CRM十大成功關(guān)鍵
Steve Mankoff
2002/08/14
許多公司的CRM都取得了顯著(zhù)的成效，但也有些公司沒(méi)有完全達到預期目標。他們遇到了不同的問(wèn)題：成本溢出、整合困難，較低的用戶(hù)認可度。讓人慶幸的是，如果客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施方案設計周到，執行正確的話(huà)，這些問(wèn)題都是可以避免的。
作為客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)的領(lǐng)導者，Siebel Systems已經(jīng)參與了3000個(gè)以上的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施項目。在對多年的調查數據進(jìn)行后續分析和實(shí)施眾多客戶(hù)關(guān)系管理項目的過(guò)程中，我們積累了豐富的經(jīng)驗，總結出了一些客戶(hù)關(guān)系管理的最佳慣例。
我們發(fā)現，客戶(hù)關(guān)系管理的成功主要取決于公司機構遵守這些最佳慣例的程度：對于那些出現問(wèn)題的客戶(hù)關(guān)系管理項目，其原因基本上都在于沒(méi)能遵守好的實(shí)施慣例。如果您已經(jīng)實(shí)施了客戶(hù)關(guān)系管理方案，或者是即將實(shí)施這樣的方案，可以對照下面的十大成功要素設計和部署系統。在這些方針的指引下，可以避免客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施中常見(jiàn)的問(wèn)題，并且實(shí)現更高的CRM投資回報。
1。 建立可測量的商業(yè)目標。
有一點(diǎn)非常重要，那就是您究竟想從客戶(hù)關(guān)系管理項目中獲得哪些特定的商業(yè)利益。這雖然很明顯，但很多項目就是因為沒(méi)有注意到這一“明顯的”成功因素而導致失敗。
嚴謹及明確地訂下這解決方案要取得什么樣的成果；是要增加每單銷(xiāo)售的平均利潤？提高客戶(hù)保留率？降低爭取客戶(hù)所需的成本？提高預測的準確性？減少客戶(hù)回應次數？還是要提高銷(xiāo)售成功率？
客戶(hù)關(guān)系管理解決方案種類(lèi)眾多，都能實(shí)現上述所有目標。因此，您必須確定要優(yōu)先解決哪一問(wèn)題，然后以此為依據選擇客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)。Telstra是澳大利亞通訊領(lǐng)域里的先鋒企業(yè)，曾把客戶(hù)關(guān)系管理解決方案向2，100多位用戶(hù)進(jìn)行了部署。該公司負責非直銷(xiāo)渠道的執行總監Peter Frueh說(shuō)：“用電子商務(wù)應用能做的事非常非常多。關(guān)鍵是認清哪種應用對您的企業(yè)最重要。”
有經(jīng)驗的客戶(hù)在選購客戶(hù)關(guān)系管理解決方案時(shí)都帶有一系列詳細的商業(yè)要求，如“降低服務(wù)回應次數25%”，而不是一般的愿望性要求，如“改善客戶(hù)服務(wù)”。只有把目標指向具體需要改進(jìn)的地方，方案在部署后才能發(fā)揮最大的效果。
2。協(xié)調商業(yè)和IT運作。
雖然客戶(hù)關(guān)系管理由技術(shù)驅動(dòng)，但它本身并不屬于技術(shù)范疇。客戶(hù)關(guān)系管理的目標是改善面向客戶(hù)的商業(yè)流程，技術(shù)只是實(shí)現這一目標的手段。每次成功的實(shí)施都是從確認這一事實(shí)開(kāi)始，并且還要創(chuàng )建相應的運作結構加強客戶(hù)關(guān)系管理。
