服務(wù)無小事：解開CRM無效之謎

葉知秋 2003/12/09

圖：服務(wù)接觸三元組合，John E.G.Bateson,
The Service Encounter,1985

　　“服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行”，意味著顧客事實(shí)上會(huì)參與到整個(gè)服務(wù)提供的全過程中來。也就是說，顧客將“目睹”和“感受”服務(wù)提供商將服務(wù)作為產(chǎn)品，提供給顧客的全過程。

　　這一點(diǎn)與產(chǎn)品制造過程、物流過程不同。產(chǎn)品制造業(yè)和物流業(yè)中，顧客可以只關(guān)心產(chǎn)品本身，而不關(guān)心產(chǎn)品是“如何制造出來的”，或“產(chǎn)品是如何抵達(dá)顧客手中的”這樣的問題。但服務(wù)過程顯然與之不同。

　　“顧客參與”，不是服務(wù)提供商的一種“說法”，而是事實(shí)。這一點(diǎn)為許多服務(wù)企業(yè)所忽視。這些服務(wù)企業(yè)往往將“顧客參與”作為自己的所謂“服務(wù)特色”，向顧客炫耀，這是很大的誤解。

　　事實(shí)上，無論服務(wù)提供商是否明確地表達(dá)、或者倡導(dǎo)“顧客參與”，也無法改變顧客已經(jīng)、或正在參與到整個(gè)服務(wù)提供的全過程中這一事實(shí)。

　　認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對樹立正確的服務(wù)意識(shí)、培養(yǎng)正確的服務(wù)觀點(diǎn)非常重要。

　　現(xiàn)任SHL集團(tuán)CEO的John E.G.Bateson博士，在1985年出版的著作《服務(wù)接觸》中，提出了服務(wù)接觸的三元組合模型（見圖）。

　　在Bateson的“三元組合”模型中，顧客通過“與顧客接觸的員工”感受到服務(wù)提供商提供的服務(wù)，從而對服務(wù)組織的服務(wù)效率和滿意度做出自己的評價(jià)。這種情況下，顧客的“滿意”與“不滿”是通過“與顧客接觸的員工”獲得的，但服務(wù)感知同時(shí)反映了服務(wù)組織給予“與顧客接觸的員工”的自主權(quán)和“員工的接受程度”。

　　任何組織都存在一些制度性的規(guī)定。但是，如果這些規(guī)定不是源自對“顧客服務(wù)滿意”的深入了解，就可能導(dǎo)致“僵化的制度”，從而既挫傷了“與顧客接觸的員工”的積極性和主觀能動(dòng)性，也直接導(dǎo)致了顧客的“不滿”。

　　服務(wù)接觸的“三元”結(jié)構(gòu)，指出了一種值得追求的狀態(tài)：服務(wù)組織、與顧客接觸的員工和顧客這三個(gè)要素之間，必須通過協(xié)調(diào)一致地對“服務(wù)質(zhì)量”、“服務(wù)滿意”的認(rèn)知，實(shí)踐服務(wù)組織和顧客之間的價(jià)值流動(dòng)。倘若員工拘泥于服務(wù)組織的“規(guī)定”，對顧客的服務(wù)需求做出“遲鈍的”，甚至“消極的”反應(yīng)，那么“顧客參與”所獲得的服務(wù)體驗(yàn)，將直接損害服務(wù)商的信譽(yù)，同時(shí)也損害顧客的利益。

　　這種損害，是當(dāng)下發(fā)生的；而且，影響深遠(yuǎn)。

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