客戶(hù)以神圣的眼光看待技術(shù)
——CRM 中的定位技術(shù)
Mike Flinton 2002/10/16
承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載
如今人們?yōu)樯虡I(yè)上最重要的三個(gè)詞：定位！定位！定位！賦予了新的含義。
當我們試圖將生活的某些部分串聯(lián)起來(lái)——那些至今仍毫無(wú)聯(lián)系的部分——技術(shù)已使一些陌生的關(guān)系相互融合。舉個(gè)例子，試想這樣一幅場(chǎng)景,一位疲憊的司機，獨自處在深夜的高速公路上。迷惘但是出于對汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供的指令的信賴(lài),她按下了汽車(chē)內接收器上的一些按鈕，然后她立刻得到了一張電子路標
, 行駛方向指南和預計到達目的地的時(shí)間, 所有的信息都在汽車(chē)儀表板中的一個(gè)小的像電視一樣的熒屏上顯示。
幾分鐘后在她的旅途中,她看見(jiàn)一輛車(chē)停在路邊，車(chē)燈還亮著(zhù)，但看上去象是被遺棄了。她不愿停下來(lái)調查情況，但是卻很想幫點(diǎn)忙, 于是她第二次按下了按鈕，然后就聽(tīng)到一個(gè)確定和使人安心的聲音說(shuō),"晚上好，
Smith太太! 我能為你做點(diǎn)什么嗎?" 她通過(guò)她的免提麥克風(fēng)將信息傳送到一千里以外的全天候服務(wù)中心，向他們報告路傍發(fā)生的狀況。通過(guò)使用諸如全球定位系統（GPS）的部門(mén)防衛系統，其幫助系統桌面上的指針會(huì )指出Smith太太的確切位置,并向當地警察提供詳細的信息,而Smith太太則繼續行駛，安全，準時(shí)，并且由于今天所做的好事而心情愉快。
繁榮“定位服務(wù)”市場(chǎng)
聽(tīng)起來(lái)像星際旅行和科幻小說(shuō)一樣? 其實(shí)不然! 但是對于象定位服務(wù)系統（LBS）這樣表現出色的新興行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現60秒商務(wù)，它是面向CRM環(huán)境應用的。OnStar是這些服務(wù)中最普遍的一種。這種服務(wù)一度只用在卡迪拉克和其他一些豪華汽車(chē)中,但是
2003之前，就可以在從Acura到Saturn等一系列的國內外汽車(chē)上看到。一旦獲得了LBS的三層服務(wù)客戶(hù)就可以確定方向，追蹤被竊車(chē)輛，遠程診斷,
公路指南, 甚至是在線(xiàn)管理服務(wù),他們會(huì )提供從娛樂(lè )指南到停留地點(diǎn)個(gè)人建議的所有信息。
這種想法很簡(jiǎn)單，但是實(shí)現這種想法的技術(shù)和應用卻難如登天。LBS賴(lài)以成功的技術(shù)被稱(chēng)為“方位信息系統(GIS)”。它由5個(gè)基本元素組成，這5個(gè)元素的恰當組合可以開(kāi)拓剛開(kāi)始在這一領(lǐng)域探索的CRM業(yè)務(wù)。
GIS是計算機硬件，軟件，數據的集成，它是一種處理數據特別是人的系統化程序。對于新用戶(hù)，也許最神秘的是處理程序本身。它不再是一張可以抵一個(gè)千字的圖片，
卻更像是百萬(wàn)兆字 ( 或更多)！然而，那還只是個(gè)開(kāi)始。就象上面所舉的汽車(chē)的例子，一個(gè)GIS系統可以實(shí)現客戶(hù)互動(dòng)，并且很廉價(jià)，符合現代化需求。位于Troy（紐約）
的 MapInfo 公司和位于Redlands(加州)的環(huán)境系統研究學(xué)會(huì ) (ESRI) 已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)袖，他們熱切期望能在GIS——CRM的聯(lián)姻中唱主角。ESRI
的一位主席JackDangermond最喜愛(ài)的口號是 "限制GIS 應用的唯一因素是使用者的想象力"。
全球預期推波助瀾
這種商業(yè)可行性證明了美國航空暨太空總署（NASA）——美國最著(zhù)名的一家科技代理機構，它對這些系統的關(guān)注是有理由的，NASA已經(jīng)制定出了一張“十大”排名榜，列出了十個(gè)最有可能從GIS應用中獲利的行業(yè)。這些行業(yè)有時(shí)也統稱(chēng)空間信息技術(shù)業(yè)。這“十大”行業(yè)是由公共和私人事業(yè)機構組成的，
我們每個(gè)人，每天都會(huì )接觸到這些機構。按名次排列依次為：保險，測繪，建筑與工程，環(huán)衛，房地產(chǎn)，運輸，公共安全，精密耕作，廣播氣象學(xué)和森林與農牧管理。即使是一個(gè)思路開(kāi)闊的人，要將這張列表上的行業(yè)聯(lián)系起來(lái)也是相當困難的，但是就CRM需求而言，這些行業(yè)都能達成共識。
