引子: 房地產(chǎn)CRM應用系列之-需求和應用的思索
葉開(kāi)
2002/11/08
曾經(jīng)看到一個(gè)文案：最精彩的是提出問(wèn)題，而不是回答問(wèn)題。感覺(jué)很貼切，近期在整理一個(gè)房地產(chǎn)CRM應用的系列，所以這篇就以一個(gè)思索而開(kāi)始，作為房地產(chǎn)CRM應用系列的引子。
能作到真正了解一個(gè)客戶(hù)是很困難的，或者說(shuō)是很難全面多角度的理解。其實(shí)，項目也是如此，前期的宣傳、售前的了解、項目中的調研以及實(shí)施等不同階段，都有不同角度的認識。其實(shí)，這些認識沒(méi)有絕對的對與錯，而只有相關(guān)人的角度不同、目的不同罷了。
做項目，其實(shí)就是在與客戶(hù)一起生活一起工作，只有真正站在他們的角度上，用他們的思想去看，你才可能深入的了解到許多他自己的東西，好的不好的，有利的不利的。
國內房地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段，不同階段的房地產(chǎn)公司對信息化的需求也是不同的。從整個(gè)全國的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，深圳房地產(chǎn)是最成熟最具有競爭力的市場(chǎng)，所以深圳地產(chǎn)的信息化發(fā)展也基本代表了國內房地產(chǎn)的發(fā)展。深圳地產(chǎn)業(yè)內，信息化發(fā)展也經(jīng)歷了不同的需求和應用：從單一的財務(wù)系統到售樓系統、物業(yè)管理系統、租賃系統等；到整合的辦公系統、電子商務(wù)網(wǎng)站等；再到以CRM、ERP為主的EAI系統應用。
財務(wù)系統鑒于財務(wù)制度的規范和深圳是金蝶本部的原因，大部分深圳地產(chǎn)公司采用的是金蝶財務(wù)系統，有些公司甚至采用了具有部分ERP管理功能的K3系統。
售樓系統在深圳占有率最高的軟件系統最成熟的是明源售樓系統，目前已經(jīng)推出.Net版本，純B/S架構，基本囊括了地產(chǎn)售樓的大部分功能，并做了與財務(wù)系統的接口。
思源軟件與萬(wàn)科地產(chǎn)的多名業(yè)務(wù)骨干合作一年，完成萬(wàn)科集團銷(xiāo)售系統，基于Internet的全國區域的集團應用，業(yè)務(wù)系統做的極具特色。
具有獨特功能的還有北極系統，通過(guò)與國土局的密切配合做了與國土局的接口，因為深圳的房地產(chǎn)合同必須在國土局備案，大部分公司通過(guò)國土局的網(wǎng)站進(jìn)行登記，從而造成購房合同需要重復輸入。而北極系統的國土局接口可以將本系統內的購房合同資料自動(dòng)傳遞到國土局系統，可謂一大壟斷特點(diǎn)。但是，由于地產(chǎn)合同的格式可能定期更新，所以這種壟斷優(yōu)勢也未必就是長(cháng)久。
深圳的房地產(chǎn)行業(yè)分為二部分：發(fā)展商和代理商。發(fā)展商又分為多個(gè)層次，定位特點(diǎn)和項目開(kāi)發(fā)等都各自不同，排在前十位的發(fā)展商應該屬于第一集團，資金雄厚，開(kāi)發(fā)力量強大，項目定位在精英人士，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)眾多；第二集團面向中端市場(chǎng)，集中精力做好一個(gè)樓盤(pán)，然后再發(fā)展下一個(gè)樓盤(pán)；當然還有眾多的第三集團，屬于全面開(kāi)花，也不乏部分實(shí)力弱抄地皮的公司。而有實(shí)力的第一集團，又有地產(chǎn)公司進(jìn)行全國區域的開(kāi)發(fā)，有地產(chǎn)公司進(jìn)行商鋪、寫(xiě)字樓等多經(jīng)營(yíng)范圍等等，比如城市經(jīng)營(yíng)概念。
代理商如世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、戴德梁行地產(chǎn)等，大多帶有香港背景。在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展初期，從香港而來(lái)的代理商帶來(lái)了豐富的銷(xiāo)售理念、銷(xiāo)售模式和管理體系。
代理商最有價(jià)值的在于他們掌握的客戶(hù)資源，包括代理的樓盤(pán)的成交客戶(hù)和未成交客戶(hù)。巨大的未成交客戶(hù)資源和置業(yè)意向成為代理商在代理新樓盤(pán)時(shí)的潛在客戶(hù)群。而三級市場(chǎng)的豐富信息也使二級市場(chǎng)和三級市場(chǎng)不再各自為政，而是互通有無(wú)，因為三級市場(chǎng)的客戶(hù)有可能就是最有價(jià)值的潛在置業(yè)者。
