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2003：CRM的不等式

田同生 2003/04/07

　　當我鳥(niǎo)瞰已經(jīng)成為歷史的2002年中國CRM市場(chǎng)的時(shí)候，縈繞在心頭的絕不是懊悔和無(wú)奈，而是帶有沉重自責的遺憾。不是CRM不好，而是我們了解CRM太少，盡管我們中的不少人頭上還頂著(zhù)一些令人目眩的專(zhuān)家光環(huán)，那也是無(wú)濟于事的，在嚴酷的市場(chǎng)面前都顯得蒼白無(wú)力。非常有幸在過(guò)去的一年里，能夠親身參與10多個(gè)CRM實(shí)施項目，能夠在制藥、房地產(chǎn)行業(yè)的30多家企業(yè)講授客戶(hù)關(guān)系管理課程，使不懈追求的我得以從中有所感悟。如今，"誤區"這個(gè)詞已經(jīng)被用爛了，一看到這個(gè)詞，就會(huì )使人想到又有人在板起面孔教訓人，我不希望這篇文章給讀者如此的印象，所以就用不等式這個(gè)詞來(lái)表達自己的意思。

客戶(hù)關(guān)系管理≠CRM

　　伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，國外的IT廠(chǎng)商將CRM引入中國。

　　"1999年8月6日朗訊科技（中國）公司商業(yè)通訊系統部在京舉辦了以'營(yíng)造完美電信呼叫中心'主題的研討會(huì )，介紹了其全新的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案，并強調指出，商業(yè)部門(mén)必須著(zhù)眼于客戶(hù)關(guān)系，提供獨具特色的個(gè)性化服務(wù)，才能在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)時(shí)代立于不敗之地。1999年9月27日《計算機世界》報連載Oracle細說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）文章。2000年3月27日Oracle公司首次在全球舉行的電子商務(wù)大巡展活動(dòng)，分別在北京（3月27日）、上海（3月30日）、長(cháng)沙（4月3日）、深圳（4月7日）、福州（4月10日）、成都（4月17日）、西安（4月20日）和沈陽(yáng)（4月24日）舉行。在這些會(huì )議上，Oracle 公司介紹了其Internet平臺產(chǎn)品Oracle 8i和包括客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM）、企業(yè)資源規劃管理系統（ERP）、供應鏈管理系統（SCM）、戰略性企業(yè)管理系統（SEM）、Portal-To-Go在內的全面集成的電子商務(wù)解決方案，以及典型的Oracle電子商務(wù)成功應用，全方位展示了Oracle包括平臺、應用、服務(wù)在內的電子商務(wù)策略。"（詳見(jiàn)《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》機械工業(yè)出版社2001年8月第一版）

　　在國外，CRM的發(fā)展是漸進(jìn)式的，由于中國的CRM概念最早是由外企在推廣產(chǎn)品時(shí)帶進(jìn)來(lái)的，因而給人的感覺(jué)是"橫空出世"，"突如其來(lái)"。在國外，是先逐步形成了"以客戶(hù)為中心"的客戶(hù)關(guān)系管理思想，然后，客戶(hù)關(guān)系管理的思想才漸漸地與IT技術(shù)相互結合起來(lái)，形成了CRM。"20世紀80年代初，在西方發(fā)展數十年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國的引進(jìn)首先是從大學(xué)的課堂里開(kāi)始的。"（喬遠生《CRM中國之路的探索者》）由于引入的是產(chǎn)品，而不是管理思想，所以在中國，客戶(hù)關(guān)系管理的思想基礎非常薄弱，在很大程度上還沒(méi)有歸納、整理、提煉成一種思想，即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的、零零碎碎的，沒(méi)有能夠形成思想體系，更沒(méi)有能夠形成如同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣的知識架構，從而將這些思想推進(jìn)到高等教育的教學(xué)體系之中。我們就是在這樣一種嚴重缺乏客戶(hù)關(guān)系管理思想教育的情況下，被動(dòng)地接受CRM的，這是一個(gè)不容忽視的現實(shí)。而被動(dòng)接受的來(lái)自西方的CRM，其所體現的思想有的過(guò)于超前，嚴重脫離中國實(shí)際，而在中國本土漸漸形成的符合國情的客戶(hù)關(guān)系管理思想又沒(méi)有能夠被體現和固化在CRM之中。有過(guò)CRM行業(yè)推廣經(jīng)驗的人會(huì )感到，CRM軟件中的很多功能用不上，而迫切需要用得上的功能卻又都沒(méi)有，這種尷尬是一種普遍存在。例如，中國房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)中有一項"入伙"服務(wù)，這種服務(wù)是一種一次性的集中式的服務(wù)，它完全不同于客戶(hù)投訴處理服務(wù)，而"入伙"的概念是一個(gè)徹徹底底的本土概念，基于國外管理思想的CRM軟件中根本就沒(méi)有這種考慮。

