CRM：處在IT與客戶(hù)之間

2001/11/13

　　經(jīng)濟衰退，市場(chǎng)萎縮，客戶(hù)流失，一切不利的因素都把商業(yè)公司逼上了懸崖。如何花較少的時(shí)間、人力、物力，較有效地改善與客戶(hù)的關(guān)系，與客戶(hù)交上朋友，把握更廣闊的商機，這就是CRM客戶(hù)關(guān)系管理軟件的主要工作。

一、從“想當然”到數字化管理

　　以前，處理與客戶(hù)的關(guān)系屬于“想當然”，“腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”。然而現在高壓力、高競爭的市場(chǎng)中，使用不能量化的客戶(hù)關(guān)系管理的效果是非常可怕，有時(shí)候簡(jiǎn)直令人絕望。

　　關(guān)鍵的一點(diǎn)就是——今天的客戶(hù)比以往任何時(shí)候都要多變。合作伙伴多了，他們的選擇更多了；同類(lèi)型的商品多了，他們討價(jià)還價(jià)更有把握了；經(jīng)濟低迷的情況下，手持“真金白銀”的買(mǎi)方市場(chǎng)更加有發(fā)言權了。

　　互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和電子商務(wù)更加賦予他們搜索信息的力量。他們在線(xiàn)比較價(jià)格，核實(shí)信息，對商品和服務(wù)挑挑揀揀，在不同的行業(yè)、公司之間等待最優(yōu)的購買(mǎi)時(shí)機。數字化的時(shí)代，客戶(hù)期待更好、更快、更友好的服務(wù)，同時(shí)他們的耐心也比較差。

　　毋庸置疑，客戶(hù)的高要求加劇了公司管理、商業(yè)戰略、工作流程之間的競爭，專(zhuān)門(mén)處理客戶(hù)關(guān)系的軟件系統——CRM應運而生。CRM的要旨非常簡(jiǎn)明：在你現有的客戶(hù)資源內做更多生意，把握給你帶來(lái)巨大利潤的客戶(hù)，不讓他們溜走，同時(shí)發(fā)展更多的客戶(hù)。

　　整個(gè)CRM體系就是“將良好的客戶(hù)關(guān)系管理用IT技術(shù)的形式固定下來(lái)”。它滲透在企業(yè)管理的各個(gè)方面，常見(jiàn)的方式有呼叫中心、自動(dòng)化銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、數據分析以及網(wǎng)站管理。

　　由于企業(yè)應用CRM可以明顯刺激客戶(hù)，增大銷(xiāo)售，CRM在各個(gè)行業(yè)迅速普及。CRM成了軟件行業(yè)高速發(fā)展的一大分支。這方面既有專(zhuān)業(yè)軟件公司的陣地，如Siebel、諾頓、Broadvision和Vignette，也不乏在其它軟件領(lǐng)域的巨子加盟，如Oracle、SAP和PeopleSoft。

　　全球范圍內，CRM軟件已經(jīng)形成了一個(gè)很大的市場(chǎng)。綜合軟件及相關(guān)服務(wù)，CRM的市場(chǎng)價(jià)值在230億美元左右，美國行業(yè)研究公司Garnter估計這個(gè)市場(chǎng)在2005年會(huì )發(fā)展為770億美元。

二、CRM與公司管理

　　經(jīng)濟不景氣時(shí)，CRM系統被很多人視為一條有效增加公司盈收的途徑。“CRM是業(yè)界最熱門(mén)的概念之一。”KPMG咨詢(xún)公司的合伙人克力斯·肯特說(shuō)。

　　但是人們對CRM的認識存在一定誤區。CRM不是萬(wàn)靈藥，很多應用CRM，對此給予厚望的公司在受挫后發(fā)現，CRM不是他們想象中簡(jiǎn)單的“購買(mǎi)軟硬件，加強與客戶(hù)聯(lián)系，引發(fā)商機，然后掙錢(qián)”的不二法門(mén)。

　　 IT和高科技是CRM戰略中重要的組成部分，但是，如果對商業(yè)目標和執行手段缺乏深刻的理解，IT技術(shù)搭建起來(lái)的CRM也只是一個(gè)泡沫，一個(gè)虛無(wú)的空中樓閣。“沒(méi)有技術(shù)支持，CRM寸步難行，但CRM不僅是個(gè)技術(shù)問(wèn)題。”Garnter公司的分析師杰瑞夫說(shuō)。

　　通過(guò)最近一些對CRM行業(yè)的研究，我們對CRM遭遇的挑戰有了一些了解。咨詢(xún)公司的報告中寫(xiě)道，“真正的CRM并不容易。它要求企業(yè)領(lǐng)導有廣闊的視野，卓越的遠見(jiàn)，能夠將企業(yè)的資源集中到多變的客戶(hù)市場(chǎng)中來(lái)，不然的話(huà)，CRM只能停留于表面。”

　　 “為了施行CRM戰略，公司需要重組工作流程，改革企業(yè)文化和組織結構，以便IT技術(shù)物盡其用。但是很多公司都在準備階段的改革中失敗了。”

