制藥企業(yè)CRM戰略步驟之一 ——客戶(hù)信息整合

馬紅兵 2003/05/22

。。客戶(hù)關(guān)系管理伴隨著(zhù)它強大的作用越來(lái)越受到制藥企業(yè)的重視，也成為了一些制藥企業(yè)打造自己企業(yè)核心競爭力的武器和整合企業(yè)資源的平臺。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰略，在制藥企業(yè)的作用可分為五個(gè)方面。即：客戶(hù)信息整合、銷(xiāo)售過(guò)程控制、市場(chǎng)活動(dòng)評估、主動(dòng)服務(wù)體驗、價(jià)值客戶(hù)挖掘。就這些主題作者將有五篇文章在CTI論壇陸續發(fā)表：

1） 制藥企業(yè)CRM戰略步驟之一-----------客戶(hù)信息整合
2） 制藥企業(yè)CRM戰略步驟之二-----------銷(xiāo)售過(guò)程控制
3） 制藥企業(yè)CRM戰略步驟之三-----------市場(chǎng)活動(dòng)評估
4） 制藥企業(yè)CRM戰略步驟之四-----------主動(dòng)服務(wù)體驗
5） 制藥企業(yè)CRM戰略步驟之五-----------價(jià)值客戶(hù)挖掘

編者

一、客戶(hù)信息分析

。。對于一個(gè)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常客戶(hù)是按企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象來(lái)具體定義的。對于處方藥，企業(yè)銷(xiāo)售的對象是醫院和醫院里的醫生，因為當病人在醫院看完病后，是根據醫囑進(jìn)藥的，病人吃什么藥通常由醫生決定。對于非處方藥，企業(yè)銷(xiāo)售的對象是藥店和醫院的藥房，患者是通過(guò)到藥店或者醫院藥房買(mǎi)到所需藥品的。對于某些特效藥，企業(yè)銷(xiāo)售對象是最終患者，是那些真正的病人。另外，藥品在從企業(yè)到達客戶(hù)的流通過(guò)程中，是經(jīng)過(guò)醫藥商業(yè)渠道的，要通過(guò)醫藥批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商才能使藥品達到患者手中。由此可以看出，制藥企業(yè)的客戶(hù)可分為六大類(lèi)對象。即：醫院、醫生、藥店、聯(lián)系人、醫藥商業(yè)企業(yè)和最終患者。每個(gè)制藥企業(yè)有多少客戶(hù)數是由企業(yè)生產(chǎn)的藥品種類(lèi)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )決定的。

。。企業(yè)客戶(hù)性質(zhì)不同、責任不同，管理的方法、方式也不同；企業(yè)客戶(hù)對企業(yè)貢獻度不同、客戶(hù)價(jià)值不同，客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)重視也不同。企業(yè)客戶(hù)作為企業(yè)的戰略資源是需要得到尊重和保護的。伴隨著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)，企業(yè)的客戶(hù)會(huì )變的越來(lái)越多，并最終維持在一個(gè)特定的水平上。客戶(hù)關(guān)系管理的一項重要作用就是將客戶(hù)細分、客戶(hù)信息分類(lèi)，找到客戶(hù)靜態(tài)數據之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找到客戶(hù)動(dòng)態(tài)數據之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而達到有序、標準、規范管理客戶(hù)信息的目的。

二、整合信息范圍

。。對于醫院客戶(hù)的靜態(tài)信息包括：醫院的名稱(chēng)、醫院的地址、醫院的郵政編碼、醫院的科室名稱(chēng)、醫院的級別、醫院的總機、醫院的傳真號碼、醫院內各科室電話(huà)、醫院的職工數量、醫院的醫生數量、各科室醫生數量、醫院的床位數量、醫院的法人代表、醫院的藥事委員會(huì )名單、醫院的醫療器械委員會(huì )名單、醫院的組織結構、醫院的開(kāi)戶(hù)銀行、醫院的開(kāi)戶(hù)帳號、醫院的主任醫師數量、醫院的副主任醫師數量、醫院的主治醫生數量、醫院的進(jìn)修醫生數量、醫院的進(jìn)藥流程、醫院的網(wǎng)站主頁(yè)、醫院成為客戶(hù)時(shí)間、醫院所有制形式、醫院藥房銷(xiāo)毀藥品種類(lèi)、醫院藥房銷(xiāo)毀藥品數量、醫院藥房銷(xiāo)毀藥品的生產(chǎn)廠(chǎng)家名單等等。對于醫院客戶(hù)的動(dòng)態(tài)信息包括：醫院的門(mén)診量、各科室門(mén)診量、醫院的按藥品分類(lèi)的處方量、本制藥企業(yè)按藥品分類(lèi)的處方量、醫院的床位平均利用率、醫院的藥品年采購量、醫院的藥品年采購額、醫院的藥品采購種類(lèi)、醫院的購進(jìn)藥品渠道、醫院的支付藥品付款方式、醫院的藥品采購周期等等。

