雙“e” CRM：電子化與擴展化

王廣宇　2002/04/19

　　提高企業(yè)核心競爭力的CRM應用，逐漸將發(fā)展成雙“e”主導下的新態(tài)管理系統，即其最顯著(zhù)的特點(diǎn)將是“電子化”（electronic CRM）和“擴展化”（extensive　CRM）。這是因為：為突出CRM基于Internet平臺的交流渠道的重要性、以及Internet和電子商務(wù)應用可能為客戶(hù)提供更具優(yōu)勢地位的特征，目前的企業(yè)信息化中都把基于Internet平臺和電子商務(wù)戰略下的客戶(hù)關(guān)系管理系統稱(chēng)作“電子客戶(hù)關(guān)系管理”或“eCRM”（electronic CRM）。但從實(shí)踐看來(lái)，“eCRM”的涵義，不僅包含著(zhù)對網(wǎng)絡(luò )與電子技術(shù)的充分依重，更體現了作為企業(yè)競爭制勝的整體性解決方案的擴展----“eCRM”，必然會(huì )成為擴展的客戶(hù)關(guān)系管理系統（extensive CRM）。

　　“電子化”是CRM應用的“原始”性戰略

　　先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統必須借助Internet工具和平臺，實(shí)現與各種客戶(hù)關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現的基本推動(dòng)力量。電子化的“e”，是CRM發(fā)展中基本的、原始性的戰略。

　　在不斷發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，惟一能把企業(yè)與競爭對手區分開(kāi)來(lái)的不是技術(shù)、也不是產(chǎn)品，而是與客戶(hù)的關(guān)系企業(yè)除非和客戶(hù)建立了良好的關(guān)系，否則在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的激烈競爭中是不可能取勝的。舉例來(lái)說(shuō)，今天服務(wù)業(yè)的競爭已日趨白熱化，如果一家廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)出了一種非常好的業(yè)務(wù)品種，那么可以斷定，幾乎用不了多久，眾多競爭對手就會(huì )仿效它推出類(lèi)似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務(wù)。即服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢將不首先體現在業(yè)務(wù)的獨一無(wú)二上，而在于這家企業(yè)是否非常了解自己的客戶(hù)、是否與客戶(hù)建立了穩定的關(guān)系、是否能利用這一點(diǎn)為其目標客戶(hù)提供最周到最適合的服務(wù)競爭對手卻做不到這一點(diǎn)。

　　但是，隨著(zhù)CRM在大客戶(hù)群和大服務(wù)量的企業(yè)中的應用，與客戶(hù)互動(dòng)的人工渠道由于傳統交流方式的局限而出現了瓶頸。事實(shí)上，由于電子商務(wù)的主渠道是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )交易，因此每個(gè)電子郵件、Web站點(diǎn)上的每次點(diǎn)擊、自助設備上的每次交易或查詢(xún)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來(lái)服務(wù)客戶(hù)或發(fā)現客戶(hù)但要想達到這一目的，企業(yè)必須對在所有接觸點(diǎn)上產(chǎn)生的大量信息數據化、合理化，必須把所有的數據轉變成可以用于建立客戶(hù)關(guān)系的知識電子商務(wù)將產(chǎn)生海量數據，企業(yè)最大的資源，就是以客戶(hù)信息、數據、知識的電子形式存在著(zhù)。

　　在這樣的背景下，如果不時(shí)時(shí)凸現其“e”特征和應用中的電子商務(wù)戰略性眼光，CRM的理論和實(shí)踐都會(huì )被現實(shí)迅速地遺棄。

　　擴展化：第二個(gè)“e”推動(dòng)電子商務(wù)實(shí)現

　　電子化的“CRM”既能夠由內到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統，可以自動(dòng)地處理客戶(hù)的服務(wù)要求，實(shí)現“任務(wù)替代”原本由人工渠道提供的服務(wù)可以通過(guò)自助功能模塊來(lái)處理，不僅節省了人力、降低了運營(yíng)成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰性和更高價(jià)值的業(yè)務(wù)中；由外到內的帶來(lái)的低成本優(yōu)勢，滿(mǎn)足了客戶(hù)的實(shí)質(zhì)性需求，自助服務(wù)提高了響應速度和服務(wù)的有效性，從而會(huì )增進(jìn)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴大市場(chǎng)份額、提高獲利的能力。但也正因如此，企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理工作才從簡(jiǎn)單的前端業(yè)務(wù)，演化為影響企業(yè)全面發(fā)展與蠃利能力的根本性任務(wù)。CRM的“e”化，就不僅僅是電子化“electronic”，而且體現為全面擴展化“extensive”。

