CRM給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)什么？

田同生 2002/06/21

。。首先感謝深圳地產(chǎn)界的朋友給我這樣一個(gè)機會(huì )，和大家共同分享一下對房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CRM研究的一些體會(huì )。我來(lái)深圳應該說(shuō)是回家，為什么這樣說(shuō)呢？因為我在90年代初就來(lái)到深圳，我的人生第一次置業(yè)是在深圳，由于工作的原因，我現在主要是在北京居住，在全國各地采訪(fǎng)。說(shuō)是住在北京，其實(shí)每一個(gè)月在北京的日子也就是一周或者是十天，每個(gè)月都會(huì )去上海、都會(huì )回深圳，從5月中旬到現在，我已經(jīng)是回過(guò)3次深圳、去過(guò)一次廣州、去過(guò)一次長(cháng)沙，去過(guò)一次鄭州，所以我也經(jīng)常對別人說(shuō)一句話(huà)："我不是在采訪(fǎng)，就是在采訪(fǎng)的路上。"

。。接觸房地產(chǎn)是10年前在深圳，當時(shí)我有一個(gè)同學(xué)在萬(wàn)科屬下的"國企"做策劃總監，人稱(chēng)"喬老爺"，提起"國企"，深圳地產(chǎn)界的朋友可能都知道。"喬老爺"當時(shí)在策劃上海萬(wàn)科城市花園，我對他的策劃很感興趣，通過(guò)他了解了很多東西。后來(lái)通過(guò)他介紹又專(zhuān)門(mén)拜訪(fǎng)過(guò)王石，那時(shí)王石還在和平路辦公，記得中午飯是在對面的一個(gè)西餐廳吃的，西餐廳還有電視看。真正對房地產(chǎn)有些了解的時(shí)候，是自己買(mǎi)了房子置了業(yè)，從看樓、交定金、辦按揭、入伙，投訴發(fā)展商、開(kāi)業(yè)主會(huì )議等等，幾年下來(lái)著(zhù)實(shí)深深感受了一番，嘗到了其中的甘苦。對房地產(chǎn)CRM的跟蹤性研究是從去年開(kāi)始。深圳的地產(chǎn)公司，我先后去過(guò)招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)、萬(wàn)科地產(chǎn)；在成都，我去過(guò)成都萬(wàn)科地產(chǎn)、銀都地產(chǎn)；在北京，去過(guò)萬(wàn)通地產(chǎn)；在上海，去過(guò)復地地產(chǎn)；在鄭州，去過(guò)天祥天成地產(chǎn)。拜訪(fǎng)過(guò)這些公司的高層領(lǐng)導，還對這些房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行過(guò)CRM培訓。

。。深圳的房地產(chǎn)企業(yè)對CRM也是很關(guān)注的。我在《萬(wàn)科周刊》上曾經(jīng)看到萬(wàn)科董事長(cháng)王石表示："通過(guò)CRM系統，萬(wàn)科將市場(chǎng)策劃、新技術(shù)應用、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統，圍繞以客戶(hù)為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )管理。CRM 的特點(diǎn)是：發(fā)展商同客戶(hù)互動(dòng)，企業(yè)部門(mén)之間連動(dòng)，信息反應及時(shí)快捷，是傳統管理手段無(wú)法比擬的。"今年年初，我在采訪(fǎng)萬(wàn)科副總經(jīng)理陳之平時(shí)他講到";萬(wàn)科對CRM有一定的認識，但是沒(méi)有相應的手段和措施跟上。大家也看到CRM確實(shí)能夠為企業(yè)帶來(lái)很大的效益，能夠完善企業(yè)的品牌，使客戶(hù)滿(mǎn)意度轉向客戶(hù)忠誠度。1999年10月萬(wàn)科就開(kāi)始做這方面的嘗試，包括與潤迅呼叫中心的合作。這方面大家都認識到了，但是缺乏相應的信息化手段。今年萬(wàn)科是有一些規劃的，今年的主題年是客戶(hù)微笑年，客戶(hù)微笑應該有一些實(shí)質(zhì)性的東西。" 據我了解深圳招商地產(chǎn)的CRM已經(jīng)上線(xiàn)運行，深圳中海地產(chǎn)的CRM已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段，其他的房地產(chǎn)公司業(yè)都在緊鑼密鼓地推進(jìn)。

