不要讓CRM“可望不可及”
管政 2002/10/21
世界上有很多事情存在一種不平衡。并且這種不平衡可以利用80/20法則來(lái)描述。例如，為什么你80%的時(shí)間是和20%的朋友一起度過(guò)；為什么20%的人口擁有世界上80%的財富……。這些都是80/20法則的體現。
而且這種法則在企業(yè)中會(huì )有更深刻的反映。大多數企業(yè)都會(huì )認同：20%的產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)了80%的收入；80%的質(zhì)量問(wèn)題只會(huì )與20%的缺陷有關(guān)；20%的客戶(hù)會(huì )帶來(lái)企業(yè)80%的收入。
其實(shí)，80和20并不是一個(gè)非常具體的數字，只是它們反映了一種基本的思想。我們需要通過(guò)這種事物間的不平衡性來(lái)把握住企業(yè)的優(yōu)勢所在。
該法則一個(gè)最實(shí)際的應用是用于客戶(hù)關(guān)系管理。人人都知道：獲得一個(gè)新客戶(hù)與保留一個(gè)老客戶(hù)相比要難得多。在美國的無(wú)線(xiàn)公司在獲取一個(gè)新客戶(hù)上所花費的成本是350美金，而該公司每年的客戶(hù)流失率達到40%。而這使得公司的業(yè)務(wù)非常難做。在這些形勢下，美國的許多無(wú)線(xiàn)公司以被收購的形式而消失。
另一個(gè)客戶(hù)服務(wù)代價(jià)太高的例子是銀行業(yè)。銀行在大多數客戶(hù)身上所投入的成本要高于客戶(hù)對銀行的利潤貢獻額。銀行對如何服務(wù)好它們的客戶(hù)表示非常的擔憂(yōu)。因此它們紛紛開(kāi)始細分客戶(hù)，針對不同的客戶(hù)采取不同的服務(wù)方法和手段，主要是為了保留高價(jià)值客戶(hù)。而這正是CRM所要解決的問(wèn)題之一。但是對于一些實(shí)力相對較弱的小型企業(yè)而言，CRM部署的成本有點(diǎn)偏高，給人一種“可望不可及”的感覺(jué)。
80/20法則對于任何公司而言是一種“可靠”的開(kāi)始。企業(yè)最起碼要能夠實(shí)現：當員工察看某客戶(hù)信息時(shí)，他能夠立即知道該客戶(hù)是屬于最有價(jià)值的20%的客戶(hù)行列，還是其他80%的行列。
大多數公司并不理解這種不平衡，并且期望能夠給每一位客戶(hù)相同的服務(wù)“待遇”。而這樣做的結果只能是在低價(jià)值客戶(hù)身上浪費很多的資金成本和時(shí)間成本。
對客戶(hù)的細化管理并不是一種歧視的行為。這是公司生存與發(fā)展的需要，只有這樣才能確保公司保留住高價(jià)值客戶(hù)；只有這樣才能讓公司獲得一定的投資回報率（ROI）；只有這樣才能把握并充分利用“客戶(hù)”這個(gè)戰略性資源。
然而小型企業(yè)很難具備足夠的資源來(lái)投資并維護CRM解決方案。對于這些小型企業(yè)而言，它們急需的是一種簡(jiǎn)易的，能夠有效區分高價(jià)值客戶(hù)和低價(jià)值客戶(hù)的方法和措施。這樣才能確保讓小型企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大的作用。企業(yè)一旦明確了利潤貢獻最高的20%的客戶(hù)，它們就會(huì )立即簡(jiǎn)化管理層面的任務(wù)。
公司需要進(jìn)一步對20%的客戶(hù)進(jìn)行分析，詳細地了解他們購買(mǎi)了什么？在哪兒購買(mǎi)的？以及他們支付了多少錢(qián)？等等。基于這些細節問(wèn)題，公司就能夠確定產(chǎn)品銷(xiāo)售、開(kāi)發(fā)和定價(jià)策略。
另外，公司在安排它們的銷(xiāo)售人員、行銷(xiāo)人員時(shí)也常常犯一些錯誤。公司應當在不同的客戶(hù)群體中安排不同的銷(xiāo)售和行銷(xiāo)人員，并且采取一些激勵措施。美國的金融服務(wù)公司已經(jīng)深刻認識到了客戶(hù)間存在很大的差異性，也認識到需要在不同的客戶(hù)身上采取不同的策略。它們會(huì )使用最好的經(jīng)紀人為頂級客戶(hù)提供高質(zhì)量服務(wù)。這樣可以幫助金融服務(wù)公司保留住那些高利潤貢獻率的客戶(hù)。
對于小型企業(yè)，可以不必在客戶(hù)文件的基本分析工具上進(jìn)行投資。我們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的平均和標準偏差（客戶(hù)數據可以看成是服從正態(tài)分布的）來(lái)為公司的定價(jià)策略提供一些重要的線(xiàn)索。
盡管有很多大公司已經(jīng)在客戶(hù)信息分析工具上投入了好幾百萬(wàn)美金，但是分析工具實(shí)現的價(jià)值卻不盡如人意。
因此，對于小型公司而言，應當使用CRM商務(wù)智能中簡(jiǎn)易的、有效的“替代物”。而80/20法則正是所使用的技巧與方法之一。
ChinaByte
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