CRM催生新一代銷(xiāo)售管理模式

管政 2002/08/21

　　進(jìn)入21世紀后，在銷(xiāo)售管理領(lǐng)域，隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓、銷(xiāo)售行為前所未有的變化、信息傳輸的高速度以及可獲得的信息量巨大等特性，改變了企業(yè)競爭的格局，也徹底改變了銷(xiāo)售工作的性質(zhì)。現在銷(xiāo)售人員必須對客戶(hù)的需求和問(wèn)題作出快速反應，這除了需要銷(xiāo)售人員個(gè)人能力的培養和提高、熟練使用各種技術(shù)外，更需要具有一種團隊協(xié)作的意識。商務(wù)中有句老話(huà)：售出產(chǎn)品才是真正的生意。如果沒(méi)有銷(xiāo)售就根本不需要會(huì )計、生產(chǎn)工人、甚至是公司總裁。銷(xiāo)售經(jīng)理工作的基本目標是在合理的成本下使銷(xiāo)售量和利潤最大化。而這目標的實(shí)現在很大程度上取決于銷(xiāo)售經(jīng)理是否培養了一支訓練有素的銷(xiāo)售團隊。銷(xiāo)售團隊不僅要具有足夠的推銷(xiāo)技巧、具有相互協(xié)作的能力，還要具備建立客戶(hù)關(guān)系的能力。

　　由于市場(chǎng)競爭焦點(diǎn)的變化，企業(yè)的銷(xiāo)售成本存在一種增長(cháng)的勢頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場(chǎng)細分；客戶(hù)需求的服務(wù)水平越來(lái)越高；運輸費用的增加……。迫于銷(xiāo)售成本增加的壓力，許多企業(yè)不得不尋找滿(mǎn)足客戶(hù)需求的新方法，例如電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機等。更多的企業(yè)則是選擇了CRM。“戰略始于客戶(hù)，客戶(hù)決定產(chǎn)品”，成功的企業(yè)戰略要找到更新的、更有效的方法去滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和欲望。而這只有交給CRM。

　　CRM被國內外企業(yè)看好重要原因之一在于：CRM可以全面提升銷(xiāo)售管理能力。CRM引起了銷(xiāo)售管理模式的新變化，催生了新一代的銷(xiāo)售管理模式。企業(yè)的銷(xiāo)售將向多樣化、自動(dòng)化和知識化的方向發(fā)展。

一、CRM使用前后銷(xiāo)售模式的變化

　　變革的苗頭已經(jīng)出現并且正在按自己的規律發(fā)展。現在的銷(xiāo)售經(jīng)理已經(jīng)發(fā)現，他們既掌管著(zhù)已經(jīng)失去傳統力量、效率和聲譽(yù)的一線(xiàn)銷(xiāo)售隊伍，又掌管著(zhù)一個(gè)集合了數據庫營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)銷(xiāo)售和具備全部自動(dòng)化銷(xiāo)售工具庫的最佳效果的、更強有力的銷(xiāo)售組織。銷(xiāo)售經(jīng)理的角色在CRM使用前后正發(fā)生著(zhù)深刻的變化。

CRM使用前后銷(xiāo)售模式的變化

　　CRM之所以能夠被應用于銷(xiāo)售管理中，除了是因為會(huì )引起銷(xiāo)售管理模式的深刻變化外，最初的動(dòng)因在于：由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，客戶(hù)要求的服務(wù)水平越來(lái)越高，引起銷(xiāo)售成本的飛快增長(cháng)，從而促使許多企業(yè)不得不尋求滿(mǎn)足客戶(hù)需求的新方法。在這種形勢的驅動(dòng)下，企業(yè)看中了CRM。

二、CRM全面提升銷(xiāo)售管理能力

　　CRM將引起銷(xiāo)售管理的變革，CRM中的銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）直接加速了這種變革的產(chǎn)生；而且CRM還有利于提升整個(gè)銷(xiāo)售團隊的業(yè)績(jì)，并且使得全員銷(xiāo)售成為可能。

（一）銷(xiāo)售自動(dòng)化提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)

　　SFA在歐美國家已有十幾年的應用歷史，它是企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM的搖籃。SFA在20世紀90年代得到了蓬勃的發(fā)展，發(fā)展的原因在于企業(yè)迫切需要信息技術(shù)來(lái)改變銷(xiāo)售管理的現狀，以滿(mǎn)足企業(yè)不斷發(fā)展的需要。SFA的實(shí)施，可以讓企業(yè)借助于一些通訊設備、網(wǎng)絡(luò )設施和相應管理軟件，來(lái)充分利用信息資源，從而獲取信息共享和信息實(shí)時(shí)更新所帶來(lái)的高價(jià)值。

