客戶(hù)關(guān)系管理：先進(jìn)企業(yè)打造核心競爭力的利器

王廣宇 2001/08/09

在線(xiàn)飛行：企業(yè)全面電子化運營(yíng)的目標

我們身處一個(gè)信息的產(chǎn)生、采集、整合、反饋與決策都空前加速的時(shí)代。靈活性與快速反應主宰的商業(yè)戰場(chǎng)上，企業(yè)如何才能實(shí)時(shí)感知消費者迅速變化的需求并及時(shí)做出回應？信息科技帶來(lái)的巨大沖擊下，企業(yè)又如何才能在經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化大潮中競爭制勝？

現代企業(yè)在運營(yíng)管理中面臨的挑戰，正如同航空飛行在20世紀后半期噴氣發(fā)動(dòng)機技術(shù)問(wèn)世以后所面對的飛行模式的徹底更新和變革一樣——當時(shí)航空產(chǎn)業(yè)界提出了“在線(xiàn)飛行”的概念：從專(zhuān)業(yè)意義上理解，“在線(xiàn)飛行”意味著(zhù)飛行員必須借助于完善的計算機系統增強自己的飛行能力，對迅速變化著(zhù)的外界信息實(shí)時(shí)做出反應。例如，飛機前端監視器顯示或飛行員頭盔面罩上映射的經(jīng)過(guò)計算機系統辨別、挑選和加工過(guò)的環(huán)境數據，可以讓飛行員適時(shí)掌握飛行的狀況，對如不明障礙物或攻擊目標及時(shí)采取反應；整合了機械、通信與信息技術(shù)的中央系統可以進(jìn)一步幫助飛行員分析可能乃至合適的反應措施；而當飛行員發(fā)出指令后，計算機系統將接收、分解并轉換為飛機的成百上千種操作以完成指令。

今天瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境，也要求企業(yè)管理層必須將自身與企業(yè)結合為一個(gè)統一的飛行體——只有實(shí)現“在線(xiàn)飛行”的企業(yè)才能與外部動(dòng)態(tài)環(huán)境相適應。管理者能良好地控制企業(yè)“飛行”的速度和路線(xiàn)，才有可能把握住市場(chǎng)的脈搏，競爭制勝。

“在線(xiàn)飛行”的企業(yè)為此必須建立一個(gè)能夠整合數據庫、分析軟件、專(zhuān)家系統和專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)以及其它技術(shù)模塊的企業(yè)管理模型——如同飛機的中央系統一樣，管理者可以通過(guò)管理流程和決策模型來(lái)“駕駛”企業(yè)，及時(shí)了解業(yè)務(wù)信息并調整業(yè)務(wù)計劃。強大的信息技術(shù)能力是企業(yè)“在線(xiàn)飛行模式的動(dòng)力。對于一個(gè)努力實(shí)現全面電子化運營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，“在線(xiàn)飛行”將是其追求的最終目標。

企業(yè)“在線(xiàn)飛行”中必須提升客戶(hù)戰略的應用深度。在“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念不斷深化的過(guò)程中，企業(yè)為實(shí)現其 “在線(xiàn)飛行”的運營(yíng)目標，迫切需要日臻成熟的電子化運營(yíng)解決方案，包括管理技術(shù)和軟硬件產(chǎn)品等等。企業(yè)希望通過(guò)這樣的解決方案，不僅能增進(jìn)自身對于客戶(hù)戰略的認識和理解，能保障企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中很好地吸收、運用客戶(hù)導向的理念，從中不僅能得到在客戶(hù)忠誠度、滿(mǎn)意度方面的提高，更能實(shí)現良好的利潤收益，在迎接電子商務(wù)時(shí)代、實(shí)現經(jīng)營(yíng)全面電子化的進(jìn)程中處于主動(dòng)。