CRM要講"實(shí)"的，不要講"虛"的

。。在去年5月份我們就對國內的CRM提出了一個(gè)判斷，我們說(shuō)："CRM在中國已經(jīng)走上了實(shí)施之路。"并且在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》上發(fā)表過(guò)一篇以這個(gè)觀(guān)點(diǎn)為題的文章。現在大家聽(tīng)了這句話(huà)之后沒(méi)好像沒(méi)有什么特別的感覺(jué)，好像我們是說(shuō)了一句"正確的廢話(huà)"。但是一年之前人們是如何認識CRM的呢？當時(shí)認識得很膚淺，有的甚至很片面，有人說(shuō)，CRM是媒體炒作出來(lái)的新概念，IT從來(lái)就不缺新概念；有人說(shuō)電子商務(wù)玩完了，現在又開(kāi)始CRM了，CRM之后還不知道又是什么呢？有人在大談CRM離中國有多遠？當時(shí)我已經(jīng)寫(xiě)了一本關(guān)于CRM的書(shū)，書(shū)在印刷廠(chǎng)里印刷，沒(méi)有發(fā)行，書(shū)的名字叫《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》。當時(shí)我去上海、深圳、廣州跑了很多CRM廠(chǎng)商，也和很多行業(yè)對CRM有興趣的朋友們進(jìn)行了很多交流。當時(shí)我感覺(jué)最深的就是非常多的客戶(hù)已經(jīng)不滿(mǎn)足你談概念，他們要聽(tīng)你談"實(shí)"的東西。

。。什么是實(shí)的東西？結合中國的實(shí)際才是實(shí)的東西，客戶(hù)實(shí)在是不想聽(tīng)你老是談CRM在國外如何如何，他要聽(tīng)你是如何結合中國實(shí)際解決問(wèn)題的。國泰君安北京知春路營(yíng)業(yè)部客戶(hù)服務(wù)部副經(jīng)理陳兵曾經(jīng)對我講過(guò)一個(gè)故事，去年，他曾經(jīng)在一個(gè)CRM的會(huì )上聽(tīng)到一位"海歸"說(shuō)："中國的證券業(yè)不需要CRM，拓展業(yè)務(wù)也就是請大客戶(hù)吃吃飯，玩一玩。"還說(shuō)中國企業(yè)做CRM很難成功等等。聽(tīng)了之后陳兵馬上就從座位上站起來(lái)說(shuō)："你不是證券行業(yè)的人，不了解證券的情況，憑什么說(shuō)中國的證券業(yè)不需要CRM。我們國泰君安的CRM現在就在做，而且做得很好，很成功。我想問(wèn)一下，CRM在中國沒(méi)有成功案例，在國外成功案例都很少。但是剛才你講了CRM成功的要素，沒(méi)有成功的案例，你哪里來(lái)成功的要素。"當時(shí)會(huì )場(chǎng)中一片嘩然。

。。什么是實(shí)的東西？有中國本土的實(shí)例才是實(shí)的，客戶(hù)會(huì )一針見(jiàn)血地問(wèn)你，你有沒(méi)有在中國本土做過(guò)的實(shí)例。深圳金海馬家居最近在實(shí)施ERP，將他們在國內的300家商場(chǎng)信息化，幾年下來(lái)投資要達到一個(gè)億，耿軍副總裁對我說(shuō)，盡管安達信、普華永道等大咨詢(xún)公司頻頻和他們聯(lián)系，但是金海馬最終沒(méi)有選擇他們，而是選擇了一家小的咨詢(xún)公司，原因是什么呢？原因是這家小公司曾經(jīng)給英國百安居在中國的連鎖商場(chǎng)做過(guò)ERP，普華永道雖然名氣很大，但是他們對零售業(yè)并不是很在行，對中國的家居零售業(yè)更是沒(méi)有碰過(guò)，金海馬選擇合作伙伴不是看誰(shuí)名氣大，而是看你對家居這個(gè)行業(yè)有沒(méi)有認識，有沒(méi)有案例，我做連鎖家居商場(chǎng)的信息化，你的案例都是一些風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，你如何解決我的問(wèn)題。
什么是實(shí)的東西？自己有在中國本土實(shí)施的經(jīng)驗才是實(shí)的，客戶(hù)會(huì )問(wèn)廠(chǎng)商和咨詢(xún)公司的代表，你自己做過(guò)CRM實(shí)施嗎？看上去這些問(wèn)題并不很高深，實(shí)在是有點(diǎn)"小兒科"，但是這的確是一道障礙。前不久，中海地產(chǎn)（深圳）公司總經(jīng)理劉愛(ài)明告訴我，他在去年7月份在上海參加了一個(gè)CRM的會(huì )議，就希望會(huì )上的那些自稱(chēng)是專(zhuān)家的人能夠給他們一些房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施CRM的實(shí)際做法，并且很鄭重地將自己的手機電話(huà)留給對方，至今已經(jīng)過(guò)去一年了，都沒(méi)有接到過(guò)他們的電話(huà)。蛇口招商地產(chǎn)信息部經(jīng)理徐國強也向我講過(guò)一個(gè)例子，他說(shuō)當時(shí)北京一家財務(wù)軟件公司的銷(xiāo)售小姐找到他，向他大講了一通CRM。他就問(wèn)這個(gè)小姐，你來(lái)這家公司多久，那個(gè)小姐說(shuō)兩年了。徐國強說(shuō)："你真是個(gè)全才，你又懂ERP，又懂CRM，又懂財務(wù)軟件，在和我談話(huà)的中途還用電話(huà)賣(mài)了一包打印紙給客戶(hù)。你能不能找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人給我講一講。"聽(tīng)了這番話(huà)，那位小姐感到有點(diǎn)不好意思了。