　　SFA可實(shí)現的功能很多，總體可分為一般銷(xiāo)售自動(dòng)化和現場(chǎng)自動(dòng)化。一般銷(xiāo)售自動(dòng)化實(shí)現的功能包括銷(xiāo)售流程管理、銷(xiāo)售區域管理、銷(xiāo)售線(xiàn)索管理、產(chǎn)品配置支持、知識管理等。

　　而作為國內SFA軟件供應商的佼佼者——聯(lián)成互動(dòng)公司則認為，對于成長(cháng)型企業(yè)而言，迫切需要擴大業(yè)務(wù)范圍與銷(xiāo)售區域，以保持和擴大銷(xiāo)售規模，實(shí)現企業(yè)的快速發(fā)展。但是，這一目標常常受到現有銷(xiāo)售能力不足的限制。因此有效提升銷(xiāo)售能力，以滿(mǎn)足多部門(mén)、多業(yè)務(wù)、跨地區的銷(xiāo)售發(fā)展需要，是很多成長(cháng)型企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。MyCRM For SFA可以幫助企業(yè)實(shí)現多部門(mén)、跨地區的客戶(hù)資源的集中管理；建立多業(yè)務(wù)、跨地區的統一的集團銷(xiāo)售管理平臺；SFA幫助銷(xiāo)售人員按照統一的銷(xiāo)售規范、分階段量化管理銷(xiāo)售過(guò)程，有效管理客戶(hù)信息、跟蹤記錄、工作日程與時(shí)間，以及自動(dòng)報警、統計分析、機會(huì )挖掘等，從而實(shí)現銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化與智能化。

（二）CRM全面提升團隊銷(xiāo)售能力

　　CRM可以對不同接觸渠道（直接銷(xiāo)售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶(hù)信息進(jìn)行統一管理，來(lái)建立一個(gè)跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區的統一的客戶(hù)資料檔案（客戶(hù)信息）。這樣可以讓不同層次的銷(xiāo)售主管共享客戶(hù)信息，并對客戶(hù)及銷(xiāo)售機會(huì )等進(jìn)行分配、調整，從而實(shí)現團隊間的優(yōu)勢互補、相互協(xié)作，提高了銷(xiāo)售團隊的工作效率。

1、CRM讓銷(xiāo)售團隊工作增效

　　現代的管理制度中，“團隊（Workteam）”建設常常被人們當作一個(gè)典型的、無(wú)可替代的管理模式，因為它代表一種工作方式的轉變，是工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代的線(xiàn)性分級制向新經(jīng)濟時(shí)代的環(huán)形結構轉變的結果。而在市場(chǎng)逐步走向成熟、完善的21世紀，企業(yè)開(kāi)始推崇“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)成功與否在很大程度上取決于企業(yè)是否擁有一支善于理解客戶(hù)，并能夠對客戶(hù)面臨的問(wèn)題提出建議，并幫助其找到有效解決方法的銷(xiāo)售團隊。

（1）CRM統一客戶(hù)信息

　　CRM可以對不同接觸渠道（直接銷(xiāo)售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶(hù)信息進(jìn)行統一管理，來(lái)建立一個(gè)跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區的統一的客戶(hù)資料檔案（客戶(hù)信息）。這樣不僅可以讓銷(xiāo)售團隊共享統一的客戶(hù)信息，來(lái)有效、有序的推動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)程；還可以讓不同層次的銷(xiāo)售主管共享客戶(hù)信息，并對客戶(hù)及銷(xiāo)售機會(huì )等進(jìn)行分配、調整，從而實(shí)現團隊間的優(yōu)勢互補、相互協(xié)作，提高了銷(xiāo)售團隊的工作效率。

（2）CRM催生實(shí)時(shí)型銷(xiāo)售

　　如今ERP已逐步走向了成熟，而CRM又成為IT投資熱區。CRM已經(jīng)逐漸被企業(yè)和企業(yè)用戶(hù)所接受，人們逐步認識到客戶(hù)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。在那些認識到客戶(hù)忠誠和長(cháng)期利潤貢獻價(jià)值的公司中萌生了一種新型企業(yè)模型：實(shí)時(shí)型企業(yè)(RTE)。這代表了公司運作業(yè)務(wù)的一種根本性的范式轉變。企業(yè)將會(huì )成為一種“即刻的企業(yè)”。在RTE模式下，所有的公司部門(mén)、公司客戶(hù)、供應商和合作伙伴都可以通過(guò)企業(yè)內部網(wǎng)、外部網(wǎng)和因特網(wǎng)來(lái)進(jìn)行電子化的連接。這就使得公司的信息系統能夠在每周7日，每日24小時(shí)內實(shí)時(shí)發(fā)揮作用，從而可以實(shí)時(shí)為經(jīng)理提供一些關(guān)鍵的信息，例如客戶(hù)需求的不斷變化、競爭態(tài)勢的變遷以及供應商和客戶(hù)利潤貢獻率的轉變等。