事實(shí)上，在國外，對企業(yè)的電子化運營(yíng)解決方案的探索，伴隨著(zhù)企業(yè)信息化進(jìn)程已經(jīng)有十幾年的發(fā)展歷史。20世紀80年代中期，許多企業(yè)為了降低成本、提高效率、增強競爭力，紛紛重新設計業(yè)務(wù)流程，從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，信息技術(shù)和IT產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入飛速發(fā)展的階段。MRPII/ERP等信息系統的實(shí)施大大提高了企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度，企業(yè)效率得到明顯改善。而隨著(zhù)日益激烈的市場(chǎng)競爭，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，贏(yíng)得客戶(hù)長(cháng)久的信任和支持對于企業(yè)的重要性空前提高，一些可以幫助企業(yè)從各個(gè)方面進(jìn)行客戶(hù)管理的技術(shù)和管理方案相繼出現，如如自動(dòng)銷(xiāo)售系統和計算機電話(huà)集成技術(shù)等都被廣泛地采用，前者可以幫助企業(yè)管理銷(xiāo)售定額、計算銷(xiāo)售人員的提成、協(xié)調銷(xiāo)售人員的活動(dòng)、預測利潤；后者則可以為客戶(hù)提供800等電話(huà)服務(wù)，通過(guò)自助選擇和交互式語(yǔ)音反饋，讓用戶(hù)可以與專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員通話(huà)來(lái)尋求服務(wù)和咨詢(xún)，同時(shí)能記錄交談數據等。再后來(lái)如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、訂單管理、電話(huà)銷(xiāo)售管理、客戶(hù)支持管理等各種獨立的方案和功能模塊不斷出現，企業(yè)開(kāi)始依托自身的信息管理系統和資源規劃，結合Internet平臺和電話(huà)等手段接受用戶(hù)訂單和服務(wù)請求，進(jìn)行前端銷(xiāo)售管理，創(chuàng )建與相關(guān)業(yè)務(wù)的管理接口等。

在電子商務(wù)全面升溫的時(shí)代，許多擁有龐大、復雜的客戶(hù)群體的行業(yè)如銀行、保險、證券、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、醫療保健、IT企業(yè)對整體性的電子化運營(yíng)解決方案的需求越來(lái)越迫切。

終于，一種包括了企業(yè)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程，整合了“以客戶(hù)為中心”的各種可有效地提高企業(yè)運營(yíng)效率的功能模塊，從理念到技術(shù)、從產(chǎn)品設計到應用，都被證明可以提升企業(yè)運營(yíng)質(zhì)量的全面電子化方案——客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）閃亮登場(chǎng)了。

CRM：閃亮登場(chǎng)，波瀾正起

總體上講，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在解答企業(yè)如何達成全面的自動(dòng)化、電子化運營(yíng)，以及如何實(shí)現“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)模式兩大問(wèn)題上為現代企業(yè)提供了解決的方案和目標。

那么，什么是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）？它的詳盡內涵都包括什么？本文的觀(guān)點(diǎn)是：

客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長(cháng)的目的，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰略，并在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；

客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統化的客戶(hù)研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐；

客戶(hù)關(guān)系管理，也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶(hù)關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現電子化、自動(dòng)化運營(yíng)目標的過(guò)程中，所創(chuàng )造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

對CRM定義分層內涵中的系統架構、應用體系和方法等，本專(zhuān)欄將在以后的文章中進(jìn)行深入的研究的探討。

在世界范圍內，CRM自1997年以來(lái)一直處于爆炸式的快速發(fā)展之中，其主要的應用領(lǐng)域集中在制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等行業(yè)，許多新興的企業(yè)如亞馬遜（Amazon）和思科（Cisco）等已率先成為CRM的使用者和受益者。客戶(hù)關(guān)系管理系統也成為了管理軟件廠(chǎng)商追逐的熱點(diǎn)之一，以Oracle、Sieble、IBM等為代表的一批頂級IT企業(yè)都表現出對CRM前景堅定的信心，已開(kāi)始在此領(lǐng)域部署解決方案。Oracle、Siebel等軟件巨頭業(yè)已視CRM為未來(lái)的重要發(fā)展方向，成為CRM應用中的主流廠(chǎng)商， Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等近年隨網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟迅猛發(fā)展起來(lái)的軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構建企業(yè)CRM方面表現也十分卓越。連傳統IT產(chǎn)業(yè)的代表IBM公司也表示將為CRM的發(fā)展增磚添瓦，IBM公司全球產(chǎn)業(yè)部總經(jīng)理Linda Sanford稱(chēng)：“IBM公司已經(jīng)將CRM作為一個(gè)主要領(lǐng)域，它將為CRM提供專(zhuān)門(mén)的技術(shù)。”而眾多的CRM渠道和咨詢(xún)公司也在力爭占領(lǐng)新市場(chǎng)的份額，5大咨詢(xún)公司中安盛、德勤、普華永道都已開(kāi)始提供CRM咨詢(xún)，此外還迅速崛起了很多I-Consulting公司。因為對他們來(lái)說(shuō)，這一潛在市場(chǎng)的服務(wù)收入將發(fā)展成其收入增長(cháng)的重要來(lái)源。

