民航業(yè)CRM：市場(chǎng)在呼喚，旅客在企盼
田同生
2003/08/04
親身經(jīng)歷的故事
"乘坐MU5573航班，去往合肥的旅客請注意，我們抱歉的通知，由于飛機晚到，不能按時(shí)起飛，起飛時(shí)間推遲到22：55分，對此，我們深表歉意。"這句機場(chǎng)廣播重復地響起，使得越來(lái)越多的旅客們走向7B登機口的值班柜臺，想問(wèn)個(gè)究竟。
此刻，早已坐在上海虹橋機場(chǎng)候機室里的我正等待登機。我是16：30從濟南抵達虹橋機場(chǎng)的，為的是轉乘MU5573趕往合肥。因為濟南沒(méi)有直飛合肥的航班，要不然就只有乘汽車(chē)或火車(chē)，但是那樣一來(lái)就會(huì )耽誤很多時(shí)間，出于節省時(shí)間的考慮，轉機是最快捷的方式。聽(tīng)到廣播之后，我看了一下手表，上面顯示的時(shí)間是20：15分。按照打印在機票上的時(shí)間，MU5573應該在20：35分起飛。現在可好，又要在這里多待兩個(gè)多小時(shí)了。我趕快通知合肥去機場(chǎng)接機的朋友將時(shí)間推后。
廣播又響了，是通知旅客憑登機牌去樓上領(lǐng)水和點(diǎn)心，每人一罐飲料一包餅干。
同行的人中有不少是坐過(guò)這個(gè)航班的，他們說(shuō)："東航的班機就這樣，沒(méi)有一次不晚點(diǎn)的。"
等待的時(shí)間令人有點(diǎn)難熬，手里的那張《經(jīng)濟觀(guān)察報》從前到后，已經(jīng)翻了好幾個(gè)個(gè)了。
時(shí)間已經(jīng)過(guò)了22：15分，有人去值班柜臺打探消息，回來(lái)之后轉告說(shuō)，飛機已經(jīng)在做清潔了。于是，人們開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，或整理隨身攜帶的行李，或站起身來(lái)四處走走。
但是，沒(méi)過(guò)多久，值班柜臺前的人開(kāi)始增加，掛在公告板上的起飛時(shí)間牌被取掉了。緊接著(zhù)廣播聲響起："乘坐MU5573航班，去往合肥的旅客請注意，我們再次抱歉的通知，由于飛機晚到，不能按時(shí)起飛，起飛時(shí)間推遲到23：55分，對此，我們深表歉意。"
頓時(shí)，偌大的侯機廳就像炸了鍋似的，旅客們紛紛向值班柜臺涌過(guò)去，把柜臺圍了個(gè)水泄不通。
"你們剛才不是說(shuō)已經(jīng)在做衛生了嗎？結果是飛機根本就沒(méi)到，你這不是在愚弄我們嗎？"
"到底飛機現在在哪里？為什么讓我們多等4個(gè)小時(shí)？得給我們一個(gè)說(shuō)法。"
"肯定你們早就知道要延誤這么長(cháng)時(shí)間了，為什么不早點(diǎn)告訴我們？"
"讓你們管事的人出來(lái)解釋?zhuān)?
