軟件并不能管理關(guān)系
——只有人才能進(jìn)行關(guān)系管理
2002/10/30
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世人正迅速面臨這樣一個(gè)事實(shí)：CRM不僅僅是一種軟件；它也與人和業(yè)務(wù)流程相關(guān)。作為一種工具，技術(shù)在使catalyst、seamless enabler和facilitator成為一個(gè)整體方面起到了重要的作用。業(yè)務(wù)流程指出機構如何對其客戶(hù)做出預測和反應，而人成為了技術(shù)和業(yè)務(wù)流程之間的整合性要素。
一旦這三者結合在一起，機構就變成了一個(gè)客戶(hù)學(xué)習系統，可以產(chǎn)生不斷增長(cháng)的客戶(hù)凈值。而只有當它們結合在一起，業(yè)績(jì)優(yōu)異、以客戶(hù)為中心的機構才會(huì )出現并且欣欣向榮。由于CRM不止是軟件實(shí)施這么簡(jiǎn)單，要實(shí)現它很難。因為很難實(shí)現，同時(shí)由于它能帶來(lái)的價(jià)值，成功的CRM可以成為你們機構長(cháng)期競爭優(yōu)勢的源泉。
你的員工處于你整個(gè)CRM世界的中心。員工和你的核心目標客戶(hù)之間的聯(lián)系是直接和免費的。為使來(lái)自CRM的商機最大化，要使你的雇員心情愉快，充滿(mǎn)動(dòng)力和積極工作。他們也要了解自己的工作如何影響到客戶(hù)。當然，合適的技巧和能力也是必要的。幸運的是，一旦成為成功的CRM機構，你就能夠不斷對你的員工進(jìn)行再投資，為正在進(jìn)行中的CRM提供更多的動(dòng)力。
那是很難實(shí)現的一部分。通過(guò)投資軟件已經(jīng)開(kāi)始CRM的公司并不一定浪費他們的資金。他們至少思考過(guò)這一問(wèn)題，并意識到CRM是能夠貢獻價(jià)值的東西。但這一難題中仍然有些東西被人忽略：其中最重要的往往是CRM中的人這一點(diǎn)。
CRM對你的整個(gè)HR價(jià)值鏈都產(chǎn)生影響。因此，所有的人員計劃和流程都應當與CRM策略聯(lián)系起來(lái)，以實(shí)施總體的CRM戰役。聯(lián)絡(luò )中心策略就是一個(gè)很好的例子。
你們公司的戰略決定了聯(lián)絡(luò )中心所扮演的戰略角色以及與之相應的聯(lián)絡(luò )中心雇用、培訓和管理的人員的能力。為了說(shuō)明，讓我們來(lái)考慮一下分別對出色運作和親密客戶(hù)關(guān)系兩個(gè)目標進(jìn)行支持的業(yè)務(wù)代理所應具有的不同能力。
出色運作
如果一家公司的競爭策略是通過(guò)出色的運作來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)分額和贏(yíng)利性，那么聯(lián)絡(luò )中心的使命就是在控制成本的同時(shí)給予象樣的服務(wù)。業(yè)務(wù)代理為客戶(hù)提供和其他公司同等的服務(wù)，與此同時(shí)使公司運作保持高效和低成本。一家運作出色的公司的CRM的目標就是避免客戶(hù)不滿(mǎn)意。
出色運作的公司的雇員組織更有組織，公司指望他們能使標準的服務(wù)具有最高的效率。雖然工作相對來(lái)說(shuō)千篇一律，業(yè)務(wù)代理們必須為不斷改善流程效率作出貢獻。業(yè)務(wù)代理培訓的方向主要是保證工作效率而非泛泛的培養其領(lǐng)導能力。一個(gè)業(yè)務(wù)代理的工作機會(huì )非常有限，而主要的重點(diǎn)是勞動(dòng)力的靈活性（比如，根據需求的變化調整業(yè)務(wù)代理的數量和工作時(shí)間）
團隊并不廣泛使用，而如果組成了團隊，管理人員就要進(jìn)行掌控。我們希望業(yè)務(wù)代理花更多的時(shí)間與客戶(hù)而不是同事互動(dòng)。獎勵業(yè)務(wù)代理則主要根據其個(gè)人業(yè)績(jì)，如處理的呼叫量，呼叫時(shí)間等。在一家出色運作的公司，理想的業(yè)務(wù)代理與CRM之間的界面能確保為客戶(hù)提供穩定、高效和順暢的服務(wù)。
客戶(hù)親密關(guān)系