。。很多人也會(huì )問(wèn)我："田老師，你采訪(fǎng)過(guò)本土CRM案例嗎？跟蹤研究過(guò)本土CRM實(shí)施嗎？"問(wèn)題問(wèn)得非常好。對于《IT經(jīng)理世界》這樣一本權威的企業(yè)管理和信息化的雜志來(lái)講，讀者提出的問(wèn)題，就是我們要解決的問(wèn)題。帶著(zhù)讀者們提出的問(wèn)題，帶著(zhù)自己對CRM市場(chǎng)的判斷，我們將研究的目光從廠(chǎng)商轉向了國內正在實(shí)施或者打算實(shí)施CRM的客戶(hù)身上，對中國國內銀行業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫藥業(yè)、汽車(chē)制造業(yè)、IT業(yè)、郵政業(yè)等7大行業(yè)實(shí)施CRM的案例做了采訪(fǎng)，至今已經(jīng)有1年的時(shí)間。在這段時(shí)間里，我還在北京大學(xué)光華管理學(xué)院、清華大學(xué)深圳管理學(xué)院、國家經(jīng)貿委培訓中心、中國移動(dòng)培訓中心、四川電信、廣州遠洋、招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬(wàn)通地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、成都萬(wàn)科地產(chǎn)、銀都地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)、天祥天成地產(chǎn)、國泰君安證券、遼寧東方證券、富友證券、維奧制藥、創(chuàng )智科技、銀海科技、深圳郵政、講授"用CRM戰勝對手"的培訓課程，為CRM理念在國內的傳播、CRM在國內的推廣做了一些具體的工作。有人和我開(kāi)玩笑說(shuō)："田老師，您成了CRM教父。"我說(shuō)："教父不敢當，受用不起，轎夫差不多，為CRM抬轎子嗎，稱(chēng)作CRM傳教士可能更貼切一點(diǎn)。
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房地產(chǎn)企業(yè)的問(wèn)題是什么

。。今年2月20日的《經(jīng)濟日報》上面刊載過(guò)一篇文章，題目是"地產(chǎn)廣告投向何處？"文章分析說(shuō)，現在在平面媒體上刊登一個(gè)整版的廣告僅換來(lái)不到10個(gè)垂詢(xún)電話(huà)，吸引客戶(hù)眼球的成本越來(lái)越高，通過(guò)什么樣的手段吸引客戶(hù)成為房地產(chǎn)企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。

。。"請關(guān)注未成交客戶(hù)"這是刊登在深圳招商地產(chǎn)內部刊物"營(yíng)銷(xiāo)思考"上的一篇文章。這本內部刊物，是很簡(jiǎn)陋的，使用打印機打出來(lái)的。文章說(shuō)，他們推出一個(gè)大型樓盤(pán)時(shí)做了大量的廣告，吸引了2萬(wàn)多人前來(lái)看樓，最后成交的只是1000多人。作者提出這樣一個(gè)問(wèn)題，那些沒(méi)有買(mǎi)樓的19000人是為什么沒(méi)有買(mǎi)，是戶(hù)型不合適，還是規劃不合理，或者是價(jià)格難以接受。究竟是什么原因，沒(méi)有人能夠回答。如果能夠了解這些"未成交客戶(hù)"的信息，有針對性地提出解決的方法，就有可能會(huì )使過(guò)去樓盤(pán)的"未成交客戶(hù)"，變成為今天新樓盤(pán)的成交客戶(hù)。

。。"投訴萬(wàn)科"這篇文章發(fā)表在今年3月18日《21世紀經(jīng)濟報道》上，文章說(shuō)，"買(mǎi)房受騙"貼滿(mǎn)金色家園，位于深圳景田的萬(wàn)科金色家園---萬(wàn)科號稱(chēng)要建成景田標志性建筑的項目---最近掛滿(mǎn)了標語(yǔ)。在臨街的一期500多套住宅里，有300多戶(hù)人家在有玻璃的地方貼了四個(gè)大字：買(mǎi)房受騙。每一個(gè)字占了整整一扇窗子，從大街上看去，蔚為壯觀(guān)，跟漂亮的建筑形成了強烈的反差。這些標語(yǔ)代表了業(yè)主的心聲---被萬(wàn)科騙了。準備"長(cháng)期戰斗"的一期業(yè)主們?yōu)榱嘶ネㄐ畔⒑吐?lián)系方便，專(zhuān)門(mén)在網(wǎng)上建立了一個(gè)"萬(wàn)科金色家園業(yè)主論壇"。事實(shí)上，無(wú)論此次法院庭審或勝或敗，金色家園事件都已使萬(wàn)科面臨著(zhù)嚴重的品牌危機。因此，在中國消費者從以前只要求房子不漏水、面積不縮水等低層次的意愿，升級到理智而挑剔地追求居住的舒適度的時(shí)候，萬(wàn)科出現跟用戶(hù)間幾乎難以解決的爭端是必然的。

