感情投資和CRM系統一個(gè)都不能少
管政
2003/10/27
編者按：一段時(shí)期內，中國的很多企業(yè)、很多業(yè)界朋友曾經(jīng)對CRM產(chǎn)生了懷疑：中國特有的國情、廠(chǎng)情和人情是否會(huì )讓CRM沒(méi)有生存之地？中國特有的客戶(hù)關(guān)系能夠通過(guò)計算機系統來(lái)管理嗎？在中國，這些疑問(wèn)的產(chǎn)生是很自然的事。但是，CRM系統與中國的人際關(guān)系是不矛盾的。
每次在做CRM項目或做CRM培訓時(shí)，我通常問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題就是：“你所理解的CRM是一個(gè)什么樣的概念？大家暢所欲言，發(fā)表自己的看法。”回答者的答案幾乎沒(méi)有相同的，例如，“CRM是一種客戶(hù)數據庫系統”，“CRM是一套計算機系統，它是一種科學(xué)管理客戶(hù)的方法”，“CRM是一種文化，CRM是一種哲學(xué)”，“CRM是一種更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)系統”，“CRM是為了更好地算計客戶(hù)”，“CRM是一種集營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)功能于一體的管理信息系統”……。其實(shí)所有的答案本身都沒(méi)有問(wèn)題。道理很簡(jiǎn)單，回答者來(lái)自于不同行業(yè)的不同企業(yè)，不同企業(yè)有不同的客戶(hù)，也會(huì )存在不同的客戶(hù)關(guān)系建立與維護方法；因此，他們會(huì )有不同的客戶(hù)關(guān)系管理的思路和方法。用一句通俗的話(huà)來(lái)表達，即“每家企業(yè)都有自己的生意經(jīng)”。
沒(méi)有CRM系統支撐的客戶(hù)關(guān)系一樣可以管理
在X公司做培訓時(shí)，X公司的老板認為自己的CRM就是LGD(Lunch-午餐、Golf-高爾夫、Dinner-晚餐)。他還認為，自己的公司現在上馬客戶(hù)關(guān)系管理系統的時(shí)機還遠沒(méi)有成熟，因此公司的客戶(hù)關(guān)系主要還是靠傳統的方法來(lái)建立和維護，而且目前也維護得很好。
X公司的老板講得非常正確，也非常明確，因為CRM的重要目標是提升客戶(hù)的忠誠度和滿(mǎn)意度，而客戶(hù)忠誠度的培育離不開(kāi)公司在客戶(hù)身上的“感情投資”，也就是我們通常所說(shuō)的人際關(guān)系、關(guān)系網(wǎng)。一個(gè)長(cháng)久的客戶(hù)關(guān)系的維護必然需要讓客戶(hù)從情感上有一種受人關(guān)懷、受人尊重的感受。企業(yè)在客戶(hù)上進(jìn)行感情投資的實(shí)例在日常生活中非常普遍，例如某些大型企業(yè)，搞一些大客戶(hù)俱樂(lè )部，并定期舉行茶話(huà)會(huì )，還搞一些類(lèi)似于高爾夫球這樣的比賽。這樣讓企業(yè)20%的黃金客戶(hù)不僅從情感上受到了尊重，而且讓客戶(hù)從物質(zhì)上獲得一些收益。因此，這種沒(méi)有CRM系統支撐的客戶(hù)關(guān)系維護方法也是非常關(guān)鍵的。
有CRM系統支撐的客戶(hù)關(guān)系可以管理得更好
在一家擁有八十多家辦事處的大型制造型企業(yè)Y做培訓時(shí)，公司CEO在描述客戶(hù)關(guān)系建立現狀的時(shí)候，描述了這樣一段煩惱：“可以說(shuō)，我們公司的客戶(hù)關(guān)系做的非常好，主要是通過(guò)傳統的人際關(guān)系來(lái)維護，每一家辦事處所在地區的客戶(hù)關(guān)系搞得都非常好。近來(lái)，我們的企業(yè)客戶(hù)逐漸開(kāi)始采用招標的方式進(jìn)行采購，我們不同辦事處由于有一些跨地區業(yè)務(wù)存在，因此，同一次招標，公司不同辦事處的銷(xiāo)售人員可能都會(huì )給該客戶(hù)發(fā)送投標書(shū)。最讓我們頭疼的是，這些不同辦事處所發(fā)出的投標書(shū)上的產(chǎn)品價(jià)格并不一致，從而導致辦事處之間‘打架’的現象，而且還給客戶(hù)留下了很不好的印象。”
