視點(diǎn)：2003年之CRM展望
葉開(kāi)
2003/02/28
隨著(zhù)國內市場(chǎng)、客戶(hù)的逐漸成熟，國外廠(chǎng)商的逐漸進(jìn)入，各類(lèi)組織、人士的推動(dòng)，2003年將是CRM不斷變化的一年，包括產(chǎn)品、理念、市場(chǎng)和戰略。
在經(jīng)歷過(guò)了引導期的階段，進(jìn)入發(fā)展期的初級階段，國內CRM市場(chǎng)真正進(jìn)入春秋戰國百家爭鳴的時(shí)代，或許會(huì )逐漸形成以戰國七雄、小國依附的戰況，也不可避免的出現退出戰局或者被吞并的案例。
理論突破
以前的那套"以客戶(hù)為中心"、"360度關(guān)懷客戶(hù)"等比較虛比較高高在上的理論，已經(jīng)越來(lái)越不能打動(dòng)用戶(hù)，用戶(hù)關(guān)心的是我的業(yè)務(wù)怎么優(yōu)化？我的銷(xiāo)售怎么提升？我的案例怎么推廣？等等。
客戶(hù)關(guān)系管理所依托的是整體的以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理論體系，而不是一些空泛的口號。隨著(zhù)對行業(yè)應用和CRM咨詢(xún)越來(lái)越多的成熟，國內CRM市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行本土特色的理論突破的力量積聚，這也是我們同國外CRM廠(chǎng)商和咨詢(xún)服務(wù)商真正的競爭優(yōu)勢。
CRM主要圍繞市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)三方面，在中國市場(chǎng)中更具有本土特色。而市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的過(guò)程優(yōu)化和管理量化，將是中國企業(yè)用戶(hù)從粗放型經(jīng)營(yíng)向精細型經(jīng)營(yíng)所必需的營(yíng)養，從客戶(hù)關(guān)系管理所催發(fā)的過(guò)程優(yōu)化和管理量化活動(dòng)，將是企業(yè)用戶(hù)最敏感最有提升空間的管理變革領(lǐng)域。
同時(shí)，由于企業(yè)用戶(hù)對CRM項目的投資回報率的關(guān)心，將促使國內在ROI評估模型方面有進(jìn)一步的突破，畢竟企業(yè)CFO關(guān)心的是ROI，而整個(gè)項目成功的基礎建立在一個(gè)比較合理的預算之上，所以CFO的ROI是國內市場(chǎng)所不能回避的問(wèn)題。
而一個(gè)集團企業(yè)的CRM應用，涉及到一個(gè)實(shí)施戰略的問(wèn)題。最可行的方法是：試點(diǎn)實(shí)施，復制推廣。而如何有一套成熟的實(shí)施方法論和實(shí)施KM體系，來(lái)保證在試點(diǎn)實(shí)施成功后， 能夠低成本的高效的在集團內復制推廣是一個(gè)重要問(wèn)題。國內CRM廠(chǎng)商和咨詢(xún)商在逐漸做過(guò)一些集團企業(yè)用戶(hù)后，將會(huì )更加關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。
當然了，理論突破是需要整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)共同推進(jìn)的，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)標準體系，希望在官方和非官方的CRM各界組織、人士等能夠在一個(gè)大競爭大合作的環(huán)境中建立一個(gè)比較全面的民主的CRM產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，更加促進(jìn)中國CRM的產(chǎn)業(yè)鏈健康有序的發(fā)展。
行業(yè)應用
在去年的一篇文章中（國內CRM廠(chǎng)商的利潤增長(cháng)點(diǎn)）特意指出行業(yè)應用是CRM廠(chǎng)商的重要方向，而在去年的CRM市場(chǎng)中也確實(shí)體現了這一點(diǎn)。但是，在今年的CRM行業(yè)應用中，應該是有更大的變化和發(fā)展。
CRM廠(chǎng)商對于行業(yè)需求把握的準確性和時(shí)效性比較差，而且有些廠(chǎng)商對于行業(yè)需求總是不可避免的帶有一些技術(shù)和產(chǎn)品的痕跡，因此行業(yè)CRM應用有時(shí)候做的不倫不類(lèi)的，不像CRM也不像行業(yè)業(yè)務(wù)系統，2002年眾多CRM廠(chǎng)商進(jìn)軍行業(yè)應用市場(chǎng)的實(shí)際情況也驗證了這種問(wèn)題。