第一篇文章說(shuō)的是當前房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)推廣應該尋求新思路，原來(lái)的路子已經(jīng)走不通了。

第二篇則提出拓展銷(xiāo)售工作要關(guān)注未成交客戶(hù)，將未成交客戶(hù)變成"業(yè)主"。

第三篇指出的是業(yè)主投訴，當前業(yè)主投訴已經(jīng)成為一個(gè)"熱點(diǎn)問(wèn)題"，解決這個(gè)問(wèn)題迫在眉睫，無(wú)法回避。

。。這三篇文章反映的問(wèn)題，決不是某一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的個(gè)別問(wèn)題，而是一個(gè)國內房地產(chǎn)公司普遍存在的具有共性的問(wèn)題。除了具有共性這個(gè)特點(diǎn)之外，這些問(wèn)題還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是說(shuō)這個(gè)問(wèn)題永遠沒(méi)有完結的時(shí)候，換一句話(huà)來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)只有分號，沒(méi)有句號的問(wèn)題，今天通過(guò)這樣的手段解決了這個(gè)問(wèn)題，但是沒(méi)過(guò)多久問(wèn)題又會(huì )以另外的形式出現，找出一個(gè)"一勞永";的絕招無(wú)疑是很多人夢(mèng)寐以求的，然而現實(shí)告訴我們這是不可能的。

。。現在，越來(lái)越多地房地產(chǎn)公司從過(guò)去那種"項目操作"型轉向"品牌經(jīng)營(yíng)"型，由"項目"轉向"品牌"是一種必然的發(fā)展趨勢，另外一個(gè)特點(diǎn)就是越來(lái)越多地房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始跨地域開(kāi)發(fā)、跨地域經(jīng)營(yíng)，中海地產(chǎn)除了設在深圳地公司外，還有上海中海、北京中海、廣州中海、成都中海。招商地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、萬(wàn)科地產(chǎn)都是深圳的地產(chǎn)公司，現在他們都在深圳以外的地方設立機構，開(kāi)發(fā)項目。我曾經(jīng)去成都萬(wàn)科地產(chǎn)講過(guò)關(guān)于CRM的課，成都萬(wàn)科副總經(jīng)理郭漢斌告訴我，有很多外地房地產(chǎn)企業(yè)在成都開(kāi)發(fā)項目，有深圳去的中海、萬(wàn)科、長(cháng)城，還有大連去的萬(wàn)達等等。

。。以往，房地產(chǎn)屆的人每逢提到北京都說(shuō)那里的"水很深"，外地的發(fā)展商不敢去，為什么不敢去？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因為在北京很多事情不是通過(guò)市場(chǎng)手段去做的，事事要靠關(guān)系，要靠不規范的手段"搞掂"。外地發(fā)展商在北京人生地不熟，要花費很多格外的費用。我從北京的報紙上看到，從今年8月1日開(kāi)始，北京政府要改革了，運作了15年的土地轉讓的舊規矩統統都要變成土地公開(kāi)拍賣(mài)。這種政策的出臺就會(huì )使得市場(chǎng)競爭越來(lái)越規范。現在廣州的珠江地產(chǎn)、富力地產(chǎn)都在北京開(kāi)發(fā)項目，深圳華僑城也開(kāi)始在北京開(kāi)發(fā)項目。
有沒(méi)有好的手段來(lái)解決上面提到的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的問(wèn)題呢？回答是肯定的，也是斬釘截鐵的，這個(gè)手段就是CRM(Customer Relationship Management)翻譯成中文就是客戶(hù)管理管理。

。。今年1月份我對深圳招商地產(chǎn)CRM項目進(jìn)行了跟蹤性的采訪(fǎng)，回到北京寫(xiě)成一篇文章，當時(shí)這篇文章的題目是"招商地產(chǎn)的CRM之戀"，發(fā)表是被責任編輯改為"賣(mài)房子的第四板斧"。題目改得很好，比原來(lái)的題目"實(shí)"，為什么說(shuō)CRM是"賣(mài)房子的第四板斧"呢？因為以往銷(xiāo)售樓盤(pán)的主要手段是：售樓書(shū)、樣板房、廣告這三板斧。現在來(lái)看，這三板斧的作用在削弱，CRM的出現正是能夠彌補傳統三板斧的不足，同時(shí)也能夠是原來(lái)的三板斧摸得更快，砍得更準。并不是說(shuō)有了CRM就不要原來(lái)的售樓書(shū)、樣板房、廣告這三板斧了，決不是這樣，而是優(yōu)化了他們的作用，最大化了他們的作用。