當公司決定要在客戶(hù)親密度上有所區別時(shí)，聯(lián)絡(luò )中心就在競爭激烈的前線(xiàn)扮演了戰略性的角色。在與客戶(hù)保持親密關(guān)系的公司，它的使命就是在與其他公司對比時(shí)，為客戶(hù)提供代表性的服務(wù)。這里，CRM的目標就不僅是簡(jiǎn)單的讓客戶(hù)滿(mǎn)意和高興而是真正的客戶(hù)親密關(guān)系了。
這種客戶(hù)聯(lián)絡(luò )環(huán)境與廣為宣傳的“empowered work organization”很相似。工人被給予談判銷(xiāo)售和服務(wù)的決定權。這些知識工人（通常他們被這樣稱(chēng)呼）對其工作具有控制權，在允許的時(shí)間和預算范圍內解決復雜的問(wèn)題，同時(shí)保持了嚴格的專(zhuān)業(yè)標準。
在與客戶(hù)交流互動(dòng)的同時(shí)，這些業(yè)務(wù)代理在政策和程序方面有相當大的決定權，保持了一種確保客戶(hù)親密度的流動(dòng)性。通常知識工人同時(shí)與內部和外部客戶(hù)聯(lián)系，在每種情況中的關(guān)系都很復雜，在相當長(cháng)期的時(shí)間內得以維持，并且涉及不斷的信息和知識的交換。
知識工作的復雜性鼓勵我們?yōu)榱藢W(xué)習，也為了進(jìn)行支持而在工作執行中更多的依靠其他業(yè)務(wù)代理。這意味著(zhù)更多的團隊合作。因此，獎勵主要也是在團隊基礎之上的。
知識工人使用CRM工具來(lái)不斷了解不同客戶(hù)，這樣就可以提供量體裁衣式的銷(xiāo)售和服務(wù)解決方案。從事客戶(hù)親密度開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)代理必須與每個(gè)客戶(hù)不斷進(jìn)行的有意義的對話(huà)。CRM技術(shù)需要使雇員能夠拓展和維持這種對話(huà)。雇用、培訓及培養、補償機制和保留策略對每種業(yè)務(wù)代理來(lái)說(shuō)都是非常不同的。
企業(yè)HR受到CRM影響
可以肯定的是CRM影響的不僅僅是你們的聯(lián)絡(luò )中心的人員。機構內每種工作都在某種角度上受到全面CRM策略的影響。因此，HR價(jià)值鏈的方方面面都要支持企業(yè)CRM的目標。甚至不僅僅是支持CRM的目標，HR也應當成為成功CRM的enabler。機構上上下下每個(gè)HR的流程都要考慮到公司CRM的整體目標，并以此進(jìn)行調整和改變。
從工作的組織方法到人員雇用，再到一個(gè)角色如何影響客戶(hù)的工作描述、根據對公司確立CRM的貢獻如何進(jìn)行獎勵、雇員發(fā)展、管理勞動(dòng)力信息等等，統統都是成功CRM的一部分。
下面的圖表表示的是相對于特定CRM考慮的HR價(jià)值鏈。通往成功的CRM的道路無(wú)疑將從“人”中穿越而過(guò)。
致力于CRM
采納CRM要求有相當全面的管理改變計劃，它將涉及企業(yè)中大部分——如果不是所有——的功能區域。全面采納 CRM策略，把它作為一個(gè)關(guān)鍵和持久的競爭優(yōu)勢需要全機構的致力于其中。一切都交給CRM，聽(tīng)之任之，不會(huì )帶來(lái)好結果，因為人們不愿意改變現有的慣常做法和程序。理解人們?yōu)楹慰咕芨淖儠?huì )幫助你實(shí)施和管理成功的CRM計劃。不同類(lèi)型的阻力需要你把CRM實(shí)施方式加以分割。有必要進(jìn)行相當程度的教育和通過(guò)各種各樣的交流渠道不斷進(jìn)行內外交流。堅持不懈的有效管理會(huì )帶來(lái)好處。
只要你意識到人是一個(gè)關(guān)鍵因素，CRM的成功就在你眼前。一旦把人和CRM完善地整合到了一起，一個(gè)新的公司文化就會(huì )出現，它了解客戶(hù)滿(mǎn)意度和長(cháng)期贏(yíng)利性之間的關(guān)系。機構中的每一個(gè)人都會(huì )成為帶來(lái)高度客戶(hù)價(jià)值的貢獻者，為你提供巨大和持久的競爭優(yōu)勢。客戶(hù)也更加高興，更具贏(yíng)利性，圍繞著(zhù)你的客戶(hù)，你的雇員也更會(huì )具動(dòng)力和創(chuàng )造性。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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