商業(yè)智能分析與CRM行業(yè)應用的深入發(fā)展
葉開(kāi)
2003/07/04
對于CRM的行業(yè)應用的不斷深入發(fā)展，商業(yè)智能將基于CRM系統以及企業(yè)其它應用系統甚至手工積累的數據或者數據集，從企業(yè)決策分析的角度拓展出更大的發(fā)展空間。
商業(yè)智能真的很熱嗎？
2002年我的一篇舊作“國內CRM軟件廠(chǎng)商的利潤增長(cháng)點(diǎn)”，曾經(jīng)提到四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)其中二個(gè)是：行業(yè)、商業(yè)智能。從近期的發(fā)展來(lái)看，的確切中了關(guān)鍵點(diǎn)。
Brio作為著(zhù)名的BI軟件，近期與大唐軟件等簽訂中國總代理，全面調整和啟動(dòng)其在華分銷(xiāo)體系。而作為OEM的重頭戲，與金蝶公司的合作伙伴簽約并將Brio集成到金蝶的ERP、Teems中去。
SAP、Siebel、PeopleSoft等CRM廠(chǎng)商在自己的CRM系統中集成BO等專(zhuān)業(yè)智能系統的同時(shí)時(shí)，也在陸續推出自己的智能分析工具，作為CRM服務(wù)的拓展。
如果將這兩件2003年管理軟件業(yè)界的事情結合起來(lái)看，是不是說(shuō)明在企業(yè)管理軟件應用的領(lǐng)域商業(yè)智能真的開(kāi)始火起來(lái)了嗎？
CRM的商業(yè)智能是什么？
CRM是什么？到現在我一直都在思索這個(gè)簡(jiǎn)單而又復雜的問(wèn)題，而且隨著(zhù)不斷的實(shí)施項目和不斷的拜訪(fǎng)客戶(hù)調研客戶(hù)需求，答案也在不斷的變化。
那么，CRM的商業(yè)智能又是什么呢？
曾經(jīng)有人或者公司把CRM分成運營(yíng)型、分析型和協(xié)作型，現在看起來(lái)有些牽強。CRM不僅僅是一個(gè)自動(dòng)化的系統，一個(gè)分析工具，它要體現企業(yè)的流程和業(yè)務(wù)，它要不斷的積累企業(yè)的CRM流程之中的數據和過(guò)程數據，即使是SFA也需要對SFA的數據進(jìn)行預測分析，因此自動(dòng)化和分析是緊密結合在一起的。
無(wú)論是集成的BI軟件還是自己的統計分析工具，CRM系統必然要強調對數據和過(guò)程數據的預測和分析，這樣才能真正做到科學(xué)管理、精細型管理和過(guò)程管理。
基于CRM的商業(yè)智能，就是企業(yè)在CRM流程中的數據的統計分析，只不過(guò)其指導思想和商業(yè)模型更加CRM化，更加體現以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
商業(yè)智能與行業(yè)應用
統計分析大部分都認同它的重要性，但是商業(yè)智能的關(guān)鍵在于哪兒呢？它在CRM的應用中與行業(yè)應用又有什么關(guān)系呢？
不要對商業(yè)智能系統抱有過(guò)高的期望，就如同以前對CRM系統的期望，以為有了一套系統就可以源源不斷的產(chǎn)出效益促進(jìn)效果。BI軟件與CRM軟件僅僅是一個(gè)工具，一個(gè)輔助管理的工具，其核心不在于一個(gè)系統。
一些專(zhuān)業(yè)人士認為BI的核心價(jià)值在于算法和商業(yè)模型，從技術(shù)層次和項目層次看的確如此，BI系統的商業(yè)模型和算法是最關(guān)鍵的。
但是，基于企業(yè)應用角度而言，對于BI和CRM，其關(guān)鍵點(diǎn)都在于業(yè)務(wù)，在于企業(yè)流程，在于企業(yè)發(fā)展戰略。算法是重要，商業(yè)模型是重要，但是它們是一些戰術(shù)實(shí)現的東西，而靈魂是什么？基調是什么？是戰略。戰略決定了一切戰術(shù)。