CRM如何幫助房地產(chǎn)企業(yè)解決問(wèn)題

。。前面我們講過(guò)，招商地產(chǎn)在推出"招商海月花園"時(shí)通過(guò)大量的廣告，吸引來(lái)2萬(wàn)多人到蛇口后海看樓，最后成交的只是1000多人。那些沒(méi)有買(mǎi)樓的19000個(gè)"未成交客戶(hù)"的信息是如何處理的呢？在沒(méi)有實(shí)施CRM之前，基本上沒(méi)什么處理的好辦法。CRM是如何處理這些信息的呢？CRM要求要對潛在客戶(hù)的過(guò)程信息進(jìn)行統一收集、整理、跟蹤。這里指的信息不是現在售樓處填的那些背景信息，即客戶(hù)的姓名、地址、聯(lián)系電話(huà)等等，也不是財務(wù)部留存的某年某月某日和誰(shuí)簽了售房合同等等的銷(xiāo)售結果信息，而是一個(gè)全面的過(guò)程信息。從銷(xiāo)售角度而言，就是從你和客戶(hù)的第一次接觸開(kāi)始，一直到看房、交誠意金、簽合同入伙整個(gè)全部過(guò)程的信息都要記錄。這個(gè)客戶(hù)入住之后成為業(yè)主，我們也會(huì )記錄有關(guān)信息，對這個(gè)客戶(hù)進(jìn)行針對性的客戶(hù)關(guān)懷、提高客戶(hù)對你的忠誠度。

。。我們要對未成交客戶(hù)的信息進(jìn)行分類(lèi)，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉化成業(yè)主。在采訪(fǎng)招商地產(chǎn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中心的總經(jīng)理朱文凱對我說(shuō)："我們希望CRM能解決這樣的問(wèn)題，比方說(shuō)，業(yè)務(wù)員接待完客戶(hù)之后，將客戶(hù)的有關(guān)資料輸入電腦，這個(gè)資料應該描述一下這個(gè)客戶(hù)個(gè)人化的特征，他穿著(zhù)一套深色的西服，帶著(zhù)一個(gè)小孩等等。當這個(gè)客戶(hù)第二次他再來(lái)的時(shí)候，只要他一講姓名，我們就能夠在電腦里立即查找出他的相關(guān)信息，他第二次來(lái)看房過(guò)程的描述又由業(yè)務(wù)員輸進(jìn)電腦，每一次接觸都有信息記錄。將他看房、選房、成交或者不成交的所有過(guò)程都管理起來(lái)。然后分析這些客戶(hù)資料，做出一些規律的東西，提供有針對性的解決辦法，使得他們有可能買(mǎi)我們的房子，租我們的房子，或是投資我們的房子。"

。。CRM強調重視客戶(hù)的價(jià)值周期，我們認為客戶(hù)的價(jià)值周期是循環(huán)的。有人在和我談CRM是說(shuō)，CRM中一個(gè)重要的理念就是通過(guò)對老客戶(hù)的關(guān)懷，增加這個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，大部分人一輩子可能就是買(mǎi)一套房子，你如何將客戶(hù)價(jià)值最大化。現在很多客戶(hù)開(kāi)始二次置業(yè)，招商海月大約有50%的客戶(hù)是二次置業(yè)，原來(lái)他在羅湖那邊住一個(gè)小房，現在有經(jīng)濟條件之后，他就要買(mǎi)大的房子，買(mǎi)周?chē)�環(huán)境好的房子。其實(shí)，除了業(yè)主自己再次置業(yè)的價(jià)值之外，他還會(huì )推薦自己的親朋好友來(lái)買(mǎi)房子，招商海月有50%的銷(xiāo)售是親友推薦的，我在成都銀都地產(chǎn)采訪(fǎng)時(shí)，他們告訴我，他們有一個(gè)客戶(hù)一個(gè)人推薦了9戶(hù)人買(mǎi)了房子，成都人喜歡打麻將，所以麻將搭子們要住在一起，要不然刮風(fēng)下雨的時(shí)候";三缺一"找不到人。

。。如何判斷客戶(hù)的價(jià)值，你從什么角度來(lái)看待客戶(hù)的價(jià)值，是房地產(chǎn)企業(yè)CRM之中一個(gè)重要的問(wèn)題。很多人認為一旦這個(gè)客戶(hù)成為一個(gè)業(yè)主之后，它的價(jià)值就會(huì )降低。我們的觀(guān)點(diǎn)是，要從企業(yè)"品牌經(jīng)營(yíng)"的角度來(lái)看待客戶(hù)價(jià)值，要從百年老店的角度看待客戶(hù)的價(jià)值，要從客戶(hù)生命周期的角度來(lái)看待客戶(hù)的價(jià)值。我在萬(wàn)科講課時(shí)曾經(jīng)講過(guò)，一個(gè)業(yè)主，他是個(gè)老公安，當他看到有小偷在小區行竊時(shí)，見(jiàn)義勇為將小偷逮住送到派出所，你說(shuō)這個(gè)業(yè)主有沒(méi)有價(jià)值，可能他不會(huì )再買(mǎi)你的房子了，但是你能夠說(shuō)明他沒(méi)有價(jià)值嗎？肯定不能。還有一個(gè)業(yè)主，非常熱愛(ài)文娛活動(dòng)，能夠將業(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開(kāi)展的有聲有色，還得到當地政府的表?yè)P，他也不會(huì )再買(mǎi)你的房子，你能夠說(shuō)他沒(méi)有價(jià)值嗎？各個(gè)企業(yè)都會(huì )有自己評判客戶(hù)價(jià)值的特點(diǎn)，深圳中海地產(chǎn)的口號是做一個(gè)"百年老店"，因而它就十分重視客戶(hù)的不同價(jià)值。