　　如同人力資源管理一樣，客戶(hù)關(guān)系管理也是一門(mén)管理科學(xué)，盡管目前它在中國還沒(méi)有像人力資源管理那樣進(jìn)入高校，"登臺入室"設科、設系、設學(xué)位。如同HR是人力資源管理科學(xué)和IT技術(shù)相結合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶(hù)關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結合的產(chǎn)物。在客戶(hù)關(guān)系管理中，有的部分可以通過(guò)IT手段去實(shí)現，并發(fā)揚光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現，它還必須要借助于傳統的"口傳心授"的方式才能夠實(shí)現，例如，體現客戶(hù)關(guān)系管理思想的規范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶(hù)關(guān)系管理的認知、理解、參與，組織結構的調整等等，都是依靠IT手段無(wú)法實(shí)現的。而在一些傳統企業(yè)之中，通過(guò)"口傳心授"的方式則是推進(jìn)CRM這個(gè)IT手段的重要的必不可少的環(huán)節。

　　現實(shí)中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶(hù)關(guān)系管理，其次才是CRM。換一句話(huà)說(shuō)，對企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM是不夠的，必須要為他們提供客戶(hù)關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶(hù)關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來(lái)的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結提煉出來(lái)的。因此，在國內本土企業(yè)推進(jìn)CRM，必須要有客戶(hù)關(guān)系管理作為基礎，由客戶(hù)關(guān)系管理理念引路，CRM才會(huì )有出路。我們也看到，一些實(shí)施了CRM的企業(yè)現在還要補上客戶(hù)關(guān)系管理思想這一課。

中小企業(yè)≠通用化

　　中小企業(yè)這個(gè)概念目前也是被濫用，有人調侃地說(shuō)："中小企業(yè)就像個(gè)公共廁所，誰(shuí)都可以免費上。"很多CRM廠(chǎng)商在搭中小企業(yè)這趟車(chē)的時(shí)候，并沒(méi)有真正弄懂中小企業(yè)這個(gè)概念。例如，來(lái)自網(wǎng)上的消息稱(chēng)："3月5日下午，用友公司在北京宣布啟動(dòng)"世紀陽(yáng)光"行動(dòng)，向全國800萬(wàn)中小企業(yè)免費贈送用友ERP-U8新品演示，同時(shí)開(kāi)通咨詢(xún)服務(wù)，免費解決中小企業(yè)信息化過(guò)程中出現的實(shí)際問(wèn)題。"其實(shí)，中小企業(yè)的劃分標準目前還沒(méi)有出臺，《中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條指出，"中小企業(yè)的劃分標準由國務(wù)院負責企業(yè)工作的部門(mén)根據企業(yè)職工人數、銷(xiāo)售額、資產(chǎn)總額等指標，結合行業(yè)特點(diǎn)制定，報國務(wù)院批準。"

