中海地產(chǎn)總經(jīng)理劉愛(ài)明談CRM

田同生 2002/06/27

。。2002年5月31日《IT經(jīng)理世界》特約記者田同生在深圳中海地產(chǎn)公司對總經(jīng)理劉愛(ài)明進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)，以下是根據采訪(fǎng)整理的與CRM有關(guān)的內容。

從去年開(kāi)始關(guān)注CRM

。。CRM很早就從報刊上看到了，但是沒(méi)有仔細去研究，在中海公司正式提出來(lái)是在去年年初。當時(shí)的工作不是太緊張，剛好有一點(diǎn)空閑時(shí)間，就買(mǎi)了一些和管理有關(guān)的書(shū)來(lái)讀，讀書(shū)時(shí)又看到CRM，覺(jué)得這個(gè)東西很有意思，就琢磨了琢磨。在去年年初探討核心競爭力的時(shí)候拿出來(lái)和大家談，談這個(gè)問(wèn)題是不是重要。

。。我是喜歡做一步就成一步，踏踏實(shí)實(shí)做。為了深入了解CRM，去年7月份我還專(zhuān)門(mén)去上海參加過(guò)一個(gè)CRM的研討會(huì )，參加會(huì )的房地產(chǎn)企業(yè)只有我們一家，其他都是醫藥、商場(chǎng)企業(yè)，共計有二三十人參加，會(huì )是在一個(gè)體育館開(kāi)的，共兩天的時(shí)間。我是想搞清楚CRM這個(gè)東西，那兩天就完全靜下心來(lái)想這個(gè)問(wèn)題，我也和會(huì )上的兩個(gè)老師進(jìn)行了交流，我說(shuō)我是搞房地產(chǎn)的，你們看看房地產(chǎn)地CRM應該如何搞，我說(shuō)老師你們要是來(lái)深圳的話(huà)就和我聯(lián)系，我還將手機號碼留給了他們，到現在他們都沒(méi)有和我聯(lián)系。上海之行收獲不是很大，但還是有的，房地產(chǎn)是個(gè)很專(zhuān)業(yè)很復雜的行業(yè)，通用產(chǎn)品是解決不了問(wèn)題的，你必須要有很強的開(kāi)發(fā)隊伍，并根據企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行新的開(kāi)發(fā)，另外一點(diǎn)是感到這個(gè)行業(yè)里面也是有很多"狗皮膏藥"。

。。事后我也做了很多的思考，后來(lái)年中的時(shí)候我給大家寫(xiě)了一個(gè)東西，CRM到底要如何搞，中海搞CRM，應該如何切入，CRM有很多模塊，全部都搞是不現實(shí)的，哪一些對我們而言更重要一點(diǎn)。

。。CRM不是一個(gè)公式，套一下就行。實(shí)際上CRM對不同行業(yè)，甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會(huì )有不同的運作內容及方式，所以我們要結合公司的實(shí)際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

CRM對于我們可能有如下（但不是全部）問(wèn)題：
1. 我們選擇CRM系統的那些模塊（如Marketing，Sales，Service）或內容（如數據庫、Call Center）作為我們的CRM？
2. 分析客戶(hù)流失/保存工作、數據挖掘工作（從老業(yè)主或潛在業(yè)主數據庫中找出可能的消費對象，并對其進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，從而促成成交，降低成交成本）對我們有沒(méi)有意義？
3. 老業(yè)主的潛在價(jià)值如何進(jìn)行開(kāi)發(fā)？
4. 一對一營(yíng)銷(xiāo)，即滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求工作對我們有沒(méi)有意義？又如何保證這樣服務(wù)的速度、準確性和效率？
5. 我們應提供什么樣的與客戶(hù)交流的途徑（電話(huà)、投訴信、網(wǎng)站）？Call Center有沒(méi)有必要搞？
6. 我們對2/8法則（20%的客戶(hù)創(chuàng )造80%的價(jià)值）應如何理解？我們能否按客戶(hù)價(jià)值管理客戶(hù)？如何管理？

。。中間又進(jìn)行了一些研討，下決心搞一個(gè)客戶(hù)服務(wù)部。我的個(gè)人風(fēng)格是，時(shí)機不成熟就要慢慢來(lái)，時(shí)機不成熟去搞就會(huì )將事情搞砸了，開(kāi)始時(shí)是在一個(gè)部門(mén)中搞了個(gè)部中部，通過(guò)部中部的形式先干，如果不行就把他撤掉了，干好了之后再獨立出來(lái)，現在這個(gè)部門(mén)已經(jīng)獨立運作半年了。

