營(yíng)銷(xiāo)模式的變革

賀澄君 2003/07/22

CRM實(shí)際 上給企業(yè)帶來(lái)的，就是業(yè)務(wù)和信息技術(shù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)變革過(guò)程

　　迫于市場(chǎng)變化和競爭的雙重壓力，企業(yè)原有以產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)模式已經(jīng)越來(lái)越不能適應。此時(shí)，一種嶄新的以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始被許多企業(yè)所青睞，一場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革正在悄悄地發(fā)生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立不是在一夜之間可以完成的，也不是上一個(gè)CRM軟件所能完成的，它是業(yè)務(wù)和系統一體化的建設過(guò)程。可見(jiàn)，客戶(hù)關(guān)系管理系統就是一個(gè)能夠滿(mǎn)足企業(yè)對業(yè)務(wù)和信息技術(shù)需要的系統，它從根本上幫助企業(yè)從產(chǎn)品推銷(xiāo)模式向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變。

　　市場(chǎng)就像一只無(wú)形的巨手，牽制著(zhù)企業(yè)的興衰與榮辱。面對經(jīng)濟全球化的市場(chǎng)，企業(yè)不僅要克服客戶(hù)需求多樣化、個(gè)性化和快速、易變所帶來(lái)的種種困難，而且還要參與激烈的市場(chǎng)競爭。為此，眾多企業(yè)都希望通過(guò)管理變革或企業(yè)信息化建設，提高自身在市場(chǎng)中的競爭實(shí)力，爭取在市場(chǎng)中的主動(dòng)地位。其中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革將和CRM系統建設一起，以前所未有的"業(yè)務(wù)和系統一體化"的組織形式向前有條不紊地推進(jìn)。

傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式受到挑戰

　　在長(cháng)期市場(chǎng)環(huán)境中，絕大多數企業(yè)都形成了一套自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)模式，盡管這種傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念曾為企業(yè)創(chuàng )造過(guò)輝煌的業(yè)績(jì)，但是它卻難以適應今天的市場(chǎng)。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)只是推銷(xiāo)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險很高，它注重的是做成買(mǎi)賣(mài)，而不是與客戶(hù)建立長(cháng)期的、雙贏(yíng)的利益關(guān)系。由于市場(chǎng)競爭與變化，客戶(hù)需求不斷提高，這種營(yíng)銷(xiāo)模式受到了極大的挑戰，主要表現在：

　　1、 理念的錯誤。推銷(xiāo)觀(guān)念假定被哄騙購買(mǎi)了某產(chǎn)品的客戶(hù)會(huì )喜歡使用該產(chǎn)品；或者，即使他們不喜歡該產(chǎn)品，他們也有可能忘記自己的失望，以后還會(huì )再次購買(mǎi)。

　　2、 方法的缺憾。推銷(xiāo)觀(guān)念采用"由內向外"的工作方法，它從企業(yè)出發(fā)，重點(diǎn)就企業(yè)現有的產(chǎn)品，大力進(jìn)行推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現企業(yè)的盈利。它強調的是征服客戶(hù)，即取得短期的銷(xiāo)售量，而非關(guān)注購買(mǎi)者是誰(shuí)以及為什么購買(mǎi)。

　　3、 生產(chǎn)風(fēng)險大。生產(chǎn)什么產(chǎn)品，生產(chǎn)多少產(chǎn)品，這些都是建立在企業(yè)對客戶(hù)需求的推定上，風(fēng)險很大。盲目生產(chǎn)，導致生產(chǎn)過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。此外，由于無(wú)法及時(shí)掌握客戶(hù)潛在的需求，企業(yè)在市場(chǎng)面前無(wú)疑等同于"瞎子"。

　　4、 短暫的客戶(hù)關(guān)系。由于與客戶(hù)的關(guān)系主要保持在買(mǎi)賣(mài)期間，此外，企業(yè)也無(wú)需考慮客戶(hù)在買(mǎi)賣(mài)之后的利益，因此，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是不可持續的，當然也談不上業(yè)務(wù)的可持續發(fā)展。

