帶有壟斷色彩的電信行業(yè)CRM應用與案例
葉開(kāi) 2003/08/26
引言：中國的電信行業(yè)擁有著(zhù)壟斷競爭的典型特征，因為壟斷，因此電信行業(yè)一向忽視客戶(hù)服務(wù)，而因為競爭的日益迫近，客服問(wèn)題日益進(jìn)入電信行業(yè)的視野。
壟斷不需要客戶(hù)關(guān)系管理嗎？
2003年的電信行業(yè)真的熱鬧非凡，走馬燈似的，電信拆成了南北2家，鐵通、吉通的坎坷，移動(dòng)與聯(lián)通的對立，小靈通的悄悄潛入等等，還有各家各戶(hù)不斷地推出各種套餐用來(lái)吸引客戶(hù)。
難道電信行業(yè)真的開(kāi)始以客戶(hù)為中心了嗎？
對于電信的分拆和各種服務(wù)的推出，有專(zhuān)家指出作為明顯帶有壟斷色彩的電信行業(yè)還沒(méi)有到推行真正的客戶(hù)關(guān)系管理，實(shí)施真正的客戶(hù)服務(wù)。壟斷和缺乏競爭，就造成進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的利益驅動(dòng)沒(méi)有基礎，從而造成沒(méi)有真正的以客戶(hù)為中心，電信行業(yè)的本位主義還是沒(méi)有脫胎換骨。
應該說(shuō)，任何一個(gè)不成熟的市場(chǎng)最大，因為它的潛力和機會(huì )對于所有(或者大部分)服務(wù)提供商是平等的，所以雖然是一個(gè)不斷成熟(客戶(hù)關(guān)系管理的應用也是在不斷成熟)的過(guò)程，但還是值得去深入的，這樣才可能建立品牌和競爭優(yōu)勢。
電信消費者或者客戶(hù)其實(shí)很需要充份做好客戶(hù)關(guān)系管理，因為它們現在無(wú)法以一個(gè)獨立系統來(lái)提供客戶(hù)完整的服務(wù)品質(zhì)或提供主動(dòng)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當然，現今也沒(méi)有一套客戶(hù)關(guān)系管理系統可單獨提供電信者之營(yíng)運活動(dòng)中，與客戶(hù)服務(wù)管理相關(guān)連的所有功能。
客戶(hù)關(guān)系管理系統必需與其它系統相整合，例如客服中心系統、帳務(wù)系統、障礙申告系統、企業(yè)資源管理系統、服務(wù)激活系統、網(wǎng)絡(luò )或郵件服務(wù)器、資料倉庫系統、商業(yè)欺詐行為管理系統等，才可以針對最終客戶(hù)進(jìn)行完整而多元化的客戶(hù)服務(wù)及業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
只有電信CRM系統具備與這些系統整合的能力與完整的接口，才可整合這些系統，針對電信消費者或者客戶(hù)的需求，提供完整的功能。
電信行業(yè)了解它的客戶(hù)嗎？
客戶(hù)關(guān)系管理的基礎是客戶(hù)，可是在熙熙攘攘的市場(chǎng)背后，我們不妨仔細看看：電信行業(yè)是否真正的了解它的客戶(hù)們？
目前國內電信行業(yè)客戶(hù)層次分為客戶(hù)、帳戶(hù)、用戶(hù)、服務(wù)四個(gè)層次進(jìn)行管理，這種模式在CRM系統中很不好管理，而以客戶(hù)為中心并不是喊喊或者在真正的想推動(dòng)而已，而是要結合通信公司的業(yè)務(wù)模式、銷(xiāo)售模式和業(yè)務(wù)流程來(lái)共同推進(jìn)的。
比如說(shuō)，作為移通的用戶(hù)，我現在有3個(gè)手機號(全球通和神州行外加一個(gè)外地的神州行)，客戶(hù)名稱(chēng)是一個(gè)(但是不知道它的系統中是否體現為多個(gè)相同名稱(chēng)的客戶(hù))，帳戶(hù)是3個(gè)，我的全球通帳戶(hù)開(kāi)通了語(yǔ)音信箱和國際長(cháng)途漫游服務(wù)(這是服務(wù))，而我在北京移通的網(wǎng)站上進(jìn)行了用戶(hù)登記，又進(jìn)入到它的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的用戶(hù)數據庫。顯然，移通并沒(méi)有使用客戶(hù)名稱(chēng)和身份證號碼作為唯一碼(其實(shí)這樣也行不通，我的一張神州行卡是使用未升位的身份證15位買(mǎi)的，而其它的是18位身份證號碼買(mǎi)的)。實(shí)際上，客戶(hù)是CRM的對象，賬戶(hù)、用戶(hù)和服務(wù)是Billing系統處理的業(yè)務(wù)關(guān)系。