人們普遍認為，CRM將成為現代企業(yè)提高競爭力，在成熟市場(chǎng)中高效動(dòng)作并獲取穩定利潤的法寶。來(lái)自國外的統計數據表明，CRM正成為一個(gè)新興的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)。據國際數據集團（IDC）對歐美300家企業(yè)所做的調查顯示，不管美國還是歐洲的企業(yè)都正在增加對CRM軟件的預算，這300家企業(yè)1998年平均花費310萬(wàn)美元在CRM系統的硬件和軟件上，計劃每年的預算將平均提高8%。IDC還預期全球CRM市場(chǎng)將以每年40%的成長(cháng)率，從1998年的19億美元增長(cháng)到2003年的110億美元。在美國，盡管目前美國的CRM市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利用率目前尚不到25％，但它將以44％的年復合率迅猛發(fā)展，根據AMR Research的研究和預測，美國到2003年用于實(shí)施CRM的預算可能達到168億美元，目前軟件行業(yè)前五大CRM廠(chǎng)商會(huì )則占領(lǐng)40%的市場(chǎng)份額。最樂(lè )觀(guān)的預測來(lái)自專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)研究的METAGroup公司，其報告顯示全球的CRM市場(chǎng)正以每年50％的速度增長(cháng)，這意味著(zhù)全球CRM市場(chǎng)2004年的銷(xiāo)售額將躍升至670億美元。METAGroup還指出，未來(lái)企業(yè)在CRM上的投入將趕上并超過(guò)ERP，到2004年，分析、咨詢(xún)和系統集成服務(wù)將成為CRM市場(chǎng)中的生力軍，其年增長(cháng)率將達到驚人的82％。

當CRM日益成為國際軟件市場(chǎng)新寵之際，在中國，尚屬“新生事物”的CRM，其認知程度及受關(guān)注狀況也正在加熱過(guò)程中。可以預期，中國企業(yè)將在未來(lái)不長(cháng)的時(shí)間內，也將掀起新一輪的“CRM波瀾”。

企業(yè)核心競爭力：CRM建設的發(fā)力點(diǎn)

CRM的出現，使企業(yè)真正能夠全面觀(guān)察其外部的客戶(hù)資源，并使企業(yè)的管理全面走向信息化、電子化，從而促使企業(yè)更關(guān)注其核心競爭力的打造。企業(yè)核心競爭力成為企業(yè)建設CRM的發(fā)力點(diǎn)。

這是因為CRM的IT管理系統在企業(yè)的內部資源整合和外部資源的整合中，將不僅改變了企業(yè)的管理和運營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。CRM的出現體現了兩個(gè)重要的管理趨勢的轉變。首先，企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶(hù)為中心的模式的轉移。這是有著(zhù)深刻的時(shí)代背景的，那就是隨著(zhù)各種現代生產(chǎn)管理和現代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的差別越來(lái)越難以區分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來(lái)越明顯，因此，通過(guò)產(chǎn)品差別來(lái)細分市場(chǎng)從而創(chuàng )造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來(lái)越困難。其次，CRM的出現還表明了企業(yè)管理的視角從“內視型”向“外視型”的轉換。Internet 的發(fā)展和經(jīng)濟全球化、國際化的趨勢下，企業(yè)之間幾乎變成了面對面的競爭，企業(yè)僅依靠“內視型”的管理模式已難以適應激烈的競爭，因此必須轉換自己的視角“外向型”地整合自己的資源。

