遠去的皇糧時(shí)代

初英 于江 2002/08/20

----申銀萬(wàn)國證券研究所有限公司已“另立門(mén)戶(hù)”兩年，后年將要徹底“單過(guò)”。它將券商研究所真假獨立的大討論帶向潮頭，申萬(wàn)市場(chǎng)化的獨立模式，也成為所有競爭對手的關(guān)注焦點(diǎn)。

----2002年7月18日下午，上海黃浦江畔的海灣大廈，一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )正在此舉行。它像大部分類(lèi)似發(fā)布會(huì )一樣，記者們剛把椅子坐熱便紛紛提前離去。似乎沒(méi)有人感到此次發(fā)布會(huì )的特別之處。

----其實(shí)，這次發(fā)布會(huì )很有些與眾不同。這套被稱(chēng)為“經(jīng)紀通”的系統，是一套非總部級、專(zhuān)用于證券營(yíng)業(yè)部的CRM系統，剛一問(wèn)世便在業(yè)內引起一片爭議。而且，它的開(kāi)發(fā)者既不是IT公司，也非證券公司，而是申銀萬(wàn)國證券研究所。一家純粹的證券研究咨詢(xún)機構自行開(kāi)發(fā)軟件系統，并將其產(chǎn)品化后公開(kāi)對外出售，這在業(yè)內還是第一例，看上去多少有些“不務(wù)正業(yè)”。但實(shí)際上，這次發(fā)布會(huì )的背后，是一套申銀萬(wàn)國證券公司市場(chǎng)化的特別組合拳。

徹底獨立

----據申萬(wàn)研究所所長(cháng)秦曦介紹，早在2000年7月，申萬(wàn)研究所便從申銀萬(wàn)國證券公司獨立出來(lái)，并進(jìn)行了比較徹底的公司化改造：從原來(lái)100萬(wàn)元的注冊資本增資擴股到2000萬(wàn)元，同時(shí)改制為有限責任公司，申銀萬(wàn)國控股90%，上海萬(wàn)達信息股份有限公司占有10%的股份。“其實(shí)兩年前我們剛獨立時(shí)，看到的只是遠處微弱的星光，現在已經(jīng)看到了滿(mǎn)天朝霞”。秦曦說(shuō)。

----據申萬(wàn)研究所透露：他們的產(chǎn)品目前已經(jīng)多達幾十個(gè)，其中既有研發(fā)咨詢(xún)類(lèi)產(chǎn)品，也有服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品；2001年的市場(chǎng)化銷(xiāo)售收入為1500萬(wàn)元，再包含申萬(wàn)總公司支付給研究所的咨詢(xún)費，總營(yíng)業(yè)收入為3600萬(wàn)元。這個(gè)業(yè)績(jì)可謂同類(lèi)研究機構中的翹楚。而且，今年全年4000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額目標，也已經(jīng)不是夢(mèng)。

----進(jìn)入2002年以來(lái)，雖然整個(gè)證券市場(chǎng)并不景氣，但申萬(wàn)研究所上半年僅投資咨詢(xún)報告的銷(xiāo)售額就已超過(guò)600萬(wàn)元。而在高端的財務(wù)顧問(wèn)服務(wù)上，他們也已商機在握。今年初，申萬(wàn)研究所成為多家上市公司的財務(wù)顧問(wèn)。整個(gè)投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的收入超過(guò)1000萬(wàn)元，比去年同期增長(cháng)60%。之后，嘗到甜頭的申萬(wàn)研究所，干脆將其英文名稱(chēng)由“研究（Research）”改為“顧問(wèn)（Consulting）”。而面向營(yíng)業(yè)部經(jīng)理與證券經(jīng)紀人的第一個(gè)軟件產(chǎn)品“經(jīng)紀通”，在7月18日面世的當天，就接到不少營(yíng)業(yè)部經(jīng)理的咨詢(xún)電話(huà)。

----業(yè)內普遍認為，申萬(wàn)研究所之所以能大步流星領(lǐng)跑，主要得益于它完全市場(chǎng)化的體制改革。然而，獨立分拆，企業(yè)化運作，當這一切發(fā)生在2000年的證券公司內部時(shí)，卻普遍不被看好。但申萬(wàn)研究所不僅執意去做，而且還想做個(gè)徹底：人、財、物干干凈凈地從母公司剝離出來(lái)。

