CRM成功實(shí)施ABC
建苗 編譯
2003/02/27
Gartner曾斷言，從企業(yè)用戶(hù)的角度考慮，到2006年50%以上的CRM項目會(huì )被認為是失敗的。其實(shí)到目前為止已經(jīng)有不少用戶(hù)發(fā)現，CRM項目的實(shí)施與自己的預期相距甚遠。這些已投入大量資金但卻岌岌可危的CRM項目還有救嗎？打算實(shí)施CRM項目的用戶(hù)又該如何繞開(kāi)CRM的陷阱？
挽救CRM于邊緣
如果在CRM項目實(shí)施一年后仍然看不到甚至預期經(jīng)濟效益的一半，那就說(shuō)明CRM出問(wèn)題了。其實(shí)另外兩個(gè)報警信號在較早出現的時(shí)候就應該引起重視：一是成本超支或超過(guò)期限；二是員工抱怨使用不方便或性能不符合承諾。
經(jīng)驗表明，岌岌可危的CRM項目是能夠挽救的。每個(gè)失敗的CRM項目都會(huì )存在目標定義不明確、組織結構或技術(shù)支持等方面的弱穴處。要針對這些方面加以分析，才能查出問(wèn)題的癥結所在，從而制定相應的補救措施。
業(yè)務(wù)目標 啟動(dòng)CRM項目之前未能明確業(yè)務(wù)目標是導致CRM項目失敗最常見(jiàn)也最主要的原因。通常面對眾多CRM方案，企業(yè)用戶(hù)會(huì )采取“大爆炸式”的方式來(lái)實(shí)施，即試圖讓系統涵蓋業(yè)務(wù)的所有方面。但隨著(zhù)項目規模的擴大，系統開(kāi)發(fā)自身的特質(zhì)卻使得新功能的增加非但沒(méi)能支持業(yè)務(wù)目標，反而提高了開(kāi)發(fā)成本和維護難度。
所以挽救行動(dòng)的第一步就是分析實(shí)施CRM的最初動(dòng)機，IT部門(mén)和業(yè)務(wù)經(jīng)理必須共同來(lái)分析和構思，否則前者會(huì )認為業(yè)務(wù)目標模糊不清，而后者會(huì )認為IT是一個(gè)路障。事實(shí)上很多企業(yè)用戶(hù)在評估CRM系統的需求之后，發(fā)現自己的業(yè)務(wù)目標缺乏重點(diǎn)，所以首先必須全面調查可能促進(jìn)企業(yè)戰略目標的任何活動(dòng)。只有少數沒(méi)發(fā)現業(yè)務(wù)戰略問(wèn)題的企業(yè)用戶(hù)可以直接分析另外兩個(gè)可能的故障原因。
組織調整 CRM系統的成功取決于用戶(hù)，而很多用戶(hù)的客戶(hù)服務(wù)人員通常是跟其客戶(hù)直接聯(lián)系，所以必須對這些直接使用CRM系統的的客服人員進(jìn)行培訓。只有當他們認為CRM實(shí)施中對信息的共享能夠滿(mǎn)足自己的利益時(shí)，才會(huì )去共享自己的客戶(hù)資源，并接受由此帶來(lái)的風(fēng)險。對于最初決定實(shí)施CRM的決策層來(lái)說(shuō)，他們要決定是否讓組織去經(jīng)歷更多的變化，如果企業(yè)文化無(wú)法支持預期的目標，那就只有一條路可走：降低預期目標。
技術(shù)折衷 如果企業(yè)不清楚自己想從CRM系統得到什么，技術(shù)也將成為與組織調整一樣難以解決的問(wèn)題。從開(kāi)始選擇合適的CRM架構以滿(mǎn)足企業(yè)需求時(shí)，問(wèn)題就已經(jīng)存在。很多供應商承諾其應用軟件適用于單一的CRM流程，如客戶(hù)服務(wù)支持、銷(xiāo)售跟蹤等。但用戶(hù)的數據來(lái)自不同的數據源，不同的應用軟件之間將出現難以集成和管理的現象。比如信息不完整、用戶(hù)必須多次登錄、數據模型不一致、數據輸入標準不一致等。這類(lèi)問(wèn)題中的任何一個(gè)都會(huì )阻礙內部員工的使用，更不用說(shuō)客戶(hù)了。
像Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel等市場(chǎng)領(lǐng)導廠(chǎng)商提供的集成套件雖然容易管理和集成，但可能會(huì )誘導用戶(hù)部署比實(shí)際需要更多的模塊，而且它們可能無(wú)法與其他應用軟件很好地集成，從而導致任務(wù)分配不均等現象。所以在這種時(shí)候技術(shù)上的領(lǐng)先性已經(jīng)不是第一位的，更重要的是用戶(hù)自身的需求。
確保正常 一旦發(fā)現了CRM系統在業(yè)務(wù)、組織或技術(shù)上的斷點(diǎn)，企業(yè)決策層就應該采取挽救行動(dòng)。在補救過(guò)程中，決策層必須把握好已有的資金投入與追加投入之間的平衡，千萬(wàn)不能因為已經(jīng)投入大量資金，而被迫繼續開(kāi)發(fā)系統。此時(shí)的關(guān)鍵在于增強有效模塊，拋棄多余部分。
縮小CRM項目的規模不失為一個(gè)相對穩妥的解決辦法，比如只保留那些能夠為企業(yè)增加利潤的模塊，雖然有些急功近利，但以后仍然可以在保留了基本模塊的基礎上，逐步按照需求增加新特性。
規避CRM陷阱
救CRM于危難之中自然很有成就感，但防患于未然才是真正的CRM投資之道。成功部署CRM的用戶(hù)一致認為：軟件會(huì )從文化、程序和技術(shù)這三個(gè)方面影響一家企業(yè)。根據這三點(diǎn)，可以為實(shí)施CRM項目開(kāi)出這樣一張藥方：爭取支持、分步實(shí)施、考慮難度。
“得到高層主管的支持”是一句老掉牙的格言。說(shuō)ERP是一把手工程時(shí)雖然沒(méi)有包括CRM，但企業(yè)信息化從某種程度上來(lái)說(shuō)都與一把手關(guān)系密切。CRM肯定會(huì )改變企業(yè)跟蹤信息的方式，比如迫使員工從一種熟悉的電子表格軟件轉換到CRM軟件，而且每個(gè)人只有共享越多的信息，用于預測和分析的信息才越有價(jià)值。如果某個(gè)部門(mén)認為客戶(hù)的數據神圣不可侵犯，這一定會(huì )危及整合數據的準確性，這種時(shí)候誰(shuí)能夠協(xié)調好各個(gè)部門(mén)的利害關(guān)系？只有企業(yè)的決策層領(lǐng)導。企業(yè)的變化不會(huì )自然而然地出現，要讓預期的變革成為現實(shí)需要權威的高層人士出面，爭取員工對這種變革的支持。
分步實(shí)施是成功部署CRM軟件的企業(yè)用戶(hù)的經(jīng)驗之談。“先從能夠迅速解決的地方著(zhù)手，同時(shí)建立信任和信心，然后逐步前進(jìn)。”循序漸進(jìn)的部署方式很適合模塊化的CRM軟件，在開(kāi)始部署CRM軟件的時(shí)候應該關(guān)掉其中許多功能，其特殊功能可以逐步添加。很多業(yè)界人士承認，通常經(jīng)過(guò)一次或多次嘗試后，CRM實(shí)施才會(huì )取得成功，沒(méi)有哪個(gè)用戶(hù)愿意為嘗試而承擔過(guò)多風(fēng)險，所以要從最小、最容易的部分開(kāi)始。
CRM軟件有三個(gè)基本層面：應用軟件本身、存放信息的數據庫和Web界面。每個(gè)層面都包括多個(gè)子部件，改變其中一個(gè)都會(huì )導致其他連鎖反應。所以用戶(hù)需要深入了解CRM內部結構的高度關(guān)聯(lián)，以便準確預測變動(dòng)對上下游的影響。網(wǎng)絡(luò )的可靠性也是必須考慮的技術(shù)因素之一，尤其是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的可靠性和安全性。