　　5、 惡劣的市場(chǎng)效果。大多數市場(chǎng)研究表明，感到滿(mǎn)意的一般客戶(hù)會(huì )告訴其他三個(gè)人有關(guān)其愉快的購物體驗，而感到不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )將他糟糕的購物體驗告訴其他十個(gè)人。

　　因此，為了適應變化了的市場(chǎng)，許多企業(yè)正在嘗試著(zhù)一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。正是這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的出現，借助當今強大的信息技術(shù)的支撐，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革浪潮正在大江南北的許多企業(yè)悄無(wú)聲息地展開(kāi)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足客戶(hù)需求

　　那么什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認為，企業(yè)目標的實(shí)現有賴(lài)于對目標市場(chǎng)的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿(mǎn)足消費者的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念改變了傳統的推銷(xiāo)觀(guān)念"從內向外"的視角，而采用"從外向內"的視角。它從界定明確的市場(chǎng)出發(fā)，以客戶(hù)的需求為中心，協(xié)調所有影響客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)建立基于客戶(hù)價(jià)值和滿(mǎn)意之上的長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系來(lái)取得利潤。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導下，生產(chǎn)客戶(hù)想要的產(chǎn)品（或服務(wù)），通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要而獲利。

　　有鑒于此，一些具有戰略眼光的企業(yè)家，就已經(jīng)明確地提出了企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的戰略思想，以順利完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式從傳統的推銷(xiāo)模式向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變。根據我們的實(shí)踐，CRM的戰略思想就是：企業(yè)將自己和客戶(hù)作為利益的共同體，通過(guò)高效有序的管理方法和先進(jìn)的信息技術(shù),識別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價(jià)值的客戶(hù)，并與其保持終身的互動(dòng)關(guān)系，了解并有計劃地滿(mǎn)足其需求，最終實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)雙贏(yíng)。可見(jiàn)，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，不但需要觀(guān)念的更新，而且需要建立一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)運作體系，即建立一個(gè)融業(yè)務(wù)和信息技術(shù)為一體的客戶(hù)關(guān)系管理系統。

業(yè)務(wù)和系統一體化

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的確立只是在業(yè)務(wù)管理方面的變革，這種變革離不開(kāi)信息技術(shù)的有力支持。同樣，信息技術(shù)的應用也離不開(kāi)管理模式的變革和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，兩者相輔相成，共為一體。客戶(hù)關(guān)系管理系統（即CRM系統）就是這樣一個(gè)能夠滿(mǎn)足企業(yè)對業(yè)務(wù)和信息技術(shù)的需要并從根本上實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的系統。那么，企業(yè)怎樣才能實(shí)現業(yè)務(wù)和信息技術(shù)一體化的變革呢？

系統規劃

　　CRM系統的建設不是在一夜之間可以完成的，也不是上一個(gè)CRM軟件就可以實(shí)現的。它是一個(gè)過(guò)程，至少它需要人的認識轉變和深化的過(guò)程，組織架構的重組過(guò)程，業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化過(guò)程，IT實(shí)施和應用過(guò)程，業(yè)務(wù)目標逐步實(shí)現過(guò)程，效果從量變到質(zhì)變的過(guò)程。因此，完成CRM系統建設需要從CRM規劃做起，以便就系統的理念、方向、目標、程序、資源、組織、業(yè)務(wù)、人等作出科學(xué)、合理的安排。