"東航的服務(wù)太差勁了！"
忍耐是有限的，氣憤的旅客們紛紛抒發(fā)著(zhù)各自對東航的感受。鄰座的一位是安徽某企業(yè)的領(lǐng)導，本來(lái)安排9：30分在合肥還有個(gè)商務(wù)應酬，而此時(shí)他的安排只能是泡湯了。另外一位女士家在合肥，本人在上海工作，每月將休息日集中起來(lái)使用，月底回家休息4天。每月休息都是乘這個(gè)航班回合肥，"沒(méi)有一次是不延誤的。"她抱怨地說(shuō)，"但這次實(shí)在是太離譜了。"
盡管我持有幾家航空公司的會(huì )員卡，但是出差旅行還是首選國航；雖然我對國航的服務(wù)還不是非常滿(mǎn)意，但是，像今天這樣的遭遇還從來(lái)沒(méi)有碰到過(guò)。
旅客的氣憤并不是僅僅起因于航班延誤，而是起因于東方航空公司處理航班延誤的態(tài)度和手段，東航缺少相應的處理流程，現場(chǎng)處理人員根本沒(méi)有"以客戶(hù)為中心"，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上來(lái)看待問(wèn)題，而是不斷地隱瞞真實(shí)的航班情況，剝奪旅客的知情權；更沒(méi)有人去對不同價(jià)值的客戶(hù)做相應的溝通，東航處理旅客投訴的電話(huà)不僅沒(méi)有寫(xiě)在明顯的位置，而且值班人員告訴我們的投訴電話(huà)永遠是打不通。
旅客的抱怨在不斷地升級，投訴漸漸變成了對峙，東航視而不見(jiàn)。
"旅程有限，服務(wù)無(wú)限。"是東方航空公司的形象廣告，創(chuàng )意確實(shí)不錯，只需修改一個(gè)字就更加能夠貼切地反映東航的服務(wù)，那就是"旅程無(wú)限，服務(wù)有限。"
23：50分的時(shí)候，登機口出現了人流，看來(lái)是航班抵港了。
接著(zhù)機場(chǎng)廣播請大家登機，然而，處于對峙中的人群沒(méi)有絲毫的動(dòng)靜，旅客們拒絕登機。這個(gè)結果是東航?jīng)]有想到過(guò)的，值班柜臺里的人開(kāi)始慌了，不斷地在用對講機聯(lián)系。
不一會(huì )，一群人慌里慌張的趕過(guò)來(lái)，其中一個(gè)像個(gè)小頭目，他讓大家趕快登機，不然的話(huà)飛機就要起飛了。
人群還是沒(méi)有動(dòng)靜。
東航的人員開(kāi)始分頭做工作請大家登機，并且給旅客們挨個(gè)地發(fā)飲料和餅干，想緩和一下有些緊張的氣氛，勸說(shuō)之下，有部分旅客開(kāi)始登機了。
但是，仍然有一半的旅客紋絲不動(dòng)，沒(méi)有登機的意思。
旅客們提出了自己的要求："這么晚了如何從合肥機場(chǎng)到市區"，"都半夜了到哪里去住宿，""東航要對此次延誤賠償"等等。
但是那個(gè)小頭目卻讓大家登機之后再說(shuō)，因為那是合肥的事情，他無(wú)法安排，并且說(shuō)，東航早在換登機牌的時(shí)候就有公告說(shuō)，這個(gè)航班要延誤到22：55分。旅客知道延誤還要換登機牌，那是旅客自己的選擇，和東航?jīng)]有關(guān)系。
這番話(huà)無(wú)異于火上澆油，人群更加喧鬧起來(lái)。
"你們這是歪曲事實(shí)真相，東航的服務(wù)實(shí)在是太不像話(huà)。" 合肥的那位企業(yè)家激動(dòng)地沖上前去質(zhì)問(wèn)那個(gè)小頭目，"你是東航的，但是為什么不佩戴工作牌"。
在眾目睽睽之下，那個(gè)小頭目乖乖地從褲子口袋了掏出一個(gè)皺巴巴的工牌，別在上衣口袋處。
"我們沒(méi)有一個(gè)人看到換登機牌的的地方有航班延誤的公告。"一個(gè)戴眼鏡的小伙子憤憤不平地說(shuō)道。
旅客中有位在合肥工作的余律師，寫(xiě)了一個(gè)事實(shí)的陳述請大家簽字：