有一點(diǎn)必須要明白，在CRM領(lǐng)域內，并不是所有的 GIS 產(chǎn)品和服務(wù)都直接面向消費者的。例如，在建立零售業(yè)務(wù)時(shí)，獲得了客戶(hù)住址，區域號碼或電話(huà)號碼，這樣商家就可以建立客戶(hù)相關(guān)數據庫，最終這些客戶(hù)將構成GIS系統。在這些信息的輔助下，商店就能將平均銷(xiāo)售額、遠距離傳銷(xiāo)和購物頻率與客戶(hù)所在地相聯(lián)系。這些信息在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)和CRM工具軟件時(shí)至關(guān)重要。同樣，如有線(xiàn)電視公司或供電公司需要迅速定位其系統內部的故障所在，以確定哪些客戶(hù)由于故障而得不到服務(wù)。
空間的界限
在二年以前，人們預計美國的空間信息科技工業(yè)大約是個(gè)30億~50億美元的市場(chǎng)。那時(shí)預期這個(gè)數字到2005年將會(huì )攀升到200~300億美元。而且由于在全球GIS市場(chǎng)上還沒(méi)有出現潛在的業(yè)界巨頭，據估計
英國，加拿大和澳洲等一些國家都領(lǐng)先于美國商界，并正在獲取類(lèi)似的金融回報。
為了進(jìn)一步探究這個(gè)行業(yè)的可行性,NASA采用了世界級的技術(shù)并使之本地化。1999年NASA通過(guò)聯(lián)邦政府有關(guān)職能機構和紐約北部一所地方社區學(xué)院之間建立了商業(yè)關(guān)系，由此，NASA為它在國家人力資源發(fā)展教育和培訓中所做的探究找到了一位積極的合作伙伴和一個(gè)基地。的確，
GIS 和空間信息技術(shù)項目正在全國各所大學(xué)內遍地開(kāi)花， 社區學(xué)院是培訓新職工的理想場(chǎng)所，也是做小生意的人學(xué)習GIS在CRM中應用的橋梁。
GIS 的應用的確可以說(shuō)是無(wú)止境的。例如拿NASA的“十大”榜上排第八位的精密耕作來(lái)說(shuō)。 一個(gè)大小和形狀與移動(dòng)電話(huà)類(lèi)似的手提式GPS接收器，僅需100美元（或更少），有了它，即便是只擁有小塊土地的農民也能獲得他們耕作的土地的詳細地圖，還能收集每年的資料，這些資料會(huì )顯示哪些農作物長(cháng)勢好，它們需要多少水分和肥料還有每英畝的產(chǎn)出。社區學(xué)院的
GIS 教育工作者一致同意：很難吸引一些小的農民。因為大多數的中小型農場(chǎng)主都認為只有那些擁有10000英畝以上土地的，專(zhuān)門(mén)從事農耕工作的人才會(huì )用到這種工具。GIS的擁護者們則宣稱(chēng)事實(shí)決不是這樣的。在你的拖拉機上安裝一個(gè)GPS接收器再加上一臺電腦，你就是在從事精密耕作方面的生意了!
美國的房地產(chǎn)經(jīng)紀人已經(jīng)采用并競相追逐GIS。不動(dòng)產(chǎn)代理人能夠輕易地從票據交換所數據庫中將重要的資產(chǎn)統計表——如價(jià)格，英畝數或平方英尺——與免費的航空照片相聯(lián)接，讓購房者對代理處所提供的服務(wù)有一個(gè)總體概念。同樣的，
地方政府能夠用GIS來(lái)進(jìn)行資產(chǎn)調查，進(jìn)行環(huán)境影響的研究或為當地居民創(chuàng )建急救網(wǎng)絡(luò )，以協(xié)助納稅人，開(kāi)發(fā)商和緊急救援服務(wù)提供者。克林頓政府能夠向全國性的和各州自制的
GIS 票據交換所網(wǎng)絡(luò )貸款, 這項技術(shù)是在1996年被授權的。美國聯(lián)邦地理數據委員會(huì )管轄著(zhù)世界上超過(guò)200個(gè)票據交換所，他們位于美國的每個(gè)洲和阿根廷、委內瑞拉等一系列國家。
緊緊抓住定位
商業(yè)所依賴(lài)的信息中大約有 80% 與地理位置和定位有關(guān)。知道原材料，供應商，職員和客戶(hù)來(lái)自哪里至關(guān)重要。而對于個(gè)人來(lái)說(shuō)，居住，工作，購物，送孩子去學(xué)校，用餐和休閑，這些事都發(fā)生在特定的場(chǎng)所——這些場(chǎng)所競相爭取我們的注意力，時(shí)間和金錢(qián)。具有諷刺意味的是，我們的世界變得越復雜，我們就越有必要知道如何應對的有效方法。在不久的將來(lái)，我們會(huì )逐漸明白CRM和GIS將很快成為天作之合。它們兩個(gè)之間的愛(ài)情并不是讓世人傳誦的那種，而是定位，定位，定位!?
關(guān)于作者
Mike Flinton 是 Fulton Montgomery 社區學(xué)院 (http://www.sitc.cc) 空間信息科技中心
(SITC) 主任, 他負責開(kāi)發(fā)和制定學(xué)院的學(xué)術(shù), 經(jīng)濟，人力資源發(fā)展計劃，這些計劃促進(jìn)了 GIS、GPS和遙感技術(shù)的應用。 SITC 投入運作迄今已三年了，因此它的表現遠甚于由NASA投資3百萬(wàn)美元，密西西比
Stennis 太空中心贊助的一個(gè)教育計劃。Mike的聯(lián)系方式是 mflinton@fmcc.suny.edu 。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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