。。剛開(kāi)始時(shí)我們更多地是用CRM的理念，因為很多管理實(shí)際上使用理念就夠了，不需要用系統，等成長(cháng)起來(lái)之后再將系統搬過(guò)來(lái)。
我們搞CRM也不是圖名氣的，我們很少在傳媒上講自己要搞CRM，做9000時(shí)也是從來(lái)不去宣傳的。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運做，去年8、9月份做了一個(gè)地產(chǎn)信息網(wǎng)，當時(shí)很簡(jiǎn)單，就是將各個(gè)部門(mén)的信息放到平臺上，使信息能夠共享，當時(shí)規定一些部門(mén)一定要做，我也經(jīng)常催大家用，后來(lái)大家不愛(ài)用，我檢討了一下，感到要更加正規一點(diǎn)，可能還需要找一家軟件公司來(lái)幫我們做CRM。

用CRM來(lái)提升中海的競爭力

。。中海的房子一貫很好買(mǎi)的，從來(lái)沒(méi)有積壓，98年以前都是自己賣(mài)，蓋出來(lái)就賣(mài)完了。從各個(gè)部門(mén)抽調人來(lái)做銷(xiāo)售，每人做一身衣服，發(fā)一雙皮鞋，形象好一點(diǎn)，房子賣(mài)完之后，從哪里來(lái)到哪里去。現在，中海是通過(guò)中介公司來(lái)售房的。剛開(kāi)始選擇中介時(shí)公司內部的看法也是不統一的，有人認為要自己賣(mài)房，肥水不留外人田嘛，我個(gè)人覺(jué)得社會(huì )分工越來(lái)越細是個(gè)趨勢，中介公司有自己的特點(diǎn)，首先是他們的這種激勵手段好，我們這樣的國營(yíng)企業(yè)做不到，當時(shí)我們對銷(xiāo)售人員多發(fā)了點(diǎn)獎金，內部就有意見(jiàn)，有人就說(shuō)房子賣(mài)得好也不是銷(xiāo)售的功勞，策劃也有功勞，有人又說(shuō)設計也有功勞，工程也不能說(shuō)沒(méi)有功勞，包括司機也是有功勞的，從這一點(diǎn)可以看出內部采取激勵機制很難。中介公司就是靠賣(mài)房子吃飯的，它的架構設置，它的激勵機制度比我們要好，同時(shí)他對銷(xiāo)售有著(zhù)一整套的管理規范，也積累了很多的經(jīng)驗，。我們是發(fā)展商，銷(xiāo)售只是我們業(yè)務(wù)的一部分，而不是全部。

。。中原地產(chǎn)有著(zhù)20-30年的銷(xiāo)售代理歷史，它在香港有180多間鋪位，品牌很響。最后我們選擇了中原做中介。陽(yáng)光棕櫚園售樓排隊要排8天，高峰的時(shí)候每個(gè)銷(xiāo)售要接待30-40人，客戶(hù)太多了，排隊很長(cháng)，中海公司才100多人，不可能抽出30個(gè)人去賣(mài)樓，我們去賣(mài)一點(diǎn)都不現實(shí)，除非成立自己的銷(xiāo)售公司。但是，外面有現成的好的銷(xiāo)售公司，你干嗎不用呢？

。。當然，有了自己的銷(xiāo)售公司可能會(huì )了解更多的客戶(hù)信息，單純的銷(xiāo)售公司只是將樓賣(mài)完，并沒(méi)有能夠將客戶(hù)資料、尤其是潛在客戶(hù)的資料收集起來(lái)，滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。我們把客戶(hù)資料、潛在客戶(hù)資料這個(gè)問(wèn)題看得很重要，這也是我們決定要搞CRM的起因。

。。我們在年初研究企業(yè)核心競爭力時(shí)大家總結了4條，其中有2條是和CRM有關(guān)。

一、對市場(chǎng)的把握能力，房地產(chǎn)企業(yè)的很多東西可以通過(guò)社會(huì )分工去完成的，但是對市場(chǎng)的把握要靠你自己，市場(chǎng)的風(fēng)險要你自己承擔。