----如今，申萬(wàn)研究所在業(yè)內實(shí)現了兩點(diǎn)突破：首先，從2000年7月以后，申銀萬(wàn)國證券公司已不再有證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，這一資格被申萬(wàn)研究所帶走。其次，申萬(wàn)研究所在中國證券業(yè)協(xié)會(huì )擁有了獨立席位，并成為理事單位。在今年證券業(yè)協(xié)會(huì )重新改選時(shí)，申銀萬(wàn)國證券公司總裁馮國榮和申萬(wàn)研究所董事長(cháng)莊東辰博士同時(shí)到北京參加會(huì )議，并雙雙當選為協(xié)會(huì )的副會(huì )長(cháng)。

巧分拆

----1999年下半年，秦曦去英國學(xué)習，2000年1月返回申銀萬(wàn)國研究所，升為副所長(cháng)。秦曦的腳跟剛在上海立穩，所長(cháng)莊東辰便吹響了研究所獨立的哨聲。

----事后回頭看去，申萬(wàn)研究所在獨立的路上共走了4步：第一步，增資擴股，改制成規范的有限責任公司；第二步，原研究所人員全部移師新陣地；第三步，在新公司中注入證券投資咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)；第四步，申萬(wàn)證券公司委托研究所繼續行使整個(gè)公司的投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)的管理職能，包括持牌和不持牌的咨詢(xún)業(yè)務(wù)管理。

----第一步走得還算順利。但很快，莊東辰他們就遇上了攔路虎——獨立后的費用問(wèn)題。證券公司和研究所分開(kāi)之后，各家將獨立核算，研究所干多少活，證券公司就相應地付多少錢(qián)。然而，當時(shí)誰(shuí)都清楚，如果獨立核算一步到位，申萬(wàn)研究所肯定無(wú)法自負盈虧。

----經(jīng)過(guò)反復掂量，作為支持這次改革，申銀萬(wàn)國證券公司高管層最后敲定：將申銀萬(wàn)國證券公司原來(lái)的投資咨詢(xún)資格轉讓給獨立出去的研究所。爾后，以不低于1999年的服務(wù)標準，研究所應為總公司提供全年的服務(wù)，證券公司則打包向研究所支付服務(wù)費，總額為2100萬(wàn)元/年。此合同期限為3年，期滿(mǎn)以后重新談判。此外，母公司申銀萬(wàn)國基金傭金收入的50%也歸研究所所有。這樣一來(lái)，申萬(wàn)研究所最大的股東也就成了它最大的客戶(hù)。

----有了這2100萬(wàn)元的收入底線(xiàn)，莊東辰和秦曦開(kāi)始與原研究所的50多號人逐個(gè)面談，希望他們都能到新公司去。大部分干部員工都支持研究所的獨立市場(chǎng)化道路，但也有部分人顧慮重重。針對此，研究所制定了一個(gè)政策，即進(jìn)入新公司之后，員工的收入不低于1999年的水平，獎金則與經(jīng)營(yíng)效益直接掛鉤。那些不愿意進(jìn)入新公司的員工，仍可在研究所工作，但卻得不到與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)掛鉤的那部分獎金。

----經(jīng)過(guò)一番精心設計和艱苦推動(dòng)，原研究所的人馬最終全部完成了“世紀遷徙”。2000年7月1日，獨立法人的新公司名副其實(shí)地掛牌成立。看上去，申萬(wàn)研究所是在2000年一舉轉型成功，但這次轉型前的預熱期卻長(cháng)達6年。

----早在1994年底，當時(shí)的萬(wàn)國證券就已看好日本野村綜合研究所的發(fā)展模式，并將其作為萬(wàn)國研究咨詢(xún)業(yè)務(wù)日后3年的發(fā)展目標。很快，萬(wàn)國便將電腦中心和研究發(fā)展中心合并，新的研究發(fā)展中心就這樣問(wèn)世了。這個(gè)新中心的負責人，就是現任華夏證券總工程師的周志鋼。

