CRM失敗 數據質(zhì)量是根本
2003/11/05
由于不能到達預期的回報，CRM系統不斷地遭到譴責，有的公司甚至不顧已投下的巨資，要毅然終止項目。為什么這么多的CRM項目流于失敗，不能達到預期的效果呢？原因可能是企業(yè)內部管理的問(wèn)題，也可能是CRM產(chǎn)品自身的問(wèn)題。但是CRM系統中的數據質(zhì)量是一個(gè)不可忽視的重要問(wèn)題。
CRM系統中的商業(yè)數據不但來(lái)源于企業(yè)的其他內部系統，而且還包括許多外部資源，如新聞報道和行業(yè)調查分析報告等。這些數據與企業(yè)的客戶(hù)密切相關(guān)，可以幫助企業(yè)更加清晰地分辨潛在客戶(hù)，進(jìn)行更有效的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，更容易地擴展客戶(hù)關(guān)系。數據的質(zhì)量問(wèn)題就象齒輪中的沙子，它不會(huì )完全阻擋你前進(jìn)的步伐，但是它讓你越走越慢，不斷地消耗你努力的結果。所以企業(yè)的CRM系統是否有效很大程度上決定于企業(yè)是否具有相關(guān)的商業(yè)數據以及數據的可靠性，企業(yè)必須要詳細地考查在CRM系統中使用的商業(yè)數據的質(zhì)量。
一些鮮活的例子可以說(shuō)明數據質(zhì)量有多重要，某電子元件公司向一個(gè)大型工廠(chǎng)供貨，產(chǎn)品銷(xiāo)往該工廠(chǎng)的多個(gè)分廠(chǎng)。但是該電子元件公司只有20條客戶(hù)記錄，其中一半的數據都是重復的，并且多數記錄只與其中一個(gè)分廠(chǎng)有關(guān)。有的記錄聯(lián)系人相同，但地址卻不同，更糟的是該電子元件公司根本無(wú)法理清其他同樣采購該公司產(chǎn)品的聯(lián)系人的種種記錄。這些脫節的、不完整的數據嚴重影響企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象，使企業(yè)喪失關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的商機，甚至危害整個(gè)客戶(hù)關(guān)系。事實(shí)上，不良數據會(huì )使企業(yè)在很多方面受到不良影響。
又例如：某金融服務(wù)公司擁有大量的客戶(hù)，以中高收入的客戶(hù)為目標市場(chǎng)，該公司向客戶(hù)提供信用卡、現金和各類(lèi)帳戶(hù)的服務(wù)。但是如果這些數據分別來(lái)自不同的系統，許多電子郵件地址或郵政編碼信息不全，CRM系統中20%的數據重復或不全，該公司根本不可能開(kāi)展有效的直銷(xiāo)式的促銷(xiāo)活動(dòng)，因為不完整的數據可能導致該公司與同一個(gè)客戶(hù)聯(lián)系了5次，而與其他很多客戶(hù)根本沒(méi)有聯(lián)系過(guò)。
同樣，當你的客戶(hù)打進(jìn)電話(huà)時(shí)，如果沒(méi)有完備的客戶(hù)記錄，客戶(hù)服務(wù)人員根本無(wú)法判斷客戶(hù)的情況，應該向其提供什么樣相應的服務(wù)，又如何向該客戶(hù)銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品。客戶(hù)服務(wù)人員更無(wú)法知道打進(jìn)電話(huà)的客戶(hù)的價(jià)值，該客戶(hù)過(guò)去對向上銷(xiāo)售的反應如何，以及當前的促銷(xiāo)是否對該客戶(hù)有吸引力等等問(wèn)題。
根據統計，每個(gè)月有2%的客戶(hù)信息過(guò)時(shí)，即每年有25%的客戶(hù)信息會(huì )過(guò)時(shí)。這使得企業(yè)不得不思考一些可能就發(fā)生在身邊的問(wèn)題，例如：你的呼叫中心是否正在試圖向客戶(hù)銷(xiāo)售他們已經(jīng)擁有的產(chǎn)品？你是否正每年花費50萬(wàn)或100萬(wàn)給那些早已不對的地址郵寄促銷(xiāo)信息？你目前的客戶(hù)系統是否能幫你確定獨立客戶(hù)的數量？你的客戶(hù)的真正的生命周期價(jià)值是多少？如果5%的最佳客戶(hù)被誤解了，你公司的損失將是多少？這些問(wèn)題都是使用CRM系統的企業(yè)值得考慮的。