在成功的客戶(hù)關(guān)系管理項目中，系統的設計和實(shí)施職責由公司贊助商和技術(shù)人員共同承擔。Marriott International公司曾經(jīng)向數千用戶(hù)部署了客戶(hù)關(guān)系管理應用。該公司堅持認為應該采用這種雙責任方法，為的是能夠確保技術(shù)創(chuàng )新和公司目標保持協(xié)調一致。這就像Marriott公司負責宿主系統的高級副總裁Mike Dalton所說(shuō)的，“對于每個(gè)項目，我們都既有商業(yè)項目經(jīng)理，又有系統項目經(jīng)理。這樣可以確保我們做出的決定無(wú)論是從商業(yè)的角度，還是從技術(shù)的角度考慮，都是恰當可行的。”因此，在項目開(kāi)始之前，一定要先做好二者間的協(xié)調工作。Chase Manhattan Bank是一家把客戶(hù)關(guān)系管理系統部署到其下屬的600多家分支機構的銀行。Jim Burns是該銀行全國消費者服務(wù)小組負責戰略技術(shù)的副總裁。他就這一關(guān)鍵問(wèn)題提供了頗有說(shuō)服力的建議。他說(shuō)：“應該提前和公司用戶(hù)聯(lián)手建立優(yōu)先標準，以決定將由哪些商業(yè)要求指導系統配置。這樣可以避免把時(shí)間浪費在并不能給企業(yè)增加利潤的要求上。”商業(yè)和IT運作要協(xié)調考慮，但商業(yè)因素應是真正的源動(dòng)力。
3。提前獲得高級管理層的支持。
由于客戶(hù)關(guān)系管理項目屬于戰略創(chuàng )意，因此高級管理層必須予以大力支持。沒(méi)有管理層的支持—包括解釋新系統如何支持公司全局性目標，客戶(hù)關(guān)系管理創(chuàng )意就只能是一種噱頭，或者是一種曇花一現式的時(shí)尚。正如全球各地公司的明顯趨勢，假如客戶(hù)關(guān)系管理對公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的生存策略，那么從首席執行官以下的所有高層管理人員就必須對此予以重視。
Rob Baxter是Honeywell Industrial Control公司的副總裁兼首席信息官（Honeywell Industrial Control 是Honeywell International的附屬公司，市值2。5億美元）。在談及HIC最近采用電子商務(wù)解決方案，向遍布60個(gè)國家的4，000余位客戶(hù)提供在線(xiàn)服務(wù)，以及為3，600位現場(chǎng)工程師提供支持時(shí)，Baxter說(shuō)：“高層管理人員肯定要觸及這一問(wèn)題，而其方式也只有兩種。一種就是看到無(wú)與倫比的機遇，另一種就是被嚇死。但不管是哪種方式，只要他們走電子商務(wù)之路就沒(méi)有問(wèn)題。”Honeywell通過(guò)在各個(gè)分公司中配備一個(gè)副總裁專(zhuān)門(mén)負責電子商務(wù)創(chuàng )意，以制度化的形式遵守了這一規則。
4。讓商業(yè)目標作為功能發(fā)展的源動(dòng)力。
就像客戶(hù)關(guān)系管理項目需要由商業(yè)目標來(lái)帶動(dòng)一樣，各種配置決定也必須以商業(yè)目標為根據。如果一項功能不能直接幫助公司更好地服務(wù)于客戶(hù)，那您可能就并不需要它。Marriott公司的Mike Dalton為自己公司評估電子商務(wù)解決方案確定了五個(gè)標準，即合理的解決方案必須能夠1) 增加收益；2) 提高客戶(hù)價(jià)值；3) 支持流程整合；4) 降低技術(shù)費用；5) 提高系統性能。注意，Dalton的每條“技術(shù)”標準都是從商業(yè)角度考慮的，都強調對于直接面對客戶(hù)的員工來(lái)說(shuō)，系統功能要能幫助他們更好地發(fā)揮特定的工作職能。
