CRM實(shí)施風(fēng)險分析

管政 2002/04/30

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）將成為企業(yè)競爭戰略的核心。CRM正逐漸成為企業(yè)利潤的增長(cháng)點(diǎn)，成為企業(yè)績(jì)效考核的目標。如何吸引新客戶(hù)和保留現有客戶(hù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對的重要課題，只有當企業(yè)真正了解和掌握客戶(hù)后，才有可能最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)需求，在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得競爭優(yōu)勢。因此，客戶(hù)已經(jīng)逐漸成為一種企業(yè)級資產(chǎn)，而不再僅僅是IT部門(mén)的資源。各行各業(yè)的公司都競相投資于CRM。然而，在花費了巨資來(lái)部署CRM系統之后，許多人仍然存在這樣的問(wèn)題：“誰(shuí)動(dòng)了我的CRM奶酪？”如果你狂熱的在CRM項目上投入了三、四百萬(wàn)，你難道不想準確知道你的收益有多少嗎？想象一下你自己所負責的CRM創(chuàng )新……，在項目剛啟動(dòng)時(shí)，你被告知能夠得到一個(gè)實(shí)質(zhì)性的回報：增長(cháng)收入、減少成本、增加客戶(hù)忠誠度、獲得適時(shí)信息、提高職員的積極性��這好像有點(diǎn)無(wú)窮無(wú)盡。項目實(shí)施后，發(fā)覺(jué)花費了數不清的資金，得到的只是一種迷茫，一種對投入/產(chǎn)出比的迷茫。
　　“凡事預則立”，與其在項目完成后進(jìn)行讓人感到迷茫的評價(jià)，倒不如在實(shí)施CRM之前進(jìn)行嚴密的實(shí)施風(fēng)險分析。只有通過(guò)嚴密的風(fēng)險分析，才能夠真正做到“有的放矢”；才能降低或規避風(fēng)險；才能進(jìn)行風(fēng)險與收益的對比評價(jià)；……。下面我們將從幾個(gè)方面來(lái)具體分析CRM項目常見(jiàn)的風(fēng)險，具體的企業(yè)應當“具體問(wèn)題具體分析”。

一、 時(shí)機不成熟的風(fēng)險

1. 人的認識不夠

　　在實(shí)施CRM之前，公司全體員工都要意識到客戶(hù)關(guān)系管理首先是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制。而這種新型管理模式有是通過(guò)技術(shù)來(lái)實(shí)現的。CRM是一種戰略，表現為一種管理創(chuàng )新，我們要把CRM放在一定的高度上，CRM項目的實(shí)施需要全員的共同參與和努力。

　　CRM所能實(shí)現的不再僅僅是IT部門(mén)的一項資產(chǎn)，而是整個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)。因此，CRM項目的實(shí)施不能僅僅是新成立的“信息中心”或“IT項目部”來(lái)完成。可以說(shuō)IT部門(mén)主要完成功能的技術(shù)實(shí)現；而企業(yè)CRM的需求分析，必須要讓全員來(lái)參與。因此，我們在實(shí)施CRM之前，為了提高全體員工對CRM的認識，我們可以做以下一些工作：

（1）CRM實(shí)施前的大討論

我們可以在啟動(dòng)CRM創(chuàng )新之前，進(jìn)行全員大討論，一個(gè)是讓大家對CRM有更深的認識，更重要的是，讓他們參與到CRM中來(lái)，讓他們意識到CRM項目是一個(gè)龐大的系統工程，需要全員的配合與支持。這樣既可以提高員工的積極性，還給他們打了“預防針”，讓他們有一個(gè)思想準備，企業(yè)可能要“動(dòng)大手術(shù)”。這樣也就讓他們對“動(dòng)大手術(shù)”時(shí)的“疼痛”有所準備。

（2）CRM實(shí)施前先對管理者進(jìn)行前期的培訓

在中國的管理體制下，企業(yè)管理者具有很大的決策權，因此管理者對CRM的認識直接關(guān)系到大局，因此，我們首先必須要對管理者進(jìn)行前期培訓。盡量能讓管理者知道CRM的機遇與挑戰；知道CRM對于實(shí)現長(cháng)期的競爭優(yōu)勢尤為重要；知道CRM具有很高的風(fēng)險性……。

2. IT基礎的條件不具備

　　盡管目前對CRM實(shí)施的基礎條件還沒(méi)有一個(gè)完整的說(shuō)法，CRM中有些功能的實(shí)現，也許可以不需要太高的信息技術(shù)水平。但是，目前作為處于信息化程度的最上層的CRM，要想獲得整體的推進(jìn)、實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，必然需要牢固的IT基礎。當然這并不排除在實(shí)施CRM的過(guò)程中補充某些IT基礎設施。因此我們在實(shí)施CRM之前時(shí)，確定IT基礎是否充分的依據是：根據實(shí)施CRM的程度來(lái)確定IT基礎的需求。如果在IT基礎不成熟的情況下來(lái)啟動(dòng)CRM，即便你選擇再好的軟件供應商和咨詢(xún)公司，也只能對牛彈琴，無(wú)濟于事。