1、 在換登機牌的時(shí)候沒(méi)有一位旅客看到有航班延誤的公告；
2、 22：30分的時(shí)候，值班人員告訴大家飛機正在進(jìn)行清潔。
這些素不相識的人們紛紛在上面簽下了自己的名字，并且還留下了自己的手機號碼，好方便余律師聯(lián)系。已經(jīng)是第二天的凌晨一點(diǎn)鐘了，人群還處于激動(dòng)之中，他們提出讓東航的代表承認這個(gè)事實(shí)，并在上面簽字，同時(shí)滿(mǎn)足旅客到合肥之后的班車(chē)接送和住宿問(wèn)題，只有解決這些問(wèn)題之后，人們才考慮登機。
終于，那個(gè)小頭目在請示了之后，在余律師的那份陳述上簽字了，并且滿(mǎn)足旅客提出的要求。余律師告訴大家，他將在第一時(shí)間和東航取得聯(lián)系，要求東航對此次航班延誤對旅客造成的損失進(jìn)行賠償，如果東航不答應的話(huà)，他將代表所有的旅客向合肥當地法院遞上訴狀，起訴東航。
為了記錄下當時(shí)的真實(shí)情況，我拍下了余律師和東航兩位當事人持事實(shí)陳述書(shū)的合影。之后，所有的人開(kāi)始登機了。在飛機上，余律師又請提前登機的人們在委托書(shū)上簽字。
當我們抵達合肥的時(shí)候，已經(jīng)是凌晨的2點(diǎn)多鐘了。
上海至合肥，短短的40分鐘航程，耗費了我們所有乘客6個(gè)鐘頭、跨越兩天的光陰。
這就是東航所夸耀的"服務(wù)無(wú)限"。
這個(gè)故事發(fā)生在2003年7月30日--31日的上海虹橋機場(chǎng)。
民航CRM已經(jīng)成為必然
從CRM角度看待東航處理此次客戶(hù)投訴的全部過(guò)程，我們發(fā)現存在著(zhù)如下問(wèn)題：
一、東航?jīng)]有一個(gè)"以客戶(hù)為中心"的戰略
東航在現場(chǎng)處理問(wèn)題的人員來(lái)自幾個(gè)不同的部門(mén)，客戶(hù)感受到的絲毫不是"以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為己任"，而是各個(gè)部門(mén)之間相互推諉，不斷地向客戶(hù)編故事，糊弄客戶(hù)；對客戶(hù)提出的要求一味地踢皮球，聲稱(chēng)這個(gè)不是我管，那個(gè)不是我管，使得客戶(hù)抱怨在不斷地升級，舊的投訴還沒(méi)有解決掉，對解決投訴者不滿(mǎn)的新投訴又產(chǎn)生了。
在認識到客戶(hù)成為公司重要資產(chǎn)的今天，處理客戶(hù)投訴不當，就意味著(zhù)公司資產(chǎn)流失。失去一個(gè)忠誠客戶(hù)，就是公司失去一筆資產(chǎn)。我們上百個(gè)客戶(hù)苦苦地等候在虹橋機場(chǎng)的時(shí)候，東航的人員并沒(méi)有將我們當成東航的資產(chǎn)，而是當成"聚眾鬧事"的刁民。從始至終，沒(méi)有一位東航的高級管理人員來(lái)處理此事。合肥的那位企業(yè)家所管理的企業(yè)在國內屬于百強企業(yè)之列，他說(shuō)："我們公司遇到客戶(hù)投訴，公司的領(lǐng)導會(huì )在第一時(shí)間趕到現場(chǎng)處理，客戶(hù)可以直接給我打電話(huà)找我。"
二、缺乏固化的處理客戶(hù)投訴的流程
東航的形象廣告上講得是"服務(wù)無(wú)限"，但是，在實(shí)踐中我們感受不到這種"無(wú)限"，而是感到投訴無(wú)門(mén)，溝通無(wú)路，服務(wù)無(wú)方。我們沒(méi)有在侯機廳里找到東航"客戶(hù)服務(wù)中心"的聯(lián)系方式，客戶(hù)根本搞不清楚由于延誤的投訴應該由東航的哪個(gè)部門(mén)來(lái)負責解決問(wèn)題。