　　被稱(chēng)為中國房地產(chǎn)領(lǐng)跑者的萬(wàn)科，稱(chēng)自己是"小企業(yè)"，按照國外的統計，年銷(xiāo)售額10億美元以下的都是小企業(yè)。萬(wàn)科連續2年被評為"全球最佳200家小企業(yè)"，我曾經(jīng)在萬(wàn)科總部的會(huì )議室里看到過(guò)這兩個(gè)獎狀，還拍了照片。《中小企業(yè)促進(jìn)法》也指出，要"結合行業(yè)特點(diǎn)制定"標準，由于行業(yè)特點(diǎn)不同，盡管大家都是中小企業(yè)，所遇到的問(wèn)題也是非常不同的。用友的這次"世紀陽(yáng)光"行動(dòng)將所有中小企業(yè)不分青紅皂白地視為同類(lèi)，顯然是十分錯誤的，由于所處的行業(yè)不同，管理過(guò)程之中的特殊性和復雜性也各不相同，很多行業(yè)的中小企業(yè)，對管理軟件的需求仍然是需要定制化的，例如房地產(chǎn)企業(yè)對CRM的要求就是量身定制。一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的中小企業(yè)，和一個(gè)制藥行業(yè)的中小企業(yè)，它們之間有多少共同性？我曾經(jīng)對這兩個(gè)行業(yè)做過(guò)研究，例如制藥行業(yè)的銷(xiāo)售規律是20：80原則，即20%的客戶(hù)購買(mǎi)了80%產(chǎn)品，羅氏制藥的統計為：68%的銷(xiāo)售收入來(lái)自1372家醫院，30%的客戶(hù)來(lái)自14000家醫院。而在房地產(chǎn)行業(yè)，這種20：80的銷(xiāo)售原則根本就不存在，99%的客戶(hù)是每一個(gè)人只購買(mǎi)一套房子。再例如，房地產(chǎn)是高價(jià)值產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用期是70年，而藥品則是一次性消費的，前者所要求的對服務(wù)過(guò)程的處理比較復雜，而后者可能根本就沒(méi)有。用同一套CRM軟件如何去解決他們的這些問(wèn)題呢？實(shí)踐過(guò)程中，這方面的事例不勝枚舉。

　　把中小企業(yè)當做是一個(gè)通用化的概念，對廠(chǎng)商而言，最終的結果是"既害人又害己"，由于你沒(méi)有正確地去理解中小企業(yè)的概念，將本來(lái)應該需要"量身定制"的企業(yè)，開(kāi)給它一個(gè)通用的藥方，結果是根本就不能夠解決這家中小企業(yè)的問(wèn)題，這是"害人"。這家企業(yè)原來(lái)對你抱有很大的希望，現在則對你失去信心，說(shuō)你不懂行業(yè)，不專(zhuān)業(yè)，今后你就無(wú)法在同它打交道了，這是"害己"。俗話(huà)說(shuō)"麻雀隨小，五臟俱全。"例如，目前正在緊鑼密鼓實(shí)施CRM的上海萬(wàn)兆地產(chǎn)，員工不足百人，營(yíng)業(yè)額將近6億，是房地產(chǎn)行業(yè)中的小企業(yè)。擺在他們面前的問(wèn)題是：如何把企業(yè)做大，邁上新臺階。與大型的房地產(chǎn)企業(yè)相比，中小房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不會(huì )減少任何一個(gè)環(huán)節，不能夠因為它的規模小，就認為它的業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)單。與其它行業(yè)不同，在房地產(chǎn)行業(yè)中一個(gè)企業(yè)的膨脹速度，會(huì )隨著(zhù)獲取土地的速度迅速遞增，去年可能它還是小企業(yè)，人員少，銷(xiāo)售額小，但是一旦它拿到有規模的土地，很快有會(huì )發(fā)生"鯉魚(yú)跳龍門(mén)"的現象，這是由行業(yè)的特征所決定的，不以人的意志為轉移。用針對中小企業(yè)的通用化的CRM希望能解決房地產(chǎn)企業(yè)之所需的想法，無(wú)疑是天真和幼稚的，到頭來(lái)肯定是要碰壁的。

