上海通用：用CRM提升競爭力

田同生 2002/12/11

（數據來(lái)源：中國汽車(chē)網(wǎng)www.chinacars.com 《我國中高檔汽車(chē)市場(chǎng)需求結構和發(fā)展前景分折》）

　　第二階段：1992－1998年行業(yè)調整的徘徊時(shí)期。1992年以后，轎車(chē)市場(chǎng)受到進(jìn)口、走私及拼裝車(chē)的擠占，雖然一汽"奧迪"及小"紅旗"已形成3萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力，但國內中高檔汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量始終在1萬(wàn)輛-2萬(wàn)輛之間徘徊，在轎車(chē)市場(chǎng)中的占有率也呈現逐年滑落態(tài)勢，1996年曾跌至2，63％的歷史最低點(diǎn)。從1992年產(chǎn)量1．5萬(wàn)輛到1998年產(chǎn)量2．1萬(wàn)輛，年均增幅僅為6％。但從1997年以后，國家限制轎車(chē)進(jìn)口和打擊走私明顯增強，致使市場(chǎng)需求缺口較為突出。

　　1997年上汽集團與美國通用的合資企業(yè)上海通用公司成立，產(chǎn)品定位在"別克"中高檔汽車(chē)上；1998年本田公司替代標致公司成為廣州的合作伙伴，產(chǎn)品定位在"雅閣"中高檔汽車(chē)。產(chǎn)品品種的豐富以及生產(chǎn)能力的擴大，為今后中高檔汽車(chē)市場(chǎng)需求的快速增長(cháng)奠定了穩固的基礎。

　　第三階段：1999年以后的快速增長(cháng)階段。1999年中高檔汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量結束了六年的徘徊局面，首次突破5萬(wàn)輛，比上年增長(cháng)了1．5倍，在轎車(chē)市場(chǎng)中的占有率升到9．7％。2000年中高檔汽車(chē)的產(chǎn)量又實(shí)現翻倍，增長(cháng)率為232.46%，年產(chǎn)量達到127,676臺。進(jìn)口中高檔汽車(chē)數量也超過(guò)了3萬(wàn)臺，僅日本車(chē)的進(jìn)口量就達23,502臺。

　　雖然這三年我國的中高檔汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增幅較快，但由于目前我國中高檔汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)和保有量均處于較低水平，根據市場(chǎng)發(fā)展趨勢預計，今后幾年內中高檔汽車(chē)市場(chǎng)需求仍將保持快速增長(cháng)的態(tài)勢。

世界汽車(chē)巨頭角逐中國汽車(chē)市場(chǎng)

　　未來(lái)的世界汽車(chē)工業(yè)的格局將發(fā)生深刻的變化，今后５年內全球汽車(chē)市場(chǎng)增長(cháng)的７０％將來(lái)自亞洲，而中國巨大的汽車(chē)消費需求潛力又是亞洲市場(chǎng)的重中之重。世界幾大汽車(chē)巨頭基本上都已進(jìn)入中國市場(chǎng)，都把開(kāi)拓中國市場(chǎng)作為其全球戰略的重要組成部分。

大眾集團是最大贏(yíng)家

　　作為最早投資我國的外國汽車(chē)制造商之一，德國大眾無(wú)疑是中國汽車(chē)市場(chǎng)上最引人注目的跨國公司。目前，德國大眾正逐步加快新車(chē)型引進(jìn)，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代。一汽大眾１９９９年推出奧迪Ａ６（屬Ｃ級車(chē)），２００１年將推出跑樂(lè )（屬Ａ級車(chē)），２００４年將推出小型車(chē)（屬Ａ級車(chē)）。上海大眾２０００年推出帕薩特（屬Ｂ級車(chē)），２００２年將推出家庭型車(chē)（屬Ａ級車(chē)）。這些車(chē)型幾乎與世界同步。

　　在接受調研專(zhuān)訪(fǎng)中，德國大眾的被采訪(fǎng)人甚至自信地表示，"中國中高檔汽車(chē)的前景是好的，是一個(gè)正在成長(cháng)的市場(chǎng)。中國現行的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘不會(huì )對大眾有影響"。