二、服務(wù)能力。服務(wù)實(shí)實(shí)在在的就是維修，就是售后服務(wù)，現在的維修都是由施工單位來(lái)搞，窗戶(hù)出問(wèn)題就要派搞窗戶(hù)的人，水電出問(wèn)題就派搞水電的人，對建筑單位來(lái)說(shuō)維修不是它的專(zhuān)業(yè)，它的主力都在建筑上面，剩下老弱病殘的人來(lái)搞維修，這就是現狀。這些人穿著(zhù)打褲衩大背心，腳上一雙拖鞋就進(jìn)了業(yè)主的家，往沙發(fā)上一坐，形象很差，不過(guò)一般態(tài)度很好，但是技術(shù)不行，修了好幾次都修不好。我們要組織專(zhuān)門(mén)的隊伍，它的主業(yè)就是維修，我們就在找這樣的單位，現在不行的我們讓他們進(jìn)行整改，配備很強的技術(shù)隊伍，管理隊伍，改革架構設置，往專(zhuān)業(yè)維修這個(gè)方面發(fā)展。

三、社會(huì )資源的整合能力。現在社會(huì )分工細的不得了，我們一個(gè)項目里面就有100多家單位在里面干。有專(zhuān)做土建的，有專(zhuān)做窗戶(hù)的，有專(zhuān)做裝修的，燈具有專(zhuān)門(mén)的燈具公司，廚房、抽水馬桶更是如此，都是由專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)家去做。設計、策劃、廣告等等也是如此，都是資源的整合。

四、品質(zhì)保證的能力。住宅就是住宅，雖然說(shuō)這個(gè)概念那個(gè)概念的，但是它的本質(zhì)仍然是住宅，這是不能夠變的。它不同于一般的家用電器，更新?lián)Q代的很快，房屋是一個(gè)時(shí)間跨度很大的產(chǎn)品，品質(zhì)保證是第一位的。

。。除了這4條之外，其他的都不是核行競爭力。我們的目的是做成"百年老店"。我們要想得遠一點(diǎn)，不能夠這一任班子只管這一任班子的事情，要想得遠一點(diǎn)才行。當時(shí)我們就在想，未來(lái)10年之后我們中海要靠什么和別人競爭，核心競爭力的培養要從現在開(kāi)始，把核心競爭力培養起來(lái)，10年之后中海就更加厲害了，前幾年我們有可能會(huì )吃點(diǎn)苦，吃點(diǎn)虧，但是發(fā)展到后來(lái)我就會(huì )領(lǐng)先你一到兩年。

。。CRM講的是客戶(hù)關(guān)系管理，和我們的想法是一致。有人勸我們搞9000，當時(shí)我們說(shuō)現在不搞，我們的管理已經(jīng)很規范了，但是2000版的9000出來(lái)之后，我們馬上搞了，而且是第一家搞的，以前的9000是"以產(chǎn)品為中心"的，不符合中海的要求，現在的新版是"以客戶(hù)為中心"的，和我們的想法是一致的。

。。此外，客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)并不僅僅是指買(mǎi)樓者，實(shí)際上關(guān)系利益人都是你的客戶(hù)，銀行業(yè)是你的客戶(hù)，施工單位也是你的客戶(hù)，廣告單位、設計單位都是，CRM就是研究如何維護你的這種關(guān)系，這個(gè)觀(guān)念我們非常認同。我們說(shuō)要了解市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，究竟什么才是市場(chǎng)？買(mǎi)和賣(mài)構成一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)，但是我們近兩年研究的是綜合的市場(chǎng)。比如我們的物資部，現在將部門(mén)的職能都改了，原來(lái)是供應采購物資的，管理招投標供貨，新的物資部要研究市場(chǎng)。現在不是要搞裝修嗎？你應該用什么樣的材料，不掌握這個(gè)市場(chǎng)做出來(lái)的裝修一定不能夠價(jià)廉物美。現在有馬桶專(zhuān)家，專(zhuān)們研究抽水馬桶，他有一萬(wàn)多張馬桶的圖片，他知道你選擇什么樣的馬桶最合適，你選擇便宜的有可能會(huì )對你有傷害。我們的質(zhì)量究竟如何你要去了解市場(chǎng)，了解在深圳住宅市場(chǎng)中我們究竟處在一個(gè)什么水平之中，如果發(fā)現有差距的話(huà)就要拿出整改方案，辦?quot;百年老店"質(zhì)量是第一位的。我們這兩年在提倡泛市場(chǎng)這個(gè)概念，除了買(mǎi)方是你的市場(chǎng)，供方也是你的市場(chǎng)，合作伙伴也是你的市場(chǎng)，把握市場(chǎng)是我們的核心競爭能力，而CRM是我們有效把握市場(chǎng)最根本的辦法。