另外，公司機構也可以使用客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)拓展功能區域的范圍。例如，比利時(shí)銀行Banque Brussels Lambert最近就使用客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)，使其聯(lián)絡(luò )中心BBL Direct中的代理人既能應答入網(wǎng)服務(wù)呼叫，又能執行出網(wǎng)銷(xiāo)售呼叫。BBL Direct經(jīng)理Catherine deBatty說(shuō)：“這一改變發(fā)生之后，我們的員工就可以把目光從數量轉移到質(zhì)量。我們可以較少地關(guān)注究竟處理了多少個(gè)呼叫，而把更多的精力集中到收集信息，以便提高性能和效率上。”這里，客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)的采用確實(shí)改變了工作職能，但話(huà)說(shuō)回來(lái)，促使這一改變發(fā)生的還是商業(yè)因素。
5。借助實(shí)時(shí)可用功能，盡可能減少定制需求。
定制過(guò)多是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，超支和超期的常見(jiàn)原因之一。一個(gè)項目組可能開(kāi)始時(shí)只是要采用最基本的應用，但他們很快就成了“功能拓展”的俘虜，把產(chǎn)品弄得過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，而這并不是商業(yè)功能所需要的。或者，項目組也可能掉進(jìn)定制客戶(hù)關(guān)系管理軟件，以反映舊有系統定制情況的陷阱。在這些實(shí)驗中，許多實(shí)施方案都被迫中途放棄，即使有些僥幸獲得了成功，其付出的費用和時(shí)間代價(jià)也是慘不忍睹。實(shí)際上，如果避免過(guò)于模仿舊有解決方案，并且在客戶(hù)關(guān)系管理解決方案上小心一些，選擇那些能夠提供實(shí)時(shí)可用功能，以滿(mǎn)足公司機構需要的方案，這些常見(jiàn)問(wèn)題還是可以解決的。在開(kāi)始定制客戶(hù)關(guān)系管理應用前，應先考慮該應用的現有功能。您可能會(huì )發(fā)現，vanilla產(chǎn)品比預計中還能更好地滿(mǎn)足商業(yè)要求，并不需要花費大量金錢(qián)特意定制。事實(shí)上，在客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施中，定制常常是最費錢(qián)、費時(shí)，也最復雜的一個(gè)組成部分。所以，如果選擇的客戶(hù)關(guān)系管理應用能夠立即滿(mǎn)足您的要求，那么，在該解決方案的使用過(guò)程中，總體擁有費用會(huì )有大幅度的降低。
IBM目前正在推出的實(shí)施方案是有史以來(lái)范圍最廣，綜合程度最高的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案之一。其目標是要最終覆蓋十萬(wàn)以上的現場(chǎng)銷(xiāo)售人員、呼叫中心代表、市場(chǎng)人員和商業(yè)合作伙伴。對于它的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案來(lái)說(shuō)，軟件的定制是通過(guò)“補缺” 的方法以降到最低的。在推出任何IT解決方案前，IBM公司都會(huì )為解決方案的最終用戶(hù)運行一遍商業(yè)場(chǎng)景，以確定目標軟件在哪里會(huì )有所幫助，而在哪里還有缺陷。然后，為了填補各個(gè)缺陷，經(jīng)理人員會(huì )決定軟件是必須立即定制，還是可以等到下一發(fā)行版本再解決問(wèn)題。IBM客戶(hù)關(guān)系管理架構總監Gary Burnette說(shuō)：“我們的目標就是要將定制需求降到最低。”
6。使用受過(guò)培訓，且有經(jīng)驗的顧問(wèn)人員。
軟件顧問(wèn)人員經(jīng)常敢于聲稱(chēng)，自己有能力滿(mǎn)足公司的實(shí)施要求。要確保系統集成商能夠真正按時(shí)、按預算提交客戶(hù)關(guān)系管理項目，就需要找一些不僅在應用的實(shí)施方法方面受過(guò)嚴格培訓，而且還真正部署過(guò)那些應用的顧問(wèn)人員。那么，我們怎樣才能知道一個(gè)潛在的整合合作伙伴滿(mǎn)足這些要求呢？答案是，雇用那些曾經(jīng)由您的軟件提供商認證的顧問(wèn)人員。對我們來(lái)說(shuō)，再怎么強調遵守這一慣例的重要性也不過(guò)份。