事實(shí)上，企業(yè)競爭優(yōu)勢的源自哪里？企業(yè)持續發(fā)展的競爭優(yōu)勢又是什么？這一系列的問(wèn)題一直是企業(yè)理論和戰略研究迫切需要回答的命題。企業(yè)核心競爭力理論在20世紀90年代企業(yè)理論和戰略管理領(lǐng)域異軍突起。當時(shí)美國一批企業(yè)戰略研究人員提出，必須重新認識和分析企業(yè)的競爭能力，他們通過(guò)對許多大公司的研究分析得出結論：企業(yè)成敗關(guān)鍵在于是否擁有核心競爭力。

“核心競爭力”的概念，最早是由美國密執安大學(xué)商學(xué)院的普拉哈拉教授和倫敦商學(xué)院的哈姆爾教授于1990年在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的論文《公司的核心競爭力》中提出的。這一理論很快引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，而且盡管最初關(guān)于這一理論的討論都是定性的，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共同努力下，有關(guān)企業(yè)核心競爭力的模型已經(jīng)逐步走向定量化研究，發(fā)展成為一套比較成熟的企業(yè)競爭問(wèn)題解決方法。

所謂企業(yè)核心競爭力（Core-competence），是指支撐企業(yè)可持續性競爭優(yōu)勢的開(kāi)發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng )造獨特營(yíng)銷(xiāo)手段的能力，是企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運行機制如技術(shù)系統、管理系統的有機融合。

進(jìn)一步講，核心競爭力是企業(yè)長(cháng)期內形成的、蘊涵于企業(yè)內質(zhì)中的、企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)過(guò)去、現在和未來(lái)競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長(cháng)時(shí)間內在競爭環(huán)境中能取得主動(dòng)的核心能力。它不僅僅表現為企業(yè)擁有的關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品、設備或者企業(yè)的特有運行機制，更為重要的是體現為上述技能與機制之間的有機融合。企業(yè)核心競爭力是處在核心地位的、影響全局的競爭力，是一般競爭力如產(chǎn)品競爭力、營(yíng)銷(xiāo)競爭力、研發(fā)競爭力、財務(wù)競爭力等的統領(lǐng)。從企業(yè)核心競爭力不同表現形式角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類(lèi)：核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。它們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來(lái)自技術(shù)，技術(shù)來(lái)自能力——為了提高核心競爭力，一些公司最大限度擴展其核心產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上的份額，為各種客戶(hù)生產(chǎn)核心產(chǎn)品，使公司獲得加強核心競爭力和擴展步伐需要的收益。

隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快和以Internet技術(shù)為主導的信息技術(shù)的飛速發(fā)展，在更加復雜、激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)如何培育和提高企業(yè)的核心競爭力，將成為企業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵問(wèn)題。CRM理論與應用系統在企業(yè)中的實(shí)施，將最直接地體現在企業(yè)核心競爭力的建設方面，從而使企業(yè)的核心競爭力建設，從對短期性資源優(yōu)化配置能力的關(guān)注，延伸到對長(cháng)期性資源優(yōu)化配置能力的努力上。

換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)核心競爭力，將是CRM方案和系統建設的發(fā)力點(diǎn)，將使企業(yè)擁有比其競爭對手更強的長(cháng)期性?xún)?yōu)化配置資源能力，確保企業(yè)可持續性生存和發(fā)展。運用CRM系統建設的企業(yè)核心競爭力，不僅是公司內部智慧、知識的匯總，是凝聚現有業(yè)務(wù)的“塑膠”，更將成為企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)、開(kāi)拓新領(lǐng)域的“發(fā)動(dòng)機”和“火車(chē)頭”。

縱觀(guān)今天世界上所有成功的跨國公司，無(wú)一不是具有獨特核心競爭力的企業(yè)：或擁有優(yōu)良的生產(chǎn)制造過(guò)程、或擁有卓越的質(zhì)量控制方法、提供最佳服務(wù)的能力、或擁有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的高度創(chuàng )造力、或擁有降低生產(chǎn)成本的業(yè)務(wù)流程等等。比如，日本本田汽車(chē)公司，其核心競爭力在于自己獨特的、爐火純青的發(fā)動(dòng)機技術(shù)——這種技術(shù)推動(dòng)本田公司研制開(kāi)發(fā)出多種高功能、高效率、低耗油、低污染并具有不同規格不同性能的發(fā)動(dòng)機產(chǎn)品，這就是公司的核心產(chǎn)品；從而使公司可以生產(chǎn)出一系列在不同領(lǐng)域都具有高度競爭能力的終極產(chǎn)品，包括本田轎車(chē)、本田跑車(chē)乃至本田割草機、本田發(fā)動(dòng)機驅動(dòng)的游艇等。