請問(wèn)，在這種多對多的復雜模式下，怎么以客戶(hù)為中心？
如果要以客戶(hù)為中心，就涉及很復雜的策略，就如同討論銀行如何以客戶(hù)為中心，怎么進(jìn)行帳戶(hù)和客戶(hù)的唯一處理等。
另外，從聯(lián)通的大客戶(hù)管理信息系統的業(yè)務(wù)規范看，并沒(méi)有出眾的東西，都是圍繞大客戶(hù)的業(yè)務(wù)受理、投訴及故障處理、代理商、計劃、獎金、計費等管理進(jìn)行。但是，從目前通信行業(yè)的活動(dòng)來(lái)看，各通信公司對于自己的大客戶(hù)的理解很模糊，也很不成熟。
比如說(shuō)：移通的大客戶(hù)業(yè)務(wù)(我們暫且拋卻企業(yè)用戶(hù)不談)，我在登錄移通夢(mèng)網(wǎng)后看到有這樣一個(gè)活動(dòng)：每月消費超過(guò)200元的就有積分活動(dòng)，從這個(gè)活動(dòng)看移通劃分大客戶(hù)的基準是客戶(hù)的月平均銷(xiāo)售收入。但是，我的三張移通卡，一張為工作用，在工作期間每月在5、600元，在不報銷(xiāo)的情況下我就不會(huì )使用；一張為外地出差使用的神州行卡，只是在出差期間有話(huà)費；另外一張為私人聯(lián)系卡，長(cháng)期供聯(lián)系使用，但是話(huà)費不高。因此，使用平均話(huà)費是不夠的，還要考慮其它多種情況如客戶(hù)忠誠度、公用私用、客戶(hù)份額等因素，在這個(gè)基礎上看電信行業(yè)的CRM應用的基礎就沒(méi)有成熟。
當然，通信公司開(kāi)始采取各種手段，如分時(shí)段進(jìn)行優(yōu)惠從而辨別一些客戶(hù)的特征和需求，對該具有部分共同特征的客戶(hù)聚群進(jìn)行分析和提供有針對性的服務(wù)，這是很可喜的一面。
CRM應用在電信行業(yè)的契機
電信行業(yè)推動(dòng)CRM有這么多的難點(diǎn)，是不是CRM應用就缺少了在電信行業(yè)發(fā)展的契機了呢？
傳統的客戶(hù)服務(wù)應用系統，包括分散的、以服務(wù)為中心的營(yíng)運支持系統(OSS)只能為管理者提供各個(gè)分散的客戶(hù)關(guān)系數據。與此相反的是，CRM系統將能為銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)方面的專(zhuān)業(yè)人員提供綜合的客戶(hù)信息視圖。
這個(gè)客戶(hù)信息的完整視圖可幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者識別客戶(hù)的消費習慣及傾向，并將其迅速轉換為新的服務(wù)項目或具有針對性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。它為呼叫中心的服務(wù)人員提供準確完整的信息，以協(xié)助他們及時(shí)解決客戶(hù)的問(wèn)題，并有效地把握住交叉銷(xiāo)售與縱向銷(xiāo)售的機會(huì )。
除此之外，與OSS系統的緊密集成使各環(huán)節的服務(wù)人員能準確理解客戶(hù)要求并及時(shí)給予問(wèn)題解答提供了可能。也就說(shuō)，CRM系統將能協(xié)助電信服務(wù)商更快地推出新的服務(wù)內容、更有效地進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)售、更大的利潤增長(cháng)空間、以一流的服務(wù)來(lái)增加客戶(hù)忠誠度；同時(shí)，亦保護了對各現有系統原本的投資。這是電信行業(yè)CRM應用的契機所在。
電信行業(yè)解決方案看齊Siebel