。。我從深圳中海地產(chǎn)地劉愛(ài)明總經(jīng)理那里了解到，從海富花園算起，經(jīng)過(guò)十多年來(lái)的積累，中海在深圳就有1。5萬(wàn)戶(hù)業(yè)主，大約4萬(wàn)多人。4萬(wàn)多人的數據，即便是天才你也記不住，何況這些信息還要經(jīng)常充實(shí)、添加、更新，整理、分析。這是手工根本無(wú)法完成的，CRM就能夠幫你完成這些地信息處理的工作，有了CRM之后，只要對方報出姓名，你就能夠將他的購房信息、投訴信息、咨詢(xún)信息、交流信息等等了解清楚，一回車(chē)，在電腦上面就全部可以看到，電腦還會(huì )提示你如何根據客戶(hù)的信息有針對性的解決他的問(wèn)題，如果有些問(wèn)題你沒(méi)有來(lái)得及解決的話(huà)，到了時(shí)間電腦還會(huì )預警。

。。解決好客戶(hù)投訴問(wèn)題在以往基本上很難規范，沒(méi)有規范的處理投訴的流程。例如，下雨天，房子漏水了，客戶(hù)打來(lái)電話(huà)投訴，是因為什么問(wèn)題？是設計問(wèn)題、是材料問(wèn)題、還是施工質(zhì)量問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題涉及到公司各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調。甲部門(mén)處理完問(wèn)題之后，如何將問(wèn)題轉到乙部門(mén)，乙部門(mén)又如何轉到丙部門(mén)，要有規范化的流程，各個(gè)部門(mén)之間要有一個(gè)接口。如果客戶(hù)的投訴沒(méi)有及時(shí)解決的話(huà)，CRM系統會(huì )將這個(gè)投訴做升級處理，投訴就會(huì )變成危機，企業(yè)的高層管理就會(huì )在第一時(shí)間看到這個(gè)投訴，在對投訴處理的每一個(gè)過(guò)程中，系統都在進(jìn)行控制。

。。金地地產(chǎn)公司對客戶(hù)服務(wù)部提出的要求是，在今年要將客戶(hù)滿(mǎn)意度提升6%，這是個(gè)量化的指標，這就涉及到用什么樣的方式去評價(jià)客戶(hù)滿(mǎn)意度。Siebel公司稱(chēng)使用它的CRM產(chǎn)品之后，客戶(hù)的滿(mǎn)意度平均提升20%。CRM可以有效地大幅度地提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，這已經(jīng)是一個(gè)不爭的實(shí)事，同時(shí)CRM也能夠通過(guò)量化的指標來(lái)告訴你是如何提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的，可以清楚的知道構成滿(mǎn)意度指標中各個(gè)要素的打分情況。

。。從信息化的角度看，房地產(chǎn)企業(yè)存在很多信息孤島，在不同的時(shí)期為了解決不同的問(wèn)題上了很多系統，有銷(xiāo)售系統、財務(wù)系統，其中有客戶(hù)數據、合同數據，在客戶(hù)服務(wù)的部門(mén)可能有一摞子筆記本記著(zhù)客戶(hù)投訴信息。有的企業(yè)還設立了網(wǎng)站，網(wǎng)站上面也有一些客戶(hù)信息，物業(yè)管理部門(mén)也有一些客戶(hù)數據。在整個(gè)公司中沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能夠提供全面反映客戶(hù)面貌的信息，誰(shuí)掌握的信息都不全面，就會(huì )出現"盲人摸象"的結果。誰(shuí)都說(shuō)自己摸到了象，實(shí)際上每個(gè)人摸到的都是象的一個(gè)部分，我們就無(wú)法向客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。

。。通過(guò)CRM為房地產(chǎn)企業(yè)有效地建立起了知識庫。例如銷(xiāo)售部門(mén)，把很多解決問(wèn)題的經(jīng)驗積累下來(lái)，沉淀下來(lái)，形成知識庫，這個(gè)銷(xiāo)售代表走了之后，新來(lái)的人馬上就能夠接手他的工作，為什么能夠很快，就是因為CRM幫你建立起了一套規范的信息體系，建立的競爭對手數據庫，可以幫助你對競爭對手動(dòng)態(tài)進(jìn)行跟蹤，對工作流程的管理，由于所有的功能都會(huì )預警，可以提示你去做開(kāi)展工作，提供智能化的策略給你。在CRM中，所有的應用都是建立在企業(yè)知識庫的基礎之上的。