提高企業(yè)核心競爭力的重要性在新世紀內為越來(lái)越多的企業(yè)所矚目。世紀之交在國際經(jīng)濟舞臺上出現的，以歐美等發(fā)達國家為代表，涉及全世界范圍內的一輪又一輪的企業(yè)購并浪潮，究其根本原因，都在于謀求構建新的、更高層次的核心競爭力。美國波音公司兼并麥道公司，成為飛機制造業(yè)的“全球霸王”，其核心競爭力大大超過(guò)歐洲空中客車(chē)；美國金融業(yè)中花旗集團和旅行者公司的合并，給全球金融界產(chǎn)生了地震般的沖擊波；美國的福特公司購并日本的第五大汽車(chē)公司馬自達；德國的戴姆勒·奔馳和美國第三大汽車(chē)制造廠(chǎng)克萊斯特合并，更是加快了全球汽車(chē)行業(yè)的重組步伐等等。2000年全球最大的并購發(fā)生在英國沃達豐和德國曼內斯曼之間，并購金額達1850億美元；其它如AOL與時(shí)代華納，并購金額達1550億美元；輝瑞制藥與沃納-蘭伯特，并購金額達850億美元；通用電氣與霍尼韋爾，并購金額為450億美元……所有這些跨國公司之所以在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內展開(kāi)一輪輪并購風(fēng)潮，進(jìn)行“強者恒強”的重新組合，由行業(yè)領(lǐng)域內的“領(lǐng)頭羊”組成的行業(yè)“巨無(wú)霸”，主要是為了集合企業(yè)優(yōu)勢、搶占技術(shù)高地，從而讓并購重組后的企業(yè)擁有別人只能望其項背、更無(wú)法輕言超越的核心競爭力。

在CRM應用方案出現以后，也正是這些國際化的大公司，先行開(kāi)始投入大量資金、人力，著(zhù)手開(kāi)發(fā)和應用CRM系統，以確保其核心競爭力的持久領(lǐng)先。這也更加有力的印證了CRM對于建設未來(lái)企業(yè)核心競爭力的巨大作用。

CRM如何打造企業(yè)的核心競爭力

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）將不僅幫助企業(yè)在管理客戶(hù)關(guān)系方面表現更佳，而且將幫助企業(yè)更快更好的打造核心競爭力。因為在新經(jīng)濟時(shí)代，以往代表企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)規模、固定資本、銷(xiāo)售渠道和人員隊伍已不再是企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位的決定因素。由于新競爭對手和新機遇不斷涌現，企業(yè)必須創(chuàng )造出新的結構以適應變化需求。依賴(lài)于客戶(hù)生存的企業(yè)必須學(xué)會(huì )如何對待具有不同背景的客戶(hù)，并借助相關(guān)系統滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，加強對客戶(hù)的吸引力。

經(jīng)濟全球化和電子商務(wù)的發(fā)展廣泛而深入地改變著(zhù)所有企業(yè)業(yè)務(wù)運作和管理方式，這使得企業(yè)核心競爭力的某些構成要素在形式和內容上將發(fā)生變化。由于企業(yè)競爭的基礎和競爭優(yōu)勢的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，信息時(shí)代使地理和環(huán)境不再具有以往決定性的意義，規模和權力也不再能確保市場(chǎng)份額——技術(shù)發(fā)展和全球化趨勢減弱或消除了許多過(guò)去曾妨礙經(jīng)濟增長(cháng)的障礙。企業(yè)與客戶(hù)都可以在全球范圍內建立彼此之間以及與各類(lèi)信息之間的連接，這不僅使客戶(hù)可以尋找到能夠滿(mǎn)足其需求的最佳服務(wù)供應商，而且消除了現存市場(chǎng)上固有的進(jìn)退壁壘。