要談電信行業(yè)解決方案，當然要從第一品牌的Siebel來(lái)看，Siebel的電信行業(yè)解決方案是為固線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)、電纜以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應商對客戶(hù)與渠道提供完善服務(wù)的完整解決方案。該系統幫助電信服務(wù)商完成從以服務(wù)為中心到以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)方式的轉變：
多種方式的服務(wù)，如：語(yǔ)音、數據、無(wú)線(xiàn)、電纜和互聯(lián)網(wǎng)
多種功能，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)
多種分銷(xiāo)渠道，包括：外勤銷(xiāo)售 、經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商。
在Siebel電信方案中，服務(wù)供應商可以利用Siebel領(lǐng)先的前端系統功能構建一個(gè)符合他們特殊要求的解決方案。與其它軟件供應商提供的需要大量二次開(kāi)發(fā)且維護成本高的單點(diǎn)解決方案不同，Siebel以封裝易用的方式將行業(yè)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)自動(dòng)化。Siebel電信解決方案的用戶(hù)可在同一個(gè)應用系統中實(shí)現對新客戶(hù)的獲取、對現有客戶(hù)的縱向銷(xiāo)售與交叉銷(xiāo)售、解決客戶(hù)對帳單與服務(wù)內容的詢(xún)問(wèn)。Siebel提供的綜合性功能避免了服務(wù)供應商對其它客戶(hù)管理系統的重復購買(mǎi)，同時(shí)提供了極高的回報率。
Siebel Communications 通過(guò)自動(dòng)化的報價(jià)生成、對銷(xiāo)售信息與訂單的準確錄入，以及將工作訂單 從前端系統到后端的服務(wù)開(kāi)通系統的自動(dòng)傳遞與分派，提高了銷(xiāo)售過(guò)程的效率。
Siebel Communications除了提供一般客戶(hù)關(guān)系管理方面的基本要求，另外在模塊的設計方面， Siebel從客戶(hù)信息的管理、銷(xiāo)售及服務(wù)訂單的管理、問(wèn)題解決三個(gè)方面著(zhù)重體現了電信業(yè)務(wù)運作的需要。
Siebel Communications 產(chǎn)品策略的成功之處在于它為電信客戶(hù)提供了滿(mǎn)足自身的需要配置 前端應用系統的靈活功能。系統中的標簽與視圖等均是預先設置的，并體現了電信行業(yè)特有的專(zhuān)用名詞及處理流程。那些想將商業(yè)運作功能自動(dòng)化(如：設計與管理營(yíng)銷(xiāo)方案、設計致電的標準范文、制定復雜的服務(wù)訂單、生成客戶(hù)化的建議書(shū)等)的客戶(hù)，可在使用了Siebel基本功能的同時(shí)，配合使用其它產(chǎn)品選項，包括Siebel
企業(yè)銷(xiāo)售，Siebel 企業(yè)服務(wù)，與Siebel 產(chǎn)品配置，來(lái)建筑一個(gè)符合業(yè)務(wù)特需的解決方案。
在電信行業(yè)，大量有價(jià)值的客戶(hù)信息分布在各分離的后臺信息系統中，致使這些信息存在一定程度上的重復性和非準確性，同時(shí)，它們的價(jià)值也不能被潛在的用戶(hù)所充分利用。
Siebel Communications 靈活的對象形式架構以及基于標準的集成工具，使迅速、無(wú)縫的連接成為可能。 其對象形式的架構將現實(shí)商業(yè)運作過(guò)程中所涉及的業(yè)務(wù)種類(lèi)與操作實(shí)體以信息對象的形式存儲與操作，而各種對象之間的不同組合方式以及不同的情景運用，又將產(chǎn)生新的功能實(shí)現，以滿(mǎn)足不同的需要。就其標準化的集成工具，Siebel采用了各中信息系統與各行業(yè)特有的集成標準，從而簡(jiǎn)化了它與其它系統的集成過(guò)程：
Siebel的BusObjects數據界面為Siebel電信方案與其它應用系統之間的集成提供了緊密、實(shí)時(shí)的數據交換渠道；
