技術(shù)蒙汗藥

證券行業(yè)的CRM戰略

林建 2001/11/20

年初，筆者花1300元買(mǎi)了一臺伊萊克斯的電冰箱。半個(gè)月后伊萊克斯冰箱的售后服務(wù)人員打電話(huà)預約，要求回訪(fǎng)客戶(hù)。當筆者在約定的時(shí)間給他開(kāi)門(mén)的時(shí)候，看到的是一個(gè)身穿伊萊克斯工作服，手持伊萊克斯工作牌的工作人員，請筆者允許他為本公司的產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)。他查看了冰箱是否和墻壁保持了規定的距離，制冷的開(kāi)關(guān)是否調到了合理的位置等等。檢查完畢之后，又介紹了這款冰箱的一些特性和使用注意事項，然后告訴筆者，伊萊克斯的空調產(chǎn)品即將面世，并將在6個(gè)月后再和筆者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，若有需要可再次上門(mén)服務(wù)。

與家電行業(yè)相比，為證券公司貢獻了不菲手續費的投資者有成千上萬(wàn)。但是，有幾個(gè)投資者收到過(guò)證券公司主動(dòng)的電話(huà)服務(wù)或是上門(mén)服務(wù)呢？同國內的家電行業(yè)對每一個(gè)客戶(hù)必爭的激烈競爭程度相比，證券行業(yè)對客戶(hù)的服務(wù)還有很長(cháng)的路要走。

整個(gè)證券行業(yè)的大環(huán)境影響著(zhù)證券公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)模式的發(fā)展。在國家特定的價(jià)格政策和行業(yè)準入壁壘的保護之下，證券行業(yè)在20世紀90年代無(wú)憂(yōu)無(wú)慮地享受著(zhù)股民保證金利差和交易手續費所帶來(lái)的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標的粗放型的經(jīng)營(yíng)模式。在證券經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)工作中，證券公司反而把國家給予的價(jià)格政策保護看成是一種束縛。在這一借口之下，不惜開(kāi)出手續費和保證金利差返還等各種優(yōu)惠待遇以達到留住大客戶(hù)和拉新客戶(hù)的目的。在經(jīng)營(yíng)上不斷地加大對固定資產(chǎn)的投資，營(yíng)業(yè)部之間攀比的是總面積、豪華的裝修和套房，結果使得營(yíng)業(yè)部的日常運行成本和開(kāi)支不斷攀升。這種以營(yíng)業(yè)部為主體的服務(wù)模式很難體現公司的核心理念和價(jià)值、形成公司的合力、樹(shù)立公司的整體形象和創(chuàng )建公司的品牌效應。以營(yíng)業(yè)部為主體的服務(wù)模式更注重于對客戶(hù)的物質(zhì)服務(wù)和講究直觀(guān)的效應，營(yíng)業(yè)部和客戶(hù)之間的關(guān)系更多是私人之間的照顧和賞臉，傳播市場(chǎng)消息成了最有效的客戶(hù)增值服務(wù)。

目前，經(jīng)紀業(yè)務(wù)交易手續費和股民保證金的利差支持著(zhù)證券公司60%上下的收入。對許多中小型的券商來(lái)講，這也基本上是唯一的合理收入，是國家欽定的贏(yíng)利模式。正是因為這一贏(yíng)利模式，保持一條暢通的交易通道是證券公司日常工作的重中之重，許多證券公司把對市場(chǎng)的研究、對信息的增值服務(wù)看成了可有可無(wú)的事，把別人的信息拿來(lái)不經(jīng)過(guò)任何的篩選和加工就提供給自己的客戶(hù)。證券公司目前普遍從市場(chǎng)上購買(mǎi)信息提供可咨詢(xún)系統。雖然這些咨詢(xún)系統和行情等信息源對券商來(lái)講是有價(jià)的，但是卻免費提供給股民享受。因此，證券公司只是直觀(guān)地把信息系統看成是單一的成本中心，而沒(méi)有看到客戶(hù)、信息系統、信息利用、管理和服務(wù)這一集優(yōu)式管理的模式和價(jià)值鏈能為公司經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的贏(yíng)利價(jià)值。