房地產(chǎn)的CRM如何開(kāi)展

。。有人提出，現在迫在眉睫的問(wèn)題是解決客戶(hù)投訴，CRM要從客戶(hù)服務(wù)中心開(kāi)始；還有人提出房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售人員流失嚴重，銷(xiāo)售自動(dòng)化應該是關(guān)鍵環(huán)節等等，由于房地產(chǎn)企業(yè)的IT信息化程度普遍不高，同時(shí)也缺乏IT方面的專(zhuān)業(yè)人才，面對撲面而來(lái)如同傾盆大雨般的觀(guān)點(diǎn)，一時(shí)間讓人感到頭暈目眩，不得要領(lǐng)。

。。房地產(chǎn)企業(yè)的CRM究竟應該從什么地方起步，這是我在房地產(chǎn)企業(yè)講課時(shí)不只一次地遇到的提問(wèn)。盡管看上去房地產(chǎn)公司基本上差不多，但是企業(yè)之間有著(zhù)非常多的具有個(gè)性的特點(diǎn)。我認為從那里起步?jīng)]有定論，如同攀登珠穆朗瑪峰，從北坡爬上去是英雄，從南坡登上去同樣是好漢。例如，招商地產(chǎn)當初計劃是選擇租賃中心開(kāi)始起步，后來(lái)覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)中心的基礎工作做的比較好，同時(shí)積極性也大，就選擇從營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)始。再比如北京東區郵局實(shí)施CRM時(shí)則選擇了三個(gè)有代表性的支局開(kāi)始，一個(gè)是先進(jìn)支局，一個(gè)是落后支局，再一個(gè)是中等水平的支局，通過(guò)這樣選擇積累大規模推廣的經(jīng)驗。作為上市公司的金地地產(chǎn)正在進(jìn)行跨地域開(kāi)發(fā)，除了深圳之外，在北京、上海等地都有自己的項目，因而品牌建設尤為重要，從服務(wù)入手，從品牌建設著(zhù)眼，無(wú)疑是一個(gè)正確的選擇。

。。我們的原則是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CRM要大規劃、小實(shí)施，從大處著(zhù)眼、從小處著(zhù)手。首先要對自己企業(yè)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的診斷要做好，企業(yè)內部存在的各種各樣的問(wèn)題要搞清楚，選擇一個(gè)最能夠體現價(jià)值的部門(mén)、最關(guān)鍵的部門(mén)、最適當的部門(mén)，最有積極性的部門(mén)去做試點(diǎn)。實(shí)施是選擇一個(gè)迫切的部門(mén)為切入點(diǎn)，一般來(lái)看都是服務(wù)或者是銷(xiāo)售，招商地產(chǎn)是銷(xiāo)售部門(mén)，深圳中海地產(chǎn)選擇客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，他們都沒(méi)有選擇從營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的，為什么？主要是因為沒(méi)有客戶(hù)數據，營(yíng)銷(xiāo)的工作無(wú)法通過(guò)系統來(lái)完成。招商地產(chǎn)的CRM項目是分成三個(gè)階段實(shí)施的：第一階段、為客戶(hù)信息資料搜集整理階段。在以"以客戶(hù)為中心"管理理念的指導下，對客戶(hù)銷(xiāo)售端產(chǎn)生的信息進(jìn)行統一收集、規劃、管理、處理、分析。建立統一的客戶(hù)數據平臺，實(shí)現客戶(hù)銷(xiāo)售信息的收集、整理和處理。建立PowerCRM銷(xiāo)售自動(dòng)化應用平臺。收集、整理所有客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)信息（包括來(lái)自銷(xiāo)售點(diǎn)/電話(huà)咨詢(xún)/電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶(hù)全部信息）。實(shí)現銷(xiāo)售自動(dòng)化，完成所有客戶(hù)信息的采集/銷(xiāo)售機會(huì )的完整周期管理和控制。建立分析性CRM應用，圍繞客戶(hù)信息和銷(xiāo)售機會(huì )的詳盡分析。主要實(shí)現客戶(hù)信息分析、營(yíng)銷(xiāo)分析與新客戶(hù)發(fā)現、客戶(hù)服務(wù)分析、績(jì)效和決策分析等功能。第二階段、實(shí)現招商地產(chǎn)公司市場(chǎng)自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化。這是該系統的中期目標。具體來(lái)說(shuō)，將依據PowerCRM for Sales、PowerCRM for Marketing、PowerCRM for Services的主要功能，實(shí)施招商地產(chǎn)公司的運營(yíng)性CRM。第三階段、建立協(xié)作性CRM。完善和暢通招商地產(chǎn)公司與客戶(hù)交互的渠道，將電子商務(wù)平臺、電話(huà)中心、Email中心、FAX及各個(gè)售房點(diǎn)等渠道有效地集成起來(lái)，使各種渠道融會(huì )貫通，以保證招商地產(chǎn)公司和企業(yè)客戶(hù)都能得到完整、準確和一致的信息。