留意CRM的隱性成本
很多供應商看好CRM，是因為它是IT中少數幾個(gè)投入增加的領(lǐng)域之一。根據Cahners In-Stat的預測，到2005年，全球CRM方面的開(kāi)支將從2002年的94億美元增加至306億美元。
然而其中大部分可能不會(huì )得到合理投入，因為不少用戶(hù)往往會(huì )低估CRM項目的成本。Gartner表示，絕大多數實(shí)施CRM項目的企業(yè)把項目成本低估了40%～75%。許多公司只是估算了CRM項目最明顯的成本，如軟件許可費用和咨詢(xún)費用。其實(shí)CRM項目還包括其他許多成本，如項目規劃、人員培訓、項目測試、文檔編制、數據維護、軟件集成、項目管理等。
單單考慮CRM項目的可見(jiàn)成本就已經(jīng)不菲，其隱性成本更是高得駭人。盡管投入如此多，還是有很多CRM項目失敗，所以控制成本、避免失敗一定要知道CRM存在的隱性成本。以下是為CRM制定預算時(shí)必須密切關(guān)注的四個(gè)重要方面：
人員培訓 公司通常需要培訓職員，以便懂得如何操作CRM軟件。但低估了CRM項目的難度和持續時(shí)間卻是企業(yè)用戶(hù)容易犯的嚴重的錯誤之一，從而低估了人員培訓所隱含的培訓成本。
數據維護 CRM涉及繁重的數據收集工作，以發(fā)現潛在客戶(hù)、描述客戶(hù)購買(mǎi)習慣和偏好。而數據不是一成不變的，它們需要不斷維護以糾正錄入錯誤、確保數據最新。例如客戶(hù)改變地址或退回訂單，就要更新數據。如果客戶(hù)數據以每月2%的速度遞減，那就相當于每年整個(gè)客戶(hù)數據庫的1/4在遞減。劣質(zhì)數據將影響CRM的實(shí)施效果，所以列入維護成本很重要，而許多公司并沒(méi)有估算到收集與維護客戶(hù)資料的實(shí)際成本。
軟件集成 CRM軟件通常需要某種集成，以便全面了解客戶(hù)，并利用該信息開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。例如，CRM軟件通常需要與企業(yè)的ERP系統集成，以提供訪(fǎng)問(wèn)交易數據的功能。根據不同的IT戰略，一些企業(yè)用戶(hù)可能會(huì )決定集成不只一家廠(chǎng)商提供的CRM軟件，采眾家之所長(cháng)。集成的需求不斷增加，費用也就會(huì )不斷增加。
項目管理 項目管理是正確評估及控制成本的核心所在，經(jīng)驗表明，它是另一個(gè)隱性成本的重要來(lái)源。若立足于臨時(shí)權宜的出發(fā)點(diǎn)，CRM項目就不可能得到有效管理。所以首先應該把它看做業(yè)務(wù)戰略，其次才是IT計劃。關(guān)鍵在于，一開(kāi)始就全面評估公司的客戶(hù)服務(wù)戰略，然后弄清楚CRM項目如何支持這項戰略。Gartner強調項目管理方案應該包括總體擁有成本評估、投資回報分析、效益分析等內容，并且要在CRM項目實(shí)施的整個(gè)階段定期跟蹤項目轉折點(diǎn)、資源及成本。
不管您在CRM項目上期望的實(shí)際投資是多少，也不存在所謂統一的標準，但AMR Research建議：公司規劃CRM項目的總預算應當是軟件實(shí)施、服務(wù)、硬件和培訓成本的3～4倍。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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