一句話(huà)，企業(yè)在市場(chǎng)中獲勝所需的要素組合，例如資源、人力、資本、信息等都可以很快被競爭對手復制——所以，企業(yè)的核心競爭力成為企業(yè)競爭制勝的唯一特有優(yōu)勢，而其中企業(yè)全面掌握的客戶(hù)信息、對客戶(hù)需求的了解以及良好的客戶(hù)關(guān)系本身，在核心競爭力體系中的地位就更加突出。

聯(lián)想電腦公司總裁楊元慶在COMDEX CHINA 2000上做的題為《電子商務(wù)時(shí)代的IT產(chǎn)業(yè)》的演講中，曾舉過(guò)一個(gè)例子，非常形象地闡明了企業(yè)在Internet時(shí)代將進(jìn)行核心競爭力全面調整的問(wèn)題。他稱(chēng)自己曾在臺灣拜訪(fǎng)過(guò)一家傳統做分銷(xiāo)的公司——專(zhuān)門(mén)給那些做兼容機的小公司提供所需的零部件、主板、電源、軟硬盤(pán)、顯示器這樣的外設，規模很大，有幾千家遍布全島的代理網(wǎng)點(diǎn)和倉庫，每幾十分鐘就有一班貨車(chē)從倉庫出發(fā)到全島各地。這個(gè)企業(yè)目前的電子商務(wù)規劃是，正在建設信息系統、實(shí)現網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付，并不斷強調其倉儲、配送、速度優(yōu)勢，因為有穩固的客戶(hù)群，而且增加了網(wǎng)上訂貨、支付服務(wù)后，這些客戶(hù)應更滿(mǎn)意。楊同時(shí)舉了一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的運營(yíng)模式，這家企業(yè)完全沒(méi)有庫房，但有很多關(guān)系很好的零部件供應商C1~Cn，而且他們之間的信息系統是互通的，也就是說(shuō)用戶(hù)的訂單X進(jìn)來(lái)后，經(jīng)過(guò)其信息系統分解后，屬于Ci的供貨的部件，系統自動(dòng)以訂單形式分配進(jìn)入Ci的信息系統，Ci按照供貨要求備好貨后（可能采取的是前例的生產(chǎn)方式），由公共的物流公司從C1、C2……的庫房直接取齊訂單X所需的全部部件后直接交付給用戶(hù)。并且后者的更大特色是它提供一項增值服務(wù)，那就是它有一支龐大的測試隊伍，對各種可能的零部件組合都進(jìn)行過(guò)測試，并且通過(guò)Web方式，當用戶(hù)在線(xiàn)訂購這些部件后就能立即明確被告知合不合理、或兼不兼容，也就是說(shuō)這家企業(yè)把自己的核心競爭力建立在技術(shù)測試等附加價(jià)值上，而不是象前一家企業(yè)那樣只片面強調庫存齊全、配送快速。楊問(wèn)道：如果這樣，那家簡(jiǎn)單理解電子商務(wù)——在原流程不變的情況下，僅是加強信息化建設的企業(yè)將會(huì )面對怎樣的挑戰呢？事實(shí)上，這也是我們今天大多數企業(yè)管理者必須考慮的問(wèn)題。

CRM如何充當打造企業(yè)核心競爭力的利器呢？

首先，企業(yè)通過(guò)CRM系統實(shí)施形成的統一的客戶(hù)聯(lián)系渠道和全面的客戶(hù)服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成。企業(yè)細心了解客戶(hù)的需求、專(zhuān)注于建立長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，并通過(guò)在全企業(yè)內實(shí)施“以客戶(hù)為中心”戰略來(lái)強化這一關(guān)系，通過(guò)統一的客戶(hù)聯(lián)系渠道為客戶(hù)提供比競爭對手提供更好的客戶(hù)服務(wù)，這種種基于客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場(chǎng)和效績(jì)中得到充分的體現。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶(hù)回頭購買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)也將從每位客戶(hù)未來(lái)不斷的采購中獲益。

