從客戶(hù)資源中淘金
——基于數據倉庫的CRM在銀行業(yè)中的應用
王向星 袁勝 劉笑東
2002/12/06
生產(chǎn)供給必須符合市場(chǎng)需求，這是市場(chǎng)經(jīng)濟的基本規律之一。以“產(chǎn)品為中心”向以“客戶(hù)為中心”轉變是目前的大勢所趨，尤其對于銀行這樣的關(guān)鍵服務(wù)行業(yè)，在“資源創(chuàng )造價(jià)值”的今天，其客戶(hù)資源需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能獲得。對于客戶(hù)管理，CRM自然最有發(fā)言權，它能夠收集并分析公司的客戶(hù)信息，尋求有價(jià)值的客戶(hù)（包括現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)），實(shí)施差別服務(wù)，最大程度地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，優(yōu)化企業(yè)資源的使用。
基于數據倉庫的CRM
目前，國內市場(chǎng)的主流CRM方案分別來(lái)自Siebel、Oracle、IBM、Onyx、艾克國際、Applix、開(kāi)思等公司，其中大部分是舶來(lái)品。它們的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品功能的提供都有很大不同，但相同的是，它們中的大部分都使用了數據倉庫。數據倉庫的優(yōu)勢是可以從不同的數據源收集數據，并能對這些數據進(jìn)行整合和統計，形成一個(gè)中心數據集，從而既能保持數據的一致性，又易于用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
數據倉庫系統一般包括三層結構：數據獲取層、數據存儲層、數據輸出層。數據獲取層通常采用弱耦合方式與業(yè)務(wù)系統數據庫相連，通過(guò)對業(yè)務(wù)系統數據進(jìn)行抽取、轉換和加載后，導入數據倉庫；數據存儲層完成對數據倉庫系統中數據的存儲和管理，為了便于對海量數據的管理，總是把數據以一定的規則組織起來(lái)，如何從邏輯和物理上去組織數據，是數據倉庫建設的重要步驟;數據的輸出層與OLAP服務(wù)器、數據挖掘服務(wù)器相連，對數據倉庫中的數據進(jìn)行多維分析和挖掘。
三個(gè)層次簡(jiǎn)單明了，但在實(shí)際實(shí)施時(shí)，卻需要應用數據挖掘、人工智能、機器學(xué)習等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)，以及統計學(xué)、決策科學(xué)、計算機科學(xué)等方面專(zhuān)業(yè)人才的密切合作，才能從數據倉庫的海量數據中淘出所需要的“金”。基于數據倉庫的CRM體系結構如圖所示。
數據倉庫在CRM中的作用
● 客戶(hù)群體的分類(lèi)和聚類(lèi)
企業(yè)的客戶(hù)千差萬(wàn)別，但是必定存在一群客戶(hù)在行為模式上的相似性。CRM系統通過(guò)對數據倉庫的分類(lèi)和聚類(lèi)分析，可以發(fā)現群體客戶(hù)的行為規律。按照客戶(hù)行為劃分為不同的群體，這是CRM中的一個(gè)重要組成部分，即行為分組。
● 客戶(hù)價(jià)值分析
進(jìn)行了客戶(hù)群體劃分之后，企業(yè)還必須知道各個(gè)群體對企業(yè)的貢獻率如何。根據“二八原則”我們知道，銀行業(yè)20％的客戶(hù)創(chuàng )造了80％的價(jià)值。要對這20％的客戶(hù)實(shí)施最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其前提是發(fā)現這20％的重點(diǎn)客戶(hù)。重點(diǎn)客戶(hù)的發(fā)現通常是由一系列數據處理、轉換過(guò)程以及數據挖掘來(lái)實(shí)現。如通過(guò)分析客戶(hù)對產(chǎn)品的應用頻率、持續性等指標來(lái)判別客戶(hù)的忠誠度;通過(guò)對交易數據的詳細分析來(lái)鑒別哪些是銀行希望保持的客戶(hù)。
● 客戶(hù)行為分析
找到重點(diǎn)客戶(hù)之后，銀行就該著(zhù)眼于如何為他們服務(wù)。這就需要進(jìn)行客戶(hù)行為分析，發(fā)現客戶(hù)的行為偏好。客戶(hù)行為分析又分為整體行為分析和群體行為分析。整體行為分析用來(lái)發(fā)現企業(yè)現有客戶(hù)的行為規律。同時(shí)，通過(guò)對不同客戶(hù)群組之間的交叉分析，企業(yè)可以發(fā)現客戶(hù)群體間的變化規律，并可通過(guò)數據倉庫的數據清潔與集中過(guò)程，將客戶(hù)對市場(chǎng)的反饋自動(dòng)輸入到數據倉庫中。通過(guò)對客戶(hù)的理解和客戶(hù)行為規律的發(fā)現，企業(yè)可以制定相應的市場(chǎng)策略。
● 客戶(hù)的中間業(yè)務(wù)需求分析
銀行作為社會(huì )交易活動(dòng)的中介，存儲了大量客戶(hù)交易信息，CRM系統通過(guò)對客戶(hù)的收入水平、消費習慣、購買(mǎi)物種等指標分析，可以得知客戶(hù)的潛在需求。同時(shí)銀行作為一個(gè)金融機構經(jīng)常與廠(chǎng)商打交道，又掌握了大量廠(chǎng)商信息。所以銀行可以作為廠(chǎng)商和消費者之間的中介，與廠(chǎng)商聯(lián)手，在掌握消費者需求的基礎上，發(fā)展中間業(yè)務(wù)，更好地為客戶(hù)服務(wù)。
● 優(yōu)化資源配置，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險
通過(guò)分析客戶(hù)的賬戶(hù)分布狀況、賬面金額、對不同銀行產(chǎn)品的利用、資金流動(dòng)等情況可以分析金融網(wǎng)絡(luò )的利用率、效率和客戶(hù)行為。例如分析每天的現金流入、流出狀況以及引起變化的原因，以便及時(shí)調動(dòng)資金，更好地安排網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和資金頭寸管理。同時(shí)還可以發(fā)現一些異常行為，防止金融犯罪等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
在數據倉庫提供的上述功能的基礎之上，CRM可以在實(shí)施階段通過(guò)收集客戶(hù)信息，建立數據模型，設計和創(chuàng )建CRM數據倉庫，分析客戶(hù)信息，實(shí)現個(gè)性化服務(wù)。
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