　　打著(zhù)"中小企業(yè)"旗號，販賣(mài)所謂通用CRM解決方案產(chǎn)品的那些廠(chǎng)商，絕對是"誤人子弟"的。毀了他們自己是小事，最為不幸的是，會(huì )毀了好不容易培養起來(lái)的中國本土客戶(hù)們對CRM的信心。本來(lái)不是CRM的錯，是廠(chǎng)商的錯，現在卻被記到了CRM的身上。

實(shí)施上線(xiàn)≠帶來(lái)價(jià)值

　　實(shí)施上線(xiàn)，是企業(yè)應用CRM的重要里程碑，這是無(wú)疑的。但是，實(shí)施上線(xiàn)后究竟能不能為使用者帶來(lái)價(jià)值呢？我們的調查發(fā)現，幾乎所有的CRM廠(chǎng)商派到客戶(hù)哪里的實(shí)施隊伍都沒(méi)有"為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值"這個(gè)概念，他們往往是按照項目需求分析照章辦事的。因為，他們的上司對他們的考核就是能否按時(shí)驗收簽字，至于是否"為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值"，不僅不是他們所關(guān)心的事情，也是他們這些實(shí)施人員沒(méi)有能力去做到的事情。

　　CRM究竟能夠從何種方面為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值呢？我曾經(jīng)在"CRM對房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值體現中"一文中指出："CRM的價(jià)值主要從4個(gè)方面來(lái)體現：1、增加現有客戶(hù)的支出；2、準確挖掘高價(jià)值的客戶(hù)；3、使營(yíng)銷(xiāo)的方式更加行之有效；4、提升發(fā)展商的運營(yíng)能力。"但是，很多房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售主管說(shuō)，分析的是很好，但是太抽象，太空洞，他們不知道如何做。在具體的銷(xiāo)售實(shí)踐中，如何通過(guò)CRM操作流程以及相應的考核制度來(lái)實(shí)現這種價(jià)值，這是他們目前最為關(guān)心的。如果不能夠解決同類(lèi)的問(wèn)題，即使CRM系統上線(xiàn)了，由于對一線(xiàn)使用者的幫助不大，CRM系統最終會(huì )淪落為"聾子的耳朵--擺設"。

　　實(shí)踐中我們了解到，提高意向客戶(hù)的認購率是房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中重要的一項指標（不同的企業(yè)對此有不同的提法，沒(méi)有統一的指標體系），實(shí)現這個(gè)目標則需要調動(dòng)很多的手段和工具，例如，來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的數量，對來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的分類(lèi)，對意向客戶(hù)的后續跟進(jìn)，在跟進(jìn)階段的資源配置，各種重要事件的提示和預警等等。如果你的CRM能夠幫助銷(xiāo)售人員提高意向客戶(hù)認購率，無(wú)疑是為他們帶來(lái)了直接的可以"摸得著(zhù)、看得見(jiàn)"的價(jià)值。除此而外，實(shí)現"為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值"，除了CRM系統一定要具有行業(yè)特征之外，還要有考核制度的配合。深圳一家已經(jīng)實(shí)施CRM的房地產(chǎn)企業(yè)，其銷(xiāo)售人員對"挖掘老客戶(hù)的價(jià)值"并不主動(dòng)，經(jīng)過(guò)了解后得知，這家企業(yè)對銷(xiāo)售人員的考核制度是"首問(wèn)責任制"，例如，一個(gè)客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)，誰(shuí)是第一個(gè)接待這位客戶(hù)的，將來(lái)成交的傭金就記在誰(shuí)的頭上。如果銷(xiāo)售人員主動(dòng)聯(lián)系了一個(gè)老客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)，但是他當時(shí)不在現場(chǎng)接待，這個(gè)傭金也就和他無(wú)緣。這種考核制度制約了銷(xiāo)售人員主動(dòng)聯(lián)系老客戶(hù)的積極性，難以實(shí)現"為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值"的目標。如果對這個(gè)企業(yè)沒(méi)有深入的研究，只是滿(mǎn)足于實(shí)施上線(xiàn)，是不會(huì )發(fā)現這些問(wèn)題的，而如果不解決這些問(wèn)題，CRM價(jià)值就要大打折扣。