----1994年的一天，周志鋼、莊東辰和秦曦分別熬了一個(gè)通宵，擬就了一份研究發(fā)展中心市場(chǎng)化的方案。該方案最鮮明的特點(diǎn)是，它不僅從研究咨詢(xún)的視角出發(fā)，而且也綜合考慮了IT系統架構的實(shí)現。可以說(shuō)，申萬(wàn)研究所未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)框架以及信息平臺的基本結構，在那個(gè)方案中已經(jīng)成型了。雖然后來(lái)因突發(fā)“3·27”事件使該方案擱淺，但周志鋼等3人仍按計劃出訪(fǎng)了日本，參觀(guān)了日本野村綜合研究所，并帶回大量寶貴資料。

----那份未曾實(shí)施的方案，已經(jīng)深深烙入莊東辰和秦曦的頭腦中，甚至還被貫徹執行為申萬(wàn)研究所近10年來(lái)的發(fā)展方向。

甘當“丫鬟”

----2000年，在申萬(wàn)研究所的歷史上是座里程碑。但寫(xiě)在碑文上的頭一句話(huà)，決不會(huì )是公司化改制，而是研究所跑步進(jìn)入了“以客戶(hù)為中心”的新時(shí)代。

----秦曦認為，一家證券公司的核心競爭力主要體現在兩方面：大量的客戶(hù)資源和高度的客戶(hù)忠誠度。這要求證券公司必須有高質(zhì)量、高水準的服務(wù)能力，而這種服務(wù)能力最終是靠研究能力來(lái)體現的。但在1997年前后，有人卻用“小姐中的丫鬟，丫鬟中的小姐”來(lái)形容證券公司的研發(fā)服務(wù)。跟一線(xiàn)的業(yè)務(wù)部門(mén)相比，研究所是“丫鬟”；但如果跟管理部門(mén)相比，研究所又因為人員素質(zhì)高而成了“丫鬟”中的“小姐”。

----然而，申萬(wàn)研究所很快便明確自己應該當“丫鬟”，并決意為一線(xiàn)的業(yè)務(wù)人員和二線(xiàn)的管理人員統統提供服務(wù)。不久，他們在基金服務(wù)上賺得第一桶金。

----1998年5月，在當時(shí)研究所所長(cháng)莊東辰的邀請下，原本1996年因故離開(kāi)公司的秦曦，在金融IT企業(yè)復旦金仕達公司經(jīng)歷了兩年的市場(chǎng)洗禮后，又重新回到申萬(wàn)研究所，任所長(cháng)助理。

----在逐漸接手工作的過(guò)程中，秦曦從申銀萬(wàn)國原經(jīng)紀業(yè)務(wù)總部總經(jīng)理張磊處了解到，當時(shí)國內僅有的兩家基金公司都表示，希望能得到申銀萬(wàn)國的研究咨詢(xún)支持，并以傭金分倉的形式支付咨詢(xún)費。此時(shí)已頗具市場(chǎng)敏感性的莊東辰和秦曦，都預感到機會(huì )來(lái)了。

----那年“十·一”過(guò)后，莊東辰獨自跑到北京的華夏基金管理公司，兩手空空，只憑一張嘴向華夏基金管理公司推銷(xiāo)自己的服務(wù)產(chǎn)品。莊東辰很走運，華夏基金管理公司居然對他的方案非常感興趣，很快便成為申萬(wàn)研究所的第一個(gè)基金客戶(hù)。而莊東辰此行最重要的收獲是，與華夏基金管理公司談成了第一個(gè)基金交易傭金分成協(xié)議。

----從北京回到上海，莊東辰立刻向總公司提了兩個(gè)條件，一是要求增加15個(gè)人，加強基金公司迫切需要的行業(yè)公司方面的研究，另外要求將基金交易傭金的8%作為研究所研究人員的獎勵基金。這兩個(gè)要求很快都得到了滿(mǎn)足。后來(lái)，基金分倉傭金每年都高達上千萬(wàn)元，成為申萬(wàn)研究所獨立化運作后的又一大收入來(lái)源。