　　目前，CRM的實(shí)時(shí)性在很大程度上影響了銷(xiāo)售管理。如果銷(xiāo)售團隊中所有的銷(xiāo)售人員都可以實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)統一的、全面的、動(dòng)態(tài)更新的客戶(hù)信息，就可以消除最新的客戶(hù)信息很難迅速反饋到一線(xiàn)銷(xiāo)售人員處的局面，就可以消除不同銷(xiāo)售人員針對同一名客戶(hù)采取了不同的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略。因為反映客戶(hù)狀況或客戶(hù)價(jià)值的信息在不斷的變化，因此，我們需要不斷調整相應的銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售方案。這樣才能確保在瞬息萬(wàn)變的大環(huán)境贏(yíng)得客戶(hù)、贏(yíng)得市場(chǎng)。而且實(shí)時(shí)型銷(xiāo)售模式可以讓企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行更深層次的溝通，以進(jìn)一步把握住客戶(hù)的所想和所需，從而可以提高客戶(hù)忠誠度、擴大銷(xiāo)售量。總之，這種實(shí)時(shí)型銷(xiāo)售模式可以進(jìn)一步加強了團隊間的協(xié)作，提高了團隊的應變能力和響應能力。而該模式的實(shí)現同樣也離不開(kāi)信息共享這個(gè)前提條件，如果信息不能共享，再新的信息也不能迅速反饋到一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員身上。

（3）CRM實(shí)現“柔性”銷(xiāo)售管理平臺

　　CRM實(shí)施后，企業(yè)可以以工作組為基本的業(yè)務(wù)單位，可以實(shí)現內部多部門(mén)的團隊管理。而工作組是針對特定的銷(xiāo)售任務(wù)、特定的客戶(hù)群來(lái)劃分、確立的。集團銷(xiāo)售管理通過(guò)工作組的部署、跨工作組的客戶(hù)資源統一管理和工作協(xié)同，從而實(shí)現多部門(mén)、多業(yè)務(wù)、跨地區的銷(xiāo)售組織的統一管理。而且，銷(xiāo)售經(jīng)理可以在銷(xiāo)售過(guò)程的某一階段針對相應銷(xiāo)售任務(wù)的特點(diǎn)，選擇最貼切的銷(xiāo)售人員，靈活組建銷(xiāo)售團隊，完成銷(xiāo)售任務(wù)。這種“柔性”的銷(xiāo)售管理平臺可以確保團隊中的每一個(gè)成員都能發(fā)揮最大的效用，再通過(guò)信息共享來(lái)實(shí)現團隊的協(xié)同價(jià)值，從而最終實(shí)現團隊效用的最大化。

（4）CRM提升銷(xiāo)售人員的協(xié)作能力

　　對于那些銷(xiāo)售人員數目很多的企業(yè)，銷(xiāo)售團隊中人員之間的協(xié)作則顯得尤為重要。因為大型的銷(xiāo)售團隊需要完成的銷(xiāo)售任務(wù)自然很多，而且經(jīng)常是跨地區的。因此銷(xiāo)售人員之間經(jīng)常需要一些協(xié)作。例如CRM所提供的工作代理功能，即銷(xiāo)售人員可以根據當前的工作情況（如臨時(shí)出差），進(jìn)行工作代理的設置，將當前的銷(xiāo)售任務(wù)移交給其他用戶(hù)代理。

