CRM：別提什么關(guān)系，給我們答案就行

石頭（編譯） 2001/11/19

　　“CRM 有點(diǎn)過(guò)于復雜。客戶(hù)不想要什么關(guān)系，他們想要的就是一個(gè)答案，并且能夠在最短的時(shí)間內得到。

　　Dave Thomson（大衛·索姆森）是EMEA的市場(chǎng)經(jīng)理，他是在CRM會(huì )議上作為主要發(fā)言人說(shuō)上述話(huà)的。他認為一個(gè)豐富的知識庫是成功CRM戰略的核心部分，可以對客戶(hù)提出的問(wèn)題給予直接的答復。

　　如果知識庫成為解決方案的核心，最新CRM 工具就可以最大程度地發(fā)揮作用。CRM 軟件仍然是收集、處理數據，但知識庫可以給客戶(hù)和雇員提供大量的信息。這樣可以使CRM在早期就富有生命力。

　　目前存在的問(wèn)題

　　一個(gè)大型的技術(shù)公司最近發(fā)布了一個(gè)新產(chǎn)品，已經(jīng)有大量的消費者開(kāi)始使用。就象其它的許多新產(chǎn)品，顧客會(huì )在使用過(guò)程中發(fā)現許多問(wèn)題并打電話(huà)尋求解決辦法。呼叫中心的職員可能要忙于解答相同或類(lèi)似的問(wèn)題，員工的情緒上可能發(fā)生煩躁，服務(wù)的水平可能要下降，。

　　有什么辦法可以減輕員工解決大量問(wèn)題的負擔，激發(fā)他們的積極性，保持對顧客服務(wù)的高水平呢？

　　解決方案

　　當新產(chǎn)品剛發(fā)布或新的服務(wù)剛開(kāi)始時(shí)，客戶(hù)的一些細小問(wèn)題使電話(huà)服務(wù)支持人員很頭疼，例如缺少部件、技術(shù)不兼容、手冊不完整等等。

　　對于困惑的顧客要回答相同的問(wèn)題可能導致服務(wù)人員緊張，缺乏成就感。解決這樣問(wèn)題最簡(jiǎn)單也是最有效的方法是：嘗試從呼叫中心員工得到的答案轉向其他的問(wèn)題解決渠道，那就是互聯(lián)網(wǎng)。

　　一個(gè)大型的技術(shù)類(lèi)公司可能有自己的網(wǎng)站，可以用來(lái)連接客戶(hù)知識庫，解決一些疑問(wèn)。客戶(hù)們可以使用網(wǎng)站查詢(xún)他們需要的最新信息。

　　盡管現在的公眾越來(lái)越多的依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)信息，特別是在高科技公司的顧客可以理解得更深刻一些，但是大多數人仍然利用電話(huà)得到他們問(wèn)題的答案。創(chuàng )造挑戰是鼓勵他們嘗試的一個(gè)很好的手段。

　　方法順手可得

　　一個(gè)方法就是提醒顧客在網(wǎng)上可以進(jìn)行自助服務(wù)，也可以全天24小時(shí)從呼叫中心得到相同的服務(wù)。當顧客等待咨詢(xún)顧問(wèn)的時(shí)候，對打電話(huà)者多重復幾次網(wǎng)址，讓他記住可以從網(wǎng)上得到答案。

　　另外一個(gè)方法就是鼓勵呼叫中心的職員使用網(wǎng)絡(luò )并經(jīng)常提醒顧客也使用。讓他們鼓勵顧客下次有問(wèn)題的時(shí)候，最先想到的不是打電話(huà)，而是上網(wǎng)。及時(shí)提醒顧客他們也是利用互聯(lián)網(wǎng)解答顧客的問(wèn)題，方法非常簡(jiǎn)單。

　　宣傳網(wǎng)站

　　一個(gè)網(wǎng)站地址應該和0800電話(huà)一樣能讓人們記住，例如在公司的廣告材料上、所有為顧客做的說(shuō)明材料上都要印上網(wǎng)址。

　　多重復幾次這樣的問(wèn)題

　　一些顧客提出的簡(jiǎn)單重復的問(wèn)題不再需要呼叫中心職員去解答，可以使他們集中精力解釋更復雜的問(wèn)題、解決顧客的新問(wèn)題。顧客支持人員能辨別出重復的問(wèn)題并且保證把問(wèn)題的解決方案用最短的時(shí)間轉移到網(wǎng)上。公司必須保證所有的顧客面對支持人員和網(wǎng)絡(luò )都是相同的，這樣對他們進(jìn)行推薦才具有可信度。