Siebel的ActiveX Container技術(shù)實(shí)現它與其它桌面或企業(yè)應用系統的嵌入；
Siebel的ActiveX Controls，包括 Siebel ActiveX Application Control與 Siebel
ActiveX Data Control，為Siebel將自身系統中的對象嵌入到其它系統中提供了可能；
Siebel的HTML標簽使 Siebel BusObjects 的數據嵌入到網(wǎng)頁(yè)中；
Siebel的企業(yè)集成管理 (EIM) 提供了Siebel與其它系統間大量的雙向數據交流和同步技術(shù)；
Siebel的企業(yè)級集成實(shí)現了與世界著(zhù)名的ERP廠(chǎng)商，如：PeopleSoft和SAP之間的集成；
Siebel的企業(yè)級集成實(shí)現了與絕大部分著(zhù)名的OSS系統的集成，包括：帳單系統、網(wǎng)絡(luò )開(kāi)通服務(wù)系統與網(wǎng)絡(luò )管理系統；
Siebel通過(guò)策略聯(lián)盟的方式，與許多成功的中間件產(chǎn)品供應商合作提供可客戶(hù)化的跨平臺解決方案；
Siebel積極培訓其商業(yè)伙伴，提高他們對其產(chǎn)品的熟知程度。
同時(shí)，Siebel亦提供專(zhuān)門(mén)的集成服務(wù)為與部分企業(yè)內部自建的特殊應用系統的集成提供特殊需求的集成服務(wù)。
國內市場(chǎng)的空間有多大？
Sieble的通信版本好歸好，價(jià)格高的很；而國內的供應商遠遠沒(méi)有成熟產(chǎn)品，這樣在產(chǎn)品供應上形成了一個(gè)斷層。那么，國內的電信行業(yè)的CRM應用市場(chǎng)到底有多大？
從行業(yè)現狀和國外發(fā)展來(lái)看，國內的電信行業(yè)CRM應用在近段時(shí)期內只能處于起步和不斷發(fā)展成熟期間，而不可能完全進(jìn)入成熟應用階段。
但是在這個(gè)階段，最重要的不僅僅是CRM系統，而是電信行業(yè)的思想和意識、企業(yè)的模式和流程在有豐富行業(yè)經(jīng)驗的咨詢(xún)公司的引導下進(jìn)行成熟的演變，而系統只不過(guò)是一個(gè)為管理服務(wù)的工具。
所以說(shuō)，從電信行業(yè)的背景和改革力度而已，即使是它的一部分業(yè)務(wù)(比如大客戶(hù)管理VIPCare)是激烈競爭的，它的CRM應用離成熟還是很遠，它需要的是一套適合它具體情況的劍法(這套劍法可能與它以前的截然不同，很難適應，甚至要傷筋動(dòng)骨)，而不僅僅是一把劍。
Sieble電信案例
案例分析(某香港固線(xiàn)及無(wú)線(xiàn)電信服務(wù)公司，以下簡(jiǎn)稱(chēng)”公司”)
該項目采用Siebel CRM作為公司固線(xiàn)業(yè)務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理系統。
客戶(hù)信息的存放-將CRM系統中的客戶(hù)信息作為整個(gè)相關(guān)營(yíng)運系統的中心客戶(hù)數據庫
在決定客戶(hù)信息的分布與存儲時(shí)，曾考慮了以下三種解決方式(圖示如下)：
- 客戶(hù)信息通過(guò)CRM的前端界面獲取，將CRM的客戶(hù)數據庫作為客戶(hù)數據中心。所有的在其他系統中的對客戶(hù)信息的更新均通過(guò)中間件的數據同步功能，使CRM系統中的客戶(hù)信息保持完整和一致；
- 通過(guò)CRM系統的前端界面獲取客戶(hù)信息，通過(guò)數據輸出功能將客戶(hù)信息傳輸至其他營(yíng)運支持系統(如：計費系統)，將CRM系統中的客戶(hù)數據作為非主要的客戶(hù)數據存儲；
- 客戶(hù)信息通過(guò)其他營(yíng)運支持系統獲取，使用數據導入程序將客戶(hù)信息傳輸至CRM系統中，并將CRM系統中的客戶(hù)信息作為主要的客戶(hù)數據中心。
公司挑選了方案一作為客戶(hù)數據的錄入與存儲方式，即，將Siebel數據庫作為公司客戶(hù)的數據中心，并且采用了將數據直接錄入到Siebel數據庫的方法。同時(shí)，由于Siebel數據庫中的部分數據將為網(wǎng)上服務(wù)提供信息，考慮到系統的安全性與性能，公司另建了一個(gè)微型數據庫，其整體的系統構架見(jiàn)下圖。