3. CRM定位不準

　　CRM已經(jīng)形成一個(gè)比較完備的理論體系，并能夠通過(guò)一個(gè)比較成熟的系統來(lái)得以實(shí)現其龐大的技術(shù)功能群：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化、商務(wù)智能、數據挖掘、客戶(hù)服務(wù)等。目前CRM正被眾人所推崇，從全球來(lái)看，在CRM上投資是所有IT項目中增長(cháng)最快的。因此我們對CRM的期望值在逐日提高，并幾乎形成了一種CRM熱。于是有人提出了“2002年是CRM年”的說(shuō)法。

　　但是，CRM并不是時(shí)尚，我們不能由外界來(lái)給我們做重大的決策，因為追趕時(shí)髦的代價(jià)是讓人深感失望的ROI。我們確定實(shí)施CRM應該要根據我們的實(shí)際情況來(lái)分析、決策；而且CRM的許多功能模塊中有許多對于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)根本用不上。因此，我們在上CRM項目之前，一定進(jìn)行詳細的需求分析，并進(jìn)行準確的定位。或許我們需要實(shí)施一整套CRM解決方案；或許我們目前只需啟動(dòng)其中的一個(gè)點(diǎn)解決方案（一個(gè)模塊功能），例如銷(xiāo)售管理或客戶(hù)服務(wù)。隨著(zhù)外界和內部的需求加深，我們可以逐步將一些功能增加進(jìn)去，“由點(diǎn)到面，由面到體，穩步推進(jìn)，最終實(shí)現360⁰客戶(hù)關(guān)系管理”，并且各模塊的實(shí)施優(yōu)先次序也要根據自身的需求來(lái)確定。

二、軟件風(fēng)險

1. 選擇供應商的風(fēng)險

中國市場(chǎng)上近一、兩年出現的CRM軟件也層出不窮，但真正意義上的CRM整體解決方案卻少之又少，往往只是具備CRM中的一項或兩項功能，便樹(shù)起了CRM的大旗，來(lái)進(jìn)行大肆宣傳，來(lái)迷惑在茫然中徘徊的決策者們，這樣就很容易讓決策者“被吹捧沖昏了頭腦”。

因此企業(yè)會(huì )遇到所謂的“軟件風(fēng)險”。企業(yè)是否清晰地定義了自己的需求和期望？企業(yè)如何綜合地評估CRM系統？企業(yè)如何將自身的實(shí)際需求與軟件系統能夠很好地進(jìn)行匹配，從而選擇最合適自己的CRM系統？……

這種風(fēng)險往往很大，軟件供應商的立場(chǎng)往往是以自我利益體為中心。因此企業(yè)自身一定要有一個(gè)清醒的認識，對CRM是否上、怎么上、上點(diǎn)還是面要冷思。

2. 軟件集成的風(fēng)險

在部署CRM軟件之前，最好要評估一些CRM軟件與其他企業(yè)現有軟件的集成問(wèn)題。這問(wèn)題也不可忽視，因為軟件之間的集成以及以后的升級會(huì )影響到企業(yè)是否能夠統一客戶(hù)信息、共享客戶(hù)信息的問(wèn)題。我們做CRM有一個(gè)重要的目標就是：形成統一的客戶(hù)視圖。這樣才可以更好的把握客戶(hù)、更好的進(jìn)行交叉/追加銷(xiāo)售，以提高客戶(hù)的利潤貢獻率。

3. 軟件使用率的風(fēng)險

軟件的使用率風(fēng)險其實(shí)與實(shí)施前CRM的定位有一定的因果關(guān)系。很多企業(yè)在實(shí)施CRM項目之前，對CRM能夠實(shí)現的功能充滿(mǎn)了幻想，真正部署之后發(fā)現可以發(fā)揮作用的功能只有其中的20%或更少，與其實(shí)施這樣的整套解決方案，倒不如我們就先實(shí)施其中一、兩個(gè)點(diǎn)解決方案。

1. 項目規劃的風(fēng)險

　　一個(gè)項目規劃就是項目組的藍圖，在項目規劃階段，我們首先要定義CRM的成功標準，這就像個(gè)人的職業(yè)生涯的目標。有了成功的標準，我們才會(huì )有努力的方向。然后我們需要定義CRM的需求、評估CRM成本的合理性。

　　最后，我們要再造業(yè)務(wù)流程，因為我們采用了新的管理模式，企業(yè)的運營(yíng)流程將發(fā)生根本的變化，如果在規劃階段不設計新的流程，CRM將很難有用武之地。往往作為CRM項目的一部分，現有的流程需要在實(shí)施CRM之前進(jìn)行調整：在BPR中增加新功能，有時(shí)現有的企業(yè)流程需要全部放棄，公司需要從零開(kāi)始。不要只是因為公司傳統的與客戶(hù)交互的方式在過(guò)去有效就固守它。甚至有時(shí)稱(chēng)“再造”流程已經(jīng)不是很貼切，應該叫“創(chuàng )造”流程。

