四周早已傷痕累累，也全然不顧，因為味道果然不同凡響。 更重要的是價(jià)格便宜的讓你不敢相信，簡(jiǎn)直懷疑是否又回到了大學(xué)校園中的食堂，所以，和朋友商定，這里可以作為日后定期聚會(huì )的場(chǎng)所。顯然，我對他們的服務(wù)極為不滿(mǎn)，但是，我依然成為了他們的忠實(shí)客戶(hù)，因為，我已經(jīng)被他們價(jià)廉物美的菜肴所俘虜。
最近又聽(tīng)到兩件關(guān)于汽車(chē)公司的消息，一則是某家中美合資廠(chǎng)商的產(chǎn)品五月份開(kāi)始大幅降價(jià)，銷(xiāo)售額顯著(zhù)提升；另一則是來(lái)自于他們競爭對手的一個(gè)朋友跟我抱怨，說(shuō)這家中美合資的車(chē)其實(shí)材質(zhì)用得遠不及其他歐洲競爭對手的好，但是利潤高，銷(xiāo)量好，原因何在？
他們摸準了中國客戶(hù)現階段只注重汽車(chē)外表、內飾材料的好壞，不關(guān)注其他細節，所以在新推出的車(chē)型外觀(guān)、內飾上動(dòng)足了腦筋，下足了功夫；而他們的競爭對手-歐洲廠(chǎng)商，雖然在車(chē)的底盤(pán)，車(chē)身焊接等細微處秉承了歐洲廠(chǎng)商一貫的嚴謹風(fēng)格，無(wú)奈“金玉其內”，中國客戶(hù)不識貨，落得產(chǎn)品積壓，生產(chǎn)線(xiàn)被迫暫時(shí)停產(chǎn)。
兩件事情，結合本次的主題“客戶(hù)滿(mǎn)意度”，頗有些值得令人玩味。前者的那家餐廳里的管理人員，可能根本還不懂“客戶(hù)滿(mǎn)意度”為何物，他們只是按照作了多少年的辦法，走“價(jià)廉物美”的路線(xiàn)，卻無(wú)意中吸引和保留了大批顧客，當中一定也包括了許多像我一樣對服務(wù)非常挑剔的人，但我們心甘情愿地忍受那里惡劣的服務(wù)，只為享受那里的美味佳肴。為何，西餐廳抓住了來(lái)這里的顧客的最基本需求
? 尋求價(jià)廉物美的食物。 如果有良好的服務(wù)，那是錦上添花，如果沒(méi)有，也可以接受。 反之，如果在一間服務(wù)非常周到，環(huán)境也非常優(yōu)雅，但菜次價(jià)高的飯店里，你即使對他們的服務(wù)再滿(mǎn)意，
相信再來(lái)光顧的機會(huì )也不大，因為他們忽略了你來(lái)到這里的最根本需求。
同樣，第二個(gè)故事中那家中歐合資的汽車(chē)廠(chǎng)在中國市場(chǎng)上也犯了在“客戶(hù)滿(mǎn)意度”上舍本求末的錯誤，對“客戶(hù)滿(mǎn)意度”的理解，他們肯定會(huì )比那家餐廳更深刻，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量的追求，也絲毫不低于其競爭對手，只是他們忽略了中國客戶(hù)現階段對家庭汽車(chē)的最主要需求為何？
中國的客戶(hù)沒(méi)有歐洲客戶(hù)那般成熟，那樣了解汽車(chē)，懂得評定汽車(chē)的質(zhì)量。 目前，對大多數中國家庭而言，對汽車(chē)的要求同去那家西餐廳時(shí)的期望值是類(lèi)似的，這就是追求“價(jià)廉物美”，外觀(guān)漂亮，內飾美觀(guān)、實(shí)用，至于汽車(chē)底盤(pán)為何物？
激光焊接對汽車(chē)有何益處？ 對駕駛有何益處？ 中國大部分客戶(hù)尚不知道，也無(wú)需知道。
開(kāi)始關(guān)注“客戶(hù)滿(mǎn)意度”，這是中國客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展的必然趨勢，但是目前市場(chǎng)上存在一些對”客戶(hù)滿(mǎn)意度”的片面理解。或者是把“客戶(hù)滿(mǎn)意度”當作單純的“客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度”，以為只要提高了服務(wù)水平，就一定能吸引客戶(hù)，提高營(yíng)收，前些年遍地開(kāi)花的外包式呼叫中心，目前要么慘淡經(jīng)營(yíng)，要么關(guān)門(mén)大吉的結果已經(jīng)說(shuō)明了單純只注重客戶(hù)服務(wù)的方式，不能為中國境內的企業(yè)創(chuàng )造效益的理念的結局；或者只關(guān)注某一部分客戶(hù)的某一方面需求，但忽視了絕大多數客戶(hù)的根本需求，就如同故事二中那家企業(yè)犯的錯，因為忽視了絕大多數中國家庭對汽車(chē)的期望值，造成花的成本比競爭對手高，但在市場(chǎng)上卻被動(dòng)挨打。
如同CRM理念一樣, 衡量這些觀(guān)念是否真正有市場(chǎng)的唯一標準是看其能否為企業(yè)帶來(lái)更大效益, 提高營(yíng)收。“客戶(hù)滿(mǎn)意度”亦如此。我們談“客戶(hù)滿(mǎn)意度”的目的是什么？
拋開(kāi)所有脈脈溫情的字眼，根本還是幫助企業(yè)提高營(yíng)收 - 賺錢(qián)。我個(gè)人對這一點(diǎn)能力毫不懷疑，只是方法的問(wèn)題。 又如同CRM的理念，你的每個(gè)客戶(hù)都需要你去關(guān)懷嗎？現在的答案肯定是否定的，因為企業(yè)的資源是有限的，每個(gè)客戶(hù)對企業(yè)的貢獻也是不同的，所以我們需要用一種差異化的方式（每類(lèi)客戶(hù)區別對待）去實(shí)現CRM以客戶(hù)為中心的理念。同樣，談“客戶(hù)滿(mǎn)意度”以前，我們也應該先理解我們的客戶(hù)來(lái)找我們的目的，他們到底想從我這里獲得什么？他們的根本需求是什么？用我們的服務(wù)，產(chǎn)品去最大限度地滿(mǎn)足他們的需求，這才有機會(huì )能夠獲得與提高企業(yè)營(yíng)收相關(guān)的“客戶(hù)滿(mǎn)意度”，有興趣，試試嗎？
關(guān)于作者
潘煜虎先生是GCCRM研究所的執行總監。
潘煜虎任先生SAS Institute Inc. 高級銷(xiāo)售經(jīng)理（常務(wù)委員），負責在中國的制造業(yè)中推廣SAS的商業(yè)智能解決方案，使客戶(hù)通過(guò)這個(gè)方案優(yōu)化自身的商業(yè)利益。他曾擔任Schmidt
Integrated Trading Service Co., Ltd 的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)主管期間在中國提出了一個(gè)全新的觀(guān)念——呼叫中心。并曾被評為康柏電子商務(wù)技術(shù)有限公司的“優(yōu)秀員工”。
*本文經(jīng)過(guò)GreaterChinaCRM許可轉載。
GreaterChinaCRM
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