通用

　　目前通用汽車(chē)公司在中國最大的合資企業(yè)為上海通用汽車(chē)有限公司，該公司于１９９９年４月投入批量生產(chǎn)別克轎車(chē)。在經(jīng)濟型轎車(chē)生產(chǎn)上，１２月１２日，賽歐正式下線(xiàn)。別克及賽歐的推出，都加快了國內高檔車(chē)及緊湊型轎車(chē)產(chǎn)品的技術(shù)提高及升級換代。有人稱(chēng)通用在中國的動(dòng)作為"恰到好處"或國內汽車(chē)市場(chǎng)競爭的"領(lǐng)頭羊"。另外，與沈陽(yáng)金杯、柳州五菱公司的合作，使通用汽車(chē)公司已形成了從別克中高檔汽車(chē)、別克ＧＬ８商務(wù)車(chē)、賽歐家庭轎車(chē)到雪佛蘭越野車(chē)及皮卡在內的多產(chǎn)品車(chē)系。

福特

　　雖然福特公司對進(jìn)入中國市場(chǎng)渴望已久，但和其他國際汽車(chē)集團相比，福特在中國市場(chǎng)的開(kāi)拓要明顯遜色于其競爭對手。對于福特公司而言，中國這么大的一個(gè)潛在市場(chǎng)，目前的合資合作是遠遠不夠的。福特也正是看到中國小型車(chē)廣闊的市場(chǎng)前景，才力爭重慶長(cháng)安合資項目生產(chǎn)小型車(chē)。福特與重慶長(cháng)安的合作項目已經(jīng)奠基，中國消費者將期待著(zhù)福特10萬(wàn)元的"好車(chē)"亮相市場(chǎng)。

　　福特中國區市場(chǎng)部負責人在調研專(zhuān)訪(fǎng)中表示："中國是世界上唯一一個(gè)增長(cháng)的市場(chǎng)，大家都會(huì )爭取，隨著(zhù)人們收入的增加（中高檔汽車(chē)市場(chǎng)）會(huì )有一個(gè)穩定的增長(cháng)"。

戴姆勒--克萊斯勒

　　除了"奔馳S級"以外，不管是進(jìn)口車(chē)直銷(xiāo)，還是投資設廠(chǎng)舉措，戴姆勒--克萊斯勒似乎都不是中國汽車(chē)市場(chǎng)的寵兒。而"奔馳"在接受調研專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)的過(guò)意謹慎、員工對中國進(jìn)口貿易壁壘的強烈反感及克萊斯勒中國總代理對其"美國老板"在中國市場(chǎng)規劃的失望和無(wú)奈更是給專(zhuān)訪(fǎng)采訪(fǎng)者留下深刻印象。希望進(jìn)軍豪華車(chē)市場(chǎng)的"大切諾基"項目能給戴姆勒--克萊斯勒帶來(lái)轉機。

日本汽車(chē)公司奮起直追

　　作為日本最大的汽車(chē)企業(yè)，豐田公司早期似乎不想把整車(chē)廠(chǎng)放在中國。豐田在中國合資生產(chǎn)整車(chē)的計劃遲于去年上半年才最終確定，即２００２年在天津生產(chǎn)整車(chē)，遠遠落后于歐美汽車(chē)集團。

　　在與中國廠(chǎng)商的合作上，本田汽車(chē)公司拔得頭籌。２０００年１２月１３日，廣州本田第３萬(wàn)輛車(chē)下線(xiàn)，標志著(zhù)廣州本田在中國大獲豐收。廣州本田負責人表示，今后要做到每年推出一款新車(chē)，在時(shí)機成熟的時(shí)候，還要進(jìn)軍小型車(chē)市場(chǎng)。豐田公司認為："中國市場(chǎng)不會(huì )被任何一家外國公司壟斷。" 豐田是日本車(chē)中在中國銷(xiāo)量最大的品牌。2000年各款豐田轎車(chē)在華的銷(xiāo)量達9502輛。它將是大眾在華最強硬的競爭者。日產(chǎn)的"豐神藍鳥(niǎo)"也已成為國產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)上一顆耀眼明星。三菱，雖在Pajero V31/V33上跌了一大跤，但其它系列依然厲害，武漢"獵豹"也還算的上"兇猛"。