在介紹東航的有關(guān)資料中我們看到，東航取得了ISO9001質(zhì)量管理體系認證的證書(shū)。而這個(gè)質(zhì)量管理體系的2000版本充分強調了"以客戶(hù)為中心"，更加注重的是對"過(guò)程"的管理，遺憾的是我們沒(méi)有感受到這個(gè)體系能夠貫穿到東航服務(wù)客戶(hù)的具體操作之中。
東航應當配置訓練有素的專(zhuān)門(mén)人員來(lái)處理客戶(hù)的投訴，用標準化和流程化的語(yǔ)言回答客戶(hù)問(wèn)題，而不是現在這樣的信口開(kāi)河、隨心所欲。
三、缺乏對客戶(hù)價(jià)值的管理
各個(gè)民航公司都對客戶(hù)進(jìn)行過(guò)不同的細分，例如建立在民航所提供產(chǎn)品上的細分，頭等艙、公務(wù)艙、經(jīng)濟艙；或是旅行目的細分，例如商務(wù)、因私；或是常旅客的細分，例如金卡會(huì )員、銀卡會(huì )員、普通會(huì )員。
但是，現實(shí)中我們沒(méi)有看到東航的工作人員區別客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行溝通，進(jìn)行有針對性的"一對一"服務(wù)。第一次發(fā)飲料和點(diǎn)心的時(shí)候，還是讓客戶(hù)自己到樓上去換，而不是送到客戶(hù)的身旁。等待過(guò)程中東航的每一次服務(wù)，并不是主動(dòng)做出的，而都是在客戶(hù)們的擠壓之下做出的。
并且，東航內部各部門(mén)之間也是信息孤島，互相封閉，交流不暢，導致所有人員在關(guān)于航班延誤原因的說(shuō)法上不統一。
東航?jīng)]有有效的信息披露系統，以便不斷地將有關(guān)信息通報客戶(hù)。
四、績(jì)效考核要將客戶(hù)滿(mǎn)意為中心
作為企業(yè)，東航肯定也有自己的薪酬管理、績(jì)效考核制度。如果績(jì)效考核能夠與"客戶(hù)滿(mǎn)意度"、創(chuàng )造"方便客戶(hù)服務(wù)"的目標相結合的話(huà)，那將會(huì )更加有效地"將以客戶(hù)為中心落到實(shí)處"。
但是，現實(shí)使我們感到，客戶(hù)滿(mǎn)意度不是東航績(jì)效考核的重要指標，否則的話(huà)，那些工作人員和他們的頭目為什么對客戶(hù)的不滿(mǎn)意無(wú)動(dòng)于衷呢？為什么不斷地促使客戶(hù)不滿(mǎn)意升級呢？
什么行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)最差？回答是：壟斷行業(yè)，競爭不充分的行業(yè)，信息不對稱(chēng)的行業(yè)。
對當今的中國民航業(yè)而言，這三條他們都占全了，一是壟斷，二是競爭不充分，三是信息不對稱(chēng)。勇于進(jìn)取、迎接挑戰的中國民航企業(yè)，如果誰(shuí)能夠主動(dòng)削弱這三個(gè)方面的強勢，真真按照市場(chǎng)的法則，將"以客戶(hù)為中心"落實(shí)到企業(yè)的戰略上，落實(shí)到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程上，落實(shí)到對客戶(hù)的價(jià)值管理上，落實(shí)到對員工的績(jì)效考核上，那么這樣的民航企業(yè)就能立于不敗之地。
不知道在今后，東方航空公司能不能成為這樣的企業(yè)。但可以肯定地說(shuō)，現在的東方航空公司還不是這樣的企業(yè)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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