2、CRM成就團隊的協(xié)作

　　管理大師德魯克指出，人們需要學(xué)習“經(jīng)營(yíng)管理自己”，懂得將自己放在最能有所貢獻的地方，并學(xué)會(huì )發(fā)揮自己的長(cháng)處，為組織做出貢獻。在風(fēng)起云涌、變幻莫測的信息時(shí)代，所有的經(jīng)理人明顯地感覺(jué)到時(shí)鐘越走越快，太多的信息令人無(wú)暇顧及。這就需要企業(yè)在信息共享的基礎上能夠進(jìn)行團隊協(xié)作，使得每個(gè)人都能發(fā)揮最大的潛力，從而實(shí)現團隊的最大效能。CRM可以為銷(xiāo)售團隊提供一個(gè)共享客戶(hù)信息的平臺，重新整合企業(yè)的客戶(hù)資源；還可以把傳統“各自為戰”的銷(xiāo)售人員，團結成一個(gè)“以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為中心”的強大團隊。基于信息共享的團隊協(xié)作的結果是經(jīng)得起銷(xiāo)售額、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠度、市場(chǎng)份額等“硬指標”的檢驗。

　　其實(shí)，銷(xiāo)售團隊管理中的信息共享還有另外一層含義，那就是銷(xiāo)售人員各自所擁有的信息和知識的共享。這種信息和知識的共享利于相互溝通、互相學(xué)習、揚長(cháng)避短、共同提高，從而會(huì )顯著(zhù)提高整個(gè)團隊的業(yè)績(jì)。但關(guān)鍵問(wèn)題的是，什么動(dòng)機能夠促使銷(xiāo)售人員愿意這么做呢？對于該問(wèn)題不同的人具有不同的看法，我認為企業(yè)通過(guò)實(shí)施CRM，讓銷(xiāo)售人員擁有了一個(gè)共同的觀(guān)念——“以客戶(hù)為中心”；這種信念會(huì )讓全體銷(xiāo)售人員意識到銷(xiāo)售團隊最大的“敵人”是客戶(hù)，要處理好客戶(hù)關(guān)系，每個(gè)人都必須齊心協(xié)力，只有實(shí)現知識和信息的共享，才有利于整體利益的最大化，從而個(gè)人才能獲得利益的依靠。否則，只能是“滿(mǎn)盤(pán)皆輸”。

三、銷(xiāo)售趨向多樣化、自動(dòng)化和知識化

　　當我們處在一個(gè)快速變遷的時(shí)期，我們無(wú)法駕馭變革，只能走在變革之前，21世紀企業(yè)管理中面臨最大挑戰的是：使組織發(fā)生變革的領(lǐng)導者。而對于銷(xiāo)售部門(mén)的領(lǐng)導者——銷(xiāo)售經(jīng)理，也應當意識到銷(xiāo)售正在或將要迎來(lái)一次大變革，我們可以預言，企業(yè)的銷(xiāo)售將趨向多樣化、自動(dòng)化和知識化。而這種變革的到來(lái)與CRM的出現是密不可分，甚至可以說(shuō)是相輔相成的。

　　首先，未來(lái)的銷(xiāo)售渠道將呈現一種多樣化的局面，渠道包括電話(huà)銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。因為不同的渠道具有不同的客戶(hù)接觸點(diǎn)，因此我們需要根據不同的渠道采取不同的客戶(hù)管理策略。其次，未來(lái)的銷(xiāo)售將趨于自動(dòng)化。這種自動(dòng)化有別于工程中的自動(dòng)化，在這里主要是指借助于一些通訊設備（例如PDA、掌上電腦、手機）、網(wǎng)絡(luò )（Internet、Intranet等）和管理軟件（例如SFA等），來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售的統一協(xié)調管理，這種自動(dòng)化比較注重于銷(xiāo)售團隊間的相互協(xié)調、相互溝通、相互合作；然后在團隊協(xié)作的基礎上，進(jìn)行客戶(hù)線(xiàn)索管理、現場(chǎng)管理、產(chǎn)品配置支持、知識管理等。再次，未來(lái)的銷(xiāo)售將趨向于知識化。企業(yè)可以通過(guò)知識庫，創(chuàng )建、編輯、管理包括產(chǎn)品、競爭廠(chǎng)商、樣板客戶(hù)、應用方案等與銷(xiāo)售相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗和知識，并供銷(xiāo)售人員來(lái)查詢(xún)和引用。這樣可以讓銷(xiāo)售人員在成功銷(xiāo)售模塊和知識共享的基礎上進(jìn)行不斷調整、改進(jìn)銷(xiāo)售流程，提高銷(xiāo)售運作效率。

　　CRM正在鑄就著(zhù)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提升之路。我們堅信并部分證實(shí)了CRM在銷(xiāo)售管理中的巨大作用。CRM作為企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段，已是全球趨勢；但不同業(yè)務(wù)形態(tài)的企業(yè)、不同行業(yè)的企業(yè)的CRM應用模式和應用層次存在很大的差異。

AMT(www.amteam.org)