CRM中的員工管理
——CRM成功的關(guān)鍵性因素

Rob Van Der Ende 2002/10/29

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　　今天，各家公司不再把客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)看成是無(wú)法避免的一大難題，它們看到的是把這些活動(dòng)與其他要害職能整合在一起的重要性。它們知道現在必須從企業(yè)的角度看待客戶(hù)關(guān)注，視其為自身獨特競爭力的重要組成部分。
對員工進(jìn)行投資

　　越來(lái)越多的機構現在認識到，僅僅有一個(gè)軟件包是不能滿(mǎn)足CRM需要的。只有那些也對其他兩個(gè)CRM成功的關(guān)鍵性因素——員工以及流程——進(jìn)行了投資的企業(yè)才能達到最理想的CRM效果。這是有道理的。畢竟，是你的員工來(lái)進(jìn)行客戶(hù)對話(huà)，傾聽(tīng)客戶(hù)呼聲，建立和維持客戶(hù)關(guān)系的。

　　很顯然， 他們需要精心設計的流程和最恰當的軟件解決方案的支持。但是只有當機構的所有員工能真正代表你們的文化和品牌時(shí)，終身客戶(hù)關(guān)系才能建立起來(lái)。客戶(hù)希望在與你們機構進(jìn)行生意往來(lái)時(shí)，面對的是能理解并表達你們觀(guān)點(diǎn)的人，對客戶(hù)而言他們代表了你們的價(jià)值觀(guān)，能自始至終為客戶(hù)提供支持。這就是為什么對你最重要的資產(chǎn)——你的員工——加強投資是非常必要的。

　　你的第一筆投資應該用在雇傭關(guān)系生命周期的一開(kāi)始：招募過(guò)程。通過(guò)精心選擇適合客戶(hù)服務(wù)的候選人，你就能極大的增強自身能力，轉變成為一個(gè)完全受客戶(hù)驅動(dòng)的機構。此外還會(huì )帶來(lái)的好處是：以客戶(hù)為中心的行為是有感召力的，它使得公司可以從內部產(chǎn)生本質(zhì)性的改變而不會(huì )遭到巨大的阻力。

加強團隊

　　為確保不斷的進(jìn)步，各機構需要不斷進(jìn)行投資。遠程學(xué)習和數字大學(xué)（Distance learning and digital universities）都是短期實(shí)施帶來(lái)高額回報（ROI）的例子。基于計算機的訓練課程(CBT)、“數字教師（digital teachers）”和虛擬課堂隨時(shí)可供我們使用。

　　調整每個(gè)雇員在公司、部門(mén)的發(fā)展目標以及對事情輕重緩急的考慮是任何機構獲得成功的一個(gè)重要因素。組織機構的考核系統（如平衡積分卡和業(yè)績(jì)管理方法）允許我們對個(gè)人和團體目標進(jìn)行結構化的定義、交流和評估。同樣的，在業(yè)績(jì)的基礎上實(shí)施薪酬政策也成為可能。雇員關(guān)注——或者說(shuō)再進(jìn)一步，雇員關(guān)系管理（ERM）——則是更高級的解決方案，它使各機構能夠建立起穩定的高業(yè)績(jì)文化。

　　ERM也使各機構得以克服零散交流的問(wèn)題。很多機構都把整個(gè)企業(yè)內清楚直接的交流歸于優(yōu)先考慮的問(wèn)題之一。他們支持這樣的看法：不斷與每個(gè)客戶(hù)就機構的優(yōu)先考慮事項以及如何對時(shí)間和資源的最佳分配進(jìn)行交流是非常必要的。

從被證明的最優(yōu)方法中受益

　　一個(gè)機構所能提供的客戶(hù)互動(dòng)的質(zhì)量只能取決于真正進(jìn)行日常運作的員工的素質(zhì)。下面一個(gè)部分為招募和選出從事CRM服務(wù)的個(gè)體提供了最優(yōu)方法的全面評述。