目前房地產(chǎn)公司采用的銷(xiāo)售模式大致有三種：代理銷(xiāo)售、聯(lián)合銷(xiāo)售和獨立銷(xiāo)售，應該說(shuō)各有利弊，各有所長(cháng)。而眾多的房地產(chǎn)公司大多是初期完全有代理商進(jìn)行代理銷(xiāo)售，在發(fā)展一段時(shí)間后，發(fā)展商開(kāi)始采取聯(lián)合代理模式，一邊學(xué)習代理商的管理一邊建立自己的銷(xiāo)售隊伍，最終發(fā)展商想的是建立完全或者大部分的獨立銷(xiāo)售。
當然，在樓盤(pán)銷(xiāo)售的不同階段，房地產(chǎn)公司采取的銷(xiāo)售模式也是不盡相同的。比如說(shuō)，在樓花、開(kāi)盤(pán)階段，采用代理銷(xiāo)售，利用專(zhuān)業(yè)代理商的優(yōu)勢制造較高的起點(diǎn)，短期內快速回收資金；在中盤(pán)穩定階段，采用聯(lián)合銷(xiāo)售，一面加強銷(xiāo)售進(jìn)展，一面鍛煉自己的銷(xiāo)售隊伍；在尾盤(pán)期間，因為時(shí)間長(cháng)、利潤低，代理商一般不愿涉及，由自己的銷(xiāo)售隊伍進(jìn)行銷(xiāo)售，其實(shí)這是房地產(chǎn)發(fā)展商最有利潤的階段。
CRM系統
目前，在深圳地產(chǎn)第一集團內的招商、中海、金地、華僑城等已經(jīng)采用了CRM系統，而萬(wàn)科正在進(jìn)行CRM選型，由此可見(jiàn)CRM應用已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)逐漸得到重視。
以客戶(hù)為中心的理念已經(jīng)深入人心，客戶(hù)關(guān)系管理軟件也逐漸進(jìn)入房地產(chǎn)公司的需求之中。客戶(hù)資源是地產(chǎn)公司的寶貴財富，無(wú)論是成交客戶(hù)還是未成交客戶(hù)，因為樓盤(pán)開(kāi)發(fā)是持續的，而客戶(hù)購買(mǎi)價(jià)值也是持續的。
房地產(chǎn)置業(yè)是一個(gè)周期比較長(cháng)的購買(mǎi)行為，尤其是高級公寓、別墅等。而與客戶(hù)購買(mǎi)有關(guān)的影響人、影響因素等也比較復雜，所以客戶(hù)的資料管理和客戶(hù)跟蹤、關(guān)懷就成為房地產(chǎn)的重中之重。銷(xiāo)售代表對客戶(hù)接待中所搜集、觀(guān)察并判斷出來(lái)的客戶(hù)資料、意向情況等進(jìn)行分類(lèi)、分析，在合適的時(shí)間合適的理由進(jìn)行客戶(hù)跟蹤和客戶(hù)關(guān)懷，是銷(xiāo)售成交的關(guān)鍵。
置業(yè)，作為來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的一個(gè)商機，對機會(huì )的管理和跟蹤成為地產(chǎn)CRM應用的重點(diǎn)。每個(gè)機會(huì )的跟蹤情況、每個(gè)客戶(hù)的意向樓盤(pán)以及成交、未成交的原因、建議等等，都由銷(xiāo)售代表產(chǎn)生并維護的機會(huì )而展開(kāi)，同時(shí)積累了豐富的信息，也可以通過(guò)各種途徑和流程對新樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售產(chǎn)生有益的促進(jìn)。
客戶(hù)服務(wù)的特殊性和重要性。
從前段時(shí)期大家熟知的某家著(zhù)名發(fā)展商受到眾多業(yè)主的集體投訴的事件，說(shuō)明客戶(hù)服務(wù)是房地產(chǎn)公司CRM應用的重要部分，也是部分房地產(chǎn)公司上馬CRM系統的切入點(diǎn)，比如說(shuō)深圳中海地產(chǎn)上馬CRM的切入點(diǎn)就是以客戶(hù)服務(wù)為中心。
的確，不僅僅售后的客戶(hù)服務(wù)，售中的客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)建議的循環(huán)、客戶(hù)投訴的跟蹤等，都是房地產(chǎn)發(fā)展商更好的良性的發(fā)展的關(guān)鍵。