　　如果你已經(jīng)將流程文件化，或者你的流程需要檢查，在涉及到每個(gè)CRM需求的每個(gè)面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，問(wèn)問(wèn)下面的問(wèn)題：

• 流程能否帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的回報或者能否增進(jìn)客戶(hù)體驗？

• 在流程的不同接觸點(diǎn)是否有機會(huì )收集更多的客戶(hù)資料？

• 每次交互活動(dòng)是否向客戶(hù)顯示了對客戶(hù)的重視？

• 是否存在浪費客戶(hù)時(shí)間的交互活動(dòng)？

• 這個(gè)流程是否有助于我們?yōu)榭蛻?hù)提高個(gè)性化服務(wù)的能力？

• 是否有機會(huì )在不同的客戶(hù)接觸點(diǎn)，來(lái)加深客戶(hù)的印象或者個(gè)性化與客戶(hù)的交互？

• 我們能否確保準確的服務(wù)及個(gè)性化的客戶(hù)交互？

• 為了高價(jià)值客戶(hù)，這個(gè)流程是否可以改進(jìn)或者甚至是取締？那么又該如何對待中等價(jià)值級別的客戶(hù)呢？

　　對于上面的問(wèn)題，如果你不知道兩個(gè)以上問(wèn)題的答案，你就應該好好花時(shí)間制定出新的流程或者優(yōu)化現有流程。

2. 項目工具選擇的風(fēng)險

　　項目工具的選擇或影響到CRM系統與其他系統的集成，會(huì )影響到CRM以后的升級，更會(huì )影響到整個(gè)CRM項目的功能實(shí)現程度和CRM推進(jìn)的時(shí)間。因而工具的定制將直接影響到項目的效果。

　　我們在選擇項目工具階段，首先要定義CRM功能，逐步縮小技術(shù)選擇范圍；然后定義技術(shù)需求，與供應商進(jìn)行磋商，確定價(jià)格；最后進(jìn)行開(kāi)發(fā)。當然你也可以自行開(kāi)發(fā)或選擇ASP。項目工具選擇階段我們需要注意：（1）考慮選擇產(chǎn)品的團隊。（2）對于你期望ASP去完成的需求和提供的服務(wù)，你要非常清楚。（3）如果你在考慮一個(gè)ASP，想一想，為什么選擇直接投資于自己的IT部門(mén)。（4）從客戶(hù)的角度進(jìn)行選擇，問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“這個(gè)功能如何增強客戶(hù)對我們的了解？”（5）避免盲目相信顧問(wèn)，或者公司內部顧問(wèn)或者供應商的顧問(wèn)。（6）不要只是依賴(lài)CRM技術(shù)去改進(jìn)你的業(yè)務(wù)流程。通過(guò)CRM明確的定義，CRM是一個(gè)囊括流程、數據、技術(shù)、技能設置及戰略的解決方案。任何一個(gè)環(huán)節不穩固，你的CRM項目就會(huì )冒風(fēng)險。畢竟，CRM正在改變業(yè)務(wù)流程，并確保讓客戶(hù)（而不是軟件）更加愉悅。期望一個(gè)產(chǎn)品能夠解決你的所有問(wèn)題只會(huì )導致失敗。

3. 項目管理的風(fēng)險

　　項目管理的風(fēng)險主要表現在開(kāi)發(fā)團隊的組建不善；CRM項目的范圍模糊；項目實(shí)施中沒(méi)有嚴格的業(yè)務(wù)規劃、結構和設計、技術(shù)選擇、開(kāi)發(fā)、交付、測試的過(guò)程，或者在最后沒(méi)有進(jìn)行很好的集成。具體在實(shí)施過(guò)程中經(jīng)常出現的一些過(guò)失包括：（1）沒(méi)能定義好一個(gè)CRM戰略。（2）沒(méi)能管理好團隊的期望。（3）沒(méi)能定義好成功。（4）匆忙選擇ASP。（5）忽視了改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。（6）缺乏數據集成。（7）沒(méi)能使CRM在企業(yè)中得到最大程度的持續推廣。

　　那些通過(guò)CRM已完全實(shí)施“以客戶(hù)為中心”的革命性改革的公司，往往停留在他們成功的榮耀中。CRM是一種不斷發(fā)展的流程，需要成功的培育進(jìn)一步的成功。

　　CRM的風(fēng)險遠不止這些，以上主要討論了一些人為可以適當控制的內部風(fēng)險，其實(shí)CRM實(shí)施還包括一些外部風(fēng)險，比如政治、經(jīng)濟的影響；不可抗拒的自然災害等。

　　CRM項目實(shí)施與否是一種重大的決策，決策就必然是機遇與風(fēng)險同在的。談了這么多風(fēng)險，并不是對CRM產(chǎn)生畏懼感，而是要求我們認識風(fēng)險、正視風(fēng)險，才能降低風(fēng)險、規避風(fēng)險。

作者(管政)供稿　CTI論壇編輯