CRM≠CRM

　　由于是來(lái)自英文的縮寫(xiě)，所以也就出現了兩種意義上的CRM。一種CRM是Customer Relationship Management的縮寫(xiě)。另一種CRM則是Customer Relationship Marketing的縮寫(xiě)。國內將第一種CRM翻譯為客戶(hù)關(guān)系管理，將第二種CRM翻譯為客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，縮寫(xiě)相同，但是其內涵卻大相徑庭。

　　國外的企業(yè)創(chuàng )造了許多建立在客戶(hù)關(guān)系數據之上的營(yíng)銷(xiāo)方法，例如，奧美推崇的-- Customer OwnershipTM （顧客擁有）等等。他們通過(guò)IT技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)數據庫，協(xié)助客戶(hù)開(kāi)發(fā)展出小眾化的、甚至為個(gè)人量身定制的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得客戶(hù)可以?huà)侀_(kāi)復雜的中間環(huán)節，直接去與消費者進(jìn)行溝通。從而幫助客戶(hù)在現有顧客群中保持長(cháng)期獲利，并發(fā)展新的顧客群。奧美為先聲藥業(yè)策劃了針對醫生的"成長(cháng)計劃"。這種"成長(cháng)"具有三重的含義，即醫生與先聲藥業(yè)相互之間關(guān)系的成長(cháng)，利益的成長(cháng)以及價(jià)值的成長(cháng)。"成長(cháng)計劃"的核心是對醫生價(jià)值的評價(jià)，對產(chǎn)品權重、醫院權重、處方量、合作權重以及醫藥代表評價(jià)五個(gè)因素進(jìn)行綜合考評，從而將醫生的綜合價(jià)值劃分為"冬種、春萌、夏花、秋實(shí)"四個(gè)等級，對不同價(jià)值級別的醫生策劃不同的關(guān)系行銷(xiāo)活動(dòng)。

　　許多正在實(shí)施或已經(jīng)實(shí)施CRM的企業(yè)，對于后一種CRM，即客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也有著(zhù)很大的需求，他們也希望能夠通過(guò)對客戶(hù)數據的收集、整理和分析制定出自己新的營(yíng)銷(xiāo)模式，達到客戶(hù)數量、銷(xiāo)售額、品牌好感度的同步增加。而這一步，也是CRM系統提升自己價(jià)值的重要步驟。但是，這一步正是目前本土CRM廠(chǎng)商的軟肋，他們對此基本沒(méi)有了解，也就更談不上研究，對于客戶(hù)提出的如何在客戶(hù)數據基礎之上進(jìn)行銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的問(wèn)題只能是搪塞。作為管理項目的CRM，客戶(hù)希望廠(chǎng)商在提供CRM軟件產(chǎn)品的同時(shí)，能夠提供客戶(hù)關(guān)系管理思想，提供基于客戶(hù)關(guān)系數據的營(yíng)銷(xiāo)方法，這是必然的，并不是客戶(hù)的要求過(guò)分，因為這就是整合性的服務(wù)、個(gè)性化的服務(wù)，而在未來(lái)，能夠勝出的CRM廠(chǎng)商必然是注重服務(wù)的。

　　不是CRM不好，而是我們了解CRM太少。

作者供稿 CTI論壇編輯


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