其它歐洲汽車(chē)巨人

　　寶馬，在今年三月份寶馬公布了它將與華晨集團合資在中國生產(chǎn)寶馬3系列中高檔汽車(chē)的新聞，"讓中國人擁有寶馬不再是夢(mèng)"。雪鐵龍，在中國的東風(fēng)神龍富康轎車(chē)項目上雖幾經(jīng)周折，但"富康"品牌也已在中國市場(chǎng)占據了一席之地。雷諾，在努力維持"三江雷諾"項目的同時(shí)，又在尋求與北京汽車(chē)工業(yè)集團合資生產(chǎn)"風(fēng)景"轎車(chē)。造型獨特的單箱"風(fēng)景"車(chē)已真的成為北京街頭一道靚麗風(fēng)景了。

韓國汽車(chē)

　　穩住、增資江蘇現代起亞悅達汽車(chē)有限公司是韓國現代在中國的21世紀戰略。而大宇在山東和一汽的合作項目似乎也沒(méi)有過(guò)多受到大宇汽車(chē)倒閉的影響。

CRM實(shí)施背景分析

（1）柔性化生產(chǎn)的新要求

　　上海通用是上海汽車(chē)工業(yè)（集團）總公司和美國通用汽車(chē)公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。共有沖壓、車(chē)身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車(chē)間。嚴格按照精益生產(chǎn)原則規劃、設計、建設和管理工廠(chǎng)，五大車(chē)間采用模塊化設計、柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現多個(gè)車(chē)型共線(xiàn)生產(chǎn)，以便滿(mǎn)足汽車(chē)市場(chǎng)客戶(hù)需求多元化的選擇。

　　目前，IT信息技術(shù)應用已經(jīng)遍布上海通用公司業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。建立了國內汽車(chē)行業(yè)最先進(jìn)的IT平臺，不僅為各項業(yè)務(wù)提供了強有力的技術(shù)支持，同時(shí)也實(shí)現了全球聯(lián)網(wǎng)。上海通用還是目前國內唯一實(shí)現了共線(xiàn)柔性化生產(chǎn)線(xiàn)的汽車(chē)廠(chǎng)。共線(xiàn)生產(chǎn)，是目前世界上先進(jìn)汽車(chē)制造企業(yè)普遍采用的一種靈活高效的生產(chǎn)方式，上海通用不但率先引進(jìn)了該項技術(shù)，同時(shí)從一開(kāi)始就在該項技術(shù)的應用領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位。

　　這種柔性化生產(chǎn)線(xiàn)的設計基于一個(gè)原則，那就是CRM的原則，即"以客戶(hù)為中心"，使每個(gè)客戶(hù)的個(gè)性化需求都能夠最大程度地體現在其得到的最終產(chǎn)品上，這也是柔性化生產(chǎn)的無(wú)窮魅力和強勁的后發(fā)力。

（2）原有客戶(hù)服務(wù)系統不適應

　　上海通用原來(lái)已經(jīng)有一個(gè)呼叫中心系統，但是這套系統運行了1年多以后，就變?yōu)榱藢?shí)施新戰略、推進(jìn)新業(yè)務(wù)的瓶頸。主要表現在如下方面：①隨著(zhù)別克汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，再加上賽歐汽車(chē)銷(xiāo)售的日益火爆，原有系統薄弱的性能已經(jīng)越來(lái)越不能夠適應業(yè)務(wù)的發(fā)展。②原有的系統也不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。例如，客戶(hù)打800電話(huà)，得到的回答是咨詢(xún)汽車(chē)需要打一個(gè)號碼；如果買(mǎi)車(chē)的話(huà)又需要打零售商的號碼；如果是修車(chē)的話(huà)，還必須再打維修服務(wù)站的號碼，客戶(hù)感到非常不方便。③由于客戶(hù)信息既有放在上海通用工廠(chǎng)的，也有放在各地零售商那里的，還有的信息是放在維修服務(wù)站，所有這些地方又互不相聯(lián)，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶(hù)信息孤島。信息不能夠共享，客戶(hù)資源嚴重浪費。④現在市場(chǎng)運作模式是上海通用統一定價(jià)，通過(guò)各地零售商來(lái)銷(xiāo)售。原來(lái)三級代理的方式在減弱，取而代之的是渠道的進(jìn)一步扁平化，加強對零售商的管理也迫在眉睫。⑤由于汽車(chē)的銷(xiāo)售工作都是由零售商來(lái)直接完成的，上海通用需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢，全面樹(shù)立公司整體形象。