而逐漸出現并成熟的獨立于CRM廠(chǎng)商的、專(zhuān)注于行業(yè)的行業(yè)咨詢(xún)組織和服務(wù)，則禰補了這個(gè)中間空缺。相對于CRM廠(chǎng)商而言，行業(yè)咨詢(xún)組織更加專(zhuān)注行業(yè)、精通行業(yè)，其與行業(yè)發(fā)展的同步性和熟悉CRM理論和架構的綜合性，將有效的聯(lián)接CRM廠(chǎng)商和行業(yè)用戶(hù)的無(wú)縫應用。
CRM廠(chǎng)商的行業(yè)版本的解決方案，最有資格提供的是行業(yè)咨詢(xún)組織，而CRM廠(chǎng)商的行業(yè)應用項目的咨詢(xún)實(shí)施，也需要經(jīng)驗豐富的行業(yè)咨詢(xún)組織來(lái)協(xié)助推動(dòng)。
因此，2003年CRM行業(yè)應用將會(huì )出現"CRM廠(chǎng)商＋行業(yè)咨詢(xún)"的趨勢。
標準系統（產(chǎn)品＋配置平臺）＋行業(yè)業(yè)務(wù)對象庫
在進(jìn)行CRM行業(yè)應用時(shí)，行業(yè)的特殊性和CRM標準架構有很大的差距（當然，不并排除有部分廠(chǎng)商對行業(yè)需求的提煉缺乏高度和精確），因此經(jīng)常在疑惑：做行業(yè)應用還需要標準產(chǎn)品嗎？二者之間的差距怎么辦？
其實(shí)一個(gè)穩健、可擴展的標準系統是基礎，所有行業(yè)的銷(xiāo)售、服務(wù)業(yè)務(wù)都可以高度提煉到CRM的標準系統概念中，然后再進(jìn)行拓展，將行業(yè)需求提煉成行業(yè)業(yè)務(wù)對象進(jìn)行重用和積累。而把行業(yè)應用做成項目開(kāi)發(fā)模式，不僅不利于項目管理的控制，也不利于行業(yè)應用的重用性和知識積累，更談不上行業(yè)知識體系的不斷發(fā)展了。
CRM行業(yè)應用的特點(diǎn)是以成熟的標準架構平臺為基礎，充分加強行業(yè)應用的通用性、復用性，將需求分解為標準CRM需求＋行業(yè)需求，在架構上分為標準架構＋行業(yè)業(yè)務(wù)對象庫。這樣，行業(yè)應用就是不斷分析和提煉該行業(yè)內的行業(yè)的業(yè)務(wù)對象（Business Object），資源的充分利用和需求的及時(shí)時(shí)效就得到充分保障。
行業(yè)的不同性以及同行業(yè)內不同規模企業(yè)的不同性，需要行業(yè)版本的深度和寬度。所以，在行業(yè)拓展就是行業(yè)業(yè)務(wù)對象庫的多方向的不斷積累。
國內廠(chǎng)商在這方面的教訓不少，本身的平臺拓展性、通用性、可配置可定制性就差，而行業(yè)應用也變成了一個(gè)個(gè)軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程，從而是行業(yè)應用的路越來(lái)越窄。
我們來(lái)看看國外的廠(chǎng)商情況：Siebel 80%的收入是來(lái)自于20個(gè)行業(yè)解決方案。Siebel擁有一個(gè)包括450個(gè)在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方面做得最好的企業(yè)所對應的業(yè)務(wù)流程庫。
移動(dòng)CRM
隨著(zhù)大型CRM系統的部署以及一些明顯帶有移動(dòng)色彩的行業(yè)應用的展開(kāi)，移動(dòng)CRM開(kāi)始進(jìn)入CIO的決策視角范圍。
移動(dòng)CRM不僅僅應該理解為狹義的移動(dòng)終端，而是一個(gè)廣義的移動(dòng)概念，包括：在線(xiàn)服務(wù)（e-mail、chat和Web表單），無(wú)線(xiàn)（PDA、WAP和掌上電腦）。它充分體現了那些沒(méi)有固定辦公場(chǎng)所、固定辦公設備的流動(dòng)性強的銷(xiāo)售代表的需求，允許用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )觸及的任何角落進(jìn)行系統應用。
當然，移動(dòng)CRM對于系統的同步策略、集中策略要充分考慮，數據可能是在線(xiàn)的，也可能是脫機的，數據之間的雙向同步以及集團應用的數據集中是移動(dòng)系統所關(guān)注的焦點(diǎn)。
在行業(yè)應用中，移動(dòng)終端顯示出強大的優(yōu)勢，比如說(shuō)保險、醫藥等行業(yè)，其銷(xiāo)售代表大多在戶(hù)外流動(dòng)進(jìn)行客戶(hù)拜訪(fǎng)、跟蹤等銷(xiāo)售活動(dòng)，通過(guò)手持設備等移動(dòng)終端進(jìn)行產(chǎn)品介紹、客戶(hù)跟蹤并隨時(shí)下單，是一件很愜意的、提高競爭優(yōu)勢、提高效率的事情。