Jim McPeak是總部設在納什維爾的Envoy公司的副總裁，他證實(shí)說(shuō)，在實(shí)施公司的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案時(shí)，使用認證的專(zhuān)業(yè)人員是有很大優(yōu)勢的。Jim McPeak說(shuō)：“如果使用的是經(jīng)過(guò)認證的顧問(wèn)人員，你就知道自己是在和熟知該軟件的人打交道。與其他顧問(wèn)人員相比，認證過(guò)的顧問(wèn)人員能夠更為有效地把商業(yè)需求翻譯成軟件配置。另外，他們還可以就客戶(hù)關(guān)系管理項目所需的時(shí)間和資源要求，提出更具有現實(shí)意義的預測。”提示：客戶(hù)關(guān)系管理應用會(huì )經(jīng)常出新版本。因此要確保您的顧問(wèn)人員認證的是最新的軟件發(fā)行版。
7。最終用戶(hù)積極參與解決方案設計。
道理很簡(jiǎn)單，但卻常常為人所忽略，即除非把最終用戶(hù)融入進(jìn)來(lái)，否則就可能出現實(shí)施的系統雖然意在提供幫助，但卻把要幫助的人弄糊涂了這種情況。Nexstar Financial Corporation是一家提供全套服務(wù)的國家抵押借貸公司，它主要向大公司和金融服務(wù)機構的員工和客戶(hù)提供住房貸款。Rich Harkwell是該公司負責客戶(hù)體驗解決方案的副總裁。他最近成功部署了一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。當被問(wèn)及從中獲得的經(jīng)驗時(shí)，Harkwell回答說(shuō)：“要依靠最終用戶(hù)的寶貴反饋。在這次部署中，我主要是依靠客戶(hù)服務(wù)代表的反饋。你一旦把解決方案的vanilla功能展示給他們，他們就會(huì )準確地告訴你產(chǎn)品怎樣設計、改進(jìn)，才能有助于提高效率。”有一個(gè)經(jīng)驗要牢記在心，那就是：要把與產(chǎn)品貼得最近的專(zhuān)業(yè)人員的想法融入到系統的設計中去。例如，在界面設計中，目標就是要盡可能地使用戶(hù)界面更直觀(guān)，更具有用戶(hù)友好性。但是，能夠告訴設計部軟件界面是否具有直觀(guān)性的只有那些真正使用軟件的用戶(hù)。
8。投資培訓，提高最終用戶(hù)的能力。
向最終用戶(hù)提供充足的培訓對客戶(hù)關(guān)系管理項目的成功至關(guān)重要。培訓應早早做好準備，并且不應只是著(zhù)重展示如何使用軟件的功能特性。培訓師還要教會(huì )員工如何有效執行客戶(hù)關(guān)系管理系統支持的商業(yè)流程。
由于客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施方案經(jīng)常會(huì )更改公司的業(yè)務(wù)流程，因此最終用戶(hù)培訓還應側重“變化管理”。員工需要了解，新流程和客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)是如何幫助公司更好地服務(wù)于客戶(hù)的。如果員工清楚在以后的工作中，系統將怎樣提高自己的效率，他們就會(huì )積極地去適應新環(huán)境。不過(guò)，要想獲得員工如此程度的熱情和支持，公司機構在一開(kāi)始就必須讓最終用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，而且客戶(hù)關(guān)系管理解決方案的設計和相關(guān)培訓都要讓他們參與。
9。使用階段部署計劃。
獲得成功的客戶(hù)關(guān)系管理項目多數都使用了階段部署計劃。在階段部署計劃中，每一階段都側重于一個(gè)特定的客戶(hù)關(guān)系管理目標，并且要產(chǎn)生“快速豐收”的效果—也就是說(shuō)，要在一定的時(shí)間（一般是三到四個(gè)月）內得出有意義的成果。