　　 CRM對以往一直處于后臺支持的技術(shù)人員也有更高的要求。“CRM體系中的技術(shù)人員必須善于與各個(gè)商業(yè)部門(mén)溝通，了解他們的行為，同時(shí)還要精于系統集成，提供高質(zhì)量的數據分析。”

　　所以，金光閃閃的CRM有時(shí)候帶給企業(yè)的不是滾滾的盈利，而是內部改革引發(fā)的陣痛和眼淚。咨詢(xún)公司估計，在未來(lái)的5年內，以客戶(hù)的視角出發(fā)，CRM體系實(shí)施的失敗率將高過(guò)50%。

　　 “說(shuō)老實(shí)話(huà)，我不羨慕那些施行CRM，或者打算應用CRM的公司。”歐洲Salesforce.com的管理總監約翰·阿匹伯說(shuō)。這家網(wǎng)站背后的母公司在美國市場(chǎng)提供CRM軟件。對于熱火朝天的CRM的冷靜評價(jià)，全球各地都能聽(tīng)到。英國的一家市場(chǎng)分析公司Butler在一份報告中寫(xiě)道，“人們對CRM期望值太高，CRM名不副實(shí)。”

三、混亂的CRM市場(chǎng)

　　 CRM目前的窘境主要是來(lái)源于市場(chǎng)過(guò)度的炒作和不正規的行業(yè)競爭。一方面是CRM的行情持續看漲。拿軟件行業(yè)的三大商業(yè)應用軟件——企業(yè)供應鏈管理、ERP企業(yè)資源管理、CRM客戶(hù)管理作比較，CRM簡(jiǎn)直是超常規的發(fā)展。

　　在1997年，供應鏈管理與CRM的市場(chǎng)價(jià)值同在10億美元左右，ERP為60億多；到了2000年，供應鏈管理軟件的市場(chǎng)為20億美元，CRM發(fā)展到了40億美元，ERP超過(guò)70億。僅僅過(guò)了一年，2001年CRM市場(chǎng)已經(jīng)要接近60億美元，勢頭之猛直追80億美元的ERP市場(chǎng)，而把供應鏈管理軟件甩在后面。

　　預計在2002年，CRM市場(chǎng)將超越ERP市場(chǎng)，2005年CRM軟件將以160億美元獨占商業(yè)應用軟件市場(chǎng)的鰲頭，而那時(shí)，ERP的市場(chǎng)價(jià)值不過(guò)100億美元，供應鏈管理只有區區70億美元。

　　另一方面，搶先進(jìn)入CRM軟件市場(chǎng)的企業(yè)嘗到了甜頭。目前在CRM方面領(lǐng)先的Siebel公司掌握28%的市場(chǎng)份額，2000年年收入11.14億美元，收入年增長(cháng)123%。另外兩家公司Broadvision和Vignette盡管市場(chǎng)占有率都只有8%，但也分別有2.51億美元和2.16億美元的收入，年增長(cháng)分別為233%和367%。

　　大量軟件企業(yè)一窩蜂地跟進(jìn)，CRM市場(chǎng)風(fēng)煙四起。整個(gè)軟件業(yè)內，有超過(guò)500家軟件企業(yè)提供CRM軟件，或者基于網(wǎng)絡(luò )的eCRM軟件。軟件公司只管掙錢(qián)，CRM幕后的商業(yè)應用支持就很少顧及了，企業(yè)應用CRM的失敗率大增。“如果你只是把CRM當成一個(gè)技術(shù)來(lái)用，CRM就失敗一半了。”

四、應用CRM的商業(yè)轉型

　　不是CRM控制企業(yè)，而是企業(yè)控制CRM。不是CRM變化來(lái)適應企業(yè)，而是企業(yè)通過(guò)應用CRM，提高競爭力，主動(dòng)適應市場(chǎng)。“企業(yè)必須從客戶(hù)的需求出發(fā)，做出根本性的變化。”要讓客戶(hù)方便地得到各種信息，靈活的價(jià)格比較，還要能以極低的代價(jià)，輕松轉換供應商。

　　互聯(lián)網(wǎng)的應用給企業(yè)大開(kāi)方便之門(mén)，他們能夠接觸到廣泛的客戶(hù)，但是無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò )也給CRM設置了難題。集成CRM系統要囊括所有的與客戶(hù)保持溝通的途徑，無(wú)論客戶(hù)在有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )還是在無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，他們都要受到很好的服務(wù)。這有助于公司對客戶(hù)群保持全景式的認識。

　　應用CRM也造成的意外的商業(yè)轉型的例子比比皆是。比如在員工培訓和激勵員工方面，要教會(huì )他們以客戶(hù)的角度來(lái)看待問(wèn)題，以人性化的方式來(lái)處理問(wèn)題。“以人為本”可以說(shuō)是對CRM精華思想的闡述。