到移動(dòng)CRM時(shí)代，當我們在大街上看到一個(gè)麗人在發(fā)送短信，不要以為她是在發(fā)給心上人，可能她是在跟蹤客戶(hù)信息；當我們看到網(wǎng)吧里危襟正坐的沖浪的帥哥，不要以為他在沉溺于網(wǎng)絡(luò )游戲，可能他是在網(wǎng)上下單…
真正的Soho就開(kāi)始了，只要你有客戶(hù)資源，只要你使用移動(dòng)CRM，世界就在你手中，無(wú)論你在何時(shí)何地。
BI和DW
早先的CRM廠(chǎng)商運作時(shí)分了2個(gè)概念：運營(yíng)型CRM和分析性CRM。現在看來(lái)，只是一個(gè)炒作的嫌疑。
作為CRM系統，分析性CRM如果沒(méi)有運營(yíng)型CRM的數據積累，有何數據可供分析？！而運營(yíng)型CRM不進(jìn)行數據分析，又怎么可能提供決策參考？！
因此，商業(yè)智能和數據挖掘是每一個(gè)CRM系統或項目所必須進(jìn)行的工作，只是因為所處行業(yè)不同或者所關(guān)心問(wèn)題不同，而其程度也有所不同。
比如說(shuō)：金融行業(yè)的CRM應用對數據挖掘特別需要，其交易的復雜性、交叉銷(xiāo)售和升級銷(xiāo)售的跟蹤等，需要進(jìn)行復雜的數據挖掘；而醫藥行業(yè)的CRM應用對商業(yè)智能特別需要，其各區域、銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售報表、銷(xiāo)量/費用分析、渠道規模分析、庫存分析、銷(xiāo)售指標KPI分析等，需要進(jìn)行各式各樣的圖表分析。
而成熟的BI系統，足以協(xié)助CRM系統進(jìn)行各種類(lèi)型、各種層次的數據分析，如BO、Brio、SAS、SPSS等系統，都有多種集成接口，可以緊密的集成到CRM系統。
而熟悉行業(yè)業(yè)務(wù)并精通行業(yè)數據模型的咨詢(xún)服務(wù)商，可以不研發(fā)CRM系統，只利用BI系統就可以為企業(yè)用戶(hù)提供商業(yè)智能分析服務(wù)。
當然，數據分析的數據源并不一定僅僅是CRM系統，作為企業(yè)應用產(chǎn)生的任何原有應用數據，都可以進(jìn)行智能分析和挖掘。因此，BI和DW實(shí)際上是基于企業(yè)原有應用和運營(yíng)型CRM系統的決策分析。
咨詢(xún)實(shí)施
我們一直在強調CRM的重要在于它體現的是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)戰略。
所以，我們要改變以前只重產(chǎn)品重技術(shù)的現象，還要加強CRM另外一方面：理念的比重，即加強CRM市場(chǎng)的咨詢(xún)服務(wù)的比重。
一個(gè)CRM項目，有著(zhù)管理工程的特點(diǎn)，即圍繞四部分：策略、人、流程、技術(shù)（GreaterChinnCRM論點(diǎn)）。成功的前提，是要有好的合適的戰略和戰術(shù)規劃。
作為一個(gè)企業(yè)用戶(hù)，CRM的戰略規劃是很重要的，它要跟企業(yè)的整體戰略規劃相結合，而其部署策略也是足夠影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。我們不僅僅要通過(guò)CRM產(chǎn)品，還要向企業(yè)傳輸CRM戰略規劃，這是CRM咨詢(xún)范圍的重要領(lǐng)域。
而一個(gè)很好的CRM咨詢(xún)報告，是需要部署的、實(shí)施的。這個(gè)實(shí)施的過(guò)程，就是戰術(shù)的過(guò)程，就是業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、引導和量化的過(guò)程。我們要進(jìn)行企業(yè)文化重塑，組織架構調整，規范管理制度，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，建立量化指標體系等，把CRM解決方案真正的實(shí)施到企業(yè)的各層次業(yè)務(wù)中間去。
而我們的業(yè)務(wù)流程，就是CRM的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程、服務(wù)業(yè)務(wù)流程，每一個(gè)企業(yè)的流程都是有共性和個(gè)性的，所以體現共性和個(gè)性的實(shí)施，是CRM成功的基礎。