*招募和雇用

　　客戶(hù)互動(dòng)中心（CIC）提供從應答電話(huà)和路徑呼叫(routing calls)到收集客戶(hù)的程序需求或提供盡可能恰當的技術(shù)支持的一系列服務(wù)。由于往往是外界和你們機構的第一接觸點(diǎn)，在這些中心工作的員工的角色非常重要。他們?yōu)榭蛻?hù)提供的服務(wù)要求一系列必要的技能配置。使用最優(yōu)方法的CIC在賬戶(hù)需求（account needs?）和客戶(hù)要求的基礎上對客戶(hù)需求進(jìn)行評估以確定所需的技能配置。為確定合適的人選，這些機構會(huì )考慮若干因素，包括工作經(jīng)驗、教育水平和語(yǔ)言能力等。最好的方法是在保持具有大學(xué)學(xué)位的員工占大多數的同時(shí)引進(jìn)具有多種多樣個(gè)性能力的人選，同時(shí)補充進(jìn)來(lái)一些具有職業(yè)和客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗的高中畢業(yè)生。

*職業(yè)發(fā)展

　　最好方法中需要各CIC注意的另一個(gè)方面是職業(yè)發(fā)展。通過(guò)與每個(gè)CIC雇員合作訂出一個(gè)清晰的職業(yè)發(fā)展路線(xiàn)，你可以調動(dòng)他們的積極性，使他們更多地投身于客戶(hù)關(guān)系工作之中。下面是帶來(lái)的額外好處：

· 由于具有更高工作積極性的CIC員工更好地履行他們的職責，客戶(hù)滿(mǎn)意度得以提高；

· 業(yè)務(wù)運作穩定性得到改善；同時(shí)

· 更穩定、可重復的工作流程由富有經(jīng)驗的員工來(lái)完成，他們所需的培訓更少。

　　我們認為，由于在客戶(hù)環(huán)境中擴大了職能范圍，雇員應當獲得鼓勵和獎賞。通過(guò)對銷(xiāo)售環(huán)境或其他某個(gè)職能的更多了解，他們可以更加深入地參與到徹底的客戶(hù)接觸活動(dòng)之中。此外，平衡CIC內外的職業(yè)發(fā)展能減少員工的“精疲力盡”。在各種類(lèi)型的客戶(hù)互動(dòng)中心里，精疲力盡都是一種真實(shí)的可能，它會(huì )輕易的導致士氣低落，以及對客戶(hù)滿(mǎn)意度關(guān)注的降低。任何忽視這一現象的機構都會(huì )不斷面對員工大量更換、士氣不振和培訓成本增加。

*調動(dòng)雇員積極性

　　我們的客戶(hù)通過(guò)與我們經(jīng)驗更豐富的員工進(jìn)行接觸而受益，這些員工不斷展示出越來(lái)越高的生產(chǎn)力和素質(zhì)。但是在另一方面，員工大量更換也會(huì )增加一個(gè)機構在招募、雇用、培訓以及管理上的成本。而隨著(zhù)客戶(hù)服務(wù)的惡化，士氣和生產(chǎn)力也會(huì )跟著(zhù)下降。

　　最優(yōu)秀的呼叫中心會(huì )利用一些激勵計劃和獎勵來(lái)保持雇員的高士氣。

* 提高成本意識

　　個(gè)體的技能水平越高，留住他們所花的代價(jià)也就越高。這就是為什么選擇合適的服務(wù)范圍和職員專(zhuān)門(mén)技能水平對于成本控制是至關(guān)重要的。為呼叫中心配備人員占到全部支出的60-70%，因而沒(méi)有必要——或者說(shuō)財務(wù)上不劃算——在此位置上雇用能力過(guò)高的人員來(lái)說(shuō)服客戶(hù)相信你們在增加價(jià)值。相反，使用最好方法的CIC會(huì )決定怎樣才算是可以接受的水平，并雇用具有恰當能力和專(zhuān)業(yè)知識水平的人選。為確保有競爭力的薪資，最優(yōu)秀的呼叫中心會(huì )定期進(jìn)行薪金競爭力分析。此外，呼叫中心的最好方法還包括為全職及兼職人員都提供有競爭力的各種福利待遇。

