企業(yè)應該挽留怎樣的客戶(hù)
2003/07/07
Meridien Research研究機構指出，一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)群中，前20％的客戶(hù)產(chǎn)生約150％的收入，而后30％的客戶(hù)消耗了利潤的50％。基于數據倉庫的CRM將有助于您了解客戶(hù)的細分情況。
客服中心的故事
星期一的早晨，Danielle Donovan準備開(kāi)始一周的工作。Danielle是一位金融呼叫中心經(jīng)理。這天早上，她將公文包里的東西都取出來(lái)，然后安排著(zhù)需要處理的事情，這時(shí)她看到了公司月度報告。Danielle立刻翻到將她的呼叫中心與公司其他呼叫中心做比較的那一頁(yè)。其中一個(gè)數字引起了她的注意，這個(gè)數字顯示在本月，她有12723個(gè)客戶(hù)終止了他們的賬戶(hù)，而同時(shí)有12869個(gè)新客戶(hù)賬戶(hù)被建立（凈增加144個(gè)賬戶(hù)）。
她繼續研究著(zhù)，想知道這些客戶(hù)對公司存款與營(yíng)收的影響是什么。結果，她發(fā)現因客戶(hù)的流失，失去了價(jià)值為362438美元的資產(chǎn)和價(jià)值為278624美元的負債；而通過(guò)新的客戶(hù)，她吸收了價(jià)值為673429美元的資產(chǎn)和價(jià)值為314378美元的負債（凈增310991美元的資產(chǎn)以及35754美元負債）。
Danielle剛看完這份報告，電話(huà)鈴響了起來(lái)。Danielle接聽(tīng)了這個(gè)電話(huà)，電話(huà)那頭立刻傳來(lái)了公司呼叫中心總監Janice Silverman的贊美之聲：“做的非常好，Danielle！你的呼叫中心是本月的模范呼叫中心！”Danielle會(huì )心的笑了，心想這一周將是一個(gè)好的開(kāi)始。
以上描述的場(chǎng)景在世界上幾乎每一個(gè)金融服務(wù)呼叫中心都會(huì )發(fā)生。Danielle努力地工作，完成了預先設定的目標。其中，有一個(gè)目標是增加總體客戶(hù)量和增加本月的重點(diǎn)資產(chǎn)（貸款）。訂立這一目標的原因是她的老板認為客戶(hù)數量的增加將導致收入的增加，隨后，利潤便有所增長(cháng)，那么貸款總額也需要增加。Danielle因她完成了公司的目標受到了理所當然的嘉獎，但是如果我們花一些時(shí)間仔細看一下上個(gè)月業(yè)務(wù)細節的話(huà)，情況又會(huì )是怎樣呢？
仔細研究你的客戶(hù)
在那些12723個(gè)關(guān)閉了賬戶(hù)的客戶(hù)中，23%的人受過(guò)高等教育，并在最近18個(gè)月內畢業(yè)，43%的人在最近一年購買(mǎi)了房屋，94%的人擁有良好的信譽(yù)。這些客戶(hù)過(guò)去的記錄都很好，并有很大的潛力。在他們做決定時(shí)，銀行的職員知道這一信息嗎？值不值得拼力挽留他們呢？
Meridien Research研究機構指出，一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)群中，前20%的客戶(hù)產(chǎn)生約150%的收入，而后30%的客戶(hù)消耗了利潤的50%。正如以上的例子一樣，這些虧損的客戶(hù)群帶有以下特點(diǎn)“他們一般為好買(mǎi)便宜貨的人，或被特別優(yōu)惠的計劃所吸引、而當銀行開(kāi)始試圖從他們身上賺錢(qián)時(shí)他們便離去”，Meridien的研究總監Tom Richards這樣評價(jià)。這一結果使得企業(yè)改變了他們對客戶(hù)的看法，他們意識到一定要對客戶(hù)有一個(gè)全方位的了解，這樣也就產(chǎn)生了對客戶(hù)利潤貢獻度分析的需求。
20世紀末，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）廠(chǎng)商對企業(yè)許諾，保證CRM可以解決企業(yè)面臨的所有問(wèn)題，并幫助企業(yè)按照華爾街的要求而持續增長(cháng)。幾乎一夜之間，所有的商業(yè)人士都會(huì )收到各種各樣的信件，管理人員都會(huì )接到數不清的推銷(xiāo)電話(huà)，所有的商業(yè)雜志都刊登著(zhù)廣告，向人們許諾客戶(hù)關(guān)系管理的好處。
“CMR淘金熱”過(guò)后，許多聰明的商業(yè)人士開(kāi)始問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“CRM向我們許諾的金礦在哪里？”通過(guò)CRM，企業(yè)的呼叫中心擁有了自動(dòng)化功能，能夠為客戶(hù)推出特定的推廣活動(dòng)和其他許多服務(wù)，但是人們是否真正了解其價(jià)值并能獲得收益呢？
客戶(hù)細分的例子
加拿大皇家銀行是全球客戶(hù)價(jià)值分析的領(lǐng)導者，該銀行充分認識到了解自身產(chǎn)品、客戶(hù)家庭和個(gè)別客戶(hù)的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)在銀行內部開(kāi)發(fā)的先進(jìn)平均分配方法，他們將客戶(hù)群分成六個(gè)不同的戰略性客戶(hù)細分。在市場(chǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布、價(jià)格制定和費用減免等活動(dòng)進(jìn)行前，他們對這些客戶(hù)的人口統計數據進(jìn)行分析。
皇家銀行意識到如果要真正了解客戶(hù)的價(jià)值水平，則必須將成本和費用直接與其客戶(hù)進(jìn)行掛鉤。這家銀行決定使用他們現有的強大數據倉庫技術(shù)，并與Teradata合作開(kāi)發(fā)一套解決方案來(lái)計算他們幾百萬(wàn)客戶(hù)詳細的行為價(jià)值。在此項目完成后，其結果令人萬(wàn)分驚奇。
在加拿大皇家銀行的客戶(hù)中，有75%的客戶(hù)從原來(lái)的細分往上或往下調整了二級。原先人們認為屬于前10%的客戶(hù)移動(dòng)到了中間段，而那些原來(lái)產(chǎn)生中等回報的客戶(hù)現在卻有更好的表現。這些數字導致皇家銀行重新實(shí)現與客戶(hù)交易方式。
如果我告訴你，你的退休賬戶(hù)的收益看起來(lái)非常好，你的反應是什么？你很有可能會(huì )說(shuō)：“給我看看結果”。回報的比率是多少？我的風(fēng)險程度有多大？這一退休賬戶(hù)的長(cháng)期目標是什么，及我們如何達到這些目標？這些都是合理的問(wèn)題，而為了讓尊敬的客戶(hù)感到滿(mǎn)意，必須用詳實(shí)的數據來(lái)回答這些問(wèn)題，而不是華麗的詞藻或電視上炫麗的廣告。
作為一個(gè)企業(yè)，如果你不知道你的產(chǎn)品、客戶(hù)家庭和個(gè)別客戶(hù)的真正價(jià)值，及這些價(jià)值源自何處，你真的能說(shuō)自己具有競爭優(yōu)勢嗎？
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