客戶(hù)是房地產(chǎn)的根本。誰(shuí)掌握了客戶(hù)，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)。從項目定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格策劃等，無(wú)不圍繞客戶(hù)和客戶(hù)定位來(lái)訴求，項目的客戶(hù)分類(lèi)越細，項目的進(jìn)展就會(huì )越順利。而以前樓盤(pán)的客戶(hù)信息和意向、建議等都成為新樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)參考、銷(xiāo)售意向。
而成交客戶(hù)即原樓盤(pán)的業(yè)主推薦的客戶(hù)，成為目前地產(chǎn)市場(chǎng)中最有購買(mǎi)價(jià)值的意向客戶(hù)。老客戶(hù)滿(mǎn)意的購買(mǎi)體驗傳遞給了其它客戶(hù)，它對新客戶(hù)的影響力是其它營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售方式所不能比擬的。中國人最重視成功案例和用戶(hù)，實(shí)實(shí)在在的經(jīng)歷會(huì )讓客戶(hù)毫不猶豫。
業(yè)務(wù)系統
雖然客戶(hù)管理是地產(chǎn)公司的重要工作之一，但是其主營(yíng)業(yè)務(wù)還是售樓和租賃等，那么其信息化建設中占重要地位的還有業(yè)務(wù)系統，大體包括項目工程管理系統、售樓系統、租賃系統、物業(yè)管理系統等。在房地產(chǎn)整體解決方案中，CRM只是一個(gè)基礎和理念的體現，最主要的還是它的業(yè)務(wù)系統，當然這個(gè)業(yè)務(wù)系統的體現不再是那種各自為戰的獨立模塊，而是在以客戶(hù)為中心的理念下的企業(yè)應用集成。
房地產(chǎn)公司的規模的不同、定位的不同、發(fā)展戰略的不同、經(jīng)營(yíng)范圍的不同，都決定了他們的業(yè)務(wù)系統也是存在很大差異。
比如深圳前十位的地產(chǎn)公司，作為第一集團，定位在精英人士，連續推出一個(gè)或多個(gè)精品樓盤(pán)，銷(xiāo)售額度在數十個(gè)億，樓盤(pán)熱銷(xiāo)造成價(jià)格策劃方面有很大的特殊性，比如在樓花時(shí)有一定的折扣，在開(kāi)盤(pán)后高開(kāi)高走，進(jìn)入熱銷(xiāo)狀態(tài)，只在尾盤(pán)做稍微的折扣促銷(xiāo)調整；而第二集團的地產(chǎn)公司，定位在中端市場(chǎng)甚至更低，一個(gè)階段內只集中精力做好一個(gè)樓盤(pán)，作為主打產(chǎn)品，其銷(xiāo)售額度在數個(gè)億，其樓盤(pán)的策劃就比較豐富多彩，根據樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的不同階段和銷(xiāo)售進(jìn)展欠款，不斷的進(jìn)行策劃調整，一般為低開(kāi)高走，再適度走低等策略。
由于實(shí)力的強弱和發(fā)展戰略的迥異，地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)范圍也有很大的差異。比如，有實(shí)力的地產(chǎn)公司不僅僅做住宅，還經(jīng)營(yíng)商鋪、寫(xiě)字樓等的開(kāi)發(fā)租賃等業(yè)務(wù)。這不僅需要雄厚的資金實(shí)力和品牌，還要求有優(yōu)秀的管理和服務(wù)。這樣在信息化需求中，就對租賃管理、物業(yè)管理、服務(wù)管理有極高的要求，而每個(gè)公司的文化理念、業(yè)務(wù)流程等各不相同，所以對信息系統的需求也各有千秋。
4P與4C的轉變
那么，我們的CRM呢？是不是意識到了以客戶(hù)為中心的重要性，就一定要使用CRM而拋棄其它？！我們的CRM應該放在什么合適的位置？
在深圳做項目期間，恰逢"營(yíng)銷(xiāo)之父"科特勒來(lái)華，正好在我們客戶(hù)的樓上的深圳麥肯特公司。雖然因為項目時(shí)間緊的原因沒(méi)能聆聽(tīng)他的演講，但是不由得從CRM聯(lián)想到營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)又聯(lián)想到營(yíng)銷(xiāo)的"4P"與"4C"的轉變。