　　使顧客傾向于通過(guò)網(wǎng)站尋求自己?jiǎn)?wèn)題的答案，這樣還要讓他們感覺(jué)到自己沒(méi)有被忽視，也要提醒他們還可以向服務(wù)支持人員打電話(huà)提出自己的抱怨。上述方法的使用可以大大減輕呼叫中心員工的工作壓力。

　　員工可以從大量的小問(wèn)題中解脫出來(lái)，重點(diǎn)解決一些有意義的、更大范圍的問(wèn)題，他們的工作成就感就會(huì )得到提升。

　　讓網(wǎng)絡(luò )承擔壓力

　　自助服務(wù)方法的運用可以使顧客的問(wèn)題解決得更快，問(wèn)題的數量也大大降低。這樣不可避免給公司節省了大量的費用，因為網(wǎng)絡(luò )承擔了解決顧客詢(xún)問(wèn)的功能。

　　一個(gè)問(wèn)題

　　一個(gè)大型高科技公司在6個(gè)月以前在它的顧客支持部門(mén)實(shí)施了一套CRM軟件解決方案。不但沒(méi)有帶來(lái)預期的收益，雇員和其商業(yè)合作方反而對CRM概念感到更迷惑了。

　　這導致了員工士氣的下降，顧客服務(wù)水平也不斷降低。可怕的是形成了一個(gè)惡性循環(huán)，怎樣才能保持員工最初的熱情和動(dòng)力呢？

　　負面效應

　　大多數 CRM 在實(shí)施過(guò)程中包括大量的前臺業(yè)務(wù)集成和幕后操作工人進(jìn)行的數據整理工作。在這個(gè)階段，大約需要一年的時(shí)間，它表面上好像沒(méi)有產(chǎn)生多少有價(jià)值的東西。

　　員工覺(jué)得應用CRM沒(méi)有多少好處，僅僅是業(yè)務(wù)流程的變化，還引起同事間工作的混亂。這樣就帶來(lái)負面的效應，對使用新系統抱有懷疑態(tài)度并不愿意使用，甚至公開(kāi)破壞系統，希望系統工程流產(chǎn)。

　　實(shí)際上問(wèn)題的關(guān)鍵是員工對CRM本身的態(tài)度。這里提到的一個(gè) CRM軟件解決方案在6個(gè)月以前實(shí)施完成，但是他的員工知道客戶(hù)關(guān)系管理的概念和其中的理論嗎？

　　回歸基礎

　　軟件是成功實(shí)施CRM 的工具之一，但是如果不用客戶(hù)管理方面很成熟的的理論加以指導，IT系統也不會(huì )成功。

　　首先要回歸基礎，無(wú)論你的員工年齡大小，都要教育他們客戶(hù)意味著(zhù)什么，如何管理他們，如何保留客戶(hù)，然后告訴他們如何利用CRM解決公司遇到的問(wèn)題。

　　盡快見(jiàn)效

　　對于軟件來(lái)說(shuō)需要做的就是盡快見(jiàn)到效益，客戶(hù)和員工都是這樣想的。盡快見(jiàn)效包括兩方面的意思：

　　第一，軟件需要和它的使用者成為朋友，這樣才能提高軟件的聲望，這被證明是一種很有效的方法。

　　第二，它需要對于花錢(qián)使用CRM的人認識到對與客戶(hù)關(guān)系能夠帶來(lái)積極的影響，或許是小的方面。
　　　
　　注重回報

　　一旦個(gè)人 / 內部的系統發(fā)布完成，就值得考慮怎么在 CRM 系統上得到投資回報。增加一些另外的 CRM應用方案，它會(huì )給顧客代表帶來(lái)更多的信息，從而可以解決更多的詢(xún)問(wèn)，使投資盡快得到回報，使客戶(hù)代表信心百倍地參加工作。

　　這就是知識庫，它是建立的深層次軟件解決方案，可以?xún)Υ婵蛻?hù)的問(wèn)題和答案。在CRM應用中加入知識庫可以更快得到收益，特別是在時(shí)間上，從開(kāi)始實(shí)施到正式運轉僅需要90天。

　　知識庫可以快速改變以下事情：

　　對于呼叫中心和救助前臺提供服務(wù)支持的人員而言，知識庫可以快速幫助他們解決那些復雜的、各種各樣的問(wèn)題，使他們的工作變得更加有趣。

　　對于客戶(hù)而言，可以直接從網(wǎng)上獲得知識庫，他們比以前可以更快的得到更多的內容。把客戶(hù)引到網(wǎng)上也緩和了呼叫中心和 救助前臺的一些壓力。

　　對于商家而言，員工心情更加舒暢，效率更高。更多的客戶(hù)參加自助服務(wù)，這樣就可以更快地得到投資回報。

硅谷動(dòng)力 2001/11/19