客戶(hù)需求的個(gè)性化是個(gè)趨勢

。。我們現在在研究個(gè)性化裝修的問(wèn)題，空殼交樓肯定不行，勞民傷財，國家不提倡，這個(gè)是一個(gè)大趨勢。我們中海華庭有600戶(hù)業(yè)主，如果同時(shí)裝修的有200戶(hù)，每戶(hù)有10工人的話(huà)，就會(huì )有2000多個(gè)工人在中海華庭里面折騰，這比我們正常施工的人還多。這些人是沒(méi)有管理的，由業(yè)主自己來(lái)管，正常的建筑工地是由我們發(fā)展商來(lái)管理的，但是現在變成了一個(gè)大工地之后反而沒(méi)有了管理，這種沒(méi)有管理的裝修出了很多問(wèn)題。

。。業(yè)主購房之后二次裝修的現狀也告訴我們，個(gè)性化裝修是發(fā)展方向。我們建設單位更多的是流水線(xiàn)式的規模化生產(chǎn)，我們正在進(jìn)行嘗試，在陽(yáng)光棕櫚園做有限度的個(gè)性化裝修，我可以先弄出幾個(gè)不同的標準出來(lái)，可以10萬(wàn)塊錢(qián)一套、也可以7萬(wàn)、也可以5萬(wàn)，每一個(gè)標準搞一兩種風(fēng)格，有現代簡(jiǎn)約型的，也有中國風(fēng)格的，有的材料上可以進(jìn)行選擇，可以用木地板，也可以用磚，墻的顏色可以選。設計還好辦，施工管理可能出現問(wèn)題，建筑產(chǎn)品的管理難度很大，我們整合社會(huì )資源，找專(zhuān)門(mén)的公司裝修，它在3個(gè)月內可以裝修200套房子，找了一些裝修公司讓他們內部改造，尤其是管理方面，不改造好就不讓你干。我們現在提供個(gè)性化的裝修，有點(diǎn)吃力不討好。雖然目前很多業(yè)主還是選擇的自己裝修，但是要求一般個(gè)性化的業(yè)主是會(huì )選擇我們的，選擇我們有好處，因為我們是有信譽(yù)的，出了問(wèn)題你可以找我們。

中海不搞信息不對稱(chēng)

。。中海陽(yáng)光棕櫚園在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)引起了很大的討論，原來(lái)不知道網(wǎng)絡(luò )和房地產(chǎn)應該如何進(jìn)行嫁接，很多人搞了網(wǎng)上看房、網(wǎng)上售房，但是那只是個(gè)概念而已、炒做而已，沒(méi)有真正的價(jià)值。這次網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，中海沒(méi)有花一分錢(qián)，但是卻通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現了和潛在客戶(hù)、和業(yè)主之間的互動(dòng)，雙方的信息得到了非常對稱(chēng)的交流，幾乎沒(méi)有不對稱(chēng)的東西。到現場(chǎng)看房子的人幾乎全部都是買(mǎi)房子的人，前面排隊的100人就買(mǎi)了100套房子，成交率非常高，真正達到了一對一。之所以能夠做到這一點(diǎn)，就在于發(fā)展商能夠和目標客戶(hù)接軌，創(chuàng )新的東西很多，創(chuàng )新都是圍繞著(zhù)客戶(hù)進(jìn)行的，整個(gè)過(guò)程如果只是有一、兩種的創(chuàng )新，那也不行，我們幾乎是每個(gè)階段都會(huì )有創(chuàng )新。歷史上中海買(mǎi)樓有客戶(hù)排隊7天的，那時(shí)10年之前賣(mài)海麗大廈。這次排隊很多人覺(jué)得不可理解，都什么年代了還要排隊買(mǎi)房子，但是由于有過(guò)程創(chuàng )新，在房地產(chǎn)整體出現供大于求的狀況下，在局部仍然會(huì )出現供不應求，這說(shuō)明什么？說(shuō)明我們把握住了市場(chǎng)。排隊就是供求關(guān)系的反映，這個(gè)不是我們關(guān)起門(mén)來(lái)自己想出來(lái)的，而是從實(shí)際當中總結出來(lái)的。