營(yíng)銷(xiāo)理論有個(gè)轉變，講的是4P與4C。1964年，美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現其營(yíng)銷(xiāo)目標的活動(dòng)總稱(chēng)。這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為四類(lèi)即4P（產(chǎn)品-Product；價(jià)格-Price;地點(diǎn)-Place;促銷(xiāo)-Promotion）。1990年，美國學(xué)者勞朋特教授提出了與傳統營(yíng)銷(xiāo)的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣(mài)你能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想要買(mǎi)的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費者要滿(mǎn)足其需要與欲求所必須付出的成本；購買(mǎi)商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷(xiāo)，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。
4P是以產(chǎn)品為核心，是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)；4C是以客戶(hù)為中心，是站在消費者的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，恰恰與目前CRM所遇到的現狀類(lèi)似。在營(yíng)銷(xiāo)界雖然都意識到4P到4C的轉變的必要性和緊迫性，但是并沒(méi)有拋棄4P理論而大行4C理論，而是將4P與4C融合在一起，以4C為策略和基礎，以4P為戰術(shù)和執行。
所以說(shuō)，并不存在我們認識到以客戶(hù)為中心的重要性，然后就要求客戶(hù)必須上CRM系統，其業(yè)務(wù)就要符合CRM流程。而是根據客戶(hù)的需求將客戶(hù)關(guān)系和業(yè)務(wù)運作緊密的整合到一體，客戶(hù)為中心更多的是企業(yè)文化和發(fā)展策略，是企業(yè)運作的基礎；而圍繞以客戶(hù)為中心的具體業(yè)務(wù)執行系統，是如何讓業(yè)務(wù)真正的體現以客戶(hù)為中心、如何讓業(yè)務(wù)真正的在客戶(hù)關(guān)系管理下得到提升。
客戶(hù)管理與業(yè)務(wù)管理的整合 過(guò)程和結果的有效結合
CRM系統強調的是客戶(hù)，以及對客戶(hù)進(jìn)行跟蹤、分析的機會(huì )管理，機會(huì )管理體現的是一個(gè)過(guò)程，一個(gè)可以分階段管理的過(guò)程。
業(yè)務(wù)系統強調的是樓盤(pán)，以及售樓業(yè)務(wù)的受理，售樓業(yè)務(wù)體現的是業(yè)主置業(yè)的前、中、后等連續的一個(gè)過(guò)程，一個(gè)可以分步驟的過(guò)程。
CRM更多的是對過(guò)程的管理，業(yè)務(wù)系統更多的是對結果的管理。
其實(shí)，目標是一致的，就是提高企業(yè)的銷(xiāo)售和利潤。在一個(gè)共同的基礎上，整合就顯得不是那么困難。那么，切合點(diǎn)在哪兒呢？
如果以客戶(hù)為中心，以業(yè)務(wù)為前端，將過(guò)程和結果有效結合，可能會(huì )是一個(gè)比較完美的答案。
前方的路，如何創(chuàng )新？
雖然我們一直在努力，但是房地產(chǎn)市場(chǎng)也是在飛速發(fā)展。我們在研究現在的房地產(chǎn)行業(yè)的同時(shí)，也覺(jué)察到顯露出來(lái)的迫切的問(wèn)題。比如：
實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)公司多領(lǐng)域涉足住宅、寫(xiě)字樓、商鋪等經(jīng)營(yíng)，那么針對這些多領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)公司的需求和應用價(jià)值點(diǎn)在哪兒？
越來(lái)越多的大型集團地產(chǎn)企業(yè)在全國范圍內進(jìn)行跨區域跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，城市經(jīng)營(yíng)和全國模式的概念逐漸深入，那么這些地產(chǎn)集團的訴求在哪兒？
還有那些房地產(chǎn)市場(chǎng)的中流砥柱：房地產(chǎn)代理商如：世聯(lián)、中原、戴德梁行等公司，我們應該怎么去深入？
歷史在發(fā)展，市場(chǎng)在變化，我們的思想也需要創(chuàng )新！那么，面往前方的路，我們如何創(chuàng )新？
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