。。要有一個(gè)總體建設的框架，統一的數據庫是做好房地產(chǎn)企業(yè)CRM的基礎，在這個(gè)數據庫基礎之上我們才能夠實(shí)現應用，無(wú)論是銷(xiāo)售，是市場(chǎng)，還是服務(wù)，沒(méi)有數據庫這個(gè)基礎，就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。系統地后端要能夠和其他的系統進(jìn)行集成，例如財務(wù)、物業(yè)管理、售樓系統等等。整體規劃，分布實(shí)施。

如何確保CRM的成功

。。如何能夠確保CRM實(shí)施成功，確實(shí)是房地產(chǎn)企業(yè)很關(guān)心的事情，但是我在采訪(fǎng)的過(guò)程中也發(fā)現，正在實(shí)施的房地產(chǎn)企業(yè)都對成功充滿(mǎn)信心，然而我們從網(wǎng)上看到很多根本沒(méi)有實(shí)踐過(guò)CRM的人卻在大談CRM如何如何容易失敗，我在溫州采訪(fǎng)挺宇集團總經(jīng)理潘佩聰時(shí)，她對我說(shuō)過(guò)一件很好笑的事情，當時(shí)，她在北大上MBA的課，她問(wèn)老師，你賺過(guò)錢(qián)沒(méi)有，老師說(shuō)沒(méi)有賺過(guò)，她說(shuō)你看，沒(méi)有賺過(guò)錢(qián)的人在教我們這些賺過(guò)錢(qián)的人應該如何去賺更多的錢(qián)，她問(wèn)老師是不是很好笑。CRM并不是一個(gè)理論，而是產(chǎn)生于實(shí)踐的一套企業(yè)信息化系統。現在市面上有很多關(guān)于CRM的書(shū)，其實(shí)我們看一看，大多數書(shū)中講的CRM都不是我們現在要做的CRM。寫(xiě)這些書(shū)的人根本沒(méi)有看過(guò)主流CRM廠(chǎng)商的CRM系統是如何運行的，它的功能模塊是如何處理問(wèn)題的。更談不上對行業(yè)的理解，對中國企業(yè)的理解。我們今天談的CRM，它是一套信息化的系統，是用來(lái)優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)流程的。市面上的書(shū)根本就不是針對信息系統而言的，是"掛著(zhù)羊頭買(mǎi)狗肉"，看了那樣的書(shū)，只會(huì )使人受到誤導。

。。CRM成功的規律--這是任何指導CRM成功的人不能不研究和不能不解決的問(wèn)題。

。。房地產(chǎn)CRM成功的規律--這是任何指導房地產(chǎn)CRM成功的人不能不研究和不能不解決的問(wèn)題。

。。中國房地產(chǎn)CRM成功的規律--這是任何指導中國房地產(chǎn)CRM成功的人不能不研究和不能不解決的問(wèn)題。

。。我們現在是實(shí)施CRM，我們的CRM是房地產(chǎn)企業(yè)的CRM，我們的CRM是在中國這個(gè)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的社會(huì )主義初級階段進(jìn)行的。因此，我們不但要研究一般CRM的規律，還要研究房地產(chǎn)企業(yè)CRM的規律，還要研究具有中國特色的房地產(chǎn)企業(yè)的CRM規律。

。。CRM面對的情況不同，決定著(zhù)不同的CRM成功規律，有時(shí)間、地域和性質(zhì)上的差別。從時(shí)間上來(lái)看，CRM成功的指導規律都是發(fā)展的，各個(gè)階段有各個(gè)階段的特點(diǎn)，規律不可能通用；從地域來(lái)講，不同的國家和地區又都有其各自的特點(diǎn)，不可能照搬。我們研究CRM成功規律時(shí)，更要著(zhù)眼其特點(diǎn)和著(zhù)眼其發(fā)展，反對照抄照搬的機械論。

。。一切指導CRM實(shí)施成功的規律是要發(fā)展的，一成不變的東西是沒(méi)有的。

。。什么是好的CRM，適合自己特點(diǎn)的就是好的CRM，什么是成功的CRM，能夠解決問(wèn)題的就是成功的CRM，即便是你不稱(chēng)它為CRM。同時(shí)我們不要忘記成功是一個(gè)階段性的概念，今天成功不代表你可以永遠成功，今天不成功不代表你今后不會(huì )成功。

。。今年7月份我的新書(shū)《中國CRM實(shí)戰》就會(huì )正式在全國各地發(fā)行，這本書(shū)都是來(lái)CRM實(shí)施第一線(xiàn)的報告，很多報告都是首次發(fā)表，有著(zhù)一定的借鑒價(jià)值。希望這本新書(shū)對于深圳房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施CRM有所幫助。

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