其次，CRM系統將為企業(yè)創(chuàng )造出先進(jìn)的客戶(hù)智能和決策支持能力，這為打造企業(yè)核心競爭力中的戰略決策能力和總體的規劃都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)活動(dòng)的執行、評估、調整等與相關(guān)的客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度、客戶(hù)收益等密切聯(lián)系起來(lái)，提高了企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)的有效性；同時(shí)對客戶(hù)信息和數據進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)決策提供分析和支持，這將從根本上總體保障企業(yè)投入足夠而適當的資源建設其核心競爭力。

再次，CRM系統還將保證企業(yè)核心競爭力的持續性提高。因為CRM在功能方面實(shí)現了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應用的集成，其目標是持續提高企業(yè)的運營(yíng)和管理的先進(jìn)化、自動(dòng)化水平。CRM系統自身具有能動(dòng)的持續進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷根據其資源狀況和市場(chǎng)競爭情況，調整競爭戰略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢，在擁有良好而穩定的長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系的基礎上獲得不斷的市場(chǎng)成功。這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構成要素將起到持續的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

最后，CRM將創(chuàng )建企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的管理應用框架，使企業(yè)完全適應在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。CRM將推動(dòng)企業(yè)在Internet環(huán)境下的高速發(fā)展——企業(yè)只有通過(guò)全面的改革、通過(guò)實(shí)施和應用CRM，才能具備在Internet環(huán)境下適應變化、不斷創(chuàng )新、不斷超越的能力，這也是Internet和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟賦予企業(yè)核心競爭力的新的涵義。

CRM環(huán)境下核心競爭力的三大功能焦點(diǎn)：客戶(hù)價(jià)值、創(chuàng )造性和延展性

正因如此，未來(lái)企業(yè)實(shí)施CRM打造出的核心競爭力將與傳統形式發(fā)生徹底的變化。以?xún)r(jià)值焦點(diǎn)的思維方式，結合企業(yè)未來(lái)目標、以及如何將之動(dòng)態(tài)最大化的方法來(lái)分析CRM對企業(yè)核心競爭力的貢獻，應當說(shuō)，CRM環(huán)境下，企業(yè)核心競爭力的三大功能焦點(diǎn)將得到前所未有的強化：

1，充分的客戶(hù)價(jià)值

CRM體系下，富有戰略?xún)r(jià)值的核心競爭力，首先能夠按客戶(hù)愿意支付的價(jià)格為其提供根本性的好處或效用，也即能為客戶(hù)帶來(lái)長(cháng)期性的關(guān)鍵性利益——對他最重視的價(jià)值有重大貢獻。這種充分的客戶(hù)價(jià)值，將不僅為企業(yè)創(chuàng )造長(cháng)期的競爭主動(dòng)權，也會(huì )為它創(chuàng )造超過(guò)平均利潤水平的超值利潤。

2，高度的獨創(chuàng )性

CRM體系下的企業(yè)核心競爭力將更為企業(yè)獨自擁有，成為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中長(cháng)期培育和積淀而成的，蘊育于企業(yè)文化，深深融合于企業(yè)內質(zhì)之中，難以被其他企業(yè)所模仿和替代的能力。此外，CRM還將提高企業(yè)專(zhuān)長(cháng)獨創(chuàng )性的持久程度，強化企業(yè)專(zhuān)有能力存在的基礎。通過(guò)CRM內化于整個(gè)企業(yè)組織體系中、建立在系統學(xué)習的經(jīng)驗積累之上的企業(yè)專(zhuān)長(cháng)，比建立在個(gè)別專(zhuān)利、個(gè)別技術(shù)骨干或某個(gè)出色的管理者基礎上的專(zhuān)長(cháng)，具有更好的獨創(chuàng )性。

3，多元的延展性

擁有強大的核心競爭力，意味著(zhù)企業(yè)在參與依賴(lài)核心競爭力的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有了選擇權。CRM環(huán)境下的企業(yè)核心競爭力是一種基礎性能力，是一個(gè)堅實(shí)的“平臺”，是企業(yè)其他各種能力的統領(lǐng)，可以支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸和擴展。企業(yè)核心競爭力的多元延展性保證了企業(yè)多元化發(fā)展戰略的成功。如果缺乏延伸和擴展功能，企業(yè)就不能獲取領(lǐng)先地位，失去的不僅僅是一種產(chǎn)品的市場(chǎng)，而是一系列的行業(yè)市場(chǎng)和商機。