（3）全球通用的戰略調整

　　幾年以前，美國通用汽車(chē)公司曾經(jīng)邀請國際知名的戰略咨詢(xún)公司到該公司進(jìn)行深入的研究，研究通用公司在未來(lái)的環(huán)境中如何運作才能夠生存下去，研究通用汽車(chē)的產(chǎn)品應該如何發(fā)展？

　　有人曾問(wèn)過(guò)通用公司，你們是一個(gè)什么樣的公司？通用的回答說(shuō)，我們是制造公司，是制造汽車(chē)的。但是，來(lái)自戰略咨詢(xún)公司的研究報告指出，如果通用公司仍然抱著(zhù)做一個(gè)制造企業(yè)的戰略不放的話(huà)，那么，少則20年，多則50年，通用汽車(chē)公司就不復存在了，就有可能會(huì )從地球上消失了。這個(gè)使人感到有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞的研究報告，引起通用公司管理層的高度重視，因為支撐這個(gè)報告的翔實(shí)的數據資料以及科學(xué)的分析不能不引起他們的深思。

　　如果通用汽車(chē)公司能夠在未來(lái)的環(huán)境之中生存下去的話(huà)，必須要有自己的核心競爭力，這個(gè)能力就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力，贏(yíng)得客戶(hù)的能力。通用公司采納了報告提出的建議，開(kāi)始從贏(yíng)得客戶(hù)能力的角度來(lái)進(jìn)行戰略性的調整。

　　通用公司的汽車(chē)品牌有十幾個(gè)，每年在全世界銷(xiāo)售數百萬(wàn)輛汽車(chē)。通過(guò)長(cháng)期的積累，通用公司有了非常豐富的客戶(hù)信息資源。對于客戶(hù)信息，通用公司一直是很重視的，在數據庫剛剛問(wèn)世的時(shí)候，通用就開(kāi)始使用數據庫技術(shù)來(lái)管理客戶(hù)信息，至今大約有20多年的歷史。在早期，各種數據的收集是非常齊全的，從全世界的角度來(lái)看都沒(méi)有幾家公司能夠與通用的龐大數據庫相媲美。在通用公司的內部，IT技術(shù)的應用同樣是非常普遍的，在管理與生產(chǎn)的許多方面都應用了不同的IT系統。然而，問(wèn)題在于放在不同地方的客戶(hù)數據不能夠共享，例如，銷(xiāo)售人員的信息就無(wú)法讓維修服務(wù)人員來(lái)共享，不同品牌的客戶(hù)信息資源也不能夠共享，通用擁有的幾千個(gè)IT系統之間的溝通很少很少。

　　通用公司認為通過(guò)在全球范圍內實(shí)施CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統，能夠有效地管理客戶(hù)信息，并且贏(yíng)得更多的客戶(hù)，使得客戶(hù)價(jià)值最大化。實(shí)施CRM系統是保證通用公司在50年后還能夠生存的重要戰略之一，同時(shí)在全球范圍內部署了實(shí)施CRM系統的時(shí)間表。

　　上海通用CRM項目目前已經(jīng)投資250萬(wàn)美元。在亞太地區的泰國、印尼、中國臺灣以及韓國等地也都在實(shí)施CRM項目。

IBM提出的CRM解決方案

　　上海通用按照通用公司全球戰略的部署以及在中國的具體情況，請在實(shí)施CRM方面非常有經(jīng)驗的IBM公司提出解決方案并負責項目的整體實(shí)施。

　　IBM公司大中華區咨詢(xún)與集成服務(wù)部具體負責實(shí)施這個(gè)項目，通過(guò)對該公司的調研，提出了在上海通用實(shí)施CRM的解決方案的要點(diǎn)：統一規劃、分步實(shí)施。

　　IBM公司認為，一定要從系統的長(cháng)遠發(fā)展藍圖來(lái)全盤(pán)考慮問(wèn)題，而絕不能是頭痛醫頭，腳痛醫腳。必須要有明確遠景規劃和近期實(shí)現目標，這是實(shí)施CRM項目的首先要解決的問(wèn)題。制定這樣的規劃與目標，要求管理者深思熟慮，既要考慮企業(yè)內部的實(shí)際管理水平，同時(shí)也要看到外部市場(chǎng)對企業(yè)的要求與挑戰。由于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不同，企業(yè)文化背景不同，因而無(wú)法提供一個(gè)統一的模式來(lái)使企業(yè)輕易的達到預期的目標。在確立目標的過(guò)程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統的初衷是什么？是由于市場(chǎng)上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因為要提高企業(yè)面對市場(chǎng)競爭的挑戰？這些問(wèn)題都應該是在實(shí)施CRM項之前能夠給出答案的問(wèn)題。