　　從應用系統的角度來(lái)界定“eCRM”其內涵，應當是一種以網(wǎng)絡(luò )為中心、全面溝通客戶(hù)關(guān)系渠道和業(yè)務(wù)功能，實(shí)現客戶(hù)關(guān)系同步化的方案，它將集中解決企業(yè)急需回答的下列問(wèn)題：

　　1）創(chuàng )造并充實(shí)動(dòng)態(tài)的客戶(hù)交互環(huán)境；

　　2）產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動(dòng)客戶(hù)回應能力；

　　3）整合全線(xiàn)的業(yè)務(wù)功能并實(shí)時(shí)協(xié)調運營(yíng)；

　　4）專(zhuān)為拓展和提高客戶(hù)交互水平并將其轉化為客戶(hù)知識的客戶(hù)關(guān)系技術(shù)；

　　將CRM的運行劃分為執行和處理型兩類(lèi)，前者執行系統管理和戰略實(shí)現功能，后者是適合各類(lèi)客戶(hù)使用的支持和決策工具。

　　除此之外，“eCRM”也因此擴展到企業(yè)前后臺全部業(yè)務(wù)層面，而具有了一個(gè)更為重要的使命：支持與開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。ECRM系統不僅要能提供電子商務(wù)的對接口，還全面支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。CRM系統中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷(xiāo)售方式如B2B以及B2C交易；可以滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化一對一營(yíng)銷(xiāo)及電子店面創(chuàng )建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶(hù)機 /服務(wù)器應用的能力；在客戶(hù)服務(wù)方面，CRM的自助式客戶(hù)支持應用軟件可使客戶(hù)在線(xiàn)提交服務(wù)請求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉環(huán)客戶(hù)支持環(huán)境等等；越來(lái)越多的組件要建立在Web瀏覽器，以適應快速發(fā)展的電子商務(wù)對數據不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)的要求。

　　“eCRM”的三個(gè)重點(diǎn)

　　總之，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應用、支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)――雙“e”主導的CRM才是市場(chǎng)的發(fā)展方向。這也決定了“eCRM”的重點(diǎn)將：

　　――保持與客戶(hù)交互的同步

　　為了使得各種企業(yè)級的面向客戶(hù)的部門(mén)能自如協(xié)調、系統能同步化運轉，從而融合實(shí)現一個(gè)連貫的、掌握客戶(hù)關(guān)系全程的CRM大系統，企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理應用中，實(shí)現對客戶(hù)完整的、實(shí)時(shí)的交互和信息的同步傳遞、共享至為關(guān)鍵。在Internet平臺和電子商務(wù)背景下，如果以傳統的客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)或關(guān)系管理的思路來(lái)應對，將限制客戶(hù)與企業(yè)的每一次互動(dòng)。因為，如果決策者只看到電話(huà)中心的記錄，而對來(lái)自網(wǎng)絡(luò )上的客戶(hù)需求視而不見(jiàn)時(shí)，就可能失去與目標市場(chǎng)建立密切關(guān)系的巨大機會(huì )；如果企業(yè)管理信息系統在顧客檔案、工作進(jìn)程和數據的傳遞和共享不能同步，只根據一小部分客戶(hù)數據、或者是有限范圍內的分析，都無(wú)法形成在未來(lái)互動(dòng)中整體關(guān)系的觀(guān)念；同時(shí)，企業(yè)內部導向的、基于工作任務(wù)的、記錄事件的能力并不有助于它在電子商務(wù)中與客戶(hù)形成個(gè)性化的、全方位的關(guān)系所以，成功的CRM系統必須注重使客戶(hù)信息、數據同步化、以基于網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)應用來(lái)保障，每一次與客戶(hù)的互動(dòng)都能從對客戶(hù)的全面了解開(kāi)始，而當企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉向電子商務(wù)、或客戶(hù)轉向網(wǎng)上渠道時(shí)，CRM不會(huì )因為出現信息缺陷而導致其再次落伍。