而在美國這樣的成熟市場(chǎng)里，最有權威的信息和研究報告往往來(lái)自于證券公司。導致這些現象的原因之一可以歸納成控制信息系統的成本。因此而導致了證券行業(yè)對信息、咨詢(xún)和服務(wù)系統的重視和投入嚴重失調。在美國，美林和高盛等美國證券公司的計算機技術(shù)人員的數量就占總人數的1/4到1/3。而到目前為止，我國證券公司核心的交易系統架構還停留在5年以前的水平，提供的是我有人也有的信息、咨詢(xún)和服務(wù)，基本上沒(méi)有形成自己的品牌和核心競爭力。

證券行業(yè)的有識之士對90年代的經(jīng)紀業(yè)務(wù)時(shí)有反思，也不斷地嘗試著(zhù)新的變化，但是收效甚微。在整個(gè)大環(huán)境的籠罩之下，事實(shí)證明了靠證券公司本身的努力并無(wú)法實(shí)現質(zhì)的突破。其中有一個(gè)很大的原因是吃皇糧式的價(jià)格和行業(yè)壁壘。雖然思變，卻無(wú)法改革，既然居安當然也無(wú)法深刻地思危。

CRM和客戶(hù)服務(wù)

進(jìn)入21世紀，中國的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)孕育著(zhù)巨大的變革。首先是中國證券市場(chǎng)的培育階段即將結束，開(kāi)放證券機構設置、開(kāi)放行業(yè)準入標準、手續費下調已是大勢所趨，特殊的價(jià)格壁壘保護行將被打破，證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)現有的贏(yíng)利模式面臨著(zhù)翻天覆地的變化。其次是信息技術(shù)和先進(jìn)的CRM理念開(kāi)始推動(dòng)證券行業(yè)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的變革。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍使用和對呼叫中心產(chǎn)品應用的推廣，證券公司已經(jīng)把建立CRM系統的需求推向了前臺。

應該說(shuō)，證券行業(yè)對客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的努力由來(lái)已久，早在1997年前后就已經(jīng)開(kāi)始重視和加強對客戶(hù)服務(wù)，希望通過(guò)建立經(jīng)紀人制度和經(jīng)紀人系統，提高和加強對客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量和內容，進(jìn)而增加公司收入。

證券行業(yè)在20世紀90年代后期已經(jīng)存在經(jīng)紀人業(yè)務(wù)，聯(lián)合證券在1998年就曾經(jīng)研究過(guò)經(jīng)紀人市場(chǎng)和所服務(wù)的客戶(hù)群體，希望把市場(chǎng)目標定位在中、長(cháng)期的二級市場(chǎng)，客戶(hù)定位在散戶(hù)，主要是白領(lǐng)階層、中產(chǎn)上班族這些有固定收入、生活豐裕、有投資意向但又沒(méi)有時(shí)間的群體。在一段時(shí)間內，聯(lián)合證券園嶺營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀人業(yè)務(wù)曾經(jīng)占到營(yíng)業(yè)部收入的1/3。聯(lián)合證券當時(shí)研究的經(jīng)紀人服務(wù)系統的信息來(lái)源有股票交易信息、客戶(hù)信息、經(jīng)紀人管理、市場(chǎng)信息和研究報告。除聯(lián)合證券之外，研究經(jīng)紀人制度的還有南方證券、君安證券、華夏證券等券商，平安證券和君安證券等證券公司也都實(shí)行了經(jīng)紀人制度。但是證券行業(yè)在評價(jià)現有的客戶(hù)服務(wù)的時(shí)候卻稱(chēng)其為零服務(wù)，當然這里的“零”指的是對客戶(hù)的增值服務(wù)為零。實(shí)際上證券營(yíng)業(yè)部還是為投資者提供了很多的服務(wù)，比如說(shuō)營(yíng)業(yè)部的交易環(huán)境，大戶(hù)室、中戶(hù)室和散戶(hù)廳，為中戶(hù)以上的客戶(hù)提供午餐和專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員等等。

可以說(shuō)，證券公司在90年代后期已經(jīng)把加強客戶(hù)個(gè)性化的貼身服務(wù)、明確經(jīng)紀人的角色和功能提上了議事日程，只是那個(gè)時(shí)候并不是十分明確CRM這個(gè)概念，而是以經(jīng)紀人業(yè)務(wù)和服務(wù)系統的方式提出來(lái)的。當時(shí)，證券公司都試圖通過(guò)加強經(jīng)紀業(yè)務(wù)以提升對客戶(hù)服務(wù)和競爭的水平，但是當時(shí)的經(jīng)紀人業(yè)務(wù)在證券公司統一管理和支持方面比較薄弱，一般只在證券營(yíng)業(yè)部開(kāi)展，對經(jīng)紀業(yè)務(wù)的考核也僅限于股民保證金的增加和交易量。

