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CRM與RFM

美國艾克公司總裁 胡興民 2002/04/29

　　在眾多的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。可是很多人只知道將RFM計算出來(lái)，但卻不知道如何運用RFM。

　　在RFM模式中，R(Recency)表示客戶(hù)最近一次購買(mǎi)的時(shí)間有多遠，F(Frequency)表示客戶(hù)在最近一段時(shí)間內購買(mǎi)的次數，M(Monetary)表示客戶(hù)在最近一段時(shí)間內購買(mǎi)的金額。一般的分析型CRM著(zhù)重在對于客戶(hù)貢獻度的分析， RFM則強調以客戶(hù)的行為來(lái)區分客戶(hù)。

　　RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對不高，如消費品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個(gè)企業(yè)內只有少數耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復印機、打印機、汽車(chē)維修等消耗品；RFM對于加油站、旅行保險、運輸、快遞、快餐店、KTV、行動(dòng)電話(huà)信用卡、證券公司等也很適合。

　　RFM可以用來(lái)提高客戶(hù)的交易次數。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬(wàn)封郵購清單，其實(shí)這是很浪費錢(qián)的。根據統計(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶(hù)分為五級，最好的第五級回函率是第四級的三倍，因為這些客戶(hù)剛完成交易不久，所以會(huì )更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來(lái)把客戶(hù)分為五級，最好與次好的平均回復率，幾乎沒(méi)有顯著(zhù)差異。

　　有些人會(huì )用客戶(hù)絕對貢獻金額來(lái)分析客戶(hù)是否流失，但是絕對金額有時(shí)會(huì )曲解客戶(hù)行為。因為每個(gè)商品價(jià)格可能不同，對不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)有不同的折扣，所以采用相對的分級(例如R、F、M都各分為五級)來(lái)比較消費者在級別區間的變動(dòng)，則更可以顯現出相對行為。企業(yè)用R、F的變化，可以推測客戶(hù)消費的異動(dòng)狀況，根據客戶(hù)流失的可能性，列出客戶(hù)，再從M（消費金額）的角度來(lái)分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻度高且流失機會(huì )也高的客戶(hù)上，重點(diǎn)拜訪(fǎng)或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機。

　　當然RFM也不可以用過(guò)頭，而造成高交易的客戶(hù)不斷收到信函。每一個(gè)企業(yè)應該設計一個(gè)客戶(hù)接觸頻率規則，如購買(mǎi)三天或一周內應該發(fā)出一個(gè)感謝的電話(huà)或Email，并主動(dòng)關(guān)心消費者是否有使用方面的問(wèn)題，一個(gè)月后發(fā)出使用是否滿(mǎn)意的詢(xún)問(wèn)，而三個(gè)月后則提供交叉銷(xiāo)售的建議，并開(kāi)始注意客戶(hù)的流失可能性，不斷地創(chuàng )造主動(dòng)接觸客戶(hù)的機會(huì )。這樣一來(lái)，客戶(hù)再購買(mǎi)的機會(huì )也會(huì )大幅提高。

賽迪網(wǎng)　2002/04/29