我們的客戶(hù)通常都使用階段部署，并且在各個(gè)階段中，解決方案的目標對象都是一個(gè)特定的用戶(hù)群。這里所說(shuō)的用戶(hù)群可能是正被某一環(huán)節困擾，但很有可能從客戶(hù)關(guān)系管理解決方案中迅速獲益的部門(mén)；可能是對新系統有極高熱情，并且急于把它投入使用的部門(mén)；可能是管理層認為有理由從中迅速獲得投資回報的功能區；也有可能是最可能從即裝即用功能獲益的區域。當然，也可能是上述四種類(lèi)型的某種組合。要想迅速獲益，常常需要部署即裝即用的非配置實(shí)施方案。例如，澳大利亞通訊提供商Telstra在開(kāi)始時(shí)由出網(wǎng)呼叫著(zhù)手部署電子商務(wù)解決方案，并且使用很少的聯(lián)絡(luò )、記帳和機遇模塊。在短短的四個(gè)月內，該公司員工的效率翻了三倍。把一個(gè)復雜的項目分成許多容易管理的“小塊”后，公司就能很快看到收益。而階段式方法也使項目領(lǐng)導能夠對新系統產(chǎn)生積極性。
階段部署還使您能夠隨時(shí)掌握解決方案的情況。利用階段部署，您可以以較低的風(fēng)險測試新想法，把客戶(hù)反饋融入還在進(jìn)行之中的方案設計，同時(shí)避免重復曾經(jīng)犯過(guò)的錯誤。Dow Chemical公司曾把多渠道客戶(hù)關(guān)系管理解決方案向2，000名以上的用戶(hù)進(jìn)行了部署。他們在部署時(shí)的口號是“大處著(zhù)眼，小處著(zhù)手，快速更新”，這一口號正好濃縮了我們上面提到的電子商務(wù)部署宗旨。階段部署并不意味著(zhù)最終期限的推遲。對于一個(gè)分階段項目來(lái)說(shuō)，各個(gè)階段都應有它自己嚴格的時(shí)間表，這樣整個(gè)部署設計才不致于超期。我們在進(jìn)行方案部署時(shí)，一期工程多數情況下都是在一個(gè)季度內完成，而整個(gè)多階段部署項目則是在一年內完成。我們甚至見(jiàn)過(guò)有的一期工程在一個(gè)星期內就完成了。可以這樣說(shuō)，如果管理得當的話(huà)，任何方案的部署時(shí)間都不應超過(guò)六到八個(gè)季度。而且ROI在此之前就應該可以看到。
10。測量、監控和跟蹤。
客戶(hù)關(guān)系管理系統一旦投入正式使用后，公司就必須測量、監控和跟蹤系統的效率，并據此不斷提高系統性能。
公司機構還必須定期對客戶(hù)進(jìn)行調查，以確定客戶(hù)關(guān)系管理解決方案對他們態(tài)度和行為的影響。在執行客戶(hù)調查時(shí)，應使用獨立的公司服務(wù)。這種外購服務(wù)不僅能借力于專(zhuān)業(yè)技能和行業(yè)基準，還能確保客戶(hù)回應不會(huì )被過(guò)濾，并進(jìn)而使得到的信息更可靠。
最后，還應把監控結果報告給與客戶(hù)關(guān)系管理系統有利害關(guān)系的所有經(jīng)理和工作人員。這就像Tom Siebel在他的新書(shū)Taking Care of eBusiness（管理電子商務(wù)）中所說(shuō)的那樣，“報告功能完成了一次‘反饋循環(huán)’—這是不斷學(xué)習、進(jìn)步的公司機構的一個(gè)基本特點(diǎn)，并從而使管理人員和與系統直接接觸的工作人員能夠密切關(guān)注主要的測量成果，然后據此做出相應的調整。詳細測量電子商務(wù)系統滿(mǎn)足客戶(hù)要求的程度，并將那些測量結果與特定的操作和流程一一對應，這種能力使公司的競爭優(yōu)勢有了一個(gè)堅實(shí)的基礎，而這種基礎是其他競爭對手很難模仿的。”客戶(hù)關(guān)系管理在部署上會(huì )很復雜嗎？答案相當肯定，是很復雜。因為各大公司要依靠它解決復雜的商業(yè)問(wèn)題。但復雜并不意味著(zhù)失敗。相反，公司機構只要選擇了適當的技術(shù)，并且遵守上述的十大成功要素，就有望從客戶(hù)關(guān)系管理投資中獲得巨額回報。
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