為了解決上述的這些問(wèn)題，企業(yè)要付出持續不斷的努力，才能盡快收回CRM投入和保持良好的客戶(hù)關(guān)系。以下的一些方法可以幫助企業(yè)理清數據，實(shí)現期望的CRM數據統計，更快地收回投資。
全面掌握數據
在接通系統并將原始數據導入新的CRM系統前，全面考察數據來(lái)源，從而獲取數據的內容、質(zhì)量和可靠性等情況。采用適當的自動(dòng)化工具執行這些枯燥而易出錯的程序，可使所花費的時(shí)間減少到相當于初次手工作業(yè)所需時(shí)間的10%，而且及早發(fā)現和糾正數據問(wèn)題可大大降低成本和失敗的風(fēng)險。
建立數據標準
將客戶(hù)姓名、聯(lián)系地址、識別方法和產(chǎn)品信息等數據標準化以確保一致性，并將記錄與統計邏輯相匹配，從而減少查看360度的客戶(hù)全景視圖時(shí)的數據重復。建立保證數據質(zhì)量的相關(guān)流程和程序，批數據凈化和定期從基于Web的交易或其他途徑導入的新數據必須要采用一定流程和程序來(lái)確保質(zhì)量。
區分新舊數據
有效地結合歷史數據和實(shí)時(shí)信息（如客戶(hù)的交易歷史記錄和目前訂單情況），可以更好地辨別最有可能購買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)及可能購買(mǎi)的產(chǎn)品，從而積極地提出報價(jià)或取消毫無(wú)意義的服務(wù)。
共享元數據
來(lái)源于不同系統的數據常常會(huì )互相沖突，所以非常重要的是跨越端對端的集成流程共享元數據，使得企業(yè)內的所有系統用戶(hù)使用一個(gè)共同的企業(yè)級數據字典，這樣客戶(hù)、收入和利潤等客戶(hù)信息在整個(gè)企業(yè)范圍內具有相同的定義和含義。
放棄手工作業(yè)
使用自動(dòng)化的工具從各種不同的資源粹取數據，轉化到需要的格式，并導入正確的系統。手工操作費時(shí)費力，而且還容易出錯。更重要的是會(huì )使企業(yè)喪失利用有限的資源創(chuàng )造更大的價(jià)值的機會(huì )，局限企業(yè)在商業(yè)競爭中快速反應的能力。
數據適時(shí)處理
使用數據集成引擎和一系列的商業(yè)規則來(lái)處理批量數據和實(shí)時(shí)數據，這樣一來(lái)無(wú)論信息來(lái)源的渠道如何，所有的客戶(hù)數據都可以保持一致。
實(shí)現高度可擴展性
使用并行處理程序以配合不斷增長(cháng)的數據量，這樣無(wú)須費時(shí)費力地重寫(xiě)程序即可實(shí)現擴展數據整合能力。
保證協(xié)同工作能力
為了整合和均化來(lái)源不同的數據，企業(yè)必須要避免因整合數據集成工具而帶來(lái)的額外支出，使用一個(gè)能夠提供確保數據質(zhì)量、數據整合和元數據管理的協(xié)同工作的平臺是比較理想的解決方案，可以使數據整合順利完成。
采用開(kāi)放標準的平臺
當企業(yè)要將單項優(yōu)勢軟件與傳統系統整合時(shí)需要付出更多的努力，使用Web 服務(wù)、J2EE或其他開(kāi)放式的平臺可以使多源的數據與CRM系統的結合更加快捷和容易，并可使數據的整合能力延伸至整個(gè)企業(yè)。
投資的長(cháng)期打算
企業(yè)未來(lái)的CRM的需求必將與今天的需求大不相同，所以數據的整合、標準化和用途轉變是一個(gè)長(cháng)期而持續的過(guò)程。企業(yè)必須要建立適當的用戶(hù)數據管理流程以保持數據長(cháng)期的完整性和一致性，并且由于與客戶(hù)和合作伙伴的在線(xiàn)聯(lián)系的多樣性和數量的增長(cháng)，不可避免回帶來(lái)CRM數據量的劇增，對這一點(diǎn)，企業(yè)也要有充分的認識和準備，只有這樣企業(yè)才能使CRM系統真正產(chǎn)生效益。
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