成功CRM的八個(gè)“關(guān)鍵因子”
賈月娥 2002/08/16
如果想從CRM的使用中獲得長(cháng)期的利益，那就需要有一個(gè)涵蓋全部業(yè)務(wù)，著(zhù)眼于整體的戰略，且能把客戶(hù)的所有權提升到企業(yè)一級。只有少數（但正在增多）的企業(yè)能做到這一點(diǎn)，而更多CRM的實(shí)施則是從部分業(yè)務(wù)入手，最多嘗試將多種業(yè)務(wù)整體化。企業(yè)級CRM的執行并非易事，它要求領(lǐng)導層具有長(cháng)遠的眼光，并能將"以客戶(hù)為中心"的口號進(jìn)行到底。這就涉及到學(xué)習最新的管理技巧，并且可能面臨工作過(guò)程、企業(yè)文化、組織的一系列變化。還要準備迎接多渠道調整、系統集成和數據質(zhì)量等一些技術(shù)挑戰。即使領(lǐng)導們意識到升級到企業(yè)級CRM的必要性，但他們對每季收入和利潤的關(guān)注，在目前經(jīng)濟環(huán)境日趨復雜的情況下，就意味著(zhù)，雖然CRM被說(shuō)成是企業(yè)所面臨的最大挑戰，但卻不是最要緊的。這種比較典型的"急功近利"要一直持續到經(jīng)濟環(huán)境出現好轉。除了缺少領(lǐng)導層的支持，更重要的是其他妨礙CRM升級到企業(yè)級的主要因素就是：
缺乏預見(jiàn)能力，并且對必要的轉變缺乏足夠的認識；
缺少一個(gè)適用于CRM流程的戰略性架構。
到2005年，使用戰略性的CRM架構的企業(yè)對他們的CRM進(jìn)行估計、計劃和推廣后，所得到的利益將比沒(méi)有建立這種架構的企業(yè)翻一番。
經(jīng)過(guò)廣泛的分析，我們首先來(lái)看一看"構建CRM的八個(gè)關(guān)鍵因子"--一個(gè)幫助企業(yè)的看到大前景，贏(yíng)取商業(yè)項目、執行計劃的概念框架。這個(gè)架構可用于內部教育和討論，制定和發(fā)展CRM的目標和戰略。它可以被看作是一個(gè)使用CRM的企業(yè)現存的、必要的實(shí)力，幫助企業(yè)對現處地位和未來(lái)戰略有個(gè)清醒的認識。
這個(gè)架構著(zhù)重強調企業(yè)要在自身和客戶(hù)的需求之間建立一種平衡。寶貴的客戶(hù)經(jīng)驗和組織協(xié)作這兩個(gè)因子以一種陰陽(yáng)圖的形式出現，以此來(lái)強調這正是人們交流、建立聯(lián)系并取得價(jià)值互補的兩個(gè)重要環(huán)節。陰陽(yáng)圖上兩極必須兼顧，不能偏廢一方。到2005年，90％成功的CRM運用，都將在做到增進(jìn)客戶(hù)經(jīng)驗的同時(shí)，提高組織協(xié)作能力。有很多CRM的實(shí)施因為過(guò)于關(guān)注企業(yè)內部而有苦難言，與之相反的CRM正努力在股東、資金托管人利益以及客戶(hù)利益之間尋求一種平衡--即互惠互益的合作關(guān)系。
一、一個(gè)成功CRM的八個(gè)關(guān)鍵因子
下面八個(gè)構建因子遠見(jiàn)、戰略、寶貴的客戶(hù)經(jīng)驗、組織協(xié)作、工作過(guò)程、信息、技術(shù)以及度量，將呈現給大家有關(guān)CRM架構的更為詳實(shí)具體的資料。
因子一--遠見(jiàn)
成功的CRM需要對前景有一個(gè)清晰的認識，這樣每個(gè)決策和執行才能朝著(zhù)特定目標發(fā)展，并最終實(shí)現它。CRM的遠見(jiàn)來(lái)自于一個(gè)以客戶(hù)為本的企業(yè)對待其客戶(hù)的態(tài)度。尋找客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)(CVP)及整體品牌的價(jià)值是影響企業(yè)在CRM上的遠見(jiàn)的關(guān)鍵因素。沒(méi)有對CRM的遠見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)就不能從競爭中突顯出來(lái)。目標客戶(hù)不知道企業(yè)能給他們什么樣的期望，企業(yè)的員工也不知道如何得到外部客戶(hù)經(jīng)驗，一個(gè)成功的CRM遠見(jiàn)是激發(fā)員工斗志、增加客戶(hù)忠誠度贏(yíng)得市場(chǎng)份額的基礎。