那么業(yè)務(wù)意味著(zhù)什么？對于CRM而言就是行業(yè)應用的不斷深入。業(yè)務(wù)可以分為兩種理解：一種是基于宏觀(guān)的模糊處理的角度把企業(yè)不分行業(yè)而是分為銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)等業(yè)務(wù)功能塊來(lái)進(jìn)行管理；一種是基于微觀(guān)的再現再造的角度對企業(yè)分行業(yè)進(jìn)行具體的深入的業(yè)務(wù)管理。CRM的行業(yè)應用就是一種縱深進(jìn)軍，在2003年必將成為CRM市場(chǎng)的一部重頭戲。
行業(yè)不同，需求也不同，CRM的理念和流程也不同，那么商業(yè)智能分析也是不同的。甚至，相同行業(yè)相同規模的企業(yè)由于各自的發(fā)展戰略不同，那么為企業(yè)決策提供分析參考作用的BI也是不同的。
CRM行業(yè)應用的BI前景
SPSS是一款著(zhù)名的面向科研機構和中小型企業(yè)的BI系統。在一家房地產(chǎn)客戶(hù)那里，我看到市場(chǎng)部人員在使用SPSS系統進(jìn)行統計分析，當時(shí)感覺(jué)即驚訝又高興。雖然他們可能還不會(huì )用到回歸分析等深層次的功能，但是這種最根本的利益驅動(dòng)而發(fā)的應用是很寶貴的。
房地產(chǎn)行業(yè)的CRM應用，對于潛在客戶(hù)和線(xiàn)索客戶(hù)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)分析，是存在多緯度多變量的，它對于消費者聚群和消費者聚群的特征以及市場(chǎng)活動(dòng)對各聚群的影響和反應等的分析是很需要商業(yè)智能的，BI系統會(huì )幫助他們基于CRM的客戶(hù)資源和數據上，而類(lèi)似回歸分析等智能和復雜的功能會(huì )協(xié)助他們更加深入的分析和研究客戶(hù)，從而更好的指導項目開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。
而在醫藥行業(yè)，對于客戶(hù)價(jià)值的評估，歷來(lái)也是一個(gè)比較復雜的問(wèn)題。對于醫藥客戶(hù)的價(jià)值評估，要考慮客戶(hù)忠誠度、客戶(hù)市場(chǎng)份額、客戶(hù)處方量、客戶(hù)購買(mǎi)力等指標，再加上區域、時(shí)間等緯度，是一個(gè)很復雜的統計分析工作，而借助CRM系統積累的多維數據并結合BI系統的商業(yè)智能，會(huì )更加科學(xué)和快速的提供高效的決策分析。
在企業(yè)中，CRM系統是由業(yè)務(wù)人員操作的，這是一個(gè)流程和數據的過(guò)程。而企業(yè)管理層需要的是什么？他們根本不需要操作什么CRM系統，他們也不應該去操作什么CRM系統，他們需要的僅僅是基于CRM系統的商業(yè)智能分析報告或者報表作為決策分析的參考。
既然是決策人喜歡的，需要的，我們有什么理由不做？不做的更好呢？！
以人為本，是CRM和BI的出發(fā)點(diǎn)。作為企業(yè)管理輔助工具，CRM系統和BI系統僅僅是一套系統工具，最重要的是看企業(yè)或者企業(yè)在咨詢(xún)的支持下怎樣來(lái)更深層次的應用。人是最重要的，而市場(chǎng)是由多角度的人們來(lái)推動(dòng)的，隨著(zhù)CRM行業(yè)應用的商業(yè)智能的不斷實(shí)踐，將會(huì )推動(dòng)著(zhù)CRM和BI向更廣闊的領(lǐng)域進(jìn)軍。
* 本文經(jīng)過(guò)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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