　　此外，公司應用CRM時(shí)也必須非常現實(shí)，制定詳盡的商業(yè)計劃，分步分期施行。整體的CRM計劃一般會(huì )花費好幾個(gè)月的時(shí)間，一些個(gè)別的組成安裝調試則非常快，兩者要相互協(xié)調，否則會(huì )造成很多后遺癥。

　　 “CRM不是什么高新技術(shù)。”Siebel負責全球市場(chǎng)的副總裁菲爾·羅賓遜說(shuō)，“CRM是用軟件的方式提升人力管理、工作流程和商業(yè)戰略。”CRM中的管理是非常重要的，人們也需要理解CRM帶來(lái)的全新的商業(yè)理念——CRM只是一個(gè)工具，正確使用可以帶來(lái)巨大利益，錯誤的使用能讓公司遭受挫敗。

　　著(zhù)名會(huì )計公司安達信估計，如果一個(gè)公司的銷(xiāo)售額有10億美元，拿出其中的10%投資排名前20名的CRM軟件，它的銷(xiāo)售額還能上升4000萬(wàn)美元～5000萬(wàn)美元。如果愿意投入更多，銷(xiāo)售額增幅還能上升兩倍，達到1.2億美元。

　　安達信認為CRM能夠帶來(lái)的5個(gè)最大的回報是客戶(hù)服務(wù)、激勵和獎勵員工、應用客戶(hù)信息制定企業(yè)遠景規劃、保持和吸引客戶(hù)，以及建立銷(xiāo)售、服務(wù)體系。為了收到最好的效果，CRM解決方案執行起來(lái)必須小心謹慎，還要保持整體感，不能零散地分布在商業(yè)系統中。

　　 “CRM有點(diǎn)像一門(mén)藝術(shù)。”安達信公司專(zhuān)門(mén)分析金融服務(wù)CRM應用的西蒙說(shuō)，“這里面滲透著(zhù)科學(xué)的原則。”

五、對移動(dòng)CRM的研究

　　過(guò)去的CRM計劃龐大而復雜，一個(gè)CRM系統動(dòng)輒上億美元，耗時(shí)兩三年。現在為各種企業(yè)量身定做的CRM更加靈活多樣，小型的CRM工程只要500萬(wàn)～1500萬(wàn)美元，幾個(gè)月就可以完成。

　　很多研發(fā)CRM的軟件公司深入到各個(gè)行業(yè)，了解他們的實(shí)際需求。他們明白企業(yè)完全將賭注押在客戶(hù)關(guān)系管理上不太現實(shí)，但是創(chuàng )造條件，允許企業(yè)盡可能地與客戶(hù)保持對話(huà)在任何時(shí)候都能提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，刺激他們消費，應用CRM的企業(yè)就能從中獲益。

　　最新的CRM發(fā)展領(lǐng)域是移動(dòng)CRM研究，雖然現在還不成熟，但是管理大量的移動(dòng)用戶(hù)的CRM時(shí)代即將到來(lái)。無(wú)論是等待3G手機的到來(lái)，還是應用2.5G手機作為過(guò)渡，IT供應商和CRM軟件開(kāi)發(fā)商都把眼光放在移動(dòng)CRM市場(chǎng)上。

　　包括Oracle、SAP、PeopleSoft、Vignette在內很多軟件公司希望他們的軟件可以通過(guò)移動(dòng)設備捆綁接觸客戶(hù)終端，合適的移動(dòng)設備有蜂窩電話(huà)、PDA個(gè)人數字設備等。“無(wú)線(xiàn)CRM的概念非常誘人。”法國無(wú)線(xiàn)CRM公司Alternis的CEO保羅，“我們可以隨時(shí)與客戶(hù)保持聯(lián)系，刺激關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。”

　　專(zhuān)家相信無(wú)線(xiàn)CRM能為公司提供更多的利潤。最近一本有關(guān)CRM的著(zhù)作中，IBM的咨詢(xún)師莫林·史東和愛(ài)德華·本聲稱(chēng)無(wú)線(xiàn)手持設備能加速銷(xiāo)售流程。“移動(dòng)CRM能夠去掉完成一個(gè)銷(xiāo)售行為所需的多余的動(dòng)作。”

　　移動(dòng)CRM配合移動(dòng)商務(wù)，交易可以在瞬間完成。移動(dòng)CRM配合客戶(hù)服務(wù)部門(mén)和呼叫中心，還能預先發(fā)現客戶(hù)中潛藏的問(wèn)題，例如飛機誤點(diǎn)客戶(hù)不滿(mǎn)，多次打電話(huà)追索未付款的訂單等——無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商O(píng)range已經(jīng)開(kāi)發(fā)了CRM短信功能，追討客戶(hù)欠費。

　　從奢華回歸平實(shí)，出身IT業(yè)界的CRM在科技的熱潮投入企業(yè)的應用，大浪淘沙，CRM加強與服務(wù)行業(yè)的結合，煥發(fā)了應用軟件行業(yè)的新面貌，也為今后軟件業(yè)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng )了新的道路。

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