。。我現在給大家講過(guò)程創(chuàng )新，以前的提法是過(guò)程精品。摟是個(gè)精品，我們對每個(gè)過(guò)程都嚴格控制，把每項工作做成精品。什么是創(chuàng )新？創(chuàng )新就是變革，為了適應市場(chǎng)變化而做出的變化就是創(chuàng )新，這意義上來(lái)講，不創(chuàng )新就沒(méi)有意義了。為什么要提過(guò)程創(chuàng )新，因為市場(chǎng)是從源頭開(kāi)始的，每個(gè)階段都是市場(chǎng)，有買(mǎi)地的市場(chǎng)，有策劃的市場(chǎng)，有設計市場(chǎng)，有施工市場(chǎng)，直到銷(xiāo)售都是市場(chǎng)，是市場(chǎng)就會(huì )在變，施工單位也在變，對企業(yè)來(lái)講這是個(gè)過(guò)程，變化的過(guò)程，哪個(gè)部門(mén)都要創(chuàng )新。買(mǎi)地的時(shí)候我們就是看中了陽(yáng)光棕櫚園地皮容積率比較低，規模比較大這樣的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)可以使我們能夠有條件創(chuàng )新，這個(gè)創(chuàng )新適應了市場(chǎng)的特點(diǎn)。當時(shí)周?chē)�環(huán)境很差，一大堆問(wèn)題，但是它能夠適應市場(chǎng)，我們就買(mǎi)來(lái)這塊地。當時(shí)很多人在網(wǎng)上討論陽(yáng)光棕櫚園，說(shuō)這個(gè)項目交通不行，有高壓線(xiàn)、臭水溝、很多情況連我們發(fā)展商都不知道。

。。在網(wǎng)絡(luò )上很多信息能夠迅速地整合起來(lái)，我是搞規劃的，在這一點(diǎn)上可能比你發(fā)展商要知道得多一點(diǎn)，我是搞交通的，在這方面也會(huì )比你知道得多，未來(lái)這個(gè)地區是如何規劃的，什么時(shí)候會(huì )開(kāi)什么車(chē)，很多客戶(hù)都會(huì )比你發(fā)展商知道的多。每天網(wǎng)上的點(diǎn)擊次數達到700-800次，我們本著(zhù)誠信的原則，不回避問(wèn)題，客戶(hù)提的問(wèn)題就是問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是解決問(wèn)題的過(guò)程，大家認為你這個(gè)樓有問(wèn)題，就不會(huì )來(lái)買(mǎi)，認為你這樓沒(méi)有問(wèn)題他就會(huì )來(lái)買(mǎi)。我們后來(lái)正規地搞了一個(gè)網(wǎng)上發(fā)言人，用中海的名字來(lái)回答客戶(hù)的問(wèn)題。在網(wǎng)上，你的缺點(diǎn)暴露無(wú)遺，優(yōu)點(diǎn)還不能夠講，一講優(yōu)點(diǎn)馬上就會(huì )受到攻擊，說(shuō)你是"托"，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，客戶(hù)和我們發(fā)展商之間的信息對稱(chēng)了，客戶(hù)對我們就更加信任了。

。。有一個(gè)以中海的名義發(fā)的貼子，一個(gè)上午點(diǎn)擊的次數達到700多次，如果說(shuō)它是廣告的話(huà)，其效果遠遠地超過(guò)了報紙，在網(wǎng)上我們幾乎是沒(méi)有成本的，一個(gè)貼子會(huì )有4-5千次的點(diǎn)擊率，4--5千人次看你的東西，你在報紙上打廣告也就是一兩百個(gè)電話(huà)，在網(wǎng)上點(diǎn)擊貼子的人都是對中海的樓盤(pán)感興趣的，實(shí)際上這種互動(dòng)沒(méi)完沒(méi)了，售樓之后氣氛變得非常友好，現在要是上網(wǎng)看看客戶(hù)提的問(wèn)題，感到很溫馨，界面非常親切。

。。網(wǎng)絡(luò )文化威力很大，原來(lái)這個(gè)樓盤(pán)有10個(gè)缺點(diǎn)，即便有1000個(gè)人知道也沒(méi)有關(guān)系，因為不是大家統統都知道10個(gè)缺點(diǎn)，而是有人知道這個(gè)缺點(diǎn)，有人知道那個(gè)缺點(diǎn)，現在的問(wèn)題是1000個(gè)人馬上就會(huì )知道這10個(gè)缺點(diǎn)，信息量對等，力量非常巨大，優(yōu)秀的發(fā)展商要有勇氣來(lái)面對客戶(hù)提出的問(wèn)題，回避是不現實(shí)的，有網(wǎng)絡(luò )存在，你的這個(gè)問(wèn)題就回避不了，中海一直提倡"陽(yáng)光下的利潤"，所以我們不怕信息對稱(chēng)。

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