人的因素

　　人的因素是CRM系統成功與否的決定因素，無(wú)論是企業(yè)的決策者還是普通員工都對CRM系統十分重要，他們是未來(lái)的CRM系統運營(yíng)者，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐者。可見(jiàn)，人力資源計劃和對現有員工的培訓將會(huì )變得非常重要。通過(guò)培訓使現有員工客戶(hù)關(guān)系管理思想得到灌輸，轉變工作作風(fēng)，勤奮工作，培養良好的學(xué)習風(fēng)尚，提高業(yè)務(wù)技能，進(jìn)而逐漸固化為企業(yè)的文化，最終以文化教育人、培養人、激勵人，為CRM系統的成功運營(yíng)做好人才準備。

管理變革

　　變革與市場(chǎng)不適應的管理模式是企業(yè)決策者的明智之舉，因為他們不想讓一個(gè)效率低下、不受客戶(hù)歡迎的、嚴重阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展的業(yè)務(wù)體系在信息技術(shù)的支持下加速運營(yíng)，并導致惡化的結果。管理變革的進(jìn)度應與CRM系統實(shí)施配套進(jìn)行，系統的轉變促成應在科學(xué)的方法論指導下實(shí)現。

有計劃、分階段地建設業(yè)務(wù)處理系統

　　經(jīng)CRM規劃指導，分期、分批建設業(yè)務(wù)處理系統，目標明確，任務(wù)具體，不僅符合企業(yè)長(cháng)遠利益，而且滿(mǎn)足企業(yè)的當前利益，能夠有效化解CRM系統整體實(shí)施風(fēng)險。尤其是讓企業(yè)能夠看到CRM系統在各個(gè)階段實(shí)施的效果，有利于增加信心并促成CRM規劃中涉及其它諸方面工作的配合。關(guān)于這一點(diǎn)，作者在《CRM魔三角的神秘力量構建客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系》和《CRM實(shí)施"機會(huì )點(diǎn)"切片》兩篇文章中都有述及。

逐步建立客戶(hù)信息系統

　　客戶(hù)信息系統包括，信息溝通環(huán)境、信息整合平臺、信息獲取手段、信息質(zhì)量保證、信息管理、信息分析和信息應用等內容。企業(yè)中的客戶(hù)信息主要來(lái)自原有的業(yè)務(wù)交易系統、電子商務(wù)系統、客戶(hù)服務(wù)中心、客戶(hù)服務(wù)支持渠道、客戶(hù)經(jīng)理等，對這些信息進(jìn)行整合、規范、統一非常重要，信息共享是CRM系統運營(yíng)的基礎。信息質(zhì)量保證需要從管理和技術(shù)兩個(gè)方面加以解決，重要信息的丟失和不準確（或錯誤）信息的輸入都是不允許的。信息管理、信息分析和信息應用都將涉及數據倉庫、數據挖掘、智能分析、應用模型等技術(shù)，這些都需要通過(guò)CRM系統的規劃，逐步實(shí)施。最后，信息分析的結果將會(huì )形成對企業(yè)十分有價(jià)值的知識，而知識又是客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造的基礎。

發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、決策和管理人員在客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程中的重要作用

　　在《CRM魔三角的神秘力量構建客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系》一文中，作者提到企業(yè)通過(guò)對有價(jià)值知識的應用創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值。其中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、企業(yè)決策和管理人員將在客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造體系中發(fā)揮重要的作用，他們是企業(yè)的財富。他們的思想、經(jīng)驗、智慧、才干等，將在這個(gè)舞臺上大顯身手。所以，企業(yè)只有關(guān)心他們、愛(ài)護他們、尊重他們、重用他們，才會(huì )使CRM系統運營(yíng)凸現企業(yè)自己的特色，保持一種旺盛的生命力。

觀(guān)點(diǎn)小結

1、 推銷(xiāo)觀(guān)念：以產(chǎn)品為中心的銷(xiāo)售理念。
2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售理念。
3、 業(yè)務(wù)和信息技術(shù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)變革過(guò)程，需要通過(guò)CRM規劃來(lái)逐步實(shí)現。
4、 階段性的項目實(shí)施效果會(huì )加速推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變。

本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國企業(yè)家》7月刊