記得在Z公司做CRM項目時(shí)，公司總裁給我們講了兩個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，其一，“這世界上只有四個(gè)人/組織知道我的生日，他們分別是我的母親、我的愛(ài)人、中國移動(dòng)和某保險公司，每次生日到來(lái)的時(shí)候他們都會(huì )給我送來(lái)溫馨的祝福。這使得我從來(lái)沒(méi)有換過(guò)手機號，也沒(méi)有換過(guò)保險公司，因為我受到了關(guān)懷，受到了最大的尊重，我沒(méi)有理由拒絕使用它們的服務(wù)。”其二，“有一次，我在某酒店入住，早上我到一樓用餐時(shí)，門(mén)口服務(wù)員居然帶著(zhù)微笑跟我說(shuō)，‘陳先生，早上好！歡迎您過(guò)來(lái)用餐，祝您用餐愉快！我們?yōu)槟銣蕚淞四阕钕矚g的……’這是一次讓我永遠忘不了的服務(wù)體驗。當時(shí)最讓我吃驚的是，她怎么會(huì )知道我的名字？她怎么會(huì )知道我喜歡吃什么？這也許就是服務(wù)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟的最好例證吧，我經(jīng)常用此作為一個(gè)重要的例子來(lái)給員工灌輸客戶(hù)體驗、客戶(hù)服務(wù)的思想。”
從公司Y和公司Z老總的描述，我們不難總結出這樣一個(gè)重要的結論：沒(méi)有CRM系統支撐的客戶(hù)關(guān)系一樣可以管理，但有CRM系統支撐的客戶(hù)關(guān)系可以管理得更好；并且沒(méi)有CRM系統支撐的客戶(hù)關(guān)系管理的很多功能需求是難以實(shí)現的。“公司Y老總的煩惱，其實(shí)是很多公司都存在的一個(gè)普遍現象。其實(shí)這樣的困惑是很容易從CRM系統中找到解決方案的。公司Y最大的問(wèn)題是，沒(méi)有建立一個(gè)基于集團公司的統一的、信息全面的客戶(hù)數據庫/客戶(hù)檔案；并且公司下屬的辦事處之間、辦事處與總部之間缺少一種實(shí)現信息共享的系統。公司Z老總講的故事告訴我們，生成好的客戶(hù)體驗離不開(kāi)客戶(hù)數據庫系統的支撐，如果沒(méi)有這些現代化的信息系統，對于一個(gè)擁有大量客戶(hù)的公司而言，僅靠人腦是力不從心的。
傳統方式不可拋棄 現代方式不可拒絕
因此，未來(lái)的中國企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系建立與維護方面，不僅需要傳統的人際關(guān)系、情感投資來(lái)維護，還需要CRM計算機系統來(lái)加深對客戶(hù)的全面理解。當然不同的企業(yè)可能會(huì )有不同的做法，也會(huì )有文章開(kāi)頭所提的對客戶(hù)關(guān)系管理的不同理解。但是，當企業(yè)規模發(fā)展到一定程度，企業(yè)就需要靠制度、靠規范來(lái)維護與發(fā)展；此時(shí)，企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理決不能僅僅依靠人際關(guān)系，靠感情投資來(lái)完成，我們需要利用先進(jìn)的IT技術(shù)，建立我們的客戶(hù)數據庫，并在收集好客戶(hù)數據的基礎上，運用一些現代的數據分析技術(shù)，強化對數據的分析與處理，從而提煉出一些對公司真正有意義的信息，為公司的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)決策提供支持；同時(shí)，企業(yè)還要通過(guò)對客戶(hù)行為的分析來(lái)為客戶(hù)提供個(gè)性化的定制服務(wù)、定制營(yíng)銷(xiāo)信息等。另外，客戶(hù)相關(guān)的重要信息靠制度儲存在CRM系統中，可以使得企業(yè)免于”銷(xiāo)售業(yè)務(wù)骨干離開(kāi)會(huì )帶走黃金客戶(hù)“的煩惱；并且借助于CRM系統，還可以更加科學(xué)地對銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員和銷(xiāo)售經(jīng)理的績(jì)效進(jìn)行考核。一句話(huà)，未來(lái)的企業(yè)”情感投資“和”CRM信息系統“一個(gè)都不能少，傳統方式不可拋棄，現代方式不可拒絕。