　　有了明確的規劃和目標，還要考慮這一目標是否符合企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內部各層次人員的認同。如果這一目標與企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展計劃間存在差距，這樣的差距會(huì )帶來(lái)什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？更為重要的是企業(yè)內部各層次的人員能否認同這個(gè)長(cháng)遠規劃和目標，并為實(shí)現這一目標做好自己相應的準備。

　　實(shí)施CRM的企業(yè)，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內部一致認同的明確的遠景規劃和近期實(shí)現目標落實(shí)在文件上，而不是口頭上。明確體現業(yè)務(wù)目標、實(shí)施周期和預期收益等內容。這一份文件將是整個(gè)CRM項目實(shí)施過(guò)程中最有價(jià)值的文件之一。它既是項目啟動(dòng)前企業(yè)對CRM項目共同認識的文字體現，也是實(shí)施進(jìn)程中的目標和方向，同時(shí)還是在項目實(shí)施完成后評估項目成功的重要衡量標準。對項目要分階段地進(jìn)行實(shí)施，關(guān)鍵的部分在第一階段做完，重要的部分在第二階段做，更好地安排整個(gè)項目。

　　CRM方案的制定，始終結合"以客戶(hù)為中心"這個(gè)根本點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。客戶(hù)在購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)面對的是零售商，但是完成購車(chē)程序后，以后會(huì )面最多的就是維修服務(wù)站。當然也有零售商同時(shí)也是維修服務(wù)站，但是在這里處理維修與服務(wù)問(wèn)題的是維修人員。所以客戶(hù)既要與銷(xiāo)售人員打交道，還會(huì )與維修人員打交道。客戶(hù)還有可能會(huì )通過(guò)"8008202020"電話(huà)與上海通用公司呼叫中心的座席服務(wù)人員打交道。新的中文網(wǎng)站開(kāi)通以后，客戶(hù)還會(huì )通過(guò)網(wǎng)上自助的方式，或者是通過(guò)電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站或者是"百車(chē)通"購車(chē)欄目打交道。

　　在上海通用的零售商、維修服務(wù)站以及呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶(hù)進(jìn)行接觸的點(diǎn)上，如何能夠通過(guò)共同協(xié)作，共同處理和完成客戶(hù)的各種請求、投訴、詢(xún)問(wèn)是至關(guān)重要的問(wèn)題。客戶(hù)的資料要集中化，銷(xiāo)售人員有任何變化都不會(huì )影響上海通用的零售商以及服務(wù)站對客戶(hù)進(jìn)行的服務(wù)。此外，車(chē)輛的信息要集中化，原來(lái)汽車(chē)生產(chǎn)的信息是在上海的工廠(chǎng)內，但是汽車(chē)的庫存則可能在各地的零銷(xiāo)商那里，汽車(chē)在途的信息可能又會(huì )在運輸公司哪里，而車(chē)輛維修的信息又放在不同的維修站。

