艱難時(shí)期的信任工具
——美國透視
Jill Griffin
2002/10/17
承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載
在建立客戶(hù)忠誠的工作中，我確立了一個(gè)以重要客戶(hù)發(fā)展過(guò)程為核心的客戶(hù)關(guān)系模型：懷疑，試探，成為新客戶(hù)，再次消費，成為老客戶(hù)，再成為擁護者，然后變成流失的客戶(hù)。在建立，維持和重新獲得客戶(hù)信賴(lài)的多種方式中，這個(gè)模型都可以通用。
使新用戶(hù)多次消費并最終成為老客戶(hù)
你無(wú)法與一雙緊握著(zhù)的拳頭握手
- Golda Meir
一個(gè)解開(kāi)“緊握著(zhù)的拳頭”，培養深度信任感和親近客戶(hù)的秘訣是：學(xué)會(huì )傾聽(tīng)。傾聽(tīng)是建立客戶(hù)信賴(lài)的關(guān)鍵，原因有三：
1． 客戶(hù)通常更愿意信任一個(gè)尊重他們，并尊重他們所說(shuō)的話(huà)的人；
2． 客戶(hù)很容易信任仔細聽(tīng)他們說(shuō)話(huà)并且能為他們的問(wèn)題出謀劃策的人
3． 客戶(hù)對你的信任度越高，他們就會(huì )參與的更多。
傾聽(tīng)的一個(gè)關(guān)鍵是要學(xué)會(huì )問(wèn)恰當的問(wèn)題。最近由于工作原因，我在8星期內我在奧蘭多做了三個(gè)單獨的旅行。我住在附近的Renaissance Hotel,每次我付帳離開(kāi)酒店時(shí)，總是有一位前臺人員問(wèn)我一個(gè)簡(jiǎn)單但是富有洞察力的問(wèn)題“說(shuō)出一件在您入住期間您想讓我們?yōu)槟纳频氖隆蔽覟樗麄冞@種明智的方法感到震驚。這家酒店重視與一位即將離開(kāi)的客戶(hù)的接觸時(shí)間，并希望通過(guò)這種交互方式搜集信息以便將評估做得更精確。
提恰當的問(wèn)題，獲取客戶(hù)的反饋，將資料轉化為洞察力，然后運用這種洞察力來(lái)改善團隊業(yè)績(jì)，這就是企業(yè)如何培養客戶(hù)信賴(lài)并贏(yíng)得深入的客戶(hù)忠誠的方法。除了公開(kāi)詢(xún)問(wèn)一些如Renaissance Hotel 所問(wèn)的問(wèn)題外，用一些劃分等級的問(wèn)題，做定期的客戶(hù)調查，在監測客戶(hù)需求和了解客戶(hù)內心不滿(mǎn)方面也是十分有用的。這些基于數字的問(wèn)題包括:
* 你如何評價(jià)我們的總體表現，可選范圍為1到5，1表示差，5表示優(yōu)，其余類(lèi)推。
* 你再次在我們這里消費的可能性有多大，可選范圍為1到5，1表示不可能，5表示很有可能，其余類(lèi)推。
* 你推薦我們的可能性有多大，可選范圍為1到5，1表示不可能，5表示很有可能，其余類(lèi)推。
然而，不能就此停止。許多有價(jià)值的信息來(lái)自以下幾個(gè)問(wèn)題，如“怎樣才能讓您覺(jué)得我們達到了5的水平？”這些通常都是客戶(hù)未曾表露過(guò)的不滿(mǎn)，需求和期望所在。這樣的信息在建立客戶(hù)忠誠時(shí)非常有用。
但是除非你在將洞察轉化為行動(dòng)時(shí)絕對認真嚴肅，否則不要要求反饋。只要客戶(hù)看到成果他們就會(huì )繼續參與。沒(méi)有成果呢？他們將會(huì )停止參與并離開(kāi)。企業(yè)建立客戶(hù)忠誠最好的手段之一是告訴客戶(hù)“您說(shuō)。我們聽(tīng)。”并做一個(gè)圍繞他們的反饋來(lái)改善服務(wù)的報告。
重新贏(yíng)得失去的客戶(hù)