----1998年11月2日，莊東辰將已經(jīng)成立的5家基金公司和將要成立的5家基金公司的主要管理人、籌辦人召集到蘇州開(kāi)會(huì )。秦曦那次干得很“職業(yè)”。他利用在IT公司學(xué)會(huì )的PowerPoint技術(shù)，制作了兩個(gè)幻燈，還特地申請了一臺彩色噴墨打印機，在每份材料上裝訂了一個(gè)彩色封面。這里的潛臺詞是：申萬(wàn)研究所將要提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

----幾個(gè)月后，申萬(wàn)研究所于1999年2月開(kāi)發(fā)出專(zhuān)為基金公司提供研究產(chǎn)品的基金專(zhuān)用資訊系統。這也是證券研究行業(yè)第一個(gè)基金專(zhuān)用產(chǎn)品。不過(guò)，真正為申萬(wàn)研究所贏(yíng)得喝彩的，是1999年成功推介網(wǎng)絡(luò )股板塊。

----1999年4月，美國NASDAQ的網(wǎng)絡(luò )行情已呈洶涌澎湃之勢，申萬(wàn)證券研究所也專(zhuān)門(mén)設立了“網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟與資本市場(chǎng)課題組”。1999年5月12日～13日，在上海太陽(yáng)島度假村，研究所向10家基金管理公司隆重推介中國的網(wǎng)絡(luò )股板塊。讓他們喜出望外的是，一周后的5月19日，以網(wǎng)絡(luò )板塊為主流的行情突然發(fā)動(dòng)，并帶來(lái)了持續兩年的股票牛市。

----申萬(wàn)研究所借此一舉揚名。1999年當年的基金分傭就達到1080萬(wàn)元，全國排名第二。到了2001年，申萬(wàn)研究所已經(jīng)以1150萬(wàn)元的基金分傭和11.3%的市場(chǎng)份額高居榜首。

不怕斷“皇糧”

----目前，業(yè)內基本看好券商研究機構的獨立經(jīng)營(yíng)，但又不敢過(guò)多恭維申萬(wàn)模式。人們普遍擔心， 3年的“皇糧”合同眼看到期，如果沒(méi)有“皇糧”，申萬(wàn)研究所還能活嗎？申萬(wàn)研究所自認為沒(méi)問(wèn)題，但并不是因為當前和預期收入有多樂(lè )觀(guān)，而是因為他們有成長(cháng)性的企業(yè)文化。

----一竿子到底抓銷(xiāo)售，是申萬(wàn)研究所初期文化的主色調。剛獨立那會(huì )兒，研究所連一個(gè)專(zhuān)職銷(xiāo)售人員都沒(méi)有，在軟件公司負責過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、當時(shí)身為申萬(wàn)研究所所長(cháng)助理的秦曦，成為了第一個(gè)銷(xiāo)售員。他背著(zhù)一摞摞當時(shí)還印刷粗陋的研究報告，一家一家地走基金公司，串營(yíng)業(yè)部。跑了一段時(shí)間后他發(fā)現，坐慣證券公司辦公室的研究員們，幾乎都沒(méi)興趣做市場(chǎng)，他只好到社會(huì )上招聘銷(xiāo)售人員。目前，申萬(wàn)研究所已經(jīng)有了一個(gè)16人的銷(xiāo)售部，但在13位專(zhuān)職銷(xiāo)售人員中，只有一人有證券從業(yè)經(jīng)驗。

----隨著(zhù)公司的銷(xiāo)售逐漸走上正軌，銷(xiāo)售與研究部門(mén)的矛盾也浮出水面。銷(xiāo)售部門(mén)抱怨研究部門(mén)的產(chǎn)品不符合客戶(hù)需要，而研究部門(mén)卻覺(jué)得銷(xiāo)售部門(mén)不懂業(yè)務(wù)，帶回來(lái)的客戶(hù)需求是吹毛求疵。

----2001年8月，為了解決這兩部門(mén)之間的矛盾，秦曦提出以市場(chǎng)為導向的產(chǎn)品發(fā)展策略和組織策略，并以電子郵件方式發(fā)送給全體員工。緊接著(zhù)，在莊東辰的倡導下，一場(chǎng)關(guān)于“以研究為主，還是以市場(chǎng)為主”的大討論在全研究所展開(kāi)。