　　IBM在上海通用實(shí)施CRM項目是分成4個(gè)步驟來(lái)完成的。

　　（1）集中管理客戶(hù)信息。雖然上海通用在過(guò)去也積累了很多的客戶(hù)數據，但是站在CRM的角度來(lái)分析就會(huì )發(fā)現有些數據是殘缺的，有些數據是完全沒(méi)有用的。例如，原來(lái)的系統中只有客戶(hù)購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)的數據，包括客戶(hù)是誰(shuí)，地址、電話(huà)、郵政編碼是什么，購買(mǎi)了什么型號的汽車(chē)，車(chē)輛的發(fā)動(dòng)機號碼以及機架號碼。但是，從客戶(hù)購車(chē)算起，至今這輛車(chē)的狀況如何，汽車(chē)有沒(méi)有進(jìn)行過(guò)修理，如果是進(jìn)行過(guò)修理的話(huà)，修了汽車(chē)的什么地方，更換了什么零部件，修理過(guò)程是在哪個(gè)維修站進(jìn)行的，又是由誰(shuí)來(lái)完成的等等，這些汽車(chē)處于動(dòng)態(tài)過(guò)程的數據沒(méi)有，無(wú)法對車(chē)輛進(jìn)行完整的了解，也無(wú)法向客戶(hù)提供更有針對性的服務(wù)。汽車(chē)是一種高價(jià)值的產(chǎn)品，上海通用生產(chǎn)的汽車(chē)，最便宜的賽歐也要10萬(wàn)元一輛，而別克轎車(chē)和商務(wù)車(chē)則都在20-40萬(wàn)元之間。汽車(chē)同時(shí)也是耐用商品，它的使用壽命一般都在10幾年或者是更長(cháng)的時(shí)間，對廠(chǎng)商而言，汽車(chē)處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的信息比購買(mǎi)信息更為重要，因為這種信息是提供服務(wù)的基礎。再就是客戶(hù)數據記錄不科學(xué)，上海通用公司進(jìn)行的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有紀錄，例如在客戶(hù)生日到來(lái)時(shí)寄個(gè)賀卡表示關(guān)懷有記錄，但是客戶(hù)對產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的投訴卻沒(méi)有紀錄。除此而外，有很多數據是分布在上海通用內部部門(mén)之間的，還有很多數據目前沒(méi)有，是需要由全國各地的上海通用汽車(chē)零售商以及維修站來(lái)提供的。

　　（2）提高機構內部協(xié)同工作的效率。主要是針對上海通用公司客戶(hù)服務(wù)中心、大客戶(hù)銷(xiāo)售代表以及零售商、市場(chǎng)活動(dòng)和售后服務(wù)站這樣4個(gè)部分，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。

　　（3）開(kāi)拓新的客戶(hù)接觸渠道。例如開(kāi)通了8008202020免費咨詢(xún)電話(huà)呼叫中心。開(kāi)通了全新的中文網(wǎng)站www.shanghaigm.com和"百車(chē)通"在線(xiàn)導購欄目，為客戶(hù)提供新的個(gè)性化的接觸渠道上海通用的呼叫中心是由3個(gè)部分構成：

　　客戶(hù)支持中心。這個(gè)中心對所有的人開(kāi)放，通過(guò)8008202020電話(huà)來(lái)實(shí)現這種功能，這個(gè)中心設在上海，每天提供從早上8時(shí)至晚上8時(shí)的12小時(shí)服務(wù)。座席服務(wù)人員都有著(zhù)豐富的從業(yè)經(jīng)驗，經(jīng)常接受相關(guān)的培訓，他們的任務(wù)主要是解答客戶(hù)的咨詢(xún)、處理客戶(hù)的投訴問(wèn)題。

　　技術(shù)支持中心。這個(gè)中心只對上海通用的維修站開(kāi)放，中心專(zhuān)門(mén)配備了有豐富汽車(chē)維修經(jīng)驗的工程師，在這里解答來(lái)自全國各地通用維修站的各類(lèi)問(wèn)題，以幫助維修站的工程師能夠及時(shí)有效地解決客戶(hù)的汽車(chē)維修問(wèn)題。這個(gè)用于內部技術(shù)支持的中心，同樣是通過(guò)CRM軟件平臺來(lái)完成工作的。上海通用將很多年積累起來(lái)的各種型號汽車(chē)維修問(wèn)題解決方案放置在數據庫之中，中心的工程師在接到維修站的問(wèn)題時(shí)，就可以將數據庫里的解決方案調出來(lái)，這些解決方案都會(huì )在CRM系統的界面上反映出來(lái)，工程師就根據界面上的提示來(lái)處理提問(wèn)。例如維修站提出有一部客戶(hù)的別克車(chē)剎車(chē)系統不是很好，中心的工程師就把別客車(chē)剎車(chē)系統的問(wèn)題從CRM系統中調出來(lái)，系統會(huì )自動(dòng)提示工程師還應該問(wèn)維修站幾個(gè)問(wèn)題，以便將問(wèn)題進(jìn)一步的確認，系統還會(huì )給出已經(jīng)設定好的處理方法及步驟。