因子二--戰略
CRM戰略不是所謂的執行計劃或地圖，一個(gè)真正的CRM戰略瞄準的收益目標及方向與企業(yè)商業(yè)戰略往往是一致的。"客戶(hù)的忠誠度"是企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的"良性因素"之一－這意味著(zhù)客戶(hù)愿意在企業(yè)花更多的時(shí)間和金錢(qián)，會(huì )向其他人推薦該企業(yè)并且不介意付一些額外的費用。CRM戰略就是如何從實(shí)現公司收益的角度出發(fā)，發(fā)現、贏(yíng)得、發(fā)展并且保持有價(jià)值的客戶(hù)。
因子三--寶貴的客戶(hù)經(jīng)驗
客戶(hù)與企業(yè)交往的經(jīng)驗深刻地影響他們對該企業(yè)的印象－－這便是"客戶(hù)經(jīng)驗"在客戶(hù)關(guān)系中的價(jià)值和重要性。好的經(jīng)驗可以提升客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意度、信任度和較長(cháng)久的忠誠度，差的經(jīng)驗則正好相反。不僅如此，正如老話(huà)說(shuō)的，"好事不出門(mén)，壞事傳千里"，后者還會(huì )嚴重影響企業(yè)增進(jìn)與潛在客戶(hù)的關(guān)系，且沒(méi)有挽回的余地。
因子四--組織協(xié)作
許多企業(yè)錯誤地以為從技術(shù)上實(shí)現CRM就使他們進(jìn)入以客戶(hù)為本的時(shí)代，卻恰恰忘記、忽略甚至故意避開(kāi)企業(yè)自身的轉變。真正的CRM意味著(zhù)不論是個(gè)人、團隊還是整個(gè)公司都要更加關(guān)注客戶(hù)的需求。作為CRM項目的重要的一環(huán)，它涉及組織結構的變化、動(dòng)機、補救、方法甚至企業(yè)文化，特別是正在管理上發(fā)生的變化。
因子五--工作過(guò)程
以往工作過(guò)程中的一些調整，都是首先從企業(yè)自身的利益出發(fā)，如提高效率、降低成本等，而非從客戶(hù)的角度。使用CRM的企業(yè)就不同了，它要求企業(yè)從客戶(hù)利益出發(fā)，了解對客戶(hù)來(lái)說(shuō)至關(guān)緊要的步驟，然后，有所針對地重新設計工作過(guò)程。我們管這叫"重設針對客戶(hù)的工作過(guò)程"。企業(yè)通常意識不到他們務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)化的工作過(guò)程會(huì )帶給客戶(hù)不好的印象，并降低其預期的回報。而一個(gè)成功的、經(jīng)過(guò)重新調整的工作過(guò)程不僅可以滿(mǎn)足客戶(hù)的期望，而且支持客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)，這種差別除了極具競爭力，還使我們獲得良性的客戶(hù)經(jīng)驗。
因子六--信息
成功的CRM需要一系列的客戶(hù)信息，包括組織結構、緊密結合的操作和分析系統。及時(shí)獲得正確的信息是CRM戰略成功的基礎，它幫助企業(yè)獲得客戶(hù)的第一手資料，加深對客戶(hù)的認識，使企業(yè)在任何渠道都有可能與客戶(hù)取得有效溝通。棘手的是，大多數企業(yè)的CRM客戶(hù)信息非常地貧乏－－這是雜亂無(wú)章的部門(mén)設置、任意使用數據和系統所導致的后果。
而那些有計劃地搜集、管理和平衡客戶(hù)信息資產(chǎn)的企業(yè)，更容易完成他們的CRM目標，并在競爭中極占優(yōu)勢。