一般的企業(yè)每年失去20%到40%的客戶(hù)。客戶(hù)由于各種各樣的原因叛離了：對產(chǎn)品運輸或服務(wù)的不滿(mǎn)，不能妥善處理客戶(hù)的投訴，客戶(hù)不贊成價(jià)格或策略的變更，對市場(chǎng)行情的個(gè)人想法，或公司的產(chǎn)品或服務(wù)不再處于前沿也不能引起客戶(hù)的關(guān)注。這些原因中的任何一個(gè)都可能使忠誠度降低，同時(shí)，如果企業(yè)的表現不能滿(mǎn)足他們的期望時(shí)，客戶(hù)就會(huì )叛離。
在現在這種不確定時(shí)期，客戶(hù)的叛離將會(huì )更加盛行。為什么？因為這種急功近利的經(jīng)濟制度使得客戶(hù)更加緊張并且無(wú)法容忍供應商在工作中偶爾的失誤，并進(jìn)而很可能產(chǎn)生“你過(guò)時(shí)了”的想法。這些情況使得企業(yè)必須開(kāi)發(fā)和使用有效的協(xié)議來(lái)重新獲得客戶(hù)的信任并贏(yíng)回失去的客戶(hù)。
如果公司已經(jīng)做了分析并確定某位流失的客戶(hù)是值得重新贏(yíng)回的（并不是所有的都值得），那么重新獲得客戶(hù)的信任并贏(yíng)回他們的七個(gè)關(guān)鍵步驟是：
1. 問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題“我們要怎么做才能贏(yíng)回你的生意？"。
2. 仔細傾聽(tīng)客戶(hù)告訴你的東西
3. 滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；通知他們你的改進(jìn)。再次要求獲得客戶(hù)的生意。
4. 耐心對待客戶(hù)。要坦誠。記住，有些創(chuàng )傷是可以慢慢愈合的。
5. 與失去的客戶(hù)保持聯(lián)系。.
6. 讓客戶(hù)可以很方便的回到你這邊。不要擺出“我這樣告訴你”的姿態(tài)。
7. 當客戶(hù)真的回來(lái)之后，努力獲得他或她的每一樁生意。
建立一個(gè)對公司忠誠的團隊——現在！
準備認真對待建立客戶(hù)忠誠？構建一個(gè)由雇員組成的多功能的團隊，同時(shí)為公司的產(chǎn)品/服務(wù)制定客戶(hù)發(fā)展階段，并鑒別每個(gè)階段的忠誠度建立者和破壞者。
集體討論以下這些問(wèn)題：
· 建立客戶(hù)忠誠的最佳時(shí)機是什么？
· 怎么樣利用這些時(shí)機？
· 那些是客戶(hù)忠誠最大的威脅
· 有那些安全措施可以防止這種潛在的丟失客戶(hù)忠誠的可能性
· 對于流失的客戶(hù)，應該立刻采取什么樣的特殊措施來(lái)重新確立信任感。
重復做相同的嘗試，但是這次要致力于建立公司全體職員的忠誠度。如果公司的雇員自己都對公司不夠忠誠，又怎么能期望他們讓客戶(hù)對公司忠誠。
這些步驟將會(huì )證明一個(gè)令人驚訝的事實(shí)：建立忠誠的時(shí)機早已存在于你公司的主機里，只等你敲擊鍵盤(pán)。捕捉最好的想法并為高級行政人員的觀(guān)察和買(mǎi)進(jìn)創(chuàng )建一個(gè)全公司范圍內的執行計劃。這些都是值得花的時(shí)間。相信我吧。
Jill Griffin簡(jiǎn)介
Jill Griffin 是 Customer Loyalty (Jossey-Bass, Second Edition, 2002) 的作者，并且和 Michael W. Lowenstein合著(zhù) Customer Winback: How To Recapture Lost Customers—and Keep Them Loyal (Jossey-Bass, 2001). Griffin Group的創(chuàng )辦人, 她的聯(lián)系地址是 jill@loyaltysolutions.com.
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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