。。對于醫生客戶(hù)的靜態(tài)信息包括：醫生的姓名、醫生的性別、醫生的出生年月、醫生的婚姻狀況、醫生的文化程度、醫生的畢業(yè)院校、醫生的籍貫、醫生的職務(wù)、醫生所屬醫院、醫生所屬部門(mén)、醫生的聯(lián)系電話(huà)、醫生的學(xué)術(shù)特點(diǎn)、醫生的性格、醫生的住址、醫生的配偶姓名、醫生的工作經(jīng)歷、醫生的電子郵件地址、醫生的社會(huì )兼職、醫生的興趣愛(ài)好特點(diǎn)、醫生的職稱(chēng)、醫生的最佳致電時(shí)間等等。對于醫生的動(dòng)態(tài)信息包括：醫生的每月平均門(mén)診量、醫生對某一類(lèi)藥品的處方量、醫生的本企業(yè)藥品處方量、醫生的本企業(yè)藥品處方比例、醫生平均每月出診天數等等。

。。對于藥店客戶(hù)的靜態(tài)信息包括：藥店的名稱(chēng)、藥店的地址、藥店的郵政編碼、藥店的電話(huà)號碼、藥店的傳真號碼、藥店的審批單位、藥店的員工數量、藥店所有制形式、藥店營(yíng)業(yè)面積、藥店的營(yíng)業(yè)時(shí)間、藥店上級主管名稱(chēng)、藥店的信譽(yù)值、藥店的經(jīng)營(yíng)藥品種類(lèi)、藥店的法人代表、藥店的開(kāi)戶(hù)銀行、藥店的開(kāi)戶(hù)帳號、藥店進(jìn)藥流程、藥店的專(zhuān)柜名稱(chēng)、藥店成為客戶(hù)的時(shí)間、藥店銷(xiāo)毀藥品種類(lèi)、藥店銷(xiāo)毀藥品數量、藥店銷(xiāo)毀藥品的生產(chǎn)廠(chǎng)家名單等等。對于藥店客戶(hù)的動(dòng)態(tài)信息包括：藥店進(jìn)藥周期、藥店按藥品分類(lèi)平均月銷(xiāo)售量、藥店按藥品分類(lèi)平均每月銷(xiāo)售額、藥店每月銷(xiāo)售本企業(yè)藥品銷(xiāo)售量、藥店每月銷(xiāo)售本企業(yè)銷(xiāo)售額、藥店按藥品分類(lèi)年采購量、藥店按藥品分類(lèi)年銷(xiāo)售量、藥店專(zhuān)柜本企業(yè)藥品所占比例、藥店帳齡、藥店還款及時(shí)率、藥店的藥品供貨商名單、藥店藥品的批發(fā)商名單等等。

。。對于藥店聯(lián)系人或店員的靜態(tài)信息包括：聯(lián)系人或店員的姓名、聯(lián)系人或店員的籍貫、聯(lián)系人或店員的性別、聯(lián)系人或店員的出生年月、聯(lián)系人或店員的婚姻狀況、聯(lián)系人或店員的文化程度、聯(lián)系人或店員的畢業(yè)院校、聯(lián)系人或店員的職務(wù)、聯(lián)系人或店員所屬藥店、聯(lián)系人或店員所屬部門(mén)、聯(lián)系人或店員的聯(lián)系電話(huà)、聯(lián)系人或店員的性格、聯(lián)系人或店員的住址、聯(lián)系人或店員的配偶姓名、聯(lián)系人或店員的工作經(jīng)歷、聯(lián)系人或店員的電子郵件地址、聯(lián)系人或店員的社會(huì )兼職、聯(lián)系人或店員的興趣愛(ài)好特點(diǎn)、聯(lián)系人或店員的職稱(chēng)、聯(lián)系人或店員的最佳致電時(shí)間等等。

。。對于醫藥商業(yè)機構的靜態(tài)信息包括：醫藥商業(yè)機構的名稱(chēng)、醫藥商業(yè)機構的地址、醫藥商業(yè)機構的郵政編碼、醫藥商業(yè)機構的電話(huà)號碼、醫藥商業(yè)機構的傳真號碼、醫藥商業(yè)機構的所有制形式、醫藥商業(yè)機構的法人代表、醫藥商業(yè)機構的注冊資本、醫藥商業(yè)機構的經(jīng)營(yíng)范圍、醫藥商業(yè)機構的上級主管、醫藥商業(yè)機構的分支機構名稱(chēng)、醫藥商業(yè)機構當地排名、醫藥商業(yè)機構GSP認證、醫藥商業(yè)機構開(kāi)戶(hù)銀行名稱(chēng)、醫藥商業(yè)機構開(kāi)戶(hù)帳號、醫藥商業(yè)機構稅務(wù)數據、醫藥商業(yè)機構信譽(yù)值、醫藥商業(yè)機構職工數量、醫藥商業(yè)機構組織結構、醫藥商業(yè)機構掌握的醫院數量、醫藥商業(yè)機構掌握的藥店數量、醫藥商業(yè)機構掌握的最終患者數量等等。對于醫藥商業(yè)機構的動(dòng)態(tài)信息包括：醫藥商業(yè)機構藥品年銷(xiāo)售量、醫藥商業(yè)機構藥品年銷(xiāo)售額、醫藥商業(yè)機構帳齡、醫藥商業(yè)機構回款及時(shí)率、醫藥商業(yè)機構下級渠道數量、醫藥商業(yè)機構本企業(yè)銷(xiāo)售量比例、醫藥商業(yè)機構本企業(yè)銷(xiāo)售額比例、醫藥商業(yè)機構藥品采購周期、醫藥商業(yè)機構串貨藥品名稱(chēng)、醫藥商業(yè)機構串貨藥品數量、醫藥商業(yè)機構串貨藥品地區、醫藥商業(yè)機構藥品庫存量、醫藥商業(yè)機構藥品供貨商名單等等。