現在看來(lái)，90年代在證券行業(yè)大行其道的營(yíng)業(yè)部服務(wù)是證券行業(yè)CRM的一個(gè)初級模式，其焦點(diǎn)不是著(zhù)重于對客戶(hù)一對一的了解和服務(wù)，而是針對不同的客戶(hù)群體提供服務(wù)。從服務(wù)形式上來(lái)講，這種粗放型服務(wù)有一個(gè)前提，就是投資者必須到某一個(gè)營(yíng)業(yè)部去才能享受到這些服務(wù)。可以說(shuō)營(yíng)業(yè)部的服務(wù)模式是封閉式的，所提供的服務(wù)絕大部分是被動(dòng)式的，擺出的是店面朝南開(kāi)、皇帝的女兒不愁嫁的架式。證券行業(yè)已經(jīng)充分地意識到這種服務(wù)的危機，希望從提供被動(dòng)的服務(wù)向主動(dòng)地、開(kāi)放式的服務(wù)模式轉變，當前證券公司普遍采用和提供的網(wǎng)站服務(wù)和呼叫中心服務(wù)平臺就是力圖打破舊服務(wù)圍城的一項舉措。

其實(shí)CRM的概念存在于最基本的商務(wù)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。試想一下，當一個(gè)客戶(hù)走進(jìn)一家街邊小店的時(shí)候，店主馬上就叫出了他的名字，并且問(wèn)道：您兒子從大學(xué)放暑假回來(lái)了，我有他喜歡吃的魚(yú)，很新鮮。在包魚(yú)的時(shí)候，這個(gè)客戶(hù)和店主聊著(zhù)天說(shuō)，您的兒子也要回來(lái)了，兩個(gè)孩子以前在中學(xué)時(shí)暑假喜歡釣魚(yú)，請你準備好釣魚(yú)的用具，我過(guò)兩天來(lái)買(mǎi)，好讓兩個(gè)孩子好好地去玩一下。顯而易見(jiàn)，這個(gè)街邊小店的主人對他周?chē)�鄰居的情況非常熟悉，熟悉到知道每個(gè)人的名字，家里有幾口人，幾個(gè)老人和孩子，上學(xué)的情況如何，喜歡用什么、吃什么，以及什么時(shí)候需要什么等等。店主和客戶(hù)的交流過(guò)程滿(mǎn)足了客戶(hù)提出的需求，并且根據這個(gè)客戶(hù)的特點(diǎn)，針對性地提出了銷(xiāo)售建議，完成了一對一的貼身服務(wù)，還依靠店主和客戶(hù)在孩子上的深層關(guān)系，得到了客戶(hù)對其他需求的定單。這就是最原始的CRM活動(dòng)。

當今的公司做大了，失去了這種對客戶(hù)一對一的了解和貼身的服務(wù)，但是美國公司首先認識到，對客戶(hù)的服務(wù)必須回歸到街邊小店的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效果的路上。

當然，一個(gè)街邊小店的客戶(hù)可能只有幾百個(gè)，而證券公司的客戶(hù)有成千上萬(wàn)。如果客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站和證券公司聯(lián)系，那就更無(wú)法知道客戶(hù)是誰(shuí)了。但無(wú)論是街邊小店還是證券公司，客戶(hù)都是最重要的利潤中心，這一點(diǎn)正是西方市場(chǎng)形成CRM概念的一個(gè)共識。大企業(yè)已經(jīng)不能做到街邊小店所能做到的，而這種個(gè)性化的服務(wù)，已經(jīng)被實(shí)踐證實(shí)是最有效的客戶(hù)服務(wù)模式。現在的大型企業(yè)需要回歸自然，回到最基本的商業(yè)銷(xiāo)售行為中去，重新為客戶(hù)提供面對面、一對一的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)提出的需求。