----辯論了兩個(gè)月后，申萬(wàn)研究所真正走到了歷史轉折點(diǎn)。10月，莊東辰向全所干部員工做了題為“關(guān)于當前工作若干問(wèn)題的幾點(diǎn)意見(jiàn)”的報告，正式確定了“以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心”的基本經(jīng)營(yíng)管理理念。申萬(wàn)研究所徹底從“研究導向型”轉為“市場(chǎng)導向型”。這一過(guò)程充滿(mǎn)了痛苦與抉擇，也曾有一些員工因無(wú)法認同而選擇離開(kāi)。

----如今，申萬(wàn)研究所已經(jīng)不再摸著(zhù)石頭過(guò)河，他們給自己繪制了一套“作戰圖”。按照圖中的規劃，僅銷(xiāo)售部就有3層結構：前臺是銷(xiāo)售，中臺是營(yíng)銷(xiāo)策劃，后臺是客戶(hù)管理。目前，前臺和后臺已經(jīng)基本到位，尤其是后臺客戶(hù)管理水平，申萬(wàn)研究所很是自豪。

----據了解，申萬(wàn)研究所自己擁有一個(gè)10人的信息中心，在所有證券研究機構中堪稱(chēng)技術(shù)“大哥大”。這支技術(shù)隊伍能否如愿以?xún)數爻蔀檠芯克�下一個(gè)創(chuàng )利大戶(hù)，它開(kāi)發(fā)的“經(jīng)紀通”營(yíng)業(yè)部CRM系統又能否爆出熱賣(mài)冷門(mén)，目前都還是未知數。但它只要足以支持全所的市場(chǎng)化和信息化戰略，申萬(wàn)研究所已經(jīng)覺(jué)得很OK了。

----眼下在申萬(wàn)研究所的整個(gè)銷(xiāo)售結構中，唯有中臺營(yíng)銷(xiāo)還不成氣候。在秦曦看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)很難靠系統實(shí)現，它實(shí)際上是咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)的同義詞。但他表示，咨詢(xún)服務(wù)本是申萬(wàn)研究所的強項，他們接下來(lái)要做的是，進(jìn)一步從制度上使前端銷(xiāo)售和后端研究實(shí)現無(wú)縫連接，而這個(gè)過(guò)程就是營(yíng)銷(xiāo)策劃。

----如今，那場(chǎng)震動(dòng)全所的大辯論已經(jīng)平息一年，明確的市場(chǎng)戰略給研究所帶來(lái)份厚禮：一條相對完整的客戶(hù)鏈。據秦曦透露，申萬(wàn)研究所目前有低端營(yíng)業(yè)部客戶(hù)110多家，再加上中國最高端（基金公司、保險公司、大型投資管理公司以及部分上市公司）客戶(hù)，他們的客戶(hù)總量已超過(guò)200個(gè)。“我們基本了解最低端客戶(hù)的心態(tài)，也掌握最高端客戶(hù)的需求。然后往中間擠，可以擠到一個(gè)讓我們非常主動(dòng)的層次，在那里做出標準化的產(chǎn)品和服務(wù)平臺。”秦曦說(shuō)。

----這聽(tīng)上去很誘人。但誰(shuí)又敢說(shuō)勝算在握？

----據了解，申萬(wàn)研究所2001年的成本約在3500萬(wàn)元附近。設想，假如后年真斷了“皇糧”，申萬(wàn)研究所還要從申銀萬(wàn)國內部客戶(hù)處再拿到2000萬(wàn)元以上，才能保證收支平衡。

----已有分析預測，今明兩年還會(huì )有券商研究機構走申萬(wàn)研究所之路。然而，市場(chǎng)到底能容納幾家獨立的證券咨詢(xún)機構還不得而知。但有專(zhuān)家認為，對連鎖價(jià)格戰的恐懼，有可能會(huì )暫時(shí)阻礙證券咨詢(xún)領(lǐng)域的市場(chǎng)化進(jìn)程。

----證券研究機構與證券公司的關(guān)系

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