三、整合信息是企業(yè)發(fā)展的必然

。。客戶(hù)關(guān)系管理在客戶(hù)資料數據層面上最徹底的作用就是將企業(yè)過(guò)去零散的、無(wú)序的、利用率極底的客戶(hù)資料，轉化成了集中管理的、標準規范的、系統性極強的、企業(yè)各部門(mén)人員可共享的企業(yè)資源。同時(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理指導和解決了企業(yè)如何收集客戶(hù)資料、收集何種客戶(hù)數據資料、收集客戶(hù)資料給企業(yè)帶來(lái)的幫助在哪里等許多基礎性問(wèn)題。企業(yè)只有將客戶(hù)資料作為企業(yè)戰略資源管理起來(lái)后，企業(yè)才可能在此基礎上真正做到客戶(hù)關(guān)系的管理。

。。由于如今大部分企業(yè)都擁有相當規模的客戶(hù)群，有效地管理現有的客戶(hù)和進(jìn)一步提高客戶(hù)服務(wù)水平，已成為企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得并鞏固其市場(chǎng)地位的關(guān)鍵所在。而且，企業(yè)如何確實(shí)了解客戶(hù)的需求，進(jìn)而從全新的銷(xiāo)售流程中找出機會(huì )，提供客戶(hù)更大的利益，同時(shí)獲得肯定與滿(mǎn)意，實(shí)為企業(yè)創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值的重要挑戰。客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。在這方面，企業(yè)不只是在乎客戶(hù)數量的多寡，而更注重的是注意維持及開(kāi)拓與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系管理。今天的社會(huì )是一個(gè)信息化的社會(huì )，大量的信息充斥在社會(huì )的各個(gè)角落及我們的身邊，企業(yè)生產(chǎn)需要信息，企業(yè)銷(xiāo)售需要信息，企業(yè)服務(wù)需要信息，企業(yè)管理還是在處理信息，信息無(wú)處不在，信息無(wú)處不有。企業(yè)被信息所包圍，企業(yè)因信息而困饒的例子屢見(jiàn)不鮮。一個(gè)成功的企業(yè)一定是一個(gè)善于利用和使用信息的企業(yè)，一定是一個(gè)可將信息整合、細分的企業(yè)，一定是一個(gè)信息化程度較高的企業(yè)。

四、信息是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力

。。制藥企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力來(lái)自于客戶(hù)的實(shí)際需求，來(lái)自于對不同渠道信息的分析、判斷與決策。銷(xiāo)售市場(chǎng)的變化左右著(zhù)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，左右著(zhù)企業(yè)與企業(yè)客戶(hù)之間的關(guān)系程度，左右著(zhù)企業(yè)銷(xiāo)售額和回款周期，在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈模式中，信息充斥在各個(gè)環(huán)節和方面。當我們仔細分析銷(xiāo)售市場(chǎng)時(shí)，會(huì )發(fā)現其實(shí)它是由幾個(gè)因素組成和決定的。既一定量的客戶(hù)群體；在這些客戶(hù)群體上體現出的客戶(hù)需求；在需求驅動(dòng)下進(jìn)行的價(jià)值交換和傳遞的一套規則及遵循規則后產(chǎn)生和出現的物流、資金流、信息流。

。。可以設想在信息化社會(huì )的今天，企業(yè)得不到應有的信息或得到了信息而不知如何應用，那這樣的企業(yè)的生命力何在。市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)的生產(chǎn)再也不是盲目的和不顧后果的了，企業(yè)的生產(chǎn)一定受市場(chǎng)的需求導向，也就是說(shuō)，市場(chǎng)對企業(yè)產(chǎn)品的需求總量預測決定了企業(yè)生產(chǎn)的規模。企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)都離不開(kāi)市場(chǎng)的信息調控。所以信息的整合對現代化生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至觀(guān)重要的，特別是客戶(hù)信息的整合，包括信息的細分，對企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。


制藥企業(yè)CRM戰略步驟之二——銷(xiāo)售過(guò)程控制

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