在專(zhuān)注于行業(yè)的基礎上，不僅向用戶(hù)提供CRM系統，還要引導用戶(hù)怎么做業(yè)務(wù)？甚至只提供行業(yè)業(yè)務(wù)咨詢(xún)診斷和業(yè)務(wù)培訓等服務(wù)。比如說(shuō)：房地產(chǎn)行業(yè)的咨詢(xún)實(shí)施，我們要引導企業(yè)用戶(hù)怎樣做市場(chǎng)分析？怎樣進(jìn)行目標客戶(hù)定位？怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定位？怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)？怎樣進(jìn)行銷(xiāo)售計劃？?jì)r(jià)格策略是高開(kāi)低走還是低開(kāi)高走？樓盤(pán)銷(xiāo)控是先推出主力戶(hù)型還是主力價(jià)位？銷(xiāo)售代表怎樣接待客戶(hù)？怎樣介紹樓盤(pán)？怎樣進(jìn)行跟蹤客戶(hù)？怎樣進(jìn)行談判？…
目前，北京潤霖資訊所進(jìn)行的銷(xiāo)售服務(wù)量化管理，目前已經(jīng)在汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)取得很好的效果，其銷(xiāo)售服務(wù)量化管理就是將銷(xiāo)售和服務(wù)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行指標量化，為企業(yè)用戶(hù)提供業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、引導和量化的服務(wù)，快速提升企業(yè)用戶(hù)的銷(xiāo)售。
如同潤霖資訊的發(fā)展，對于CRM的咨詢(xún)實(shí)施市場(chǎng)，中立、權威的獨立并服務(wù)于廠(chǎng)商和用戶(hù)的咨詢(xún)服務(wù)商將會(huì )不斷出現并快速發(fā)展壯大。
EAI集成
在CRM市場(chǎng)運作中，經(jīng)常遇到這樣的用戶(hù)，他們希望CRM提供商能夠為他們包括OA、財務(wù)甚至ERP等功能，尤其是在行業(yè)應用時(shí)，行業(yè)用戶(hù)的需求范圍已經(jīng)遠遠超出CRM的范疇，簡(jiǎn)直就是一個(gè)ERP、財務(wù)、CRM、PRM、DRP等的企業(yè)應用集成。
從用戶(hù)的角度講，這是沒(méi)有錯誤的，因為用戶(hù)的需求就是這樣的。而對于CRM提供商而言，有2個(gè)選擇：一是引導客戶(hù)走標準CRM或者行業(yè)CRM，盡量不去做CRM范疇之外的業(yè)務(wù)；二是滿(mǎn)足用戶(hù)的大部分合理需求，提供一個(gè)定制的行業(yè)整體解決方案，不再局限于CRM范圍。
從理論上講，這是一個(gè)大電子商務(wù)概念。如同Onxy系統的概念，以一個(gè)企業(yè)Portal進(jìn)入，包含企業(yè)應用的各個(gè)范疇的整體解決方案。不作
即使我們定制的行業(yè)整體解決方案，也不可避免的涉及到為企業(yè)用戶(hù)做ERP、財務(wù)、PRM、DRP等的企業(yè)應用的集成接口，只有數據和業(yè)務(wù)信息元集成到一起，才能充分發(fā)揮信息系統的優(yōu)勢。
而EAI集成方面，沒(méi)有一個(gè)統一的平臺和協(xié)議，因此集成接口也是千姿百態(tài)、各式各樣，不僅為軟件提供商增加了研發(fā)難度，也為企業(yè)用戶(hù)增加了維護難度，這就需要系統提供商基于一個(gè)產(chǎn)業(yè)大聯(lián)盟的基礎進(jìn)行聯(lián)合，早日擬定一個(gè)為大部分軟件商所認可的數據接口平臺或協(xié)議。
競爭與合作
中國歷來(lái)傳統：各掃門(mén)前雪，各做手中事。
但是，國內CRM市場(chǎng)要不斷發(fā)展，就要形成一個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈，需要在這個(gè)價(jià)值鏈中的CRM廠(chǎng)商、咨詢(xún)、用戶(hù)等多方合作，甚至事CRM與非CRM行業(yè)的合作，才能促進(jìn)國內CRM市場(chǎng)的發(fā)展壯大。
競爭對手之間也是有切入點(diǎn)進(jìn)行合作的，依托官方（如信息產(chǎn)業(yè)部）建立一個(gè)CRM行業(yè)協(xié)會(huì )就很有必要，在一個(gè)公正民主的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中，一些行業(yè)自律和促進(jìn)以及標準體系等會(huì )更加促進(jìn)中國CRM市場(chǎng)的規范有序發(fā)展。
堅持就是勝利！在堅持CRM的同時(shí)，我們也在關(guān)注新的一年的熱點(diǎn)所在，讓我們一起共勉前進(jìn)。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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