　　事實(shí)上，為提高客戶(hù)信息系統的同步性，就要求客戶(hù)關(guān)系管理應用系統在支持傳統的客戶(hù)溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)方面，既有所側重，又相互兼容，來(lái)自面向客戶(hù)的整個(gè)渠道及功能模塊的溝通應用要達到同步化。這也是在目前對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟和電子商務(wù)模式尚未完全認識清楚的階段，我們所能采取的最為穩妥、可能導致最小損失的前瞻性要求和措施。

　　――強化Internet在CRM中的核心地位

　　從更廣的意義上來(lái)講，CRM只是通過(guò)明確的規則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制員工與客戶(hù)的互動(dòng)，但Internet將交流和達成交易的權力（或方便、自由）更多地移向客戶(hù)一端，企業(yè)將不得不給予客戶(hù)對于雙方關(guān)系的更多控制權，例如以客戶(hù)需要的服務(wù)的類(lèi)型、客戶(hù)需要的信息等來(lái)架構交互的方式。盡管CRM應用系統的產(chǎn)生應歸功于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，但在企業(yè)對Internet的應用，及在Internet上運營(yíng)的電子商務(wù)方面，在對CRM的關(guān)注、理解方面，并不能認為CRM已經(jīng)就基于Internet的銷(xiāo)售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)做好了充分的部署。Internet觀(guān)念和技術(shù)必須處于CRM系統的中心，只有真正基于Internet平臺的CRM產(chǎn)品，在構建其客戶(hù)/服務(wù)應用的根本的技術(shù)上，才能夠支持未來(lái)企業(yè)全面電子化運營(yíng)的需要。

　　美國Capital One財務(wù)公司1994年從Signet金融公司中分離出來(lái)時(shí)，只是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小金融公司，但現在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬(wàn)個(gè)客戶(hù)和174億美元的總余額。Capital One的客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，處理這些事宜的不僅僅是工作人員，還有功能極其強大的CRM系統。從一個(gè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求被接受的那一刻開(kāi)始，運行著(zhù)CRM的龐大的計算機系統就開(kāi)始工作，這些計算機中裝載著(zhù)七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬(wàn)計的公司客戶(hù)的數據。通過(guò)這個(gè)龐大的數據庫，CRM系統能夠辨認或預測客戶(hù)需求及成因，然后會(huì )為工作人員提供一些客戶(hù)的相關(guān)資料及有關(guān)問(wèn)題的回答方法，它可以根據情況選擇最優(yōu)選項，也會(huì )提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統甚至還可以預測客戶(hù)下一步需要什么，當這次的業(yè)務(wù)要求處理完畢后，就可以通知銷(xiāo)售人員前去推銷(xiāo)。此次業(yè)務(wù)處理完畢后，客戶(hù)所帶來(lái)的信息又被CRM系統分析處理后存儲起來(lái)，作為今后CRM客戶(hù)智能的資料。

　　Capital One公司的CRM系統所做的并不僅僅限于處理傳統的業(yè)務(wù)，它的一項更為重要的任務(wù)，是利用所獲得的大量客戶(hù)信息，對公司的新產(chǎn)品（各種新類(lèi)型的信用卡）進(jìn)行智能化的分析和測試――CRM大大的擴展了Capital One的業(yè)務(wù)能力，換句話(huà)說(shuō)，CRM幫助Capital One用科學(xué)的方法設計信用卡。它所帶來(lái)的成果，是使公司得以在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、向正確的客戶(hù)銷(xiāo)售正確的產(chǎn)品。僅2000年，Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場(chǎng)和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次，現在，Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。因此對Capital One來(lái)講，集成的eCRM系統實(shí)施，伴隨著(zhù)從根本上改革其管理的方式和業(yè)務(wù)流程，也伴隨著(zhù)更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統――雙“e”主導的CRM系統來(lái)開(kāi)展 “知識競爭”。

　　作者E-mail: guangyuw@263.net

作者供稿　CTI論壇編輯