因子七-- 技術(shù)
對大多數技術(shù)人員來(lái)說(shuō)，在CRM中，技術(shù)意味著(zhù)一切。雖然說(shuō)CRM技術(shù)是所有現代CRM商業(yè)戰略的關(guān)鍵，但也只不過(guò)是一副拼圖中的一小部分。GARTNER對CRM的技術(shù)問(wèn)題有很多正在進(jìn)行的研究，影響企業(yè)對CRM技術(shù)決定的三個(gè)領(lǐng)域：CRM應用、結構問(wèn)題以及集成。在許多的CRM項目中，集成問(wèn)題一開(kāi)始并不占據首要位置，但因為成本和時(shí)間因素，不久就會(huì )突現出來(lái)：當企業(yè)意識到真正的CRM需要無(wú)縫客戶(hù)中心處理，并且由集成企業(yè)和供應鏈的技術(shù)支持。
因子八-- 計量制
以上的七種因子都是通過(guò)對性能的測定來(lái)評估它們成功與否。企業(yè)必須將其CRM項目可計量化并即時(shí)監控，以保證成功地將客戶(hù)信息轉化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。沒(méi)有這種性能管理，一個(gè)CRM戰略注定會(huì )失敗。《獲得最優(yōu)化的CRM性能度量制》介紹了一個(gè)將CRM性能分為四個(gè)層次的方法，分別是：綜合的、客戶(hù)戰略的、可操作過(guò)程以及基本構造。這些度量制從內部和外部與戰略的實(shí)施和公司的財政收益結合起來(lái)，每個(gè)企業(yè)都可以根據自身條件不同使用一套獨創(chuàng )的度量制。
一個(gè)成功的CRM離不開(kāi)這八個(gè)關(guān)鍵因子，但在解決方案的實(shí)施上CRM就更需要有一個(gè)解決方案的成功構架：這個(gè)構架保證程序按照有戰略意義的、平衡的及綜合的原理進(jìn)行；這個(gè)構架能有效地得以將企業(yè)和客戶(hù)的利益最大化。
二、CRM解決方案的主要構建：
接入管理
關(guān)系管理
流程管理
1、 接入管理：
主要是用來(lái)管理客戶(hù)和企業(yè)進(jìn)行相互交流合作的方式。同時(shí)它也是一種自動(dòng)化機制。接入管理的目的，支持各種客戶(hù)的交流方式：
（1）全能服務(wù)
（2）輔助自助服務(wù)
（3）完全的自助服務(wù)
接入管理解決方案由企業(yè)中的渠道管理部門(mén)，即客戶(hù)聯(lián)系中心使用。
接入管理具有的功能：
· 專(zhuān)項渠道管理
· 跨渠道管理
· 個(gè)性化服務(wù)
2、關(guān)系管理
代表著(zhù)那些能夠便于真正理解客戶(hù)行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)如下：
3、流程管理
代表著(zhù)與銷(xiāo)售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化。 流程解決方案圍繞著(zhù)高度可配置的流程解決方案，提供應用集成。通常由第一線(xiàn)的銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)以及相關(guān)的管理人員來(lái)使用。CRM流程必須以一種靈活的方式實(shí)施。
CRM流程的組成：
銷(xiāo)售自動(dòng)化
客戶(hù)服務(wù)
產(chǎn)品支持
市場(chǎng)自動(dòng)化
本文主要論述了一個(gè)完整的CRM解決方案需要那些"關(guān)鍵因子"的支撐。希望企業(yè)在實(shí)施CRM戰略之前能夠對這些必要的"因子"有一個(gè)清醒的認識，這樣在實(shí)施時(shí)就可以盡量避免"事與愿違"的事情發(fā)生，從而提高CRM項目的投資回報率，真正讓企業(yè)獲取更多的利潤。
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