* 雇員調查

　　使用最好方法的機構會(huì )每年進(jìn)行雇員調查，對他們的滿(mǎn)意度進(jìn)行評估。根據我們的經(jīng)驗，最優(yōu)秀的呼叫中心在這方面的評級往往達70%以上。作為一家公司，我們有一套每年固定的程序對雇員在工作小組、團隊、帳目及部門(mén)各層次的滿(mǎn)意程度進(jìn)行調查。這種雇員調查以工作滿(mǎn)意度、管理、工作小組、商業(yè)單位和薪資為目標。該不記名調查的結果將分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行編輯整理，好的和不好的回應可以讓各部門(mén)對肯定的地方以及需要改進(jìn)的地方引起關(guān)注。

CRM的ROI

　　通過(guò)關(guān)注對機構上下的人員進(jìn)行投資，你就對關(guān)系到CRM成功的最關(guān)鍵因素之一引起了重視。結果呢？以客戶(hù)為驅動(dòng)的機構行為就是實(shí)實(shí)在在的投資回報。實(shí)施CRM戰略要求進(jìn)行大量的投資。然而，其要求的對員工投資（而不是指的薪資待遇）相對于其他更明顯的CRM投資領(lǐng)域——如流程設計/重新設計，軟件許可證、咨詢(xún)費用、系統實(shí)施和整合的收費等等——來(lái)說(shuō)要少一些。

　　CRM的真正價(jià)值只有當對公司最重要的資產(chǎn)——它的員工——進(jìn)行投資后才能實(shí)現。你將同時(shí)取得內在和外在的收獲。

關(guān)于作者

　　Rob Van Der Ende是EDS客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）業(yè)務(wù)亞太區執行總監，負責該地區所有CRM的服務(wù)活動(dòng)和CRM業(yè)務(wù)的增長(cháng)。他是若干客戶(hù)指導委員會(huì )及管理者論壇的成員，為EDS的客戶(hù)提供客戶(hù)管理策略和政策方面的建議和咨詢(xún)。Rob是EDS全球CRM專(zhuān)家組的核心成員，該專(zhuān)家組為EDS的全球CRM活動(dòng)制定方向。Rob也頻繁地在全亞太各種會(huì )議和研討發(fā)表講演。

關(guān)于EDS

　　EDS，全球領(lǐng)先的服務(wù)公司，為數字經(jīng)濟中對業(yè)務(wù)和技術(shù)的復雜工作進(jìn)行管理的客戶(hù)提供策略、實(shí)施、業(yè)務(wù)轉型及運作的解決方案。EDS把全世界最好的技術(shù)集于一身，處理客戶(hù)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)要求。它幫助客戶(hù)們消除彼此界限，以新的方式進(jìn)行合作，建立起他們自身客戶(hù)的信任，不斷尋求改進(jìn)。EDS和其管理咨詢(xún)子公司 A.T. Kearney一起，為全球60個(gè)國家的政府和一流大公司服務(wù)。據報道，EDS在2001年的總收入達215億美元。公司股票在紐約證券交易所(NYSE: EDS)和倫敦證券交易所掛牌交易。

參考書(shū)目：

　　認識CRM在人力資源管理中的價(jià)值（ Recognising the Value of CRM in Human Resource Management）, Rob van der Ende, EDS, 2002.

　　EDS CRM 的核心職能——人力資源（EDS CRM Core Capabilities Human Resources）, EDS, 1999.

　　雇員關(guān)系管理概述（Employee Relationship Management Overview）, Siebel, 2002.

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)