對每個(gè)走進(jìn)門(mén)的股民，如果證券公司要求自己的員工對他們的情況都了如指掌，是不可能做到的，但是通過(guò)信息系統可以做到這一點(diǎn)，公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)人員可以在系統上查詢(xún)到每個(gè)客戶(hù)的詳細資料和投資情況。證券公司需要做的首先是了解和掌握客戶(hù)信息和需求，然后對掌握的客戶(hù)信息加以研究和分析，了解客戶(hù)的喜好和消費規律，并從中得到有利于市場(chǎng)和銷(xiāo)售的信息。有了這些信息，就可以再根據提煉的客戶(hù)信息安排對客戶(hù)的服務(wù)和支持，利用證券公司對信息的增值和通過(guò)客戶(hù)一對一的貼身服務(wù)，最終達到增加公司收入的目的。如果某個(gè)證券公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)是圍繞投資者而設計，時(shí)刻滿(mǎn)足和關(guān)注那些經(jīng)常要求咨詢(xún)和服務(wù)的投資者的需要和需求，及時(shí)提供一對一的貼身服務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)這些投資者將會(huì )成為這家證券公司的忠實(shí)客戶(hù)，并為公司帶來(lái)收益。

實(shí)際上，證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的空間很大，可以提供很多服務(wù)的項目和內容。閩發(fā)證券的數據倉庫小組對客戶(hù)進(jìn)行了統計分析之后發(fā)現：有20.95%的客戶(hù)為公司貢獻了80%的利潤，這些客戶(hù)有20328人。統計包括了公司的10個(gè)營(yíng)業(yè)部，占公司營(yíng)業(yè)部數量的50%。在知道了公司有價(jià)值的客戶(hù)以后，最重要的工作就是要調動(dòng)一切手段來(lái)保留這20328個(gè)客戶(hù)。閩發(fā)證券需要考慮的問(wèn)題就是如何研制一套針對這些客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系管理戰略，為這些客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的、量身定做的服務(wù)。

現在的證券公司能為客戶(hù)提供的增值服務(wù)項目要遠遠多于幾年以前，首先是在公司一級的服務(wù)項目增多了，比如說(shuō)提供網(wǎng)站服務(wù)。證券公司可以利用網(wǎng)站收集客戶(hù)的投資習慣，再根據客戶(hù)的投資習慣，從網(wǎng)上為客戶(hù)提供相關(guān)的市場(chǎng)信息和相關(guān)的行業(yè)研究報告，甚至深層次的、價(jià)值更高的研究報告和信息，還可以提供月、季和年度的專(zhuān)門(mén)理財報告；為客戶(hù)提供指定的經(jīng)紀人服務(wù)；提供免費的基于GPRS/CDMA的無(wú)線(xiàn)行情、交易和信息服務(wù)；由資深的專(zhuān)家定期舉辦研討會(huì )；提供免費的年度國內外旅游勝地度假等等。

在新的市場(chǎng)機制下，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)將沒(méi)有選擇地回歸到服務(wù)股民的經(jīng)營(yíng)思路上來(lái)。因為，在市場(chǎng)化的證券行業(yè)里，證券公司利潤杠桿的另一頭將是客戶(hù)，而不再是由政策保護的收益。證券公司將被迫尋找和創(chuàng )造新的盈利模式和服務(wù)模式，把經(jīng)紀業(yè)務(wù)的注意力轉移到對客戶(hù)關(guān)系的管理和服務(wù)上來(lái)，通過(guò)對信息的收集、整理和應用，加強對客戶(hù)的了解和對信息的增值利用，形成個(gè)性化的、一對一的客戶(hù)服務(wù)模式。這樣的經(jīng)紀業(yè)務(wù)模式也正是國際上證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)通行的模式，這樣的轉變也是和國際的證券業(yè)務(wù)慣例接軌，迎接加入WTO后的挑戰，完成中國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)國際化的根本途徑。

要實(shí)現CRM這一商業(yè)概念離不開(kāi)技術(shù)和信息系統的支持，但是目前證券行業(yè)在對CRM戰略的理解和發(fā)展上存在著(zhù)很大的偏差，Gartner Group的分析家指出，“CRM的概念在證券機構中繼續被錯誤的理解和應用”。在許多場(chǎng)合，CRM還被誤認為是技術(shù)而不是公司在管理客戶(hù)關(guān)系上的理念和市場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，筆者將會(huì )在下一篇文章詳細探討。

《IT經(jīng)理世界》2001年21期

本文作者現任深圳盛潤網(wǎng)絡(luò )系統有限公司副總裁，曾經(jīng)擔任紐約證券交易所項目技術(shù)領(lǐng)導、IBM上海分公司高級技術(shù)顧問(wèn)和項目經(jīng)理。
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