圖 公司Siebel系統結構總覽
該系統架構的設計主要考慮針對三種不同的外界用戶(hù)：訪(fǎng)問(wèn)者/普通客戶(hù)、服務(wù)訂購者與外勤服務(wù)工程師。
訪(fǎng)問(wèn)者/普通客戶(hù)的信息被存放在Broadvision數據庫中，該類(lèi)用戶(hù)的信息與公司的服務(wù)訂購者的信息分開(kāi)存放，其目的主要考慮對信息類(lèi)別的需要，該類(lèi)用戶(hù)通常關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)內容與促銷(xiāo)信息，或產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購，因此，公司無(wú)需提供深層的數據信息。但作為公司所提供服務(wù)的潛在訂購者，公司必須根據他們的瀏覽與購物習慣不斷的調整網(wǎng)站所提供的內容信息，同時(shí)實(shí)現個(gè)性化的內容管理，這也正是Broadvision系統的獨特之處。
對于服務(wù)訂購者，公司持有其詳細的客戶(hù)資料與服務(wù)訂購歷史，該類(lèi)用戶(hù)對服務(wù)信息的要求會(huì )較普通客戶(hù)更具體和具有針對性，其數據的安全性也更為重要，加之公司可能對于此類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行服務(wù)的升級銷(xiāo)售或交叉銷(xiāo)售。正是處于以上各原因，公司對于此類(lèi)用戶(hù)采用了Siebel數據庫系統，并將其作為公司客戶(hù)信息的中心。同時(shí)，考慮到系統的安全性與性能，對于網(wǎng)上用戶(hù)建立了一個(gè)小型數據庫(mini
database)，該數據庫中的內容是Siebel數據庫中數據的子集，該小型數據庫將獲取 訂購者對檔案或服務(wù)要求信息的更新，并通過(guò)數據同步引擎，更新至Siebel客戶(hù)信息中心。
對于公司外勤工程師，系統將從Siebel數據庫中獲取服務(wù)要求及分派信息，發(fā)送至相應的服務(wù)工程師的無(wú)線(xiàn)連接設備中，達到了及時(shí)通知的目的。
并且，按公司將來(lái)的計劃，現有的Broadvision數據庫將與Siebel數據庫相集成，其目的是為了能夠將即將轉換成服務(wù)訂購者的普通客戶(hù)直接從Broadvision數據庫轉移至Siebel數據庫中。
網(wǎng)站的客戶(hù)信息管理
對于基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)自助式服務(wù)，公司對以下方面作了考慮：
(i) CRM系統與web服務(wù)器的集成
(ii) 互聯(lián)網(wǎng)的安全問(wèn)題
以上三種模式由于使用了防火墻技術(shù)，因此，都是較為安全的模式。第一種模式主要基于Java虛擬機，系統的可移植性好，但同時(shí)亦由于Java虛擬機與防火墻的存在，其性能將有所下降；第二種模式相對其它兩種來(lái)說(shuō)是比較完善的模式，使用瀏覽器的方式發(fā)揮了瘦客戶(hù)端好處，也由于proxy的使用而使系統的訪(fǎng)問(wèn)性能所有提高；第三種模式主要從提高系統訪(fǎng)問(wèn)性能考慮，將web服務(wù)器移至防火墻外，同時(shí)其安全性也受到一定影響，因此，該模式可被應用于公司內部用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)。
(iii) 集中的用戶(hù)注冊、登錄方式
通過(guò)與Broadvision的集成，由Broadvision提供統一的用戶(hù)注冊與登錄前端界面，并充分利用Broadvision的個(gè)性化內容管理與服務(wù)方式提供。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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