　　操作平臺。這個(gè)平臺只對上海通用的零售商開(kāi)放，是為零售商下汽車(chē)訂單而設置的，按照區域來(lái)進(jìn)行管理。通過(guò)這個(gè)平臺可以掌握零售商所訂購汽車(chē)的動(dòng)態(tài)情況，零售商只要在系統中輸入所訂購汽車(chē)的號碼，就清楚地知道這部汽車(chē)子目前在那里，在流水線(xiàn)的那一部分，是在噴漆，還是在組裝，或者是在途中運輸。

　　（4）對客戶(hù)進(jìn)行細分。通過(guò)使用數據倉庫與數據挖掘工具對客戶(hù)信息進(jìn)行細分，分析客戶(hù)對上海通用汽車(chē)產(chǎn)品以及服務(wù)的反應，分析客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效的贏(yíng)得客戶(hù)和保留客戶(hù)。通過(guò)過(guò)去的工作，IBM公司已經(jīng)完成了前3個(gè)步驟的工作。

CRM產(chǎn)品的選型評估標準

　　上海通用汽車(chē)公司使用的CRM軟件是美國Siebel公司的產(chǎn)品。Siebel是目前在全世界CRM市場(chǎng)上占有率最大的企業(yè)。IDG的報告顯示，1999年Siebel的CRM產(chǎn)品占到67%的市場(chǎng)份額。Siebel公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了14個(gè)產(chǎn)品，140多個(gè)模塊，覆蓋11個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。按照美國通用公司的全球CRM戰略部署，全球所有的通用機構，無(wú)論是獨資還是合資，都統一使用美國Siebel公司的CRM產(chǎn)品。

　　作為一個(gè)跨國公司，通用公司提出了自己對CRM軟件產(chǎn)品的選型評估標準：產(chǎn)品功能。軟件結構。廠(chǎng)商自身的管理水平與維護能力。實(shí)施能力。全球化的支持能力。廠(chǎng)商自身的生存能力以及產(chǎn)品的靈活性。通用公司會(huì )考察提供CRM產(chǎn)品的廠(chǎng)商的管理狀況以及管理水準，如果這家企業(yè)自身的管理能力沒(méi)有達到一定的水準的話(huà)，通用公司就不會(huì )考慮這家公司的產(chǎn)品。通用公司認為，CRM是一種管理軟件解決方案，如果研發(fā)生產(chǎn)CRM軟件的公司，自己的管理不規范、不科學(xué)的話(huà)，它所提供的管理軟件的效果就要大打折扣。另外一點(diǎn)就是要考察CRM軟件廠(chǎng)商的生存與發(fā)展的能力，要把廠(chǎng)商放在一定的時(shí)間跨度里考察，如果其生存能力不強，在經(jīng)濟景氣時(shí)可能發(fā)展得很好，但是在經(jīng)濟不景氣時(shí)就沒(méi)有對策，就有可能發(fā)生倒閉，或者被別的企業(yè)并購，或者是發(fā)生產(chǎn)品轉型，購買(mǎi)了這樣企業(yè)的CRM產(chǎn)品，無(wú)異于讓通用公司抱上了一顆定時(shí)炸彈，實(shí)施CRM軟件后應該得到的服務(wù)、軟件版本的升級、模塊的擴充以及進(jìn)一步的客戶(hù)化都將成為未知數，存在這樣潛在問(wèn)題的CRM廠(chǎng)商，通用公司也不予考慮。

CRM的初步應用

　　上海通用應用CRM系統主要是抓了3條主線(xiàn)：

　　（1）潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。通用公司對潛在客戶(hù)由著(zhù)自己的定義，①從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)車(chē)的人或者單位，現在打算買(mǎi)汽車(chē)，他們有可能購買(mǎi)通用的汽車(chē)；②沒(méi)有買(mǎi)過(guò)通用公司汽車(chē)的人或者單位，通過(guò)做工作可以爭取在他們購買(mǎi)新車(chē)時(shí)選擇通用的產(chǎn)品。上海通用認為潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)的目標是要增加銷(xiāo)售漏斗中潛在客戶(hù)的流量，只有進(jìn)入銷(xiāo)售漏斗中的潛在客戶(hù)數量增加了，從潛在客戶(hù)轉變?yōu)榭蛻?hù)的數量才會(huì )增加。是以銷(xiāo)售為動(dòng)力的。不斷的增加銷(xiāo)售漏斗中潛在客戶(hù)的流量，是一個(gè)循環(huán)往復的工作，不應該是階段性的，或者時(shí)隨意性的。經(jīng)過(guò)對以往數據統計分析，通用公司發(fā)現汽車(chē)展覽會(huì )是吸引潛在客戶(hù)的重要手段，有30%以上的客戶(hù)是通過(guò)這種途徑了解了通用汽車(chē)，并且成為購買(mǎi)通用汽車(chē)的客戶(hù)，于是通用公司就在汽車(chē)展示過(guò)程中進(jìn)行汽車(chē)的預定。在今年6月份舉辦的上海汽車(chē)展上，短短的3天時(shí)間里，訂購賽歐汽車(chē)的人數就超過(guò)1,000人，訂購新版別克GL汽車(chē)的有數百人。對潛在客戶(hù)的研究發(fā)現，喜歡聽(tīng)歌劇的人對通用的汽車(chē)有興趣，上海通用就在上海大劇院做促銷(xiāo)活動(dòng)，效果很好。

