服務無小事：解開CRM無效之謎
葉知秋 2003/12/09
編者按：Q公司馬總最近把客服部狠狠地批評了一通，因為客戶投訴有上升的趨勢。更令馬總無法釋懷的是，這種現(xiàn)象出現(xiàn)在公司開通了800免費電話、并且開通了服務網(wǎng)站之后。是什么導致CRM系統(tǒng)無效呢？讓我們一起來解開這個謎團。
圖：服務接觸三元組合，John E.G.Bateson,
The Service Encounter,1985
“服務的生產(chǎn)與消費同時進行”，意味著顧客事實上會參與到整個服務提供的全過程中來。也就是說，顧客將“目睹”和“感受”服務提供商將服務作為產(chǎn)品，提供給顧客的全過程。
這一點與產(chǎn)品制造過程、物流過程不同。產(chǎn)品制造業(yè)和物流業(yè)中，顧客可以只關(guān)心產(chǎn)品本身，而不關(guān)心產(chǎn)品是“如何制造出來的”，或“產(chǎn)品是如何抵達顧客手中的”這樣的問題。但服務過程顯然與之不同。
“顧客參與”，不是服務提供商的一種“說法”，而是事實。這一點為許多服務企業(yè)所忽視。這些服務企業(yè)往往將“顧客參與”作為自己的所謂“服務特色”，向顧客炫耀，這是很大的誤解。
事實上，無論服務提供商是否明確地表達、或者倡導“顧客參與”，也無法改變顧客已經(jīng)、或正在參與到整個服務提供的全過程中這一事實。
認識到這一點，對樹立正確的服務意識、培養(yǎng)正確的服務觀點非常重要。
現(xiàn)任SHL集團CEO的John E.G.Bateson博士，在1985年出版的著作《服務接觸》中，提出了服務接觸的三元組合模型（見圖）。
在Bateson的“三元組合”模型中，顧客通過“與顧客接觸的員工”感受到服務提供商提供的服務，從而對服務組織的服務效率和滿意度做出自己的評價。這種情況下，顧客的“滿意”與“不滿”是通過“與顧客接觸的員工”獲得的，但服務感知同時反映了服務組織給予“與顧客接觸的員工”的自主權(quán)和“員工的接受程度”。
任何組織都存在一些制度性的規(guī)定。但是，如果這些規(guī)定不是源自對“顧客服務滿意”的深入了解，就可能導致“僵化的制度”，從而既挫傷了“與顧客接觸的員工”的積極性和主觀能動性，也直接導致了顧客的“不滿”。
服務接觸的“三元”結(jié)構(gòu)，指出了一種值得追求的狀態(tài)：服務組織、與顧客接觸的員工和顧客這三個要素之間，必須通過協(xié)調(diào)一致地對“服務質(zhì)量”、“服務滿意”的認知，實踐服務組織和顧客之間的價值流動。倘若員工拘泥于服務組織的“規(guī)定”，對顧客的服務需求做出“遲鈍的”，甚至“消極的”反應，那么“顧客參與”所獲得的服務體驗，將直接損害服務商的信譽，同時也損害顧客的利益。
這種損害，是當下發(fā)生的；而且，影響深遠。
賽迪網(wǎng)
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