美國思科系統公司（Cisco System）的成功是世人所共睹的，Cisco也無(wú)疑被視為美國新經(jīng)濟的代表者之一。事實(shí)上，Cisco就是一個(gè)實(shí)施CRM、打造出自己的核心競爭力、從而獲得巨大成功的企業(yè)。Cisco公司的CRM方案中，全面采用了如Oracle數據庫、Internet技術(shù)平臺及前端應用程序，建設了面向全球的交易系統，并已將市場(chǎng)及服務(wù)擴展到了全世界的115個(gè)國家，并在客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域也全面實(shí)施了CRM——這不僅幫助Cisco順利地將客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)搬到Internet上，使通過(guò)Internet的在線(xiàn)支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70％，還使Cisco能夠及時(shí)和妥善地回應、處理、分析每一個(gè)通過(guò)Web、電話(huà)或其他方式來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)要求。實(shí)施CRM使Cisco創(chuàng )造了兩個(gè)奇跡，一是公司每年節省了3.6億美元的客戶(hù)服務(wù)費用；二是公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度由原先的3.4提高到現在的4.17，在這項滿(mǎn)分為5的調查中，IT企業(yè)的滿(mǎn)意度幾乎沒(méi)有能達到4的。先進(jìn)的CRM系統為Cisco創(chuàng )造了極大的商業(yè)價(jià)值：在Internet上的銷(xiāo)售額達到了每天2700萬(wàn)美元，占到了全美國Internet銷(xiāo)售額的一半以上；發(fā)貨時(shí)間由三周減少到了三天；在新增員工不到1％的情況下，利潤增長(cháng)了500％。

Cisco在實(shí)施CRM、打造核心競爭力方面可謂是煞費苦心和別出心裁。比如，在設計企業(yè)組織體系時(shí)，Cisco一方面將配貨商、制造商和裝配商密切聯(lián)系起來(lái)，每個(gè)成員享有平等的地位——CRM實(shí)現了利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)使各企業(yè)間的技能和知識充分的交流，讓業(yè)務(wù)流程銜接的既便捷又緊密、經(jīng)濟，從而使各成員都獲得了傳統組織中為分工協(xié)作所付出的計劃、指揮、協(xié)調及監控等成本費用的大幅削減所帶來(lái)的好處；另一方面，Cisco又通過(guò)過(guò)系統化結構分析，將軟件與網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)部門(mén)列為企業(yè)最主要的職能部門(mén)，把企業(yè)的戰略資源盡量集中到這一核心能力的開(kāi)發(fā)上，而將非核心的業(yè)務(wù)以外包的方式，承包給企業(yè)松散的合作伙伴或其它企業(yè)，降低了外部交易成本和核心能力喪失的風(fēng)險，使自己的生產(chǎn)能力提高了4倍。再比如，CRM環(huán)境下由于信息提交方式和速度的改進(jìn)，要求企業(yè)簡(jiǎn)化其客戶(hù)服務(wù)過(guò)程。Cisco就大力推行客戶(hù)“自助式服務(wù)”，認為沒(méi)有人比客戶(hù)自己更愿意幫助客戶(hù)；同時(shí)，只要客戶(hù)能夠得到適當的工具，他們非常愿意自己幫助自己。Cisco建立的自動(dòng)化客戶(hù)服務(wù)體系大受成功，既提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度、降低了成本，同時(shí)客戶(hù)對這一自我服務(wù)模式作出的積極回應為Cisco節省了大筆其它的開(kāi)支和費用。因此可以這樣說(shuō)，Cisco的持續競爭優(yōu)勢和核心競爭力的獲得，應歸功于其在CRM管理環(huán)境下成功實(shí)施了以分立化、扁平化為特征的組織再造和業(yè)務(wù)流程重構，也與CRM系統為公司帶來(lái)的客戶(hù)價(jià)值、創(chuàng )新性和延展性是分不開(kāi)的。

本文由作者向CTI論壇提供

王廣宇個(gè)人專(zhuān)欄