我們可以通過(guò)一個(gè)例子來(lái)分析一下CRM系統對于企業(yè)的重要性，它是傳統方式所無(wú)法代替的。一家大型設備制造企業(yè)Q，該企業(yè)處于成長(cháng)期，銷(xiāo)售額每年以100%的速度在增長(cháng)。該公司老總一方面體驗到企業(yè)高速發(fā)展的喜悅，一方面體驗到企業(yè)高速發(fā)展帶來(lái)的煩惱。老總深刻體會(huì )到：”當企業(yè)發(fā)展到一定規模時(shí)，很多以前沒(méi)有遇到的問(wèn)題就會(huì )突現出來(lái)。例如，我們公司難以收回的尾款在逐年增加，因為銷(xiāo)售人員有時(shí)候為了追求銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而不管客戶(hù)的信用度有多高。當然，這責任也不能完全在銷(xiāo)售人員，因為總公司沒(méi)能給他們一個(gè)有關(guān)客戶(hù)信息度的分析結果。“通過(guò)前期調研，我們發(fā)現，Q企業(yè)存在的問(wèn)題還有很多。通過(guò)對現有問(wèn)題的分析，我們給出了一些對應的解決方案，例如統一客戶(hù)信息管理、客戶(hù)信用度分析、 客戶(hù)滿(mǎn)意度分析、競爭對手分析、客戶(hù)聚類(lèi)分析、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售團隊管理、客戶(hù)投訴與跟蹤管理等。而所有這些功能，必須要借助于現代先進(jìn)的信息技術(shù)才能實(shí)現。
結語(yǔ)
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)這個(gè)概念最早是由全球最著(zhù)名的IT分析公司Gartner Group在20世紀90年代提出的。正如其他類(lèi)似的管理方面的名詞一樣，人們試圖去解釋它、定義它，期望對它有一個(gè)基本的概念性把握。但是，不同的時(shí)期、不同的視角、不同的角色對CRM的理解、期望和把握存在很大的差異性，因此在業(yè)界出現了各種各樣的有關(guān)CRM的定義。我們認為，CRM是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)戰略，它借助了現代IT和通訊技術(shù)的手段，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等客戶(hù)導向的工作流程，與客戶(hù)進(jìn)行持續性關(guān)系建設，從而留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)、提高客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)利潤貢獻度。
一段時(shí)期內，中國的很多企業(yè)、很多業(yè)界朋友曾經(jīng)對CRM產(chǎn)生了懷疑：中國特有的國情、廠(chǎng)情和人情是否會(huì )讓CRM沒(méi)有生存之地？中國特有的客戶(hù)關(guān)系能夠通過(guò)計算機系統來(lái)管理嗎？在中國，這些疑問(wèn)的產(chǎn)生是很自然的事。而事實(shí)上，CRM與中國的人際關(guān)系是不矛盾的，我們首先要明確一個(gè)問(wèn)題，CRM與CRM系統不是一個(gè)概念，CRM更多的是一種管理客戶(hù)的思想和方法(比如客戶(hù)細分的思想、客戶(hù)生命周期管理的思想)，而管理客戶(hù)的思想和方法部分可以通過(guò)傳統的手段(例如情感投資)來(lái)實(shí)現，部分需要借助于CRM系統來(lái)實(shí)現；并且當企業(yè)的客戶(hù)數量大到一定程度時(shí)，企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理必須要借助于CRM系統才能滿(mǎn)足越來(lái)越挑剔的客戶(hù)的需求。因此，中國的企業(yè)必須”兩手抓“，才能在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，超越競爭對手，參與國際競爭，持續提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠度。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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