　　上海通用推出了國內第一個(gè)購車(chē)網(wǎng)站，客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站直接下訂單購車(chē)。在上海汽車(chē)展會(huì )之前已經(jīng)有大約300多個(gè)客戶(hù)通過(guò)購車(chē)網(wǎng)站來(lái)索取汽車(chē)資料，還對網(wǎng)上購車(chē)的客戶(hù)贈送康柏的掌上電腦產(chǎn)品。

　　（2）潛在客戶(hù)的管理。增加銷(xiāo)售漏斗中的潛在客戶(hù)流量，只是萬(wàn)里長(cháng)征的第一步。將潛在客戶(hù)成功的轉化成客戶(hù)，管理十分關(guān)鍵。上海通用將客戶(hù)的購車(chē)時(shí)間分為：立刻購買(mǎi)、3個(gè)月內購買(mǎi)、6個(gè)月之內購買(mǎi)、1年之內購買(mǎi)這樣幾種類(lèi)型，根據客戶(hù)選擇購買(mǎi)時(shí)間的不同，分門(mén)別類(lèi)地采取不同的對應方法。例如對于一個(gè)立即購買(mǎi)的客戶(hù)，系統就將這個(gè)信息送給銷(xiāo)售人員，由銷(xiāo)售人員進(jìn)行及時(shí)的跟蹤服務(wù)，對于3個(gè)月內購買(mǎi)的客戶(hù)，系統會(huì )給銷(xiāo)售人員提示，是不是可以將這個(gè)客戶(hù)轉化成立刻購買(mǎi)，提前客戶(hù)的購買(mǎi)時(shí)間，對于6個(gè)月購買(mǎi)的客戶(hù)提供比較詳細的資料，對于1年之內購買(mǎi)的客戶(hù)只提供普通的資料。通用的經(jīng)驗數據表明，選擇考慮在3個(gè)月購買(mǎi)的潛在客戶(hù)中，只有10％的客戶(hù)會(huì )買(mǎi)車(chē)子，選擇考慮在1年之內購買(mǎi)的潛在客戶(hù)中，只有4％的客戶(hù)會(huì )買(mǎi)車(chē)。

　　（3）客戶(hù)忠誠度的管理。汽車(chē)的生命周期決定了汽車(chē)消費的周期性，買(mǎi)了新汽車(chē)的客戶(hù)過(guò)幾年就會(huì )回到汽車(chē)市場(chǎng)中來(lái)重新買(mǎi)汽車(chē)。統計數據顯示，已經(jīng)買(mǎi)過(guò)通用汽車(chē)的客戶(hù)其再次購買(mǎi)通用汽車(chē)的比例可以達到65％，而從競爭對手那里轉化過(guò)來(lái)的客戶(hù)只占35％。客戶(hù)購買(mǎi)新車(chē)一個(gè)月之內，銷(xiāo)售人員必須對客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)，與客戶(hù)溝通，傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，拜訪(fǎng)與溝通的情況都詳細地紀錄在CRM系統之中。系統在客戶(hù)購車(chē)以后的4-5年當中，會(huì )不斷地提示銷(xiāo)售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶(hù)提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使得客戶(hù)在下一次購車(chē)中繼續選擇上海通用的產(chǎn)品。

圖1 上海通用汽車(chē)公司銷(xiāo)售流程圖

圖2 上海通用汽車(chē)公司的維修